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調(diào)皮的話：

孩子王是母嬰零售行業(yè)的老大，也是社群和私域運營的標桿案例，只是沒想到孩子王上市后，竟然很快出現(xiàn)業(yè)績大幅度下滑，2021年的凈利潤下降高達60.8%，孩子王創(chuàng)立已經(jīng)12年，模式創(chuàng)新，運營扎實，為何會出現(xiàn)業(yè)績大衰退呢？疫情原因？生育率下降原因？還是別的呢？

今天這篇文章或許可以解釋一二，不過這篇文章發(fā)布后，讀者的留言，也挺有參考價值，我放在最后，大家自行評判吧：

2009年12月18日，孩子王在南京建鄴萬達廣場開出首家旗艦店，這家經(jīng)營面積近8000平方米的店鋪，在開業(yè)5個月之后就實現(xiàn)盈利，在零售行業(yè)被傳為一方美談。

而如今，兒童消費在中國家庭總消費中占比達到40%，“兒童經(jīng)濟”已成為當下炙手可熱的消費增長點。而發(fā)跡于江蘇南京，如今在全國已經(jīng)斬獲數(shù)百萬會員用戶的孩子王，更是憑借其推陳出新的商業(yè)模式，成為了令無數(shù)資本趨之若鶩的寵兒。

2016年，孩子王曾在新三板上市，彼時市值一度超過140億。2021年10月14日，孩子王如愿沖擊A股，在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市，開盤大漲近300%，市值超250億元，成為A股母嬰零售品牌的“市值之王”。

可如今，那個讓無數(shù)寶爸寶媽揮金如土的孩子王，似乎也遇到了成長的煩惱……

“讓孩子贏在起跑線上”，如今，這已經(jīng)成為無數(shù)“千禧一代”的中國家庭們消費觀念的真實寫照。

據(jù)中國兒童工業(yè)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，當下，80%的家庭兒童支出占家庭總支出的近30%-50%，家庭兒童平均消費1.7萬-2.55萬元，兒童消費市場規(guī)模每年約高達3.9萬億-5.9萬億元。①隨著兒童經(jīng)濟已成為拉動教育、飲食、文娛、玩具等行業(yè)消費增長的“超級藍?！保髀菲放凭揞^也不免要摩拳擦掌，竭盡全力搶占這條“長坡厚雪”的黃金賽道。

而作為中國最負盛名的母嬰零售品牌之一，孩子王曾經(jīng)憑借獨特的商業(yè)模式，從江浙滬皖這塊經(jīng)濟“寶地”發(fā)跡并一路成長壯大，而如今，羽翼日漸豐滿、拿下多個行業(yè)第一的孩子王卻正在悄然迎來發(fā)展的下一個階段——如何解決“守”位之困。

4月27日，母嬰童服務龍頭孩子王發(fā)布了2021年財報及2021年一季報。數(shù)據(jù)顯示，2021年，孩子王實現(xiàn)總營收90.49億元，同比增長8.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.02億元，同比下降48.44%;扣非凈利潤1.22億元，同比下降60.84%。

而在2022年一季度，孩子王實現(xiàn)營收21.09億元，同比減少2.9%;歸屬于上市公司股東的凈虧損3243.51萬元，上年同期凈利潤4060.23萬元，由盈轉(zhuǎn)虧;扣非凈虧損約為3895.88萬元，上年同期凈利潤1766.5萬元。

對于剛剛走過原始積累階段的孩子王來說，隨著人口紅利逐步走向天花板，“虧損換增長”的老舊故事在投資者眼中也不再性感。在股價下跌，市值縮水，投資者不斷撤退的背后，“母嬰零售第一股”將如何講出一個更為精彩的新故事？

?孩子王業(yè)績下滑，成為其創(chuàng)始人、老板汪建國也難解成長的煩惱。

作為剛剛上市不久的注冊制次新股，孩子王的“業(yè)績變臉”實在不能讓投資者滿意。

與歷年財報作對比后可以發(fā)現(xiàn)，這是孩子王近5年來首次凈利潤出現(xiàn)下滑。

對此，孩子王稱主要受新租賃準則、疫情、門店擴張疊加減租優(yōu)惠取消等三方面因素影響。

（數(shù)據(jù)來源于上市公司財報）

與公司的解釋相對應的是，在整個2021年，孩子王確實出現(xiàn)了門店大幅擴張的現(xiàn)象，全年共新增門店71家，關(guān)閉門店10家，截至2021年底，共有直營門店達到495家。②

