13億“社恐”，在抖音觀摩“社交牛逼癥”

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

在這個(gè)“社恐”成年輕人標(biāo)配的時(shí)代，最近有一群患上“社交牛逼癥”的人，出沒(méi)在各大社交平臺(tái)。

 

作為“社交恐懼癥”的反義詞，“社交牛逼癥”是指在社交方面沒(méi)有壓力、放飛自我、游刃有余。它的火爆，源于古早網(wǎng)紅“焦雙喜”，人稱“雙喜哥”。他這些年貢獻(xiàn)的社交牛逼場(chǎng)面不要太多，在地鐵上大聲教育放屁的人，在知名大學(xué)門口穿外星人衣服跳舞等。

 

社交牛逼癥定義

 

在一位網(wǎng)友將其視頻風(fēng)格總結(jié)為“社交牛逼癥”后，雙喜哥仿佛被打通了“任督二脈”。不但雙喜哥借此“復(fù)活”，創(chuàng)作者跟風(fēng)用它吸粉，明星和品牌也“撈”到了好處。

 

一時(shí)間，人人都想“患”上“社交牛逼癥”。但隨著它成為一種“流量”貨幣，圍觀者的思考也在變得深入。

 

最初的“社交牛逼癥”，更多是“社死而不自知”的代名詞，比如和海底撈服務(wù)員比誰(shuí)更熱情，吃面時(shí)大聲叫喊“媽媽的味道”等，尷尬的是路人，自己卻假裝感覺(jué)不到。

 

隨著討論的深入，有人開(kāi)始咂摸出了不同的味道。一些人在四下無(wú)人的深夜打開(kāi)手機(jī)，看著馬牛逼（雙喜哥視頻主人公名字）大喊“我很牛逼”發(fā)泄情緒，睡醒了再小心翼翼當(dāng)回社恐。一些人真誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)上求助“如何才能社交牛逼”，后被網(wǎng)友點(diǎn)醒，看看“帶你逛街的媽和教你釣魚的爸，這些才是真正的社交牛逼”。

 

今年上半年，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合對(duì)4000多名18-35歲年輕人進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)40.2%的人表示自己存在不同程度的社交恐懼癥。其中，有52.7%的人認(rèn)為自己缺乏社交技巧，55.6%的人對(duì)自身?xiàng)l件不夠自信。

 

社交困境，成了當(dāng)下不少年輕人面臨的難題，但這或許也是“社交牛逼癥”火爆的土壤。

 

古早網(wǎng)紅“雙喜哥”再就業(yè)，

掀起“社交牛逼”狂歡

“社交牛逼癥”這個(gè)詞的爆紅，始于“古早”網(wǎng)紅焦雙喜。

 

這位網(wǎng)紅有多古早呢？他是和芙蓉姐姐、鳳姐同時(shí)代的網(wǎng)紅，早在2006年就在酷6等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表惡搞短片，代表作品有《B哥的一天》《人在江湖》等，風(fēng)格以惡搞、重口味為主，比如“用洗衣粉在馬桶里洗頭”“在馬桶里吃東西”等。

 

但是不巧，焦雙喜和所有初代網(wǎng)紅一樣，紅過(guò)一陣，很快就過(guò)氣了。2011年，他參加《非你莫屬》節(jié)目，現(xiàn)場(chǎng)遭到主持人張紹剛和BOSS團(tuán)的非議，迅速離場(chǎng)。后來(lái)陸續(xù)在一些節(jié)目上露過(guò)臉，但都沒(méi)有再被關(guān)注到。他的日常是“游走”在幾大直播平臺(tái)，2019年9月被快手封禁，至今沒(méi)有再開(kāi)播。

 

2020年1月，他以“明星雙喜哥”的ID在抖音發(fā)布視頻，復(fù)制曾經(jīng)的套路，在地鐵、餐館等人流量大的場(chǎng)合神色自若地做出一些“社死行為”，引發(fā)了一些關(guān)注，一些老粉稱“雙喜哥又抖起來(lái)了”。但彼時(shí)的他，只能算是在抖音小范圍“翻紅”。

 

據(jù)知乎用戶“大元帥在聯(lián)合星”考證，“社交牛逼癥”一詞最早出現(xiàn)在，B站UP主銀杏化發(fā)布的一條“雙喜哥支持鴻星爾克”的視頻評(píng)論區(qū)，時(shí)間是2021年7月26日。

