?快看呀！重要的產(chǎn)品指標都在這里了
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TCC 情報局的 第 143 篇 干貨分享
2022 年的 第 41 篇
TCC推薦：大家好，這里是TCC翻譯情報局，我是張聿彤。衡量標準的力量進入產(chǎn)品管理，有強大力量。如果你是產(chǎn)品經(jīng)理或者想更好的掌握產(chǎn)品思維，關于產(chǎn)品的重要指標都在這里了，不妨來看看這篇文章吧！
衡量標準的力量進入產(chǎn)品管理，會產(chǎn)生關鍵且不可逆的影響。
在產(chǎn)品指標之前，我們是 摸索前進 的。只是在最終結果出現(xiàn)時才能了解我們的情況，這樣帶來的反饋和學習的時間過于長了。
我們非常依賴于業(yè)務指標。例如，我們會考慮到收入，然而這是一個滯后的成功指標，用戶參與度的下降可能需要幾個月才能反映在收入的減少上。然而，我們只能對損失的收入做出反應--因為這是唯一可見的指標。
從那時起，互聯(lián)網(wǎng)設備實現(xiàn)了前所未有的數(shù)據(jù)量，分析工具也有了很大的改進。因此，產(chǎn)品指標迅速得到確立。現(xiàn)在，我們可以大規(guī)模地了解用戶行為，并且可以提前幾個月積極采取措施來應對參與度下降的情況。我們立刻就能得知我們的實踐結果，并可以立即進行調(diào)整。
產(chǎn)品指標允許以結果為導向的方式測量產(chǎn)品的進展，并創(chuàng)造一致性。它們使得我們重視實驗，激發(fā)我們對于數(shù)據(jù)的興趣。如果我們不使用產(chǎn)品指標，我們就會處于不利地位。我們會對用戶了解得更少，用戶容易產(chǎn)生意見，導致我們承擔不必要的風險，我們應該更努力而不是更聰明地工作，對我們工作的影響了解得更少。
沒有回頭路了。
1.測量什么？
1.What to Measure
由于現(xiàn)在很容易通過埋點（ 在我們的產(chǎn)品中采取的行動 ）和屬性（ 附加在用戶或事件上的細節(jié) ），來了解我們的用戶在做什么，我們的第一直覺是要測量所有的東西，所以我們會把儀表盤設置得到處都是閃爍的數(shù)字。我嘗試實踐過這個，我覺得能夠處理這樣的數(shù)據(jù)密度很重要。
然而，我們的工作并不是要衡量事物。我們的工作是為了讓產(chǎn)品變得更好——以可行的方式為客戶創(chuàng)造價值，為企業(yè)服務。任何產(chǎn)品指標儀表板都只是一個內(nèi)部工具，幫助我們實現(xiàn)這一目標。我們必須使它對我們和與我們合作的任何人，都盡可能地易于瀏覽和有價值。如果我們什么都報告，這一切都會變成噪音。
這就是為什么我們需要定義關鍵指標 -- KPI（關鍵績效指標）或 KEI（關鍵經(jīng)驗指標），正如我所了解的那樣， 它們雖然是一個較小的數(shù)據(jù)集，但是它們能夠很好地幫助我們做出決策和采取行動，而不僅僅是虛無縹緲的數(shù)字。
有許多產(chǎn)品框架可以幫助我們思考 正在追蹤的關鍵事物。我總結了一下我個人來說最喜歡的：
??海盜指標，或者說是 海盜理論：AARRR。這個框架幫助我們通過用戶的生命周期來了解產(chǎn)品，并跟蹤不同階段的產(chǎn)品情況。
?? HEART模型。這個框架的建立也是為了解決用戶如何與產(chǎn)品互動以及他們對產(chǎn)品的滿意度。
??北極星（ North Star）。這個框架比較激進，聲稱我們應該把所有的產(chǎn)品噪音提煉成最重要的指標：最能體現(xiàn)為用戶提供的核心價值和長期業(yè)務產(chǎn)出結果之間關系的領先指標。盡管如此，這個框架還包括3到5個最直接影響北極星指標的補充性指標。
追蹤的關鍵事項將始終取決于產(chǎn)品。盡管如此，我們?nèi)匀豢梢?/span>（也應該）使用這三個框架或任何其他我們認為合適的框架中的方法。
2. 更深入的觀察
2. A Closer Look
為舉例說明，我整理了下通用產(chǎn)品的一些標準指標，并通過??海盜模型和??HEART模型中的指標，將其關鍵指標放在??北極星的樹狀架構中進行追蹤。有些指標會比其他指標更明顯，這使得效果更好。我們將首先保留分析儀表板中最有影響的指標，但我們?nèi)匀荒軌蛟谛枰獣r進行深入分析。
