辛巴薇婭們那些事兒
編輯 |?王亞峰
“十萬(wàn)流水，九萬(wàn)刷單，稅怎么交？”
兩年前，一個(gè)資深從業(yè)者這樣問(wèn)雷峰網(wǎng)，他最后留下一句話“直播這事兒有原罪?！?/span>
1
初瑞雪和散打哥的快樂(lè)合作
先定調(diào)，沒(méi)有初瑞雪就沒(méi)有辛巴。
初瑞雪是一個(gè)神人。
初瑞雪
在辛巴的直播間里，她是大嫂，是小女人；但是在一眾微商小姐姐那里，初瑞雪是姑奶奶，是祖師爺。
相信很多人都在自己微信里刷到過(guò)那個(gè)“經(jīng)典款朋友圈”——配圖是自己某個(gè)做微商的朋友站在奢侈品面前，文字基本是這個(gè)套路：
“恭喜自己，一年努力賣面膜，今日喜提邁巴赫”、“19歲女生，白手起家賣燕窩，3月喜提保時(shí)捷”、“XX小姐加入微商三個(gè)月，通過(guò)自己努力喜提愛(ài)車和諧號(hào)，左手事業(yè)，右手家庭，只為讓團(tuán)隊(duì)家人都有位置做”……
事實(shí)上，“喜提體”就是微商鼻祖初瑞雪的杰作。
只不過(guò)，當(dāng)年她真的給車。
初瑞雪的邏輯是這樣的：
她發(fā)展的對(duì)象群體是四五線年輕女性，那個(gè)時(shí)期微信紅利剛剛爆發(fā)，這群人中能有自己車的人很少，所以她在某年春節(jié)前定下這樣的規(guī)則：
微商姑娘們?nèi)绻麖淖约哼@里拿100萬(wàn)的貨，也就可以開(kāi)自己一輛車，不過(guò)這個(gè)車只有使用權(quán)沒(méi)有財(cái)產(chǎn)權(quán)，如果貨賣完了，這個(gè)車才會(huì)真的送給她。
開(kāi)了車回縣城或者小鎮(zhèn)的微商姑娘肯定會(huì)引來(lái)同齡人的欽羨，一起混過(guò)的同學(xué)朋友就會(huì)不自覺(jué)地向她打聽(tīng)發(fā)財(cái)之道，然后也會(huì)跟著從她那里拿貨，如此循環(huán)往復(fù)，雪球越滾越大。
初瑞雪就是靠著這招發(fā)展下線，稱霸微商界的。
據(jù)說(shuō)，初瑞雪崛起早期深受某浙江企業(yè)大佬的提攜，所以才能夠搞得起供應(yīng)鏈，才能配齊各種亂七八糟的壓貨。
而且，初瑞雪目光也很長(zhǎng)遠(yuǎn)，她不肯受制于人，在渠道上更不肯受制于微信，在微信紅利見(jiàn)底之前就已經(jīng)跳出了微商戰(zhàn)場(chǎng)。
初瑞雪找到的第一個(gè)合作對(duì)象是散打哥。
散打哥何許人也？快手“家族制度”的創(chuàng)立者。
直播主播圈甚至有一種說(shuō)法，是散打哥最先將快手這個(gè)平臺(tái)APP捧紅。（這個(gè)觀點(diǎn)有爭(zhēng)議，雷峰網(wǎng)更支持推薦算法加持說(shuō)，具體邏輯可見(jiàn)《沸騰新十年》。）
所謂“散打”，其實(shí)就是“段子”，散打哥早年以拍段子炒作起家。
散打哥
2012年之前，散打哥通過(guò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告賺到了第一桶金。2012年之后，他先是創(chuàng)辦科技公司，之后又去某視頻APP公司擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，正式接觸直播。
在此期間，他將自己的同鄉(xiāng)陳山包裝成富二代拍攝短視頻進(jìn)行炒作。陳山因?yàn)榛加械刂泻Ｘ氀Y，所以身材短小、頭大齙牙，言行舉止十分浮夸。
散打哥通過(guò)鄉(xiāng)誼關(guān)系找到了村里出去的有錢人進(jìn)行資金支持，然后用豪車美女搭配陳山，炒作其背后有10億身家。如此一來(lái)，巨大的反差引起了人們強(qiáng)烈的獵奇心里，陳山被打造成了擁有1000萬(wàn)粉絲的“宇宙級(jí)網(wǎng)紅”。
2014年的時(shí)候快手剛剛改名，還沒(méi)來(lái)得及推廣新的品牌，散打哥憑借簡(jiǎn)單粗暴的炒作為快手帶來(lái)大量下沉用戶，有從業(yè)者認(rèn)為正是該事件使快手在下沉人群中“一炮而紅”。