與此同時，2021年孩子王門店的店均收入為1636.06萬元，坪效收入為 6905.77 元?/?平方米，門店店均收入相較2020年有所下滑，坪效近兩年基本持平。

那么，孩子王究竟為何要開如此多的店鋪？門店的批量化、標準化復制，對于孩子王來說有何意義？

業(yè)界普遍認為，孩子王的打法，復制的是日本母嬰零售龍頭之一的“阿卡佳模式”，以店鋪、商品、數(shù)字化以及全渠道營銷為四大戰(zhàn)略支點。其中，“大店模式”的批量復制，是阿卡佳在市場上取得成功的關(guān)鍵所在。

只是，“阿卡佳”模式也不是萬能的，在經(jīng)濟繁榮，新生兒人數(shù)向上周期，母嬰生意擁有強大的剛需支撐，加之實體店面在核心商圈算得上是一種稀缺資源，通過不斷重復獲取這種資源，將其作為品牌引流獲客和舉辦線下活動的根基，一舉拿下更多的市場份額，這樣的打法可謂屢試不爽。

而如今，疫情潛移默化的改變了經(jīng)濟業(yè)態(tài)和人們的消費模式，多數(shù)企業(yè)在實體經(jīng)濟的寒冬面前，或停下腳步，收縮戰(zhàn)線，做自我調(diào)整，或改變方向策略，更多聚焦于產(chǎn)品、人群、渠道，而孩子王卻反其道而行之，在諸多門店處于培育期，開支較大且收入、坪效均沒有明顯起色的情況下持續(xù)逆勢擴張，意欲何為？?

而更為令人擔心的是，相比于阿卡佳，孩子王在門店上的投資更為巨大，由于單店面積可達3000-5000㎡，遠遠超過了阿卡佳的1000-2000平方米，勢必會給孩子王帶來更多的運營成本。這也導致在疫情嚴重沖擊線下消費的影響下，“店大壓身”的孩子王難以有效控制其總體成本費用，“入不敷出”的局面十分明顯。

對于想要進一步做大做強的孩子王而言，過度擴張帶來的惡果似乎早有先例——據(jù)招股說明書顯示，在2018年至2020年期間，孩子王店均收入就從2414.92萬元降至1732.81萬元。而坪效收入則從2018年的7855.05元/㎡降至2020年的6878.73元/㎡。③

除此之外，“阿卡佳模式”的另一個主要特點是堅持全渠道發(fā)展，注重與客戶在不同場景上的溝通和交互，尤其是注重發(fā)展線上市場及私域流量；在此方向上，雖然孩子王也下足了功夫，但收效似乎并不明顯。財報顯示，2021年孩子王線上平臺實現(xiàn)營業(yè)收入8.41億元，僅占其營業(yè)收入的9.29%。

縱觀整個母嬰消費賽道，隨著零售線上化趨勢不斷加快，愛嬰室、樂友、愛嬰島、麗家寶貝等諸多競爭對手已紛紛加快線上渠道的建設(shè)和維護；而在疫情加劇社會變革的大背景下，線下門店客流量難免受到?jīng)_擊，激活線上用戶，提高自身的抗風險能力，已經(jīng)成為了各大品牌商想要活下去的必修項。

對于依舊“重倉”線下且獨木難支的孩子王而言，如何更好的實現(xiàn)線上、線下兩個市場的均衡發(fā)展，將其全渠道運營體系馬力全開地高速運轉(zhuǎn)起來，也是一個迫切需要解決的難題。

在兵家必爭的線上渠道，孩子王為何陷入了難以逾越的增長瓶頸？

從孩子王的打法中可以發(fā)現(xiàn)，孩子王以大店模式為主，選址高端，注重單客經(jīng)濟，但對于產(chǎn)品力和品牌力的打造，似乎并不在孩子王的戰(zhàn)略核心體系之內(nèi)。

時至今日，當人們提起孩子王時，聯(lián)想到的更多的是諸如三福、屈臣氏一類的“百貨公司”的角色，即以線下大店集合模式，售賣各品牌產(chǎn)品，雖然在營銷，服務模式上有所創(chuàng)新，但到了強調(diào)回歸產(chǎn)品“本真”的線上渠道，這些優(yōu)勢卻都無所施展。

