B端PM ,你真的懂業(yè)務(wù)嗎？

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作為一名B端產(chǎn)品人員，相信”業(yè)務(wù)“一詞你經(jīng)常聽到，熟悉業(yè)務(wù)也是B端產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力和基本要求。但有時候靜下心來，仔細(xì)想想，自己真的懂業(yè)務(wù)嗎？大家口中所說的業(yè)務(wù)到底指什么？

本篇文章就專門來聊聊和業(yè)務(wù)相關(guān)的那些事。

01 究竟什么是業(yè)務(wù)？

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我翻閱了相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)最早的業(yè)務(wù)一詞來《法苑珠林》卷三一：“出家人所作業(yè)務(wù)者，一者坐禪，二者誦經(jīng)法，三者勸化。“ 后來演化比喻人的本職工作，比如說一個人的業(yè)務(wù)能力過硬，其實是指這個人的本職工作的能力強的意思。

后來這個擴展到更廣泛的公司層面，即指公司的本行業(yè)的本職工作。而一個公司企業(yè)的“本職工作”無外乎是”售出產(chǎn)品，贏得利潤“（公益組織不再本文討論范圍內(nèi)）。所以公司層面所指的業(yè)務(wù)更多指的是銷售層面上的業(yè)務(wù)。

因為銷售業(yè)務(wù)上游連接著公司提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，下游連接著客戶，而為了讓更多客戶知曉產(chǎn)品/服務(wù)，就涉及到市場營銷，所以現(xiàn)在所指的業(yè)務(wù)就可以簡單理解為一個公司取得收入的模式，具體又可細(xì)分為以下幾方面：

1、客戶群體是誰？

是toB 、toC 還是toG？細(xì)分行業(yè)是哪個？

2、能提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是什么？

向客戶交付的東西是什么？具體是系統(tǒng)產(chǎn)品，實體產(chǎn)品還是虛擬服務(wù)？如果是實體產(chǎn)品，其進貨來源是什么？如何采購？如何管理庫存？

3、為客戶提供的價值或者解決的問題是什么？

即客戶為什么要購買你們交付的東西？

4、如何讓客戶知曉？

即市場營銷部分，是付費推廣？還是社群營銷？亦或其它。

5、如何進行銷售？銷售方式是什么？

是客戶自主購買還是需要銷售？需要銷售的情況下，是直銷、電銷還是渠道代理？

6、如何進行售后服務(wù)？

客戶購買后，如何進行后續(xù)的服務(wù)，包括解答疑問、退換貨（課）、維修等。

各位可以結(jié)合自己公司的實際情況，嘗試回答以上六個問題，如果能清晰的回答清楚，相信你對本公司的業(yè)務(wù)也就清楚了。

02 B端PM為什么要懂業(yè)務(wù)？

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這個問題好像顯而易見，不需要問原因。眾所周知，懂業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一個B端產(chǎn)品經(jīng)理的基本要求了。但如果真的追問下原因，你真的能說清楚嗎？

好像話到嘴邊又說不清楚。

我發(fā)現(xiàn)一個很好的技巧，百試不爽。就是當(dāng)無法很好的解釋一件事情的原因時，可以去類比我們熟悉的事物。

比如這個問題我們可以類比一下醫(yī)生，醫(yī)生的職責(zé)就是通過診斷，幫病人找到病因并對癥下藥，最終使病人康復(fù)。

這點其實和B端產(chǎn)品經(jīng)理是一樣的，

B端產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)就是通過診斷企業(yè)的業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的問題，并制定解決方案，最終把問題解決掉，讓企業(yè)以健康高效的狀態(tài)運行下去。

所以B端產(chǎn)品經(jīng)理懂業(yè)務(wù)就好比醫(yī)生懂醫(yī)術(shù)一樣重要。只有懂業(yè)務(wù)，才能清晰準(zhǔn)確的診斷出公司業(yè)務(wù)上哪個環(huán)節(jié)有問題，哪個環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，哪個環(huán)節(jié)可以改進。

所以為什么B端PM要懂業(yè)務(wù)？一句話：懂業(yè)務(wù)，才能診斷出業(yè)務(wù)問題并對癥下藥，藥到病除！

至于如何有效的梳理業(yè)務(wù)并發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題，可以借助業(yè)務(wù)流程圖來輔助梳理，具體操作可以查看之前寫的《大話業(yè)務(wù)流程圖》系列文章，這里不再贅述。

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03 公司常見的業(yè)務(wù)有哪些？

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每個公司的業(yè)務(wù)都有不同，但大多數(shù)公司都離不開關(guān)于營銷方面的業(yè)務(wù)。這里就以“教育類”公司為例，總結(jié)一下那些和“營銷”方面有關(guān)的業(yè)務(wù)。

