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作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

在線教育的“風(fēng)眼”逐漸從成人教育、K12下探到Pre-K領(lǐng)域。

繼騰訊開心鼠英語、好未來小猴教育、新東方Kids+接連完成品牌升級與獨立，背靠大力教育的瓜瓜龍也打出一套組合拳：前腳啟動百城投放并加大招聘力度，后腳將旗下瓜瓜龍英語、語文和思維三大APP整合為全新的瓜瓜龍啟蒙APP，并將瓜瓜龍啟蒙作為“三合一”升級后的唯一品牌出口。

不過與其他玩家不同，瓜瓜龍對于這場“起跑線”戰(zhàn)爭有著自己的理解。

產(chǎn)品變陣，釋放品牌新價值

瓜瓜龍“三合一”品牌升級后，“興趣啟蒙”成為被官方反復(fù)加粗劃重點的全新定位。在此之前更通俗的叫法名為“啟蒙教育”。二者看似接近，但價值內(nèi)核與關(guān)注重點截然不同。

傳統(tǒng)意義上的啟蒙教育，更接近于跑步、肌肉鍛煉式的機(jī)械訓(xùn)練，甚至是把入學(xué)后的相關(guān)課程前置，旨在通過權(quán)威式的知識填鴨讓孩子提前產(chǎn)生認(rèn)知慣性。相信很多90后都有一段類似的童年記憶：被家長拉在親朋好友間當(dāng)眾表演“蘋果用英文怎么讀？香蕉呢？”這正是“重結(jié)果輕過程”的典型代表，看似速成實則無意義。

相比之下，瓜瓜龍啟蒙的“興趣啟蒙”重點不在于背會了多少個單詞、多少首古詩詞，而是通過別出心裁的課程、場景設(shè)計激發(fā)和引導(dǎo)孩子的學(xué)習(xí)興趣，幫助孩子養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣。對于家長和老師來說，瓜瓜龍啟蒙也是觀察孩子成長軌跡、提供方向決策的特殊媒介。

一個合理的支點能撬動整個地球，一個匹配的興趣愛好則能夠撬起源源不竭的學(xué)習(xí)動力。而瓜瓜龍啟蒙APP提供了從“方法論”到“可行性”的場景實現(xiàn)：

自由的場景閉環(huán)將課程選擇權(quán)交給用戶。孩子可以在其中任意選擇課程，舉棋不定時，還可借助超值的19元雙周課在體驗中找到興趣“起點”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對新知識的渴望。包括課后場景中英文館的繪本、兒歌、趣味短視頻模塊，語文館的詩文和漢字課程均提供了免費試聽，可見瓜瓜龍啟蒙不主張靠課程費鎖定用戶，更希望以場景營造能力和內(nèi)容豐富度得到用戶信賴。

內(nèi)容中臺的協(xié)同優(yōu)勢能規(guī)模化提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。“三合一”前，瓜瓜龍團(tuán)隊的內(nèi)容制作能力就有目共睹：人員配置上，團(tuán)隊擁有來自國內(nèi)外超一流名校的高素質(zhì)人才，碩士及以上學(xué)歷占比73%，博士學(xué)歷為10%。且全員具有漢語言文學(xué)、兒童心理學(xué)、學(xué)前教育學(xué)等專業(yè)背景，核心團(tuán)隊平均教齡在7年以上。在內(nèi)容呈現(xiàn)與創(chuàng)意方面，有CCTV少兒頻道《智慧樹》導(dǎo)演帶隊，核心成員皆參與過國內(nèi)頂級動畫IP的視頻制作。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，團(tuán)隊善于借助新元素和新載體，用創(chuàng)意激發(fā)兒童的學(xué)習(xí)興趣。比如在古詩課程的學(xué)習(xí)中，瓜瓜龍團(tuán)隊借助兒歌這一特殊載體激活兒童學(xué)習(xí)興趣。孩子與生俱來的模仿能力，本質(zhì)上就是“學(xué)習(xí)窗口”。瓜瓜龍啟蒙合理運用的同時，依托于內(nèi)容中臺大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造出“360度無死角”的趣味學(xué)習(xí)場景。隨著未來的加速擴(kuò)科，相信會有更多內(nèi)容成為孩子興趣啟蒙的催化器。