畢竟，用戶一旦離開門店場景，企業(yè)對于用戶施加心智影響的能力急劇降低，只能期待用戶再次路過門店時被再次吸引進店。而在疫情的持續(xù)影響之下，用戶不可避免的集體向線上渠道轉(zhuǎn)移，面臨優(yōu)勢品牌商的精準狙擊，孩子王空有較強的營銷力，但欠缺品牌力、產(chǎn)品力的劣勢一覽無遺。

從淘寶孩子王官方旗艦店來看，銷量靠前的貝親、好奇等商品，都有各自品牌的官方直營店。而這些官方直營店無論是在價格、質(zhì)量、服務等層面，比起孩子王線上終端都更具競爭力。再從消費者行為習慣來看，官方自營店和“中間商”之間，多數(shù)消費者都傾向于選擇官方自營店，孩子王同樣沒有與之抗衡的獲客能力。

而更為糟糕的是，即便是在營銷這一塊，擁有會員制度和較高粉絲基數(shù)的孩子王也并不占據(jù)優(yōu)勢。比如，一些從電商渠道起身的頭部品牌，對于線上的不同玩法早已駕輕就熟，會在全年的不同時間節(jié)點，通過各個社媒平臺進行廣告投放（如618，雙11，年貨節(jié)等等），持續(xù)擴大品牌聲量；反觀孩子王，由于自身營銷體系相對封閉，且產(chǎn)品較為多元化，分散化，在線上就很難建立強有力的品牌宣傳陣地。

其實，和所有線下渠道類似，母嬰渠道成長本質(zhì)仍然是流量及效率的生意，如何更好的解決客戶需求，提供滿意的商品及服務，是持續(xù)獲得流量及流量粘性的前提，在此角度而言，孩子王在線上的郁郁不得志，歸根到底還是因為其品牌力和產(chǎn)品力的欠缺，或者說缺乏能夠沉淀線上用戶的爆品效應。

在行業(yè)內(nèi)，多數(shù)玩家的做法與孩子王相反，即以單一爆品樹立品牌，建立多元品牌矩陣，最終漸次發(fā)展線下門店，與消費者建立更加立體化，多層次的聯(lián)系，近幾年來高速發(fā)展的Babycare，三只松鼠等休閑零售品牌，就是這樣一類成功的典型。

誠然，每一種做法都有各自的優(yōu)缺點，并非孩子王的大店模式就不可取，只是每一個品牌的側(cè)重點不同。孩子王側(cè)重于建立高質(zhì)量的零售終端，同時，其獨特的線下體驗模式更有利于IP的打造，塑造家長與孩子共同成長和互動的空間，提高消費者粘性。但與此同時，由于過度強調(diào)重資產(chǎn)運作，孩子王也因此犧牲了自身對產(chǎn)品、品牌的聚焦和把控，導致企業(yè)在線上市場被動挨打，無法與大力發(fā)展自有品牌的競爭對手抗衡。

從這一個角度而言，孩子王想要真正做到線上線下“兩條腿走路”，需要加足馬力提高產(chǎn)品研發(fā)能力，尤其是加強對自有品牌的規(guī)劃和培育，在“全品類”打法盛行于世的背景之下，孩子王提高競爭力的最大挑戰(zhàn)仍然來自自己。

“在你最好的時候，要去尋找第二個拋物線。”

當年，汪建國賣掉每年數(shù)億利潤的五星電器再創(chuàng)業(yè)，其卓越的眼光、膽識與魄力，絕非一般人所比。

在幾十年如一日的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，汪建國不停地尋找自己的“第二個拋物線”。而在眾目睽睽之下橫空出世的孩子王，正是讓汪建國付出大量心血的代表作之一。?

五星控股像一個艦隊，五星控股集團是航空母艦，孩子王、匯通達、好享家等各子公司是一艘艘快艇；子公司既依靠航空母艦，又有獨立作戰(zhàn)的能力。

面對在互聯(lián)網(wǎng)電商浪潮沖擊之下“大器晚成”的孩子王，汪建國既帶著更多偏愛，也抱有更多期許。

在汪建國的設(shè)想中，孩子王不同于他賣掉的很多企業(yè)，它是一道不會輕易拐頭落下的拋物線，是一家能夠代表中國新零售行業(yè)發(fā)展方向，能夠穩(wěn)穩(wěn)實現(xiàn)基業(yè)長青的企業(yè)?！吧鲜兄皇且粋€補給站，讓我們有足夠的體力走得更遠?！?/span>

只是，說歸說，做過做，對于習慣了背靠大山好乘涼的孩子王來說，想要獨立行走又談何容易？

在2021年10月11日披露的招股書中，孩子王曾表示，公司擬募集資金24.49億元，分別用于全渠道零售終端建設(shè)項目、全渠道數(shù)字化平臺建設(shè)項目、全渠道物流中心建設(shè)項目、補充流動資金。?

