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?科技新知原創(chuàng)

作者｜魏宇奇編輯｜向陽

3月4日，一些微信用戶和導(dǎo)演姜文在朋友圈中展開了對話。這當(dāng)然不是這些用戶加到了姜文的微信，姜文也不是專程來和大家閑聊的，為此買單的其實(shí)是OPPO。OPPO 官方表示，姜文將會(huì)成為 OPPO 影像探索家，攜手OPPO共同探索色彩影像的新可能。

用戶們在朋友圈中看到的正是姜文為OPPO 拍的一支短片，他在視頻中講到了如果讓他去設(shè)計(jì)一臺(tái)手機(jī)，將會(huì)是什么樣子。他著重提到了影像功能，“長焦，超廣角，顯微鏡，都要有。再大的也能拍進(jìn)來，再小的也能拍得清楚。”姜文也提到了色彩表現(xiàn)對于手機(jī)拍照的重要性，哪怕是黑白的，也要拍出味兒來。

找明星做營銷，是OPPO的強(qiáng)項(xiàng)，主角Find X3的一些特色已經(jīng)在短片中有所體現(xiàn)，影像功能將是這款即將發(fā)布的高端機(jī)型的賣點(diǎn)之一。

從2011年的OPPO X903開始，OPPO在智能手機(jī)江湖已經(jīng)摸爬滾打了十年。在這十年中，OPPO的內(nèi)外都發(fā)生了天翻地覆的變化。

一方面是在閃充、影像和系統(tǒng)上的不斷精進(jìn)，另一方面則是Find系列依然沒能提升OPPO的品牌形象，同時(shí)OPPO國內(nèi)和全球市場的增長也出現(xiàn)了“瓶頸”。

穿越了功能機(jī)、智能機(jī)兩個(gè)時(shí)代的OPPO，需要新故事帶它度過下一個(gè)時(shí)代。

01 尚未走完的高端化之路

在2020年的新年致辭中，OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永只提到了一款具體產(chǎn)品，它就是最近就要發(fā)布的Find X3。陳明永將它稱為OPPO致善式創(chuàng)新的典范，是OPPO的“十年理想之作”。Find X3不僅會(huì)成為OPPO品牌強(qiáng)勢突破的“開山之作”，也是躋身全球高端旗艦第一陣營的重要產(chǎn)品。Find X3 在OPPO內(nèi)部的分量之重，可見一斑。

其實(shí)Find系列對OPPO的重要性不僅體現(xiàn)在高端市場上，它還是OPPO從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的起點(diǎn)。

2011年，橫空出世的iPhone4宣告了智能機(jī)時(shí)代的到來。從MP3市場走到功能機(jī)市場的OPPO，也在此時(shí)推出了自己的第一款智能機(jī)OPPO X903，它也是Find系列的開山之作。

與小米直到2020年才推出了售價(jià)4000+的手機(jī)產(chǎn)品相比，OPPO早在2018年就有了4999元起步的Find X。在此之前，F(xiàn)ind系列的價(jià)格區(qū)間徘徊在2000-4000的區(qū)間范圍內(nèi)。到了2020年的Find X2，價(jià)格進(jìn)一步上漲到了5499元，Pro版本的售價(jià)更是高達(dá)6999元。

從Find X開始，OPPO在高端市場的打法有了延續(xù)性的特色，即把賣點(diǎn)放在了屏幕和影像功能上。在全面屏概念引起了廣泛關(guān)注的情況下，F(xiàn)ind X采用了3D結(jié)構(gòu)光和升降攝像頭實(shí)現(xiàn)了93.8%的屏占比，再加上一流的芯片加持和外觀上大膽嘗試了3D弧面全面屏幕，讓Find X取得了不俗的市場表現(xiàn)，開賣15分鐘銷售額就突破了1億元。

從官方放出的料來看，F(xiàn)ind X3可以確定的重點(diǎn)也是這兩點(diǎn)。2020年11月，OPPO在未來科技大會(huì)上發(fā)布了“全鏈路色彩管理系統(tǒng)”，F(xiàn)ind X3在當(dāng)時(shí)就被確定將會(huì)是該系統(tǒng)的首發(fā)機(jī)型。今年3月，OPPO在官方微博中透露了Find X3 將會(huì)采用“10 億色臻彩屏”。

Find X3其實(shí)是國產(chǎn)廠商從2020年開始，對高端市場密集發(fā)起沖擊的一個(gè)延續(xù)。推動(dòng)廠商們的原因其實(shí)是相同的，手機(jī)市場在逐漸飽和，高端市場對于此前在這方面布局不多的廠商來說，是為數(shù)不多的增量空間。