正如抖音從歌舞唱跳起家，所以在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，抖音上充滿了各種洗腦神曲視頻。
而散打哥的段子視頻也為快手早期的創(chuàng)作者們起到了示范作用，在快手早期，上面充斥著各種粗暴、荒誕、獵奇的作品。
因?yàn)樯⒋蚋绾完惿皆缙诤献鲿r(shí)，陳山曾經(jīng)盜竊過(guò)散打哥公司的軟件售賣，這讓散打哥有一種被背叛的感覺(jué)。
散打哥的解決方式是，以散打哥的名義走到前臺(tái)，畢竟只有自己不會(huì)背叛自己。
他的具體方操作方式是：注冊(cè)散打哥賬號(hào)后，瘋狂給陳山的直播間刷禮物，用價(jià)值百萬(wàn)的游輪、跑車、火箭淹沒(méi)陳山直播間，為自己打造富二代人設(shè)，同時(shí)指揮陳山，在直播過(guò)程中引導(dǎo)粉絲關(guān)注自己的散打哥賬號(hào)。
當(dāng)然，散打哥打賞出去的錢左手進(jìn)、右手出，粉絲轉(zhuǎn)移到自己賬號(hào)了，錢并沒(méi)有轉(zhuǎn)移。
當(dāng)其他快手玩家們還在爭(zhēng)相拍“段子”的時(shí)候，散打哥已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了“秒榜”的玩法。后來(lái)，羅永浩首場(chǎng)直播時(shí)，竟然有大佬一把打賞百萬(wàn)也是這個(gè)原因。
正所謂，窮人在十字街頭舞十把鋼鉤，鉤不住親人骨肉；富人在深山老林耍刀槍棍棒，打不散無(wú)義賓朋。
在快手的用戶氛圍里，粉絲未必真的喜歡主播，但一定喜歡出手闊綽的“榜一大哥”。
這一點(diǎn)正好被主播們利用，真正的“秒榜”集大成者初瑞雪和辛巴登場(chǎng)了。
在后來(lái)散打哥被封半月舉辦回歸首秀的時(shí)候，據(jù)說(shuō)初瑞雪給他刷了120萬(wàn)人民幣，當(dāng)然這仍然是“秒榜”的老套路，初瑞雪的粉絲迅速?gòu)?7.8萬(wàn)猛漲到145.5萬(wàn)。
按照散打哥的說(shuō)法，初瑞雪給他打賞100萬(wàn)，他反還50萬(wàn)來(lái)看，這又是一次復(fù)制黏貼粉絲的游戲。
再后來(lái)，辛巴在初瑞雪直播間一擲百萬(wàn)，塑造了“老板很闊很霸氣”的人設(shè)，成功引起她的注意，最終網(wǎng)戀奔現(xiàn)。
初瑞雪的百萬(wàn)粉絲，成了辛巴之后進(jìn)軍快手直播的基礎(chǔ)。
2
張大奕和薇婭的黃金時(shí)代
在初瑞雪正打算深度串聯(lián)小姐妹，開(kāi)拓微商新打法，以直播為抓手，對(duì)用戶進(jìn)行高頻觸達(dá)，發(fā)掘賣貨新戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，張大奕已經(jīng)在蘑菇街開(kāi)始了第一次直播帶貨。
準(zhǔn)確的說(shuō)，張大奕所進(jìn)行的并不是直播帶貨，而是紅人帶貨甚至是明星帶貨。
相比成名于賣貨平臺(tái)的后來(lái)人，張大奕在帶貨之前就已經(jīng)以模特身份獲得了很高的知名度。
從2009年起，張大奕憑借甜美的外表，多次為美寶蓮、格力高、可口可樂(lè)等品牌拍攝廣告，并作為模特登上《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》等時(shí)尚雜志。
5年以后，27歲的張大奕在一次服裝拍攝中被馮敏看中，被其扶上合伙人的位置。當(dāng)時(shí)34歲的馮敏已經(jīng)久歷商海沉浮，不僅有自己的服裝廠，而且開(kāi)淘寶店也已經(jīng)三年。他的淘寶店“莉貝琳”雖然有些名聲，但卻沒(méi)有客戶凝聚力，扶持網(wǎng)紅成了他的選擇。
在開(kāi)設(shè)“吾歡喜的衣櫥”淘寶店后，二人又在當(dāng)年成立了如涵控股，馮敏作為創(chuàng)始人出任董事長(zhǎng)，并且拿到了軟銀賽富的A輪融資，不久又獲得了包括君聯(lián)資本在內(nèi)的1200萬(wàn)B輪融資。