 

圖源 / 知乎用戶@大元帥在聯(lián)合星

 

這個(gè)詞很切合雙喜哥在公共場(chǎng)合不在乎別人的眼光、沒(méi)有社交包袱、放飛自我的行為和狀態(tài)，且由于雙喜哥經(jīng)常在視頻里自稱叫“馬牛逼”，“社交牛逼癥”就和雙喜哥掛上了鉤，并逐漸流傳開(kāi)來(lái)。

 

一時(shí)間，雙喜哥此前的“社交牛逼癥”相關(guān)視頻被剪輯成各種集錦在B站瘋傳，比如大聲對(duì)在公交車上放屁的人說(shuō)：“你別在車?yán)锓牌ǎ汔灾覜](méi)事，你要把一車人蹦出去怎么辦呀”；在店里吃包子時(shí)大喊：“太好吃啦，是媽媽的味道”。如今，在各大社交平臺(tái)搜索“社交牛逼癥”，觀看和點(diǎn)贊量最多的，還是關(guān)于雙喜哥的剪輯視頻作品。

 

B站上，“社交牛逼癥”相關(guān)視頻已成“頂流”

 

現(xiàn)在已經(jīng)分不清是馬牛逼帶火了“社交牛逼癥”，還是“社交牛逼癥”讓馬牛逼翻紅了，總之，這個(gè)梗是真的火了，短時(shí)間內(nèi)輪番登上微博和B站的熱搜、熱榜。雙喜哥本人的抖音號(hào)評(píng)論區(qū)也被前來(lái)打卡的“玩梗網(wǎng)友”淹沒(méi)。

 

相關(guān)話題登上微博熱搜，被網(wǎng)友加了“YYDS”稱號(hào)

 

對(duì)于雙喜哥和“社交牛逼癥”的走紅，傳播學(xué)博士蘇櫻認(rèn)為，從最初雙喜哥走紅的視頻來(lái)看，浮夸的演技、獵奇的內(nèi)容與當(dāng)眾“獻(xiàn)丑”的勇氣，都滿足了用戶的獵奇和審丑的需求?！皥D一樂(lè)兒，畢竟這些場(chǎng)景和畫面在生活中很少見(jiàn)到，滿足了用戶第一時(shí)刻的‘啊哈’心理”。

 

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽則認(rèn)為，也可能與幽默形成的“緊張—放松”理論有關(guān)。幽默笑話往往先造成一種緊張感，然后再通過(guò)特定方式化解，便會(huì)在過(guò)程中產(chǎn)生放松愉悅的感受。

 

他舉例，這類“社交牛逼癥”的視頻也有類似的效果：主人公做出種種傳統(tǒng)意義上的“社死”行為，令觀看者本能感覺(jué)緊張，但事實(shí)是行為后果并不嚴(yán)重（比如主人公自己絲毫不感到尷尬、周圍人也沒(méi)有激憤的反應(yīng)），這種緊張便消解了，反而產(chǎn)生了一種愉悅感。

 

“社交牛逼癥”，

是怎么一步步走紅的？

面對(duì)“社交牛逼癥”的爆火，不少人好奇，這么尷尬的視頻，是如何一步步變成流量密碼的？

 

其實(shí)，據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，“社交牛逼癥”從雙喜哥一個(gè)人的流量勝利，變?yōu)槿缃黄脚_(tái)的內(nèi)容狂歡，經(jīng)歷了一個(gè)“持續(xù)漲潮”的過(guò)程。

 

首先是“發(fā)起人”雙喜哥，他一改過(guò)去的重口味風(fēng)格，以更適合短視頻的新風(fēng)格示人，積累粉絲，為“社交牛逼癥”的火爆夯實(shí)地基。

 

“其實(shí)和過(guò)去一味低俗惡搞的風(fēng)格相比，雙喜哥的內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了變化，有點(diǎn)意思和有點(diǎn)大病，僅僅是一念之差，尺度很重要?！倍桃曨l平臺(tái)運(yùn)營(yíng)阿海告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，雙喜哥早期是惡搞風(fēng)格，剛?cè)ザ兑魰r(shí)，拍了部分炫富視頻，比如秀勞斯萊斯、秀奔馳、手機(jī)掉河里的視頻，并沒(méi)有掀起多大水花。