同時(shí)，華為的意外缺位，也導(dǎo)致其他友商遇到了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。Canalys移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng就表示“盡管華為產(chǎn)品需求仍然巨大，但在可預(yù)見的未來華為并無法滿足需求，其他頭部廠商紛紛瞄準(zhǔn)著這個(gè)機(jī)會(huì)。”

只是，這對于OPPO的高端之路來說，并不是什么好消息。除了競爭強(qiáng)度顯而易見地被提高之外，F(xiàn)ind系列在提升OPPO的品牌形象以及市場方面的表現(xiàn)，都與OPPO的期望存在差距。

最直觀的體現(xiàn)就是，F(xiàn)ind X2系列沒能延續(xù)Find X的輝煌。在京東OPPO自營旗艦店中，銷量最多的一款Find X2 ，評(píng)價(jià)只有7700+。在天貓OPPO官方旗艦店中，F(xiàn)indX2的評(píng)價(jià)數(shù)更低，不足4000。即便是在OPPO的歡太商城中，它的數(shù)據(jù)也不理想，截至3月7日，評(píng)價(jià)數(shù)不足7000。

這個(gè)數(shù)據(jù)不僅與蘋果、華為存在差距，就連發(fā)布不到4個(gè)月的小米11，它在京東上的評(píng)價(jià)數(shù)也多于Find X2，超過26萬。

當(dāng)然，線上渠道從來都不是OPPO的優(yōu)勢所在，單純對比線上數(shù)據(jù)難免有失偏頗。只是在線下，F(xiàn)ind X2系列的表現(xiàn)與Find X也存在著鮮明的反差。一些經(jīng)銷商甚至表示，Find X2Pro的配置和設(shè)計(jì)確實(shí)可圈可點(diǎn)，但消費(fèi)者聽到6999元的價(jià)格后，有些就被“勸退”了，有些就去買華為或蘋果了。

定價(jià)出現(xiàn)偏差，其實(shí)不是OPPO一家的問題，最近發(fā)布的魅族18系列也是如此。調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，點(diǎn)出了國產(chǎn)手機(jī)品牌普遍存在的一個(gè)問題。

在Counterpoint的“2019年全球智能手機(jī)銷售TOP10”榜單中，中國品牌只有OPPO位列其中，而幫助它登榜的機(jī)型是OPPOA5，這是一款千元機(jī)。另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)與此類似，上榜的中國品牌變成了紅米，機(jī)型同樣是千元機(jī)。

也就是說，盡管OPPO在硬件配置和設(shè)計(jì)上都有亮點(diǎn)，但高端產(chǎn)品在銷量增長和提升品牌形象上，能做的依然有限。

02 OPPO的新瓶頸

2020年4月，OPPO突然宣布塑造了OPPO營銷風(fēng)格的沈義人由于個(gè)人健康原因?qū)⑿度蜲PPO全球營銷總裁。有知情人士表示，沈義人的去職與OPPO的營銷策略出現(xiàn)調(diào)整失誤有關(guān)。

在這之前的2018年，為了給肩負(fù)打入高端市場任務(wù)的Find X“打掩護(hù)”，OPPO在營銷上降低了邀請明星代言、綜藝冠名的頻次，希望提高Find系列的調(diào)性。從結(jié)果看，營銷動(dòng)作的調(diào)整沒能起到預(yù)期中的效果。

也就是說，OPPO不是沒有嘗試走出“重營銷”路線，但結(jié)果證明這頂帽子不好摘。與此同時(shí)，OPPO又為自己開了三張藥方，其中距離最近的就是折疊屏。

OPPO在2020年的OPPO未來科技大會(huì)上，發(fā)布了自己的方案“卷軸屏”，這塊屏幕可以像畫卷一樣伸展開來。

如果OPPO 的卷軸屏產(chǎn)品能夠走到交付用戶的那一步，必定會(huì)為它的品牌形象增光添彩。不過，考慮到目前僅有傳統(tǒng)屏幕大廠三星和技術(shù)積累深厚的華為向用戶交付了量產(chǎn)產(chǎn)品，OPPO的進(jìn)度恐怕還要再晚一些。

這對OPPO來說是個(gè)不算好也不算壞的消息。一方面折疊屏還沒有走到普及階段，對銷量的意義不大，即便卷軸屏實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付，也是象征意義更大；另一方面，這也意味著OPPO今后的產(chǎn)品仍要繼續(xù)存在與友商同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，而這對市場情況已經(jīng)不樂觀的OPPO來說，不是個(gè)好消息。