接下來，讓我們深入探討每一項指標。
3. 獲客
3. Acquisition
為了跟蹤獲客階段的成功，我們需要一些指標反饋新用戶的情況以及他們是如何找到產(chǎn)品的。從產(chǎn)品管理的角度來看，獲客指標表明我們與營銷團隊的溝通程度，以及我們的產(chǎn)品是否與目標受眾產(chǎn)生了共鳴。
獲客率是為了了解新用戶在整個用戶群體中的代表性。
獲取來源衡量旨在反應吸引新用戶的營銷措施的有效性。
4. 激活/適應
4. Activation / Adoption
為了跟蹤激活或適應階段的情況，我們需要一些指標來反饋用戶開始與產(chǎn)品或特定功能互動的效率。在這里，我們應該只關注新用戶，而不是老用戶。
這些指標將對確定我們所構建的產(chǎn)品是否有前途非常有幫助。當人們第一次迅速地嘗試某個東西時，這意味著他們關心它所要解決的問題。
激活率衡量的指標是在注冊產(chǎn)品的用戶中，有多少用戶與 產(chǎn)品進行互動 并轉化為活躍用戶。
?? 我們必須定義什么算作開始與之互動：例如，第一次執(zhí)行核心動作，或執(zhí)行多個操作的隊列。這取決于我們的定義，也取決于對我們的產(chǎn)品有影響的因素。
采用率指標衡量有多少用戶開始與特定的操作/功能進行互動。
首次率是為了了解有多少用戶是第一次參與某項操作/功能的。
首次行動時間是為了了解用戶開始與 該按鈕/功能交互 的速度。
5. 參與度
5. Engagement
為了跟蹤 參與度指標，我們需要一些指標來告訴我們用戶與產(chǎn)品或功能的互動頻率。由于這些指標是 無偏見的且關于用戶行為的，因此值得信賴、有效和可靠。
在這里，重要的是衡量部分具體功能點的體驗，而不是整體產(chǎn)品的體驗。而且，如果我們沒有辦法測量所有的東西，我們需要首先測量最重要的東西。然后，在選擇具體功能點的體驗時，我們應該去選擇核心功能的體驗 -- 我們需要思考用戶為什么使用我們的產(chǎn)品，以及定義該功能點的關鍵行為。例如對于亞馬遜來說，它的 核心功能 是購買；對于AirBnB來說，它的核心功能是 預訂夜晚；對于What's App來說，它的核心功能是 發(fā)送消息 等等。
??用戶與核心功能的互動參與對企業(yè)來說是至關重要，以至于大多數(shù)產(chǎn)品管理團隊都會選擇與之相關的北極星指標。用戶與產(chǎn)品的互動越多，就越有可能留住用戶，也越容易將其轉化為收入。這是一個至關重要的指標，是每場比賽的得分。如果用戶不按照所設計的行動進行互動，整個 產(chǎn)品系統(tǒng) 就會崩潰。
活躍用戶是指有多少用戶在產(chǎn)品上處于活躍狀態(tài)的。
??我們必須定義什么算作活躍。在這個例子下，它是指至少執(zhí)行了一次核心操作的用戶。這個定義這取決于我們，也取決于對我們的產(chǎn)品有影響的因素。
每個行動按鈕的用戶數(shù)量是為了了解有多少用戶使用了 這個特定的操作/功能。
?? 因為在上面的方案中，我是把活躍用戶認為是執(zhí)行核心操作的用戶，所以核心動作的用戶數(shù)將與整個產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)相同。
用戶每次操作之間 的時間是為了了解用戶使用某樣東西的頻率和跟蹤他們的使用時間。
6. 任務成功
6. Task Success
為了跟蹤一項 任務/操作是否 成功，我們需要一些指標來告訴我們用戶執(zhí)行該行動 是否容易，這是關于可用性方面的設計。
成功率衡量有多少操作達成了目的，它衡量有效性。
行動時間和損失率是為了了解操作的速度，以及了解用戶在執(zhí)行操作時是否存在困惑，它們衡量的是效率。
??由于我們不知道用戶在執(zhí)行操作時的動機是什么，所以很難單獨對這些數(shù)據(jù)做出解釋。例如：行動時間：也許他們需要上廁所，或者他們正在打電話的過程中。盡管如此，我們可以用這些數(shù)字來了解在他們突然惡化后何時進行調(diào)研，或者在他們好轉后何時優(yōu)化改進。