 

真正讓他翻紅的是那些在公開(kāi)場(chǎng)合的“囂張舉動(dòng)”，比如在知名大學(xué)門口穿外星人的衣服跳舞等，這些舉動(dòng)看上去更無(wú)害、更搞笑，更適合如今的短視頻平臺(tái)規(guī)則。

 

同時(shí)，身為初代網(wǎng)紅積累下來(lái)的認(rèn)知度和老梗，也在為他的“出圈”蓄力。一位玩梗愛(ài)好者告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，“雙喜哥”有很多大眾能記住的梗，經(jīng)典臺(tái)詞有“媽媽的味道”，經(jīng)典道具有馬桶和現(xiàn)在超過(guò)常規(guī)體積的巨大道具，就連他的京腔和那一身吹牛的勁兒，早年都曾經(jīng)被無(wú)數(shù)上網(wǎng)沖浪的小男孩們模仿過(guò)。

 

雙喜哥的夸張道具

 

其次是雙喜哥等到了一個(gè)引爆點(diǎn)，“社交牛逼癥”成了他翻紅的導(dǎo)火索，而他過(guò)往的“社交牛逼癥”視頻也為全網(wǎng)模仿提供了樣本。

 

阿海稱，“社交牛逼癥”這五個(gè)字就像一個(gè)大“籮筐”，給了創(chuàng)作者充分的創(chuàng)作和娛樂(lè)空間。阿海稱，一些看似尷尬出格的行為，只要是在生活場(chǎng)景中拍攝，表現(xiàn)出“牛逼、自信”的外向性格，就能放進(jìn)這個(gè)“籮筐”里進(jìn)行傳播。

 

典型跟風(fēng)博主之一便是抖音賬號(hào)“宇宙最強(qiáng)心理素質(zhì)安峰”。該博主在馬路、公交車、餐廳等公開(kāi)場(chǎng)合，做出各種看似自信的“社死行為”，發(fā)布的視頻多帶有“5天超越社交恐懼癥”等話題。原本觀看量只有幾百，隨著“社交牛逼癥”出圈，該博主今年7月之后的視頻觀看量達(dá)數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)。

 

一批又一批剪輯雙喜哥視頻和模仿雙喜哥的賬號(hào)涌現(xiàn)，“自信的味道”“沒(méi)有社交恐懼就是爽”等衍生梗高度擴(kuò)散，拼湊成了“社交牛逼癥”的刷屏場(chǎng)面。截至目前，“社交牛逼癥”話題在抖音已達(dá)13.22億次播放，衍生話題“人類社交天花板”達(dá)9.2億次播放。

 

在小紅書上，則是以親人為主角的“社交牛逼癥”相關(guān)視頻也在增多，不少用戶驚呼，“才發(fā)現(xiàn)我們家真正有社交牛逼癥的人是我姥姥”“小區(qū)方圓5公里就沒(méi)有我媽不認(rèn)識(shí)的人”“明明長(zhǎng)輩才是人類社交的天花板”?！耙?yàn)猷徖飮Z嗑、陌生人搭話，本身就是父輩那個(gè)年代‘熟人圈子’的正常溝通方式。”蘇櫻稱。

 

為這個(gè)話題添磚加瓦的還有明星粉絲和品牌，都在用“社交牛逼癥”為自家愛(ài)豆或?yàn)榈赇伌騝all。

 

有粉絲發(fā)布“社交牛逼癥代表人物合集”，將明星在綜藝中的表現(xiàn)進(jìn)行剪輯。目前熱度最高的要數(shù)演員胡先煦，他小時(shí)候在班級(jí)里自我介紹的視頻廣為流傳，被粉絲稱為“真人版劉星”“打小就社交牛逼”。

 

蹭熱度的代表品牌如蜜雪冰城，選擇和參與“社交牛逼癥”話題的達(dá)人進(jìn)行探店等商業(yè)合作。

 

安峰成為抖音美食推薦官

 

“社交媒體的熱梗傳播與流量驅(qū)動(dòng)，使得流量就像滾雪球一樣越滾越多，為了獲得流量，帶話題創(chuàng)作的人越來(lái)越多，就形成了病毒式傳播。”蘇櫻稱。