2018年，中國手機(jī)市場的出貨量出現(xiàn)了超10%的下滑，這個(gè)情況持續(xù)至今，OPPO的市場份額也在這三年之中逐漸掉隊(duì)。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年OPPO在國內(nèi)的市場份額僅次于華為，達(dá)到19.8%，比2017年多了1.7個(gè)百分點(diǎn)。此后兩年，OPPO在中國市場的份額經(jīng)歷了一個(gè)小波折，2019年的份額為17.1%，2020年則是17.4%。也就是說，從2018年到2020年，OPPO在國內(nèi)市場丟掉了2.4個(gè)百分點(diǎn)。

這個(gè)表現(xiàn)已經(jīng)是中國市場前五名中最糟的。華為由于斷供導(dǎo)致2020年的市場份額大幅下滑，然而其份額仍比2018年高出了11.9個(gè)百分點(diǎn)。VIVO、小米、蘋果雖然同期的市場份額也出現(xiàn)了下滑，但幅度均小于OPPO，三家分別下滑了1.4個(gè)百分點(diǎn)、1.1個(gè)百分點(diǎn)、2個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，OPPO在全球市場上的情況，與中國市場相似。

國產(chǎn)品牌在這三年間除華為出現(xiàn)下滑外，其他主要品牌都出現(xiàn)了不同程度的增長。其中小米的增幅最大，其份額從2018年的8.7%增長到2020年的11.4%，增加了2.7個(gè)百分點(diǎn)；VIVO在2018年未進(jìn)入前五，2019年入榜的份額為8.0%，2020年的份額增長到了8.6%；OPPO在2018年的份額為8.1%，2020年則未能進(jìn)入前五。

考慮到VIVO在2020年的前五名中排名最低，OPPO在2020年的市場份額應(yīng)小于8.6%。也就是說，OPPO三年間的增長幅度不到0.5個(gè)百分點(diǎn)，是國產(chǎn)品牌中增長最低的。

在2021年1月，OPPO以21％的份額拿下了國內(nèi)手機(jī)市場的第一名，這對陷入增長瓶頸的OPPO來說固然是喜事。但在競爭越來越激烈的情況下，它能否把這個(gè)表現(xiàn)延續(xù)下去，最終在2021年實(shí)現(xiàn)全年大幅增長，依然是不確定的。

03 OPPO的下一個(gè)十年靠什么？

OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永在2019年的未來科技大會(huì)曾給OPPO下了這樣一個(gè)定義，“OPPO不僅是一家手機(jī)公司，有超過一半與人工智能、5G和智能設(shè)備相關(guān)。可以看到，萬物互聯(lián)就在眼前。”

一年后，OPPO公布了OPPO版IOT方案“3+N+X”。其中“3”指硬件、軟件和服務(wù)的基礎(chǔ)技術(shù)，“N”是長期構(gòu)建的能力中心，包括人工智能、互聯(lián)互通等，“X”則指差異化的技術(shù)，包括影像、閃充、AR 等。顯而易見，OPPO和其他友商一樣，把IOT放到了未來版圖中的關(guān)鍵位置上。

進(jìn)入IOT領(lǐng)域是OPPO第二張藥方。從目前的情況看，OPPO確實(shí)有了長足的進(jìn)步，如在被人質(zhì)疑“套娃”iOS的操作系統(tǒng)上，OPPO的Coloros已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近乎脫胎換骨的改變，甚至有網(wǎng)友建議一加換上Coloros會(huì)更加完美。同樣不可否認(rèn)的是，這兩張藥方目前發(fā)揮的作用均是補(bǔ)足OPPO的短板，無法成為OPPO的優(yōu)勢，難當(dāng)增長大任。

以IoT為例。一方面OPPO在IOT方面的速度算不上快，甚至有些慢。先知先覺者如小米，已經(jīng)把線下店做成了“雜貨鋪”，相關(guān)業(yè)務(wù)也已經(jīng)成了營收主力。2019年財(cái)報(bào)顯示，IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)的收入達(dá)到621億元，占30%的總營收。

反觀OPPO，直到2019年底的未來科技大會(huì)上，才宣布了進(jìn)軍IoT。雖然在不到一年的時(shí)間，發(fā)布了電視、手機(jī)、手表等多個(gè)品類，但與小米相比還是慢了半拍。