?? 為了保證準確性，我們可以創(chuàng)造一個環(huán)境，在這環(huán)境下給用戶一個任務使他產(chǎn)生動機。這樣，我們就可以知道他們想做什么，因為是我們要求他們這樣做。
7. 幸福
7. Happiness
為了跟蹤用戶的幸福感，我們可以看一下推薦度和滿意度。為了跟蹤推薦情況，我們需要一些指標來告訴我們用戶推薦產(chǎn)品的頻率。為了跟蹤滿意度，我們需要能夠反映用戶的滿意程度的指標（咄?。?/span>。
這些度量指標很意思，但也很棘手。因為它們是用戶自我的反應，用戶的情緒和偏見會產(chǎn)生影響。然而，如果將這些指標與行為指標相結合，它們可以提供有價值的洞察。
推薦率是為了了解用戶是否對產(chǎn)品足夠滿意并推薦它。
?? NPS (Net Promoter Score) 是衡量推薦率最有名的方法。"你向朋友或同事推薦 這個產(chǎn)品的可能性如何，用1-10進行衡量". 然而，它測量的是意向而不是行為，因此，沒有多少人使用這個方法。
??與用戶交談的規(guī)則之一是詢問過去的情況。我們可以問他們不是NPS的問題。例如"在過去的兩個星期里，你是否向任何人推薦過這個產(chǎn)品？回答是/否"。一個更好的方法是給用戶提供一個簡單的操作來推薦產(chǎn)品，并跟蹤有多少人進行推薦。
滿意率和滿意分是為了衡量有多少用戶表達他們的滿意，并了解大多數(shù)用戶的滿意程度。
??我們應該根據(jù)實際情況來衡量滿意度。在讓 用戶體驗產(chǎn)品 一周后再發(fā)調(diào)查問卷，并不會得到真實的答案——因為用戶的認知會被更改。
??如果可以相關聯(lián)的話，我們可以在一個操作結束后設置一個簡單的評分系統(tǒng)，就像那些出現(xiàn)在視頻通話末尾的評分系統(tǒng)。
8. 留存
8. Retention
為了跟蹤留存率情況，我們需要一些指標反應用戶持續(xù)使用產(chǎn)品或某一功能的時間。從這其中，我們可以確定用戶的價值和用戶離開的原因。留住用戶是至關重要的，因為如果沒有其他功能，向現(xiàn)有用戶銷售比獲取新用戶要容易得多。
留存率是用來衡量有多少用戶一直在使用該產(chǎn)品。
?? 我們必須定義什么算作使用：例如，登錄、執(zhí)行核心操作或保持訂閱。這取決于我們，也取決于對我們產(chǎn)品有影響的因素。
留存時間是為了了解用戶持續(xù)使用產(chǎn)品的時間。我們需要努力 提升使用時間。
升級率是為了了解用戶何時選擇升級，防止產(chǎn)品出現(xiàn)分層。
??有些團隊衡量流失率而不是留存率。
9. 收入
9. Revenue
收入指標告訴我們用戶支付了多少錢，或者我們可能通過產(chǎn)品中其他賺錢的途徑了解。因此，它們 必須 測試不同的定價策略或戰(zhàn)術，以增加現(xiàn)有客戶的收入，同時確保業(yè)務保持健康和可持續(xù)發(fā)展。
每個用戶的收入是衡量的一種方式。還有很多其他的方法——這是一個非常依賴業(yè)務的指標。
選擇重要的產(chǎn)品指標是一個過程，而不是一個目的。就像產(chǎn)品本身一樣，產(chǎn)品指標也需要迭代。我們應該從一個小的數(shù)據(jù)集開始，然后根據(jù)我們需要測量結果來調(diào)整。
沒有產(chǎn)品指標，我們就不能以結果為導向。沒有以結果為導向，我們就不能實現(xiàn)真正意義上的敏捷。最后，沒有結果導向和敏捷，我們就不能以高效和現(xiàn)代的方式管理我們的產(chǎn)品。
衡量標準進入產(chǎn)品管理，將永遠地改變了產(chǎn)品管理，而且沒有回頭路。
這是一篇很長的文章。謝謝你讀到這里。如果你喜歡它，你可能也會喜歡下面的文章。它們將會短一些，我擔保！
原文：https://uxdesign.cc/product-metrics-that-matter-951b9e4d4eca
作者：Cláudia Delgado
譯者：李玥琪
審核：蔡林燕、李澤慧、張聿彤
編輯：李莉好
本文翻譯已獲得作者的正式授權（授權截圖如下）
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