小米沒有回頭路

熱鬧的發(fā)布會(huì)過去了，喧囂之后，小米的改變意味著什么？

雷軍和許知遠(yuǎn)曾聊過「出圈的代價(jià)」。雷軍坦言，這一路走來，別人會(huì)給自己貼上一些標(biāo)簽，「我假裝這些標(biāo)簽不存在，繼續(xù)沿著自己的方向走。可能走著走著又貼上了一些新的標(biāo)簽。」

他們說的出圈是指小米手機(jī)逐漸走向更大市場(chǎng)、被更多人熟知的過程。而這次，小米用另一種方式出圈了。

小米在 3 月 29 日-3 月 30 日連續(xù)兩天的新品發(fā)布會(huì)，成為了社交媒體、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上，人們?cè)诓栌囡埡鬅嶙h的對(duì)象。

人們談?wù)撝∶渍以性赵O(shè)計(jì)的新 logo、小米的萬元折疊屏手機(jī)、還有未來的小米智能汽車以及 52 歲的雷軍在功成名就之后的重新出發(fā)。

小米請(qǐng)了原研哉設(shè)計(jì)新 logo以及視覺系統(tǒng)，提出了「Alive生命感設(shè)計(jì)」的理念——「科技越是進(jìn)步，就越接近生命的形態(tài)」

最近幾年，很難看到哪家手機(jī)廠商的新品發(fā)布會(huì)能在輿論場(chǎng)引起大的波瀾了。雷軍一定希望，此次發(fā)布會(huì)之后，「高端」的標(biāo)簽會(huì)烙印得更深。

許知遠(yuǎn)問他，為了這次巨大的改變，你會(huì)放棄些什么？

他說，「改變不完全是放棄，有時(shí)候堅(jiān)持原有的想法，把它做得更好，其實(shí)也是一種改變。」雷軍的回答倒是沒有回避什么，只是他沒有講出，這樣做之后，小米沒有回頭路了。

人們對(duì)于雷軍和小米的期待是不一樣的，而造車的意義也遠(yuǎn)不止造車本身。這一年，雷軍和小米為什么會(huì)發(fā)生這些改變？新戰(zhàn)略對(duì)于小米以及行業(yè)的未來究竟意味著什么？

時(shí)機(jī)到了

手機(jī)品牌沖擊高端市場(chǎng)早已經(jīng)是一個(gè)「主旋律」了。據(jù)中國通信院統(tǒng)計(jì)，從 2014 年到 2018 年，中國 0-999 元手機(jī)的市場(chǎng)占比從 49% 降低到了 15%，而 1000 元-3999 元區(qū)間的手機(jī)份額達(dá)到了 72%。

過去一年，4000 元以上的安卓高端機(jī)市場(chǎng)基本處于空白，不過這一時(shí)間窗口也正在一點(diǎn)點(diǎn)收窄?？梢钥吹剑胩岣呤袌?chǎng)份額，必須沖擊高端。對(duì)于小米來說，站不穩(wěn)高端，中低區(qū)間價(jià)位的 Redmi 的市場(chǎng)份額，或許也會(huì)受到?jīng)_擊。

當(dāng)然，沖擊高端定位，除了品牌溢價(jià)和市場(chǎng)空間，對(duì)于小米而言，還有其他的原因。過去，是小米不想沖擊高端嗎？當(dāng)然不是。

小米在 2020 年賣出了 1.46 億臺(tái)手機(jī)，同比增長(zhǎng) 17.5%，排在全球第三名，國內(nèi)第一名。短時(shí)間內(nèi)很難有人能撼動(dòng)小米的位置。

而此時(shí)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)越來越同質(zhì)化，純拼配置、性價(jià)比的時(shí)代正在慢慢過去。如何找到真正的差異化，還是得回歸到技術(shù)、服務(wù)上來。

過去，雷軍以一個(gè)局外人的身份進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，小米在專利技術(shù)上沒有太多積淀，從軟件和性價(jià)比上做突破，更適合。