事實(shí)上，張大奕在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始嘗試通過(guò)短視頻帶貨，她的一條賣圍巾的視頻讓商品開(kāi)售即賣完，引起了業(yè)界的注意。
2016年淘寶在蘑菇街開(kāi)通直播功能后一個(gè)月也上線了直播，盡管當(dāng)時(shí)并不被人看好，但張大奕再次以4小時(shí)2000萬(wàn)的銷售額創(chuàng)造了直播銷售奇跡。
在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，她說(shuō)出了那句“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代”。
這一年，阿里巴巴以3億元入股如涵控股直接助推其估值暴漲15倍，達(dá)到31.3億元，成為中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股。
但在近年真正直播帶貨大熱之時(shí)，張大奕反而沒(méi)了聲量，究其原因，核心還是在于張大奕的帶貨并不是真正的直播帶貨。（必須跟蔣某凡沒(méi)關(guān)系……）
首先，張大奕的帶貨流量主要來(lái)自于微博導(dǎo)流，并不是憑借低價(jià)、源頭好貨等原因吸引來(lái)的淘寶原生流量，淘寶店只是其變現(xiàn)平臺(tái)；
其次，如涵控股的發(fā)展路線是扶持更多網(wǎng)紅，利用網(wǎng)紅打造淘寶店，走一條先有網(wǎng)紅，再有品牌的道路，這也是馮敏扶持張大奕的模式。
目前市場(chǎng)已經(jīng)證明，持續(xù)打造網(wǎng)紅并不是一條可持續(xù)道路；
再就是，張大奕之前的直播并不像李佳琦、薇婭等人持續(xù)進(jìn)行，甚至可以說(shuō)是像做活動(dòng)一樣偶爾為之，她本人表達(dá)過(guò)直播累、轉(zhuǎn)化率低這樣的觀點(diǎn)，可見(jiàn)如涵并未將直播帶貨放在重點(diǎn)上。
前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓認(rèn)為，張大奕的突出作用是，在2016年對(duì)直播帶貨起到了很好的掃盲示范，讓很多人覺(jué)得直播帶貨有搞頭。
2016年，真正all in直播，將直播帶貨做成體系的還是薇婭。
左：薇婭
按照趙圓圓的說(shuō)法，“當(dāng)時(shí)淘寶直播最大的問(wèn)題就是沒(méi)有一個(gè)基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)模式，先干什么，后干什么，是賣垂類，還是賣全類目，沒(méi)有統(tǒng)一的指導(dǎo)，小主播直播上來(lái)就擺大品牌，根本賣不掉?！?/span>
但是薇婭卻在2017年做成了，為淘寶直播帶來(lái)了一次小爆發(fā)。
相比于其他主播靠抽成賺錢，薇婭本身就是老板娘，她自己在廣州有工廠，公司主要控制人分別是其丈夫董海鋒以及弟弟黃韜，所以無(wú)論是在低價(jià)貨源、選品決策、還是在倉(cāng)儲(chǔ)方面，薇婭都有一言而決的權(quán)力。
薇婭出身安徽經(jīng)商之家，19歲那年就和當(dāng)時(shí)的男朋友董海峰在北京開(kāi)店賺到了第一桶金，之后在西安開(kāi)了7家門店，最好的時(shí)候單日交易額就超過(guò)40萬(wàn)元，其對(duì)供應(yīng)鏈的熟悉程度，對(duì)于銷售技巧與議價(jià)談判的能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人。
更重要的是，薇婭有all in的決心，就像是其在2011年決定做電商之后就關(guān)掉所有門店奔赴廣州一樣，她非常敢于投入。
這一年，淘寶直播上線，直播小二給正在做天貓女裝的薇婭夫婦打去了邀約電話，并且告訴他們可以把淘寶直播作為小店流量入口，這給了他們很大的吸引力。