最終，孩子王實現(xiàn)的募集資金凈額比原計劃少18.93億元，以縮水7成的代價成功登陸資本市場，計劃與實際募資金額形成如此大的反差令外界咋舌——好家伙，明明6個億就能搞定的事兒，孩子王為何敢一口氣就向市場要24個億？

無獨有偶，在上市前的招股說明書中，孩子王曾預計，300家數(shù)字化直營門店穩(wěn)定運行后將實現(xiàn)112.18億元的營業(yè)收入，以及5.02億元的凈利潤。

而在2020年年報中，公司434家經(jīng)營門店加其他業(yè)務收入合計只實現(xiàn)了營業(yè)收入75.2億元，以及3.91億元的凈利潤，一份如此低于“預期”的成績單，再次讓投資者心生涼意。

一方面，是經(jīng)營管理能力欠佳的孩子王非?？是螳@得融資，為此不惜在招股說明書中給投資人“畫餅”聊以充饑；另一方面，是孩子王自身造血能力難以匹配其巨大的野心和欲望，在上市未久之時，又再次向市場拋出融資計劃。

今年4月27日電，孩子王公告，擬向不特定對象發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，發(fā)行總額不超過10.39億元，擬用于零售終端建設(shè)項目和智能化物流中心建設(shè)項目。

上市剛剛半年，孩子王前前后后向市場募集高達十多億資金，一邊講故事，一邊“吸金”保住市場優(yōu)勢地位和想象空間的同時，交出來的成績單卻是差強人意。

而翻閱過往的歷史可以發(fā)現(xiàn)，在自身難以克服“成長的煩惱”時，孩子王動輒把收割韭菜的“鐮刀”向投資人亮起，似乎早已成為慣例。

2016年底，孩子王曾在新三板掛牌，但短短兩年之后，孩子王就遭遇退市。期間，孩子王的凈利潤分別為-8854萬、-1.38億、-1.44億，處于連續(xù)巨虧狀態(tài)。④

而從新三板摘牌以后，幾乎每隔一兩個月，孩子王幾乎都要經(jīng)歷一次股權(quán)變動，據(jù)招股書顯示，累計易主數(shù)量高達14次，第一批投資者如知名機構(gòu)景林蔣錦志、高瓴資本、華平投資等多個股東，均已減持離場。⑤

在資本的助力下一路高歌猛進，取得今天的江湖地位，并不是孩子王引以為傲的資本。當孩子王的二次上市演變?yōu)榱艘粓鰮艄膫骰ǖ挠螒?，這就表明那些“陪跑”多年的股東，對孩子王可持續(xù)發(fā)展的前景并不看好。

在母嬰領(lǐng)域做到行業(yè)份額第一后，汪建國需要好好思考的是，離開了自己及一群“衣食父母”的“愛的供養(yǎng)”，長此以往，孩子王將以什么為核心競爭力持續(xù)走下去？

是繼續(xù)背靠五星控股和資本市場這兩棵“大樹”，對投資者予取予求，還是重新審視自身的一系列優(yōu)點和不足，以更好的產(chǎn)品和品牌重新出發(fā)，成為消費升級浪潮下真正茁壯成長的“孩子王”？

答案，或許還要通過更多時間才能驗證。

注：?

①2021.6.9，賺盆電商資訊，《兒童經(jīng)濟走紅趨勢愈發(fā)明顯!吞金獸的背后商業(yè)藍圖究竟有多大？》

②2022.4.28，北京商報，《孩子王2021年凈利潤3.91億元新增門店71家》

③2021.9.29，雷達財經(jīng)，《孩子王隱憂：坪效收入下滑，近三年罰款以上行政處罰達50起》

④⑤2021.4.29，虎嗅，《萬字拆解孩子王：充滿矛盾的母嬰零售之王》

本文來源：商業(yè)大咖?

作者：華祥名

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