而隨著小米在芯片、影像等核心技術(shù)上的不斷投入，2019 年，雷軍成立技術(shù)委員會(huì)，顯示了小米對(duì)技術(shù)研發(fā)的重視。有了更充沛的資金和技術(shù)人才，沖擊高端是一件自然而言的事情。

從「為發(fā)燒而生」到現(xiàn)在的「站穩(wěn)高端」，這不只是營(yíng)銷的變化，更是一種表達(dá)。小米的路線是先做技術(shù)投入和產(chǎn)品研發(fā)，然后再表達(dá)定位的變化?，F(xiàn)在，正是時(shí)候。

定位的調(diào)整只是表象，內(nèi)在其實(shí)是基于市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)而做出的長(zhǎng)期戰(zhàn)略的改變。在全球范圍內(nèi)，當(dāng)中國的科技行業(yè)從一個(gè)跟隨者追趕到到逐漸能平起平坐、有機(jī)會(huì)超越的時(shí)候，走在前面的企業(yè)必須做出新的選擇。如雷軍所描述的，到了拐點(diǎn)之戰(zhàn)的時(shí)候了。

中國廠商如何引領(lǐng)高端化趨勢(shì)？

相比小米為什么要沖擊高端市場(chǎng)，小米怎么定義高端，更值得關(guān)注。

在這次春季發(fā)布會(huì)上，你幾乎看不到雷軍去拿友商去做對(duì)比了。以往那種對(duì)標(biāo)友商的打法顯然不適用了，那種營(yíng)銷說辭有時(shí)更像是為別人打廣告。想要成為引領(lǐng)趨勢(shì)者，跟隨是沒有辦法去定義新事物的。

可以看到，這次發(fā)布會(huì)，小米更多地是在講一些自己的獨(dú)特技術(shù)、在應(yīng)用場(chǎng)景上的新理解，比如說，小米在影像、芯片、快充上的自研技術(shù)；MIUI 在娛樂、工作等場(chǎng)景中在交互上做出的創(chuàng)新；小米 MIX FOLD 在服務(wù)層面的完善，比如提供了后續(xù)的商務(wù)尊享服務(wù)。即便是小米青春版，也不再是減配的代名詞，而是另一種產(chǎn)品極致的表現(xiàn)。

小米MIX FOLD上全球首發(fā)了液態(tài)鏡頭模組

做到這些的代價(jià)是小米為了這次發(fā)布的澎湃 C1 芯片花了 2 年時(shí)間，投入 1.4 億元。再追溯到此前投入了 10 億元研發(fā)的澎湃 S1 芯片，過程曲折，耗資巨大。小米 2021 年預(yù)計(jì)在手機(jī)和 AIoT 領(lǐng)域投入 130 億元研發(fā)費(fèi)用。開弓沒有回頭箭。

除了技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)的層面，再說說定價(jià)策略。

回看過去十年，小米在 2011 年推出第一款手機(jī)之后，在 2013 年推出了紅米品牌，主打低區(qū)間價(jià)位。到了 2019 年，紅米從小米獨(dú)立出來，更名為「Redmi」。這可以看作是小米品牌正式向高端靠攏的重要節(jié)點(diǎn)，接著在 2020 年，小米推出了高端旗艦手機(jī)小米 10 和小米 11，正式向高端發(fā)起沖擊。

從小米 10 開始，定價(jià)就一直上探，此次春季發(fā)布會(huì)，小米的產(chǎn)品線幾乎覆蓋了從 3000 到 10000 元的各個(gè)區(qū)間。

一款產(chǎn)品的定價(jià)的變化往往能體現(xiàn)其品牌定位的選擇。但高端不高端，價(jià)格不是決定因素，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和理念才是。小米在高端的定義上，與傳統(tǒng)的品牌有很大不同。雷軍說，「小米做 1 萬塊的手機(jī)不是因?yàn)樗▋r(jià) 1 萬，而是里面的科技含量不止一萬?！?/p>