但是，薇婭重投直播之后，并沒(méi)有把直播當(dāng)成小店的附屬，反而一切以直播為中心。
薇婭第一場(chǎng)直播帶的貨都是自己店鋪中的產(chǎn)品，從第二場(chǎng)開(kāi)始，她就已經(jīng)在收集產(chǎn)品需求。直播間里觀眾們對(duì)她用的化妝品、吃的蛋糕，只要是她暴露在鏡頭里的都非常感興趣，她都一一滿足，不斷增加品類，直到把自己做成了淘寶直播平臺(tái)上唯一的全品類銷售主播。
在視頻《薇婭的女人》里，有粉絲這樣形容自己信任薇婭的原因：“薇婭也是當(dāng)媽媽的人，年紀(jì)也跟我差不多。怎么說(shuō)呢，就是覺(jué)得我們有點(diǎn)像吧?！?/span>
淘寶直播平臺(tái)的第一任負(fù)責(zé)人，薇婭的發(fā)掘者古默也曾指出，從一開(kāi)始薇婭就把粉絲當(dāng)成了閨蜜，建立的是信任關(guān)系，不全是買賣關(guān)系。
比起以打賞為主要收入的年輕主播們，已經(jīng)步入中年的薇婭更得寶媽們的信任，熟悉流量的人應(yīng)該知道這背后的巨大價(jià)值。
薇婭本人也在刻意營(yíng)造這種氛圍，在一次早期與某美妝品牌的合作過(guò)程中，對(duì)方要求把廣告語(yǔ)口播五次以上，并且要念“本次直播由XX冠名”，薇婭拒絕了這個(gè)需求，最終換成了一種口語(yǔ)的表達(dá)方式。
薇婭的流量是一點(diǎn)一點(diǎn)攢起來(lái)的，如果說(shuō)有什么機(jī)遇，那就是2017年2月淘寶直播與天貓直播合并。
在此之前，淘系直播主要分為天貓和淘寶直播兩條路。
天貓直播重品牌，只有三年以上的天貓旗艦店商家可以沒(méi)有任何門檻開(kāi)通，其他商家開(kāi)通就非常困難，主打的也是品牌促銷路線，在用戶觀看直播的過(guò)程中會(huì)收到優(yōu)惠力度較大的券，但如果不及時(shí)用掉就會(huì)過(guò)期，售賣商品客單價(jià)也較高；
而淘寶直播則是導(dǎo)購(gòu)路線，只要是淘寶達(dá)人都可以申請(qǐng)開(kāi)通直播，主要是為了給顧客介紹產(chǎn)品和解答問(wèn)題，售賣商品也都較為便宜。
天貓直播和淘寶直播合并后，兩塊業(yè)務(wù)完全打通，淘系直播更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者的運(yùn)營(yíng)能力，官方不會(huì)再向以前一樣簡(jiǎn)單把流量給到內(nèi)容生產(chǎn)者，只有好內(nèi)容才有好流量。
換一種視角來(lái)看，就是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，淘系流量?jī)A斜頭部主播趨勢(shì)已成，薇婭在關(guān)鍵時(shí)刻脫穎而出，很好的抓住了這次機(jī)遇。
2017年10月，薇婭刷新直播賣貨記錄，一次直播為某品牌帶貨7000萬(wàn)。
后來(lái)古默從淘寶跳槽，成為了薇婭的專屬經(jīng)紀(jì)人。
這一年，前文提到的趙圓圓加入阿里，在淘寶心選短暫任職后迅速輪崗負(fù)責(zé)淘寶直播運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始大力對(duì)外PR淘寶直播業(yè)務(wù)。
直播帶貨這件事，才算真正開(kāi)始。
3
李佳琪和辛巴的兩種態(tài)度
據(jù)說(shuō)，90后辛巴之前有個(gè)外號(hào)“紙尿褲大王”，他曾經(jīng)在日本留學(xué)期間壟斷了花王紙尿褲，也是第一個(gè)將花王紙尿褲引進(jìn)中國(guó)的企業(yè)家。
辛巴
但這件上說(shuō)白了就是倒買倒賣，倒賣過(guò)味精的王石和倒賣過(guò)娃哈哈的鐘睒睒應(yīng)該直呼內(nèi)行。
即便是倒賣花王紙尿褲，其實(shí)早就有留學(xué)生這么干。當(dāng)時(shí)日本商店限購(gòu)，辛巴找了很多廚師、阿姨之類的人去店里買，然后自己統(tǒng)一收了往國(guó)內(nèi)發(fā)貨，他后來(lái)被日本判刑為“非法用工”就是這么來(lái)的。