 

圖源 / B站用戶逐漸對(duì)“社交牛逼癥”上頭

 

隨著傳播量的積累，“社交牛逼癥”成了一種“流量”貨幣，用戶用它評(píng)論，創(chuàng)作者用它吸粉，雙喜哥借此“復(fù)活”，明星和品牌也“撈”到了好處。社交平臺(tái)上對(duì)“社交牛逼癥”的主流評(píng)價(jià)，也從一開(kāi)始的滿屏尷尬，變?yōu)楹髞?lái)的“暗自上頭”。

 

看完“社交牛逼癥”，

還是擺脫不了“社恐”

往往在一個(gè)熱梗面前，有人好奇、有人嘲諷、有人看熱鬧，但“社交牛逼癥”不一樣，它同時(shí)擊中了“社交牛逼癥”和“社交恐懼癥”兩類人群，進(jìn)一步引發(fā)后一類人群的新情緒——羨慕。

 

B站上，不少用戶在相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)表達(dá)了“羨慕”情緒。有“社恐”明確表示自己只要在人多的地方就不自在，因此即使不喜歡雙喜哥的行為，也羨慕他身上的沖勁和表現(xiàn)能力。“屬實(shí)牛逼，但我這種社恐一輩子都不可能這樣”。

 

知乎上，也不乏“社恐/內(nèi)向的人如何練成社交牛逼癥”等話題。豆瓣小組里有很多人提問(wèn)，“為什么小時(shí)候社交牛逼癥長(zhǎng)大就變社恐”“為什么會(huì)有陌生人社交牛逼癥和熟人社交障礙”，評(píng)論一片“我也是”的聲音。

 

圖源 / 豆瓣用戶

 

一位社會(huì)心理學(xué)學(xué)者告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，大眾口中的社恐大概就是不敢主動(dòng)和人接觸、害怕被拒絕、不熟悉社交潛規(guī)則、對(duì)別人的主動(dòng)不確定其目的而感到威脅等，“社交牛逼癥”的流行，反映的是大眾想通過(guò)觀察別人的行為獲取人際方面的知識(shí)，爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)或獲得更多資源。

 

竇東徽也有相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為前幾年“社恐”的說(shuō)法之所以非常流行，是因?yàn)橐徊糠州^為內(nèi)向或不善交際的年輕人因?yàn)楣ぷ骰蛏畹男枰?、某些流行觀念暗示（比如成年人要有自己的社交圈子以獲得資源等）以及社交媒體的流行，不得已以“被迫營(yíng)業(yè)”的狀態(tài)參與社交，導(dǎo)致心理的不適或損耗。

 

這些人在無(wú)法回避社交的情況下，渴望自己能以自然、大方、得體的狀態(tài)獲得愉悅的社交體驗(yàn)，尤其是在與陌生人打交道的初期，希望擁有能夠大膽“破冰”甚至“自來(lái)熟”的社交技巧和勇氣。

 

這時(shí)，觀看“社交牛逼癥”的視頻，是一種“替代強(qiáng)化”?！坝^摩這些人的行為及周圍人的反應(yīng)，仿佛是別人替自己做了這些，可以代入自己體驗(yàn)心理和情緒變化，同時(shí)又不必真正承受這類場(chǎng)景帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)壓力及后果，以很低的心理成本體驗(yàn)出格行為的‘快感’?！备]東徽稱。

 

用戶評(píng)論，借此類視頻“發(fā)泄”

 

但竇東徽也指出，“社交牛逼癥”這類視頻，大多還是以吸引眼球、流量并變現(xiàn)為目的，并不能幫助人克服“社交恐懼”。唐突的、不合時(shí)宜的行為在現(xiàn)實(shí)生活中大多是不被接受的，盲目效仿反而會(huì)增加社交的心理成本甚至導(dǎo)致不良的人際后果。

 

有知乎用戶建議，真正的社交牛逼不是馬牛逼的牛逼，當(dāng)你擁有一群志同道合的朋友，和他們?cè)谝黄?，可能就?huì)“患”上“社交牛逼癥”。

 

*題圖來(lái)源于《九品芝麻官》。應(yīng)受訪者要求，文中阿海、蘇櫻為化名。