小米自研的首款專業(yè)影像芯片

對(duì)于小米來說，在追求產(chǎn)品、技術(shù)高性能的基礎(chǔ)上，依舊要延續(xù)其在性價(jià)比上的特色。比如，小米在相機(jī)、快充等技術(shù)上有了領(lǐng)先行業(yè)的應(yīng)用，但定價(jià)并不會(huì)更高。從這方面講，小米確實(shí)是個(gè)「異類」。如小米中國區(qū)總裁盧偉冰所言，「在今年長(zhǎng)期缺貨的背景下，定價(jià)策略更是考驗(yàn)企業(yè)的價(jià)值觀，是選擇用戶第一還是利潤(rùn)第一?！?/span>

從其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，高端和性價(jià)比也并不矛盾。比如說，可口可樂的定價(jià)一直就是 2 塊錢左右；比如說宜家，有高級(jí)感，但也相對(duì)很便宜；比如 iPhone 推出了更低價(jià)位的新品，但消費(fèi)者不會(huì)覺得它是低端品質(zhì)。問題是，能否持續(xù)成為「極致」的代名詞，這更是長(zhǎng)期考驗(yàn)。

另外，小米在 2020 年定價(jià) 3000 元或 300 歐元以上的高端手機(jī)，全球銷量接近 1000 萬臺(tái)。

這對(duì)剛剛推出一年多的產(chǎn)品來說，已經(jīng)算是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。但反觀 iPhone，其在 2020 年的第四季度，僅在中國就賣出了 1800 萬臺(tái)。而對(duì)比小米在全球 1.46 億的手機(jī)出貨量，1000 萬也并不算多。

2021對(duì)于小米沖擊高端市場(chǎng)至關(guān)重要

一個(gè)品牌在市場(chǎng)上流通更多的那個(gè)產(chǎn)品往往更能代表它在消費(fèi)者心中的定位。如果沒有辦法將高端產(chǎn)品大量輸送給市場(chǎng)，其高端計(jì)劃，也會(huì)面臨極大挑戰(zhàn)和不確定性。而從剛剛發(fā)布的小米 11、小米 11 Ultra 的銷售數(shù)據(jù)看，一分鐘銷售額破 12 億元，也印證了消費(fèi)者對(duì)小米高端機(jī)的認(rèn)可。

不過，如何持續(xù)地保持出貨量，如何打造其更廣闊的銷售渠道，依舊會(huì)是小米在 2021 年的重點(diǎn)。小米副總裁常程表示，小米高端業(yè)務(wù)可以歸納為三點(diǎn)升級(jí)：創(chuàng)新升級(jí)、渠道升級(jí)和品牌升級(jí)?！?021 年，我們計(jì)劃將小米之家線下店開到每一個(gè)縣城。」

小米要成為什么？

雖然宣布要造車，但小米的新十年戰(zhàn)略依舊是堅(jiān)定推進(jìn)「手機(jī)×AIoT」的核心戰(zhàn)略。

這個(gè)戰(zhàn)略如何理解呢？「手機(jī)×AIoT」戰(zhàn)略是小米經(jīng)過 4 年的規(guī)劃與驗(yàn)證，在 2020 年 8 月宣布的。從過去的「手機(jī)+AIoT」升級(jí)為「手機(jī) xAIoT」，雷軍表示「手機(jī) xAIoT」更強(qiáng)調(diào)乘法效應(yīng)，手機(jī)依舊是核心業(yè)務(wù)，而 AIoT 業(yè)務(wù)要圍繞手機(jī)核心業(yè)務(wù)構(gòu)建智能生活，滲透到更多的場(chǎng)景，「這會(huì)是小米商業(yè)模式的護(hù)城河」。

發(fā)布會(huì)上，小米也發(fā)布了多款高端智能家居產(chǎn)品

比如，在發(fā)布會(huì)上雷軍說接下來會(huì)在「全屋智能」領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)性的推進(jìn)，便符合這個(gè)邏輯。