辛巴被釋放后回國(guó)，老爹給他找了個(gè)農(nóng)村媳婦，幫他開(kāi)了飯店，指望他過(guò)安穩(wěn)日子。
不過(guò)辛巴心思活絡(luò)，很快搭上了做進(jìn)出口貿(mào)易的大佬，之后創(chuàng)業(yè)做起一款叫棉密碼的衛(wèi)生巾產(chǎn)品。
辛巴知道流量很重要，于是先研究YY直播，后研究快手，發(fā)現(xiàn)快手上大量下沉人群聚集，于是將快手鎖定為目標(biāo)陣地，但耕耘兩年粉絲也不是很多。
為了獲得更多流量，辛巴經(jīng)常出入直播大號(hào)，就是這時(shí)候認(rèn)識(shí)上了1986年款的初瑞雪，之后借債刷了幾十萬(wàn)打賞后，毅然離開(kāi)小家，勇敢奔向直播+微商的大家庭懷抱。
后來(lái)初瑞雪淡出，辛有志以“辛巴”ID成功出道，并通過(guò)秒榜方式成功獲得數(shù)千萬(wàn)粉絲，在快手直播間里，他四落四起的傳奇創(chuàng)業(yè)故事大大鞏固了粉絲忠誠(chéng)度。
辛巴迅速成為僅次于散打哥的快手二號(hào)紅人。
辛巴與初瑞雪的結(jié)合更接近于某種大企業(yè)聯(lián)姻，辛巴通過(guò)其家庭成員控股了包括廣州辛選供應(yīng)鏈有限公司、廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司、廣東志翼科技有限公司、杭州辛橙信息科技有限公司在內(nèi)的7家公司，而初瑞雪作為微商品牌CBB創(chuàng)始人也控制有13家公司。
快手開(kāi)始進(jìn)軍電商領(lǐng)域時(shí)，辛巴在初瑞雪的支持下直播帶貨，半年時(shí)間從12萬(wàn)一路賣到1.2億。
從這個(gè)角度來(lái)看，辛巴進(jìn)軍快手從一開(kāi)始就是奔著帶貨去的。
相比于初瑞雪、散打哥為各種品牌帶貨，辛巴選擇的帶貨模式是最重的，他沒(méi)有單純的賺坑位費(fèi)和提成，而是選擇賣貼牌產(chǎn)品，也就是所謂的“辛巴嚴(yán)選”。
從這種類似“網(wǎng)易嚴(yán)選”的模式來(lái)看，辛巴的愿景遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般網(wǎng)紅。
2018年，辛巴嚴(yán)選GMV超過(guò)100億元，在多項(xiàng)單品上保持第一。第二年，辛巴泰國(guó)帶貨，打出“賣空泰國(guó)”的旗號(hào)，六小時(shí)創(chuàng)下1.8億元交易記錄，被泰國(guó)親王親自頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆?/span>
散打哥的火主要是在快手圈內(nèi)，而辛巴則成功破圈，方式也非常快手——一場(chǎng)眾星云集，同時(shí)直播帶貨的世紀(jì)婚禮。
同一年，辛巴在和初瑞雪花費(fèi)5000萬(wàn)在北京奧林匹克體育中心，也就是2008年奧運(yùn)開(kāi)幕式舉辦地鳥(niǎo)巢辦了一場(chǎng)婚禮，這場(chǎng)婚禮請(qǐng)了包括成龍、王力宏、張柏芝、鄧紫棋、胡海泉、迪克牛仔在內(nèi)的42位一線藝人。
盡管二人早已結(jié)婚，但辛巴仍然給了初瑞雪一場(chǎng)夢(mèng)幻般的婚禮——全程直播帶貨，穿插明星演唱會(huì)，偶爾插播婚禮儀式。
在這場(chǎng)帶貨婚禮演唱會(huì)中，辛巴官宣收徒韓佩泉，也就是那個(gè)“你的報(bào)應(yīng)就是我”的魔音使者，從此辛巴818家族走上了快手的舞臺(tái)。
這場(chǎng)婚禮演唱會(huì)最終讓辛巴嚴(yán)選帶貨1.3億元，婚禮中的多樣物品都被賣空，辛巴賬號(hào)漲粉241萬(wàn)，并且持續(xù)登頂熱搜成為國(guó)民街談巷議的事件，辛巴成功破圈。
在快手直播帶貨破圈的同時(shí)，淘系直播也迎來(lái)了第一個(gè)破圈主播，那就是阿里摯愛(ài)的李佳琦。