最直接的體現(xiàn)就是設(shè)備種類的數(shù)量。OPPO副總裁段要輝在2020年9月時(shí)曾對外透露，目前OPPO的IoT生態(tài)產(chǎn)品SKU數(shù)量超過300個(gè)。雷軍在2017年的首屆小米IoT開發(fā)者大會(huì)也透露過相關(guān)情況，小米當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)是設(shè)備種類超過800種，合作伙伴超400家。

另一個(gè)可對比的例子是，今年2月OPPO關(guān)閉了位于上海的全球首家手機(jī)超級(jí)旗艦店，OPPO官方的解釋是首款智能電視之后，產(chǎn)品線增加，對線下門店提出了新的需求。有去過的網(wǎng)友給出了不一樣的答案，他表示這家店很空曠，展臺(tái)面積不及場地三分之一，不理解沒有這么多產(chǎn)品為什么還要租這么大的場地。

另一方面，隨著傳統(tǒng)家電企業(yè)、手機(jī)廠商紛紛進(jìn)入IOT，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了和手機(jī)行業(yè)相似的情況，那就是同質(zhì)化嚴(yán)重。健康監(jiān)測已經(jīng)是廠商們共同的發(fā)力方向。

也就是說，IOT行業(yè)有前景，但鑒于行業(yè)遠(yuǎn)沒有到普及階段，OPPO能否得到想要的結(jié)果其實(shí)是不確定的。

OPPO的最后一張藥方也不是它的獨(dú)家秘籍，而且在短期內(nèi)也難有結(jié)果，這張藥方就是加大研發(fā)投入。它在2020年提出了三個(gè)計(jì)劃，“潘塔納爾計(jì)劃”、“亞馬遜計(jì)劃”、“馬里亞納計(jì)劃”，分別對應(yīng)提供軟件和開發(fā)者支持、云服務(wù)、芯片。這意味著，OPPO將在軟硬件和服務(wù)上做全面投入。

依托安卓陣營和龐大的用戶規(guī)模，前兩個(gè)計(jì)劃對OPPO來說并不是天方夜譚。但其他廠商也在做的現(xiàn)狀，表明這兩個(gè)計(jì)劃又將陷入同質(zhì)化競爭的怪圈，很難解決OPPO的“瓶頸”問題。

巧的是，最有可能讓OPPO更上一層樓的第三個(gè)計(jì)劃，不僅友商們也同樣在做，其難度也是三個(gè)計(jì)劃中最大的。

目前，國產(chǎn)品牌中把自研芯片應(yīng)用到自己的產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付的僅有華為和小米，前者已經(jīng)在芯片上站穩(wěn)了腳跟，Mate系列和P系列以及榮耀的成功也與此有關(guān)，后者在經(jīng)過松果澎湃S1的失敗之后就沒有了下文。

OPPO要面對的難題是，芯片確實(shí)是手機(jī)廠商下一個(gè)要突破的重點(diǎn)，但它的研發(fā)難度、投入力度、風(fēng)險(xiǎn)都很高。

以成立于2004年的華為海思為例，直到2014年推出的麒麟925才讓它走向成熟，如果從在1991年成立的華為集成電路設(shè)計(jì)中心算起，麒麟芯片的成長周期就更加漫長。

同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，海思在2008年至2018年期間的研發(fā)投入超4800億元，2019年上升至1200億元。OPPO雖然對投入有準(zhǔn)備，表示未來三年要投入500億元，但與華為相比，力度依然不夠。

目前OPPO已經(jīng)通過投資的方式入股了數(shù)家芯片公司，其中包括主營二極管、三極管、頻率器件、功率器件等產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售的江蘇長晶，以及聯(lián)發(fā)科的子公司 Gaintech 。Gaintech 擁有完全獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 PA 射頻放大芯片等產(chǎn)品，截至目前已累計(jì)銷售超過 22 億顆芯片。

其實(shí)對智能機(jī)而言，OPPO所擅長的影像、屏幕都是不可或缺的，只是這些在供應(yīng)鏈已經(jīng)十分發(fā)達(dá)的情況下，只能為廠商起到錦上添花的作用，很難為其雪中送炭。有華為的珠玉在前，OPPO的可行之路或許還是回到原點(diǎn)，加大基礎(chǔ)研發(fā)力度。如果說OPPO第一個(gè)十年取得的成功，是因?yàn)橄硎芰饲馈I銷和時(shí)代的紅利，那下一個(gè)十年，它只有用技術(shù)提高護(hù)城河，才能更上一層樓。

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