在雷軍看來，智能電動(dòng)汽車也是同理，其作為智能終端，正在成為 AIoT 最重要的一個(gè)場(chǎng)景。發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，小米高管團(tuán)隊(duì)在接受采訪時(shí)也表示，「小米是一家做軟硬件結(jié)合的企業(yè)，決定做電動(dòng)汽車最大的原因之一在于我們認(rèn)為汽車是未來最大的移動(dòng)終端。這與手機(jī) xAIoT 的戰(zhàn)略是非常吻合的，我們會(huì)從這方面去思考產(chǎn)品定義。」

顯然，小米汽車將會(huì)和目前市場(chǎng)上已有的新造車有很大不同，「除了電池、地盤、電機(jī)以外，智能汽車很大部分的工作集中在軟件。我們需要重新定義未來消費(fèi)者需要的一些內(nèi)容?！?/p>

有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來智能汽車的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能是自動(dòng)駕駛能力。當(dāng)駕駛員在車內(nèi)有了更多休息的時(shí)間時(shí)，便給了智能服務(wù)成長(zhǎng)的空間。

可見，「智能」變成了這個(gè)時(shí)代發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，它的載體從手機(jī)到了延伸了智能家居，再到智能汽車。如此看來，小米的業(yè)務(wù)從手機(jī)拓展到提供全套的智能生活服務(wù)，也是個(gè)順勢(shì)而為的過程。

同時(shí)，小米與同行的競(jìng)爭(zhēng)，也早已不是單純手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，而是基于用戶的、更高維度的智能互聯(lián)體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。

雷軍的議題

10 年前，在極客公園舉辦的線下交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雷軍回答了他為什么要做小米。那時(shí)，小米手機(jī)還沒有正式面世。

彼時(shí)的智能手機(jī)市場(chǎng)有蘋果、三星、諾基亞，還有華為、中興、聯(lián)想等國內(nèi)品牌，手機(jī)市場(chǎng)儼然是一片紅海。當(dāng)時(shí)已經(jīng)鉆研過 58 部手機(jī)的雷軍說，他對(duì)手機(jī)工業(yè)的現(xiàn)狀非常不滿，他看到了很多問題，想去改變。

之后的故事，所有人都知道了，小米成為了改變傳統(tǒng)制造業(yè)的那條鯰魚。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，雷軍很厲害的一項(xiàng)能力是定義核心關(guān)鍵問題的能力。

當(dāng)下，電動(dòng)車行業(yè)的現(xiàn)狀和 10 年前手機(jī)領(lǐng)域的格局很像，存在很多的不確定性。這一次，雷軍定義的那些關(guān)鍵問題是什么？他還沒有說，但應(yīng)該已經(jīng)有了雛形。

小米科技園的辦公樓也更換了新 logo

「到 2020 年末，小米集團(tuán)的現(xiàn)金余額達(dá)到 1080 億人民幣，進(jìn)軍造車，我們虧得起。」雷軍說他不差錢，聽起也有向資本市場(chǎng)、供應(yīng)鏈和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)打氣、鼓勁兒的意味，畢竟這仗挺難的。

汽車業(yè)務(wù)當(dāng)然有助于提升小米集團(tuán)的整體品牌形象，而將造車與小米緊緊捆綁在一起的時(shí)候，小米和雷軍也沒有了退路，接下來都屬于破圈之路。

作為見證者，我們也可以期待：智能汽車是否會(huì)成為小米的主力產(chǎn)品線？小米這一次能解決什么行業(yè)問題？小米能否再次創(chuàng)造一個(gè)蕩氣回腸的成功？

雷軍說，想讓大家看見一個(gè)真實(shí)的自己，過去只展示了一個(gè)側(cè)面。當(dāng)他喊出：「這是我人生中最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我將壓上人生所有積累的聲譽(yù)和戰(zhàn)績(jī)，為小米汽車而戰(zhàn)?！沟臅r(shí)候，這場(chǎng)「拐點(diǎn)之戰(zhàn)」的序幕已經(jīng)拉開。