市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是了解客戶(hù)需求并滿(mǎn)足客戶(hù)需求”。

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是最具有創(chuàng)意和激情的商業(yè)領(lǐng)域之一。幾乎所有人都懂一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一些點(diǎn)子，也不僅是一些創(chuàng)意，而是一套思考和解決問(wèn)題的方法和工具體系。 

模塊一：通過(guò)“市場(chǎng)洞察”了解宏觀環(huán)境、了解行業(yè)、了解競(jìng)爭(zhēng)者和了解客戶(hù)。

模塊二：進(jìn)行“客戶(hù)細(xì)分”，因?yàn)榭蛻?hù)是多樣化的。

模塊三：從若干客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)中找到最有利的一個(gè)或幾個(gè)部分，也就是進(jìn)行“目標(biāo)客戶(hù)選擇”，決定我們只服務(wù)誰(shuí)。因?yàn)槲覀兊哪芰κ怯芯窒薜?，所以我們鎖定一個(gè)（或幾個(gè)）客戶(hù)領(lǐng)域讓自己的能力發(fā)揮到極致，讓自己有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

模塊四：確定我們要占領(lǐng)客戶(hù)心智中的哪個(gè)位置，也就是“定位”；同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)這個(gè)有差異化的位置，我們決定具體給客戶(hù)什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。

模塊五：通過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”來(lái)表達(dá)并兌現(xiàn)我們的品牌對(duì)應(yīng)的承諾。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，也就是大家熟知的4P，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。

模塊六：“量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤”，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作建立導(dǎo)航系統(tǒng)，設(shè)定目標(biāo)、追蹤過(guò)程和結(jié)果。

模塊七：“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)”，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作建立對(duì)的團(tuán)隊(duì)，并用對(duì)的考核指標(biāo)激發(fā)團(tuán)隊(duì)使命必達(dá)。

模塊八：“黑客增長(zhǎng)”，是用高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，來(lái)提升所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)節(jié)的效率。

回看過(guò)去幾十年，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新和世界級(jí)理論進(jìn)化其實(shí)都在這八大模塊的框架內(nèi)。只是到了2017年黑客增長(zhǎng)模塊才新加入進(jìn)來(lái)。

這套完整體系的終極目標(biāo)是為了系統(tǒng)化、高效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作——“了解客戶(hù)需求，滿(mǎn)足客戶(hù)需求”！

幾乎所有的經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論著作都非常詳細(xì)地說(shuō)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“事情應(yīng)該怎么做”，而并沒(méi)有具體說(shuō)“人應(yīng)該怎么安排”。如果沒(méi)有對(duì)的團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作很難做對(duì)，目標(biāo)也無(wú)法達(dá)成！在“人”方面，我們要解決的核心問(wèn)題是：

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)如何設(shè)置？

2. 具體需要什么樣的崗位和人數(shù)規(guī)模，如何順應(yīng)時(shí)代變化？

3. 考核指標(biāo)是什么？

因?yàn)槁毮芟嘟蜿P(guān)聯(lián)度高，“形狀一樣”的子團(tuán)隊(duì)可以考慮被整合為一個(gè)團(tuán)隊(duì)。每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的情況將他們中的部分加以整合。比如，把“品牌組”和“創(chuàng)意設(shè)計(jì)組”組合并在一起，稱(chēng)之為品牌部。因?yàn)槠放瓶偙O(jiān)非常理解品牌，所以他對(duì)文字和視覺(jué)的把控能力會(huì)讓整個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的品質(zhì)感插上翅膀！

也可以將“市場(chǎng)洞察”和“大數(shù)據(jù)（含客戶(hù)關(guān)系管理CRM）”團(tuán)隊(duì)合并在一起成立數(shù)據(jù)部，因?yàn)樗麄兒喜⒃谝黄鹄么髷?shù)據(jù)的手段讓我們對(duì)市場(chǎng)洞察更有力量、更接地氣。

也有最“生猛”的整合案例：好幾家年度銷(xiāo)售額超過(guò)數(shù)十億元人民幣的大公司將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心的10多個(gè)職能團(tuán)隊(duì)直接合并進(jìn)三個(gè)超級(jí)職能團(tuán)隊(duì)：品牌、流量和黑客增長(zhǎng)。且每個(gè)超級(jí)職能團(tuán)隊(duì)都讓資歷和能力介于高級(jí)總監(jiān)和副總裁級(jí)別之間的人才來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，他們平行匯報(bào)給CMO。這樣的架構(gòu)看上去非常聚焦，并且折射出非常明確的目的：要品牌、要流量、要黑客增長(zhǎng)來(lái)幫助提升品牌和流量工作的效率。

最后我們小結(jié)一下：無(wú)論怎么設(shè)置團(tuán)隊(duì)，它們都是為了通過(guò)“專(zhuān)業(yè)協(xié)同”做出更好的“品牌”和“流量”——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的兩個(gè)核心職能！

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大理念

• 交換：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是能讓個(gè)人和企業(yè)通過(guò)交換這一過(guò)程獲取他們各自所想要的和所需要的。

• 承諾：為了建立并維持和顧客的關(guān)系，賣(mài)家必須對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)做出一系列承諾。作為回報(bào)，買(mǎi)家也要在交換中履行自己的     承諾，這種承諾通常是以某種形式的付款來(lái)實(shí)現(xiàn)。

• 滿(mǎn)足：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足顧客的需求。

• 以顧客或營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)：以顧客或營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的企業(yè)把顧客放在首位考慮并且以顧客作為戰(zhàn)略制定的中心。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和市場(chǎng)之間關(guān)系的學(xué)科，尤其是企業(yè)和顧客及潛在顧客之間的關(guān)系。顧客是企業(yè)的命脈，沒(méi)有顧客，企業(yè)就沒(méi)有未來(lái)。企業(yè)要想成功盈利，就必須以“明確了解并滿(mǎn)足顧客需求為目標(biāo)”！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

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