2020雙十一“隱秘的角落”，全程追蹤解析

今年，我們共同度過(guò)了一個(gè)史上最“長(zhǎng)”的雙十一。

剁手大軍熬夜付完定金又熬夜付尾款，說(shuō)好的理性消費(fèi)最后卻還是變?yōu)榱?strong>“李姓消費(fèi)”。

這樣的消費(fèi)狂歡現(xiàn)象背后，首要推手便是電商平臺(tái)和帶貨主播，而今年，社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、明星更是強(qiáng)勢(shì)加入，多方共舞，將雙十一玩出了新花樣、新高度！

為了探究雙十一背后的營(yíng)銷玩法，洞察雙十一商業(yè)規(guī)律，克勞銳指數(shù)研究院通過(guò)在雙十一期間全程監(jiān)播與觀察，對(duì)各大平臺(tái)與主播、明星的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行了記錄與統(tǒng)計(jì)分析，并最終形成了《2020雙十一購(gòu)物節(jié)洞察報(bào)告》，本文將節(jié)選其中部分內(nèi)容，接下來(lái)，請(qǐng)隨克勞銳一道，走進(jìn)2020年雙十一背后的花樣玩法與商業(yè)世界。

01

各大平臺(tái)爭(zhēng)相加入，各展所長(zhǎng)爭(zhēng)奇斗艷

提起雙十一，首先想起的就是電商兩大巨頭：天貓京東，今年，“貓狗大戰(zhàn)”依然是雙十一的一大看點(diǎn)，兩家在原有雙十一玩法的基礎(chǔ)上增加了新花樣。

天貓不蓋樓了，號(hào)召鏟屎官們養(yǎng)貓出道、在線求打挺，用短視頻《1呀1呀喲》魔性洗腦傳播滲透1號(hào)開(kāi)賣的認(rèn)知，為雙十一造勢(shì)；京東則巧借脫口秀，舉辦脫口秀大會(huì)3.5季雙11發(fā)布會(huì)，用高能段子滲透品牌信息，搶占年輕用戶的心智。

除了他們兩家，往年存在感稍弱的蘇寧易購(gòu)，也在今年雙十一大放異彩。雙十一前后，正值當(dāng)前最火的游戲英雄聯(lián)盟S10全球總決賽上演，蘇寧旗下的戰(zhàn)隊(duì)SN驚才絕艷，一路以黑馬之姿闖入總決賽，吸粉了無(wú)數(shù)年輕用戶，鑒于此，蘇寧平臺(tái)順勢(shì)上線電競(jìng)主題會(huì)場(chǎng)，推出打榜、電競(jìng)超品日等活動(dòng)，深度捆綁電競(jìng)賽事撬動(dòng)新消費(fèi)群體。

抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)也深度參與雙十一，集結(jié)了大牌明星和新銳主播，在直播間齊送福利，推出排位賽機(jī)制，超大流量扶持主播。

除了在APP大本營(yíng)上進(jìn)行玩法創(chuàng)新，各大平臺(tái)還辦起了晚會(huì)，今年，雙11晚會(huì)再升級(jí)，5大平臺(tái)打造了7場(chǎng)晚會(huì)，通過(guò)大小屏聯(lián)動(dòng)、明星與平臺(tái)用戶同臺(tái)演出，將電商與娛樂(lè)深度綁定，比過(guò)年還要熱鬧的氛圍，也將雙十一的戰(zhàn)火燒到更高點(diǎn)。?

一些國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)也在雙十一活動(dòng)中扮演了重要作用，發(fā)揮出了中轉(zhuǎn)站、發(fā)射站、放大器的基礎(chǔ)設(shè)施作用。

微博平臺(tái)是紅人集聚地，在微博上很多明星與主播都通過(guò)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行種草引流與直播導(dǎo)流。

騰訊則通過(guò)旗下微信產(chǎn)品的小程序、視頻號(hào)、店鋪等功能，幫助品牌與明星擴(kuò)大影響，同時(shí)發(fā)展自有的電商生態(tài)。

02

明星主播齊下場(chǎng)，帶貨與IP兩不誤

今年雙十一，主播的一大特色，是與明星形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，很多大明星空降直播間與主播一起營(yíng)業(yè)，明星效應(yīng)下，很多明星的專業(yè)技能、言行舉止、性格人設(shè)都能與主播在直播間擦出火花，上熱搜“so easy”。

除了空降直播間的“兼職”主播，很多明星都自行營(yíng)業(yè)，成為“專職主播”，這些明星的直播間內(nèi)，明星的個(gè)人特色往往能比帶貨本身更具話題性，很多在演藝事業(yè)中已經(jīng)形成鮮明人設(shè)的明星，在直播帶貨的過(guò)程中往往能形成更加豐富、接地氣的全新個(gè)人IP。

就主播而言，其雙十一玩法也各具特色，我們以兩大頭部主播李佳琦和薇婭為例，兩者在今年雙十一都有了風(fēng)格迥異的進(jìn)化之路。李佳琦，他的個(gè)人風(fēng)格極為鮮明，有“人間嗩吶”之稱，在今年，他更加追求個(gè)人IP的深化打造，做了造梗、上熱搜、打造私域流量等措施。

薇婭，今年在她的直播間內(nèi)，重量級(jí)明星源源不斷，由此帶來(lái)了超量曝光，由此帶動(dòng)了薇婭直播間的全面破圈。

雙十一頭部直播，比較有代表性的是李佳琦、薇婭、羅永浩、辛有志四大主播，根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)觀察，四大主播在微博與抖音快手上都積累了不同程度的社交資產(chǎn)。

薇婭與李佳琦，由于直播間明星“出沒(méi)”頻頻，又經(jīng)常在微博預(yù)熱或上熱搜，因此他們二人在微博上的增粉都達(dá)到了200萬(wàn)左右，令人矚目。短視頻平臺(tái)上，李佳琦、薇婭、羅永浩都側(cè)重在抖音發(fā)布作品，實(shí)現(xiàn)了漲粉引流兩不誤，辛巴大本營(yíng)在快手，雙十一期間除了帶貨成績(jī)矚目，更成為快手第一個(gè)破7000萬(wàn)粉絲的博主。

03

綜藝化、融合化、年輕化的雙十一

隨著行業(yè)發(fā)展，主播的直播間不再是單純重復(fù)產(chǎn)品參數(shù)的“電視購(gòu)物”現(xiàn)場(chǎng)，表現(xiàn)形式更加多樣，雙十一帶來(lái)的大量明星涌入，讓直播間的氛圍更加接近于一個(gè)綜藝節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，主播+明星就是一臺(tái)大戲，放下偶像包袱的明星在直播間的表現(xiàn)有時(shí)比電視上還要精彩接地氣。

雙十一活動(dòng)，以電商為中心，經(jīng)由明星與主播的參與，讓雙十一這個(gè)電商節(jié)日的影響力不斷輻散擴(kuò)大，而短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)甚至電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，也在過(guò)程中不斷加深融合。

以Z世代為代表的年輕群體成為雙十一鏖戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地，為了爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者，雙十一從內(nèi)容到形式，都越來(lái)越迎合年輕化潮流。

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