運用數(shù)據(jù)優(yōu)勢不斷升級迭代擴(kuò)大差異化優(yōu)勢。在打通三大課程的數(shù)據(jù)后，瓜瓜龍有了運用算法、科技工具的更多可能性。就像今日頭條和抖音的“千人千面”，當(dāng)瓜瓜龍的內(nèi)容儲備、用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)量到達(dá)臨界點時，亦能夠通過大數(shù)據(jù)決策完成更精準(zhǔn)的用戶洞察和有針對性的課程內(nèi)容生產(chǎn)，助力孩子高效打開興趣之門。

在瓜瓜龍啟蒙的產(chǎn)品變陣中不難發(fā)現(xiàn)，保持教育初心，打造“一站式學(xué)習(xí)興趣啟蒙基地”，提供興趣啟蒙的內(nèi)容土壤，是這次品牌升級的真諦。通過為用戶提供系統(tǒng)化的便利體驗，瓜瓜龍啟蒙完成了從品牌到業(yè)務(wù)層面的全方位進(jìn)化和提速。

“三合一”背后的乘數(shù)效應(yīng)

一邊是細(xì)分賽道的白熱化態(tài)勢，一邊是巨頭們不斷發(fā)起的跨界競爭。“三合一”打動用戶之余，能否經(jīng)受住市場的考驗？

結(jié)合瓜瓜龍啟蒙一系列布局來看，這正是一次“起跳前的深蹲”。

對內(nèi)，“三合一”必然伴隨著組織架構(gòu)的優(yōu)化打磨。

在創(chuàng)業(yè)起步階段，英語、語文、思維課程團(tuán)隊需要在各自的細(xì)分賽道完成快速積累，“分兵三處”是必要的擴(kuò)展打法。如今瓜瓜龍啟蒙學(xué)員數(shù)已經(jīng)突破20萬，又在進(jìn)行從內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、運營、教輔的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，所處階段已不可與一年前同日而語。面對接下來的“從1到N”，自然需要對團(tuán)隊架構(gòu)重新設(shè)計。

不久前，瓜瓜龍啟蒙宣布在未來兩個月進(jìn)行總?cè)藬?shù)約為2000人的擴(kuò)招。這意味著瓜瓜龍啟蒙將組建一支大型團(tuán)隊，與之相對應(yīng)的責(zé)任機(jī)制、管理成本、流程把控、目標(biāo)與使命梳理都是“大戰(zhàn)”前的必要準(zhǔn)備。

“三合一”表面上看是基于用戶端的調(diào)整，本質(zhì)上卻是在明確“興趣啟蒙”的新使命和新目標(biāo)，并以此發(fā)起的“空中加油”。

對外，瓜瓜龍啟蒙需要在用戶心智層面提高品牌辨識度，讓品牌形象更加立體飽滿。

提起瓜瓜龍，用戶的第一印象是什么？

放在過去，有人會說“是一個幼兒英語學(xué)習(xí)的APP”，也有人會說“是一套思維課程”。

如果繼續(xù)維持松散的APP分布，難以匹配瓜瓜龍啟蒙有關(guān)“興趣啟蒙”的巨大想象力，其品牌解釋成本和用戶的“認(rèn)知降級”都不利于瓜瓜龍啟蒙的平臺化、場景化拉新。

類似困擾在2018年今日頭條更名字節(jié)跳動前也普遍存在：彼時，不少用戶提起今日頭條，總認(rèn)為這是一款資訊類應(yīng)用，根本沒有把它與一個巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)聯(lián)想到一起。

可見，缺少品牌使用規(guī)范，會加劇品牌推廣與內(nèi)容營銷過程中的不必要傳播損耗。

考慮到在線教育行業(yè)“高營銷投入”的特征，瓜瓜龍啟蒙通過“三合一”明確營銷靶心的動作有其獨特價值：目前瓜瓜龍啟蒙的營銷投入持續(xù)加碼，線下的百城投放，線上《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》，到近日火熱的《流金歲月》、《上陽賦》中，頭部大劇熱綜幾乎都有瓜瓜龍啟蒙的身影。

未來愈演愈烈的營銷戰(zhàn)中，瓜瓜龍啟蒙作為唯一品牌出口，有利于品牌勢能的積累和集中釋放。在每次投放中“一魚多吃”，在重要拉新節(jié)點形成資源合力，在長期發(fā)展中“滾雪球”式儲備品牌資產(chǎn)。品牌價值和輻射范圍的提升，又會成為人才招聘、投資并購、異業(yè)合作等方面的“無形動力”。