2018年雙十一，李佳琦和馬云比賽直播賣口紅，在白衣Jack馬還沒(méi)把雙唇涂紅的時(shí)候，李佳琦就已經(jīng)在5分鐘內(nèi)賣掉了1.5萬(wàn)支口紅。
現(xiàn)在仔細(xì)想想，“口紅一哥”的稱號(hào)其實(shí)是阿里給的。
李佳琦的崛起之路大致可以拆出四次機(jī)遇，其中有三次都是阿里給的。
李佳琦
加入歐萊雅是第一次機(jī)遇。
92年出生的李佳琦大學(xué)讀的是南昌大學(xué)舞蹈專業(yè)，他從大三開(kāi)始在歐萊雅柜臺(tái)實(shí)習(xí)擔(dān)任彩妝師，用了三年時(shí)間成為當(dāng)?shù)毓衽_(tái)最專業(yè)的的導(dǎo)購(gòu)，據(jù)說(shuō)他的銷售提成比大部分女員工都要高。
加入美ONE是第二次機(jī)遇。
將李佳琦扶起來(lái)的美ONE在2016年初就已經(jīng)拿到了阿里系資本湖畔山南的天使投資，并且響應(yīng)淘寶直播的路線，提出了“BA網(wǎng)紅化”戰(zhàn)略，即將專柜導(dǎo)購(gòu)（Beauty Adviser）打造成帶貨網(wǎng)紅的戰(zhàn)略。
在資本的加持下，美ONE開(kāi)始與歐萊雅合作，選拔了包括李佳琦在內(nèi)的200多名BA進(jìn)行培訓(xùn)，三個(gè)月后所有人都退出回到線下做銷售，只有李佳琦選擇繼續(xù)留下做直播。
這里面的原因除了李佳琦足夠優(yōu)秀，更主要的是對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，線下導(dǎo)購(gòu)會(huì)有一份穩(wěn)定收入，而直播則是不被看好的新興事物。
在只剩李佳琦一個(gè)IP的情況下，美ONE自然把所有資源都投入給他，李佳琦因此獲得了超出普通主播的更多扶持。
盡管如此，李佳琦開(kāi)播之后很長(zhǎng)時(shí)間還是觀眾寥寥，他也萌生了退意。
為了挽留李佳琦，美ONE老板為他爭(zhēng)取了三天曝光，這是李佳琦的第三次機(jī)遇。
現(xiàn)在的官方說(shuō)法是，淘寶當(dāng)時(shí)最賺錢的都是女性主播，比如薇婭、張大奕等，為了平衡生態(tài)，淘寶有意扶持男性主播，于是給李佳琦一個(gè)三天的流量推薦。小道消息卻是，美ONE一直能在淘寶內(nèi)部拿到流量扶持。
李佳琦在這三天里每天直播6個(gè)小時(shí)，從晚7點(diǎn)到早1點(diǎn)，拼進(jìn)了全力，觀看人數(shù)迅速?gòu)?000人暴漲到5000人，自此一飛沖天，后來(lái)這個(gè)直播日程也被延續(xù)了下來(lái)。
在美ONE做好供應(yīng)鏈和流量?jī)A斜的同時(shí)，李佳琦的勤奮自然也是有目共睹，一年直播389場(chǎng)，6小時(shí)試380支口紅。
按照他自己的說(shuō)法就是，淘寶主播60000多人，平均一天直播10000多場(chǎng)，如果你休息了，你的粉絲就會(huì)被其他9999場(chǎng)直播吸引走，他就再也不來(lái)看你了。
盡管如此，李佳琦距離薇婭還是有很大的差距。
就在此時(shí)，淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓被美ONE老板請(qǐng)到了公司，這是李佳琦的第四次機(jī)遇。
當(dāng)時(shí)，趙圓圓看到了李佳琦身上的明星特質(zhì)，于是建議他應(yīng)該將定位變成“全域網(wǎng)紅”，可以去抖音圈粉導(dǎo)流入直播間。
現(xiàn)在很多人評(píng)價(jià)李佳琦時(shí)用“爆紅”兩個(gè)字，實(shí)際上這只是李佳琦“破圈”的一個(gè)表現(xiàn)。
2019年抖音憑借3.5億日活超越快手，成為短視頻賽道的第一名。李佳琦搭上抖音崛起的高速列車，2個(gè)月漲粉1400萬(wàn)，到當(dāng)年10月粉絲數(shù)達(dá)到3300萬(wàn)。
與此同時(shí)，李佳琦的直播間粉絲數(shù)也一路暴漲，半年時(shí)間內(nèi)翻了5倍，距離薇婭只有一步之遙。
這背后的原因還有一個(gè)，就是淘寶運(yùn)營(yíng)的“超級(jí)IP”計(jì)劃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，凡從淘寶外給直播間導(dǎo)流的網(wǎng)紅，淘寶都會(huì)給他更多流量加權(quán)，李佳琦成了這項(xiàng)計(jì)劃最大的受益者。
根據(jù)36氪的報(bào)道，某第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)觀察，李佳琦淘寶內(nèi)80%的漲粉都是薇婭的粉絲。
從數(shù)據(jù)來(lái)看也是如此，淘寶直播的DAU為900萬(wàn)，也就是說(shuō)只要主播們的粉絲超過(guò)500萬(wàn)就必然會(huì)互相侵蝕，所以李佳琦和薇婭的矛盾也不可避免。
薇婭有議價(jià)能力，有丈夫和弟弟把持工廠和供應(yīng)鏈，能拿到低價(jià)好貨，而李佳琦則是挾用戶以令商家。
比較典型的案例就是“百醇禮盒”和“蘭蔻”，在李佳琦直播的過(guò)程中，有人爆出薇婭那邊給到了更低的價(jià)格，李佳琦當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆，讓粉絲全都去退貨給差評(píng)，并表示要在直播間永遠(yuǎn)封殺。
全網(wǎng)最低價(jià)是李佳琦不能觸碰的底線。
在此之后，盡管李佳琦的直播間粉絲數(shù)仍然不如薇婭，但他卻成為了第一個(gè)“破圈”的家喻戶曉的超級(jí)網(wǎng)紅主播。
4
羅永浩的結(jié)局可能是最好的
其實(shí)，網(wǎng)紅直播帶貨本來(lái)沒(méi)有老羅什么事？直到他欠了6個(gè)億，直播成了他最快的變（huan）現(xiàn)（qian）手段。
現(xiàn)在張大奕涼了，薇婭被查了，辛巴跟快手打起來(lái)了，李佳琦瑟瑟發(fā)抖……網(wǎng)上已經(jīng)開(kāi)始流傳他補(bǔ)稅的謠言。
主播們樹(shù)大招風(fēng)，要么跟平臺(tái)有官司，要么自己有稅務(wù)官司，為什么老羅能置身事外？原因也是他欠了6個(gè)億。
為什么這么說(shuō)？這里可以細(xì)細(xì)捋下。
作為第一代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅，羅永浩在入場(chǎng)之前就已經(jīng)成了各家平臺(tái)爭(zhēng)搶的香餑餑，這里面投入最多、決心最大的自然是抖音直播。
事實(shí)上，羅永浩入場(chǎng)前最傾向的反而是淘寶直播。
2020年初，羅永浩頂著疫情飛臨杭州，最先拜訪的就是薇婭在杭州的公司。
薇婭的公司阿里園區(qū)內(nèi)足足占了十層樓，場(chǎng)面極其壯觀，讓羅永浩非常吃驚。
當(dāng)天下午，羅永浩等人見(jiàn)到了淘寶直播的負(fù)責(zé)人，他本來(lái)是期望對(duì)方能聊下合作的事，但淘寶方卻并沒(méi)有表現(xiàn)出足夠的意愿，畢竟淘寶直播已經(jīng)有了李佳琦、薇婭等頭部KOL，按照上文所述，淘寶直播的流量策略是強(qiáng)干弱枝的，已經(jīng)沒(méi)有合適老羅的位置了。
這一次杭州之行，羅永浩沒(méi)有見(jiàn)到哪怕一位淘寶一線大佬，他的期望落空了。
就在此時(shí)，被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)的錘科曾經(jīng)的員工找到了老羅，他們已經(jīng)在抖音任職，所以極力撮合。
羅永浩與抖音溝通立刻得到了頭條高層的重視，在3月組織升級(jí)中剛剛被提為字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)CEO的張楠親自下場(chǎng)對(duì)接，多次開(kāi)會(huì)都要視頻連線參與。在疫情形勢(shì)極為嚴(yán)峻的北京，這已是表達(dá)重視的最好辦法。