組織架構(gòu)也好，品牌再定位也罷，核心目標(biāo)都是服務(wù)于產(chǎn)品本身。所謂“三合一”不是簡單的“1+1+1”，而是在做乘法放大商業(yè)價值，對外展示出恰如其分的品牌形象。作為一個不斷擴(kuò)張邊界的“一站式興趣啟蒙基地”，瓜瓜龍啟蒙要走的還很長。“三合一”帶來的乘數(shù)效應(yīng)，將讓這段路走得更快更穩(wěn)。

從追趕者到造浪人

短短一年時間，瓜瓜龍從“別人的起跑線”跑上了自己的高速路。

2020年3月9日，瓜瓜龍英語率先上線。隨后，瓜瓜龍語文、思維課程接連跟進(jìn)。

億歐智庫《2019在線啟蒙教育行業(yè)報告》顯示，我國新生兒數(shù)量自2000年至今，以每年1500萬人以上的水平增加，新生兒數(shù)量的穩(wěn)定增長使得0-6歲適齡兒童規(guī)模基本維持在億級水平。

雖然有著不俗的增量用戶，但彼時兒童啟蒙教育市場同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。擺在瓜瓜龍面前的是兩條路：或是依托于流量優(yōu)勢靠跟隨戰(zhàn)略縮小差距，或是找到行業(yè)痛點對癥下藥重新制定游戲規(guī)則。

瓜瓜龍選擇了后者。針對國內(nèi)缺乏啟蒙教育配套內(nèi)容、系統(tǒng)性思維、追求速成的痛點，瓜瓜龍做了三件事：

一是推動課程生產(chǎn)工業(yè)化變革，狠抓品控。每次錄播課程的生產(chǎn)要通過10個以上的部門、角色緊密協(xié)作配合，經(jīng)過20道核心工序和300小時的極致打磨，并完成對政治、知識點、常識、邏輯、音視頻品質(zhì)的多輪復(fù)審后方能上線。

二是致力于提升課程場景的科學(xué)性和結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。瓜瓜龍課程的級別設(shè)定能夠精確到天/周/月/年，以精細(xì)化拆解適應(yīng)兒童啟蒙特殊階段的教學(xué)需求。三大課程緊貼教育部權(quán)威文件精神，同時結(jié)合了國內(nèi)外的智慧結(jié)晶。

比如瓜瓜龍啟蒙的英語課程，引用了克拉申二語習(xí)得理論，嚴(yán)謹(jǐn)遵循國際公認(rèn)的研究成果，以浸入式的方式讓孩子自然習(xí)得英語。語文課和思維課也有著各自的邏輯鏈路，遵循著兒童成長規(guī)律，注重課程與課程間的銜接。這些處理有助于讓兒童循序漸進(jìn)地培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。考慮到家庭場景中家長發(fā)揮的重要作用，瓜瓜龍啟蒙的課程設(shè)計也把對應(yīng)功能性納入其中，為家長提供科學(xué)的學(xué)習(xí)建議。

三是積極加入可視化的趣味元素。截至目前瓜瓜龍已經(jīng)與LINE FRIENDS、海綿寶寶、海底小縱隊等知名動畫IP建立深度合作，合理運用虛擬偶像的號召力和親和力提升學(xué)習(xí)效率。不僅如此，瓜瓜龍還與新華社打造了別出心裁的“風(fēng)光唱詩班”，借唐裝漢服、大好河山等視覺元素與知識點結(jié)合。

這些開放式創(chuàng)新讓瓜瓜龍啟蒙在短時間內(nèi)完成了語文、英語、思維三大學(xué)科的行業(yè)卡位，并把對“興趣啟蒙”的深刻理解轉(zhuǎn)化為更有社會意義和商業(yè)價值的教育實踐。既為少兒素質(zhì)教育提供了新的路徑啟發(fā)，又成功從“課程比拼”的同質(zhì)化競爭中抽身，把產(chǎn)品升維到“興趣發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)平臺”。

這樣的嘗試對于瓜瓜龍啟蒙乃至大力教育都意義非凡：Pre-K是在線教育全生命周期的起點。相比于其他細(xì)分賽道，興趣啟蒙最有可塑性。如今瓜瓜龍啟蒙卡位成功，隨著學(xué)員年齡成長自發(fā)轉(zhuǎn)化和口碑沉淀，大力教育未來在K12、成人教育、硬件布局方面也將得到強(qiáng)力支撐。

擊穿過去“電商導(dǎo)向”的傳統(tǒng)模式，向“以人為本”的立體式賽道過渡。在瓜瓜龍啟蒙的造浪運動里，“人生第一課”變得越來越值得期待。

瓜瓜龍啟蒙的“守正出奇”：上半場超車，下半場造路