從某種角度來(lái)看，這次合作羅永浩帶的最值錢的貨就是抖音直播，在淘寶直播和快手直播大火的2019年，抖音一直缺席。抖音直播也太需要羅永浩這樣一個(gè)話題人物了。
2019年4月初，羅永浩直播的消息開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)流傳，快手和淘寶也反應(yīng)過(guò)來(lái)，于是趕緊派人截胡，網(wǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)淘寶8000萬(wàn)重金邀約，宿華親自帶隊(duì)1億元挖人的傳言，盡管后來(lái)被各家辟謠，但有一件事是不用懷疑的，直播界確實(shí)上演了三強(qiáng)相爭(zhēng)的局面。
據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)抖音除了給6000萬(wàn)簽約費(fèi)，還愿意在流量方面給出巨量的資源扶持——包括APP開(kāi)屏展示、廣告位、推薦位、內(nèi)容保量在內(nèi)，至少曝光3億次。
雷峰網(wǎng)后來(lái)從多信源得知，簽約費(fèi)數(shù)字未必準(zhǔn)確，但資源傾斜確實(shí)非常龐大。
在反復(fù)衡量用戶和平臺(tái)之后，羅永浩最終仍然選擇抖音。
后來(lái)抖音也兌現(xiàn)了條件，在羅永浩注冊(cè)抖音賬號(hào)之后，發(fā)出的每一條視頻幾乎都得到了流量資源狂推。4條預(yù)熱視頻發(fā)完粉絲數(shù)就暴增250萬(wàn)，一個(gè)月以后粉絲總數(shù)達(dá)到1132萬(wàn)，與羅永浩深耕近十年的微博粉絲數(shù)接近。
老羅用了近3年時(shí)間，終于將他的債務(wù)還了十之八九，他在直播間的出場(chǎng)次數(shù)越來(lái)越少，他的“交個(gè)朋友”公司直播流水也越來(lái)越差，不過(guò)他已經(jīng)不在乎了。
辛巴之所以會(huì)與快手平臺(tái)勢(shì)同水火，主要原因是他一直試圖擺脫對(duì)快手平臺(tái)的依賴，他甚至曾經(jīng)用N倍高薪從網(wǎng)易等大互聯(lián)網(wǎng)公司挖人，自建辛有志嚴(yán)選，內(nèi)部甚至有“叫板淘寶”的野望，但是始終沒(méi)有做成氣候。
快手在突破3億日活后，也已經(jīng)不愿意再容忍以辛巴為代表的“六大家族”，于是大力削藩，將平臺(tái)上的私域流量轉(zhuǎn)變?yōu)楣蛄髁俊?/span>
辛巴等人想到的解決辦法就是利用自己的資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)砸錢將流量再買回去，大大違逆了快手的戰(zhàn)略，雙方矛盾由此不斷升級(jí)，才有了今天的官司。
而相比于對(duì)直播帶貨雄心勃勃的辛巴，老羅更像是抖音平臺(tái)上的打工人，他多次公開(kāi)表示，直播帶貨不是他理想和熱愛(ài)的方向。
而相比于偷稅漏稅的薇婭，眾所周知，羅永浩負(fù)債6億，他所賺到的每一分錢都沒(méi)有進(jìn)入自己口袋，全部都留在公司賬上，而且他選擇的是債轉(zhuǎn)股的方式償還債務(wù)。
也就是說(shuō)，決定主播生死的所得稅執(zhí)行稅率是高還是低，最終也查不到老羅這個(gè)負(fù)債累累的人身上。
5
后記
直播帶貨崛起后，微商涼了，“喜提豪車”成了和殺馬特一樣的人類沙雕行為，受到社會(huì)輿論的嘲諷。電商扶持起了網(wǎng)紅，完成了從朋友圈帶貨到快手直播帶貨的轉(zhuǎn)變。
初瑞雪結(jié)婚那天，連微商鼻祖都不再做微商了。
當(dāng)時(shí)大家慨嘆，世界真的變了。
現(xiàn)在看來(lái)，世界沒(méi)變，做直播的怎么還是那群人。
END
2021-12-15
2021-12-12
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