先來看下一條線索的生命周期都會經(jīng)歷過那些階段，按照經(jīng)典的營銷階段理論AIEPL劃分，一條線索從最初到忠誠先后會經(jīng)歷知曉、熟知、評估、購買、忠誠五個階段。

知曉：首先是讓客戶知道公司的產(chǎn)品或者服務(wù)；

熟知：提供更多的信息讓客戶熟知。

評估：客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)進行評估

購買：付費購買

忠誠：形成忠誠度，進入復(fù)購或者推薦其產(chǎn)品或服務(wù)。

從這個角度來說市場部門主要負(fù)責(zé)的是知曉和熟知階段，銷售部門負(fù)責(zé)的是評估、購買階段，而忠誠階段則由服務(wù)部門負(fù)責(zé)。（業(yè)務(wù)不同，具體服務(wù)部門不同。比如在線教育服務(wù)是有教學(xué)部門承擔(dān)，SaaS業(yè)務(wù)則是有CSM客戶成功部門負(fù)責(zé)）

所以下面我們重點說下 市場部、銷售部這兩個部門的業(yè)務(wù)。

一、市場部的業(yè)務(wù)

市場部是成熟公司必備的部門之一，提到市場部，人們第一印象就是做活動海報、做廣告、做社群，目的是增加品牌的曝光度，獲取線索。

那市場部究竟是做什么的呢？其具體的業(yè)務(wù)又是什么呢？

先來看兩個例子：

例子一：一位男士去逛超市，剛好想起自己洗發(fā)水沒了，就像買瓶洗發(fā)水。那到底買那個牌子的好呢？

這時候剛好看到清揚洗發(fā)水，印象中這款洗發(fā)水是專門針對男士去屑的，剛好最近自己的頭皮屑比較多，于是就把這款洗發(fā)水放到了購物車?yán)铩?br>

例子二：小明今年4歲了，最近非常喜歡畫畫，于是小明爸媽趁熱想給小明選報一個美術(shù)興趣班。

正好小明媽媽在刷抖音時，看到了一家“XX寶”的美術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的視頻廣告，看完后感覺不錯，于是右滑留下了自己的聯(lián)系信息，隨后這家培訓(xùn)機構(gòu)的銷售人員聯(lián)系了小明媽媽，簡單了解后，幫小明預(yù)約了一節(jié)試聽課。

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以上兩個例子中，正好說明了市場部的兩個主要業(yè)務(wù)：分別是品牌宣傳和獲取線索。

01 品牌宣傳

品牌宣傳的作用是讓消費者知曉并熟悉自己產(chǎn)品的品牌調(diào)性，以便在有購買需求時，降低消費者的購買決策成本。

比如當(dāng)你想給孩子培訓(xùn)數(shù)學(xué)思維時，你首先想到的是“火花思維”。當(dāng)你在健身期間，想喝飲料時，首先會想到主打0糖0脂肪的“元氣森林”。

這些都是品牌宣傳所要起到的作用！

說到作用，品牌宣傳的具體作用也在發(fā)生變化。在之前傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，消費者看到品牌廣告和購買場景是分離的，所以品牌宣傳主要作用是加深品牌在消費者認(rèn)知中的印象，以便消費者在購買時，還可以想到產(chǎn)品品牌。

最典型的就是那些洗腦廣告詞：”今年過年不收禮，收禮還收腦白金“、”充電五分鐘，通話兩小時“、”好空調(diào)，格力造“等等。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，購買場景發(fā)生了變化，消費者是可以直接在線購買的。所以品牌宣傳的作用就要更近一層，需要起到引導(dǎo)用戶直接購買的作用。

這就是人們口中經(jīng)常提到的C2A（call to action）,喚起行動。

02 獲取線索

獲取線索是指市場人員通過各種市場活動，來吸引消費者留下有效信息的過程。這里的市場活動就是常見的地推、營銷文章、社群、渠道合作、BD等等。

這些市場活動比較常見，不再詳細(xì)介紹，不清楚的讀者可自行查閱相關(guān)資料。

這里重點介紹一種新興的獲客方式：集客營銷。

集客營銷又叫Inbound Marketing，是2013年在美國興起的一種新型的營銷方式，與之對應(yīng)的是傳統(tǒng)的”推式營銷“（Outbound Marketing）。

集客營銷是指通過在博客、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等途徑設(shè)置合適的內(nèi)容，以便吸引那些有需求的潛在客戶前來主動聯(lián)系。因為是客戶主動聯(lián)系的精準(zhǔn)客戶，所以后續(xù)轉(zhuǎn)換率相對較高。

由此可見，集客營銷的關(guān)鍵是內(nèi)容，本質(zhì)上是內(nèi)容營銷，需要根據(jù)潛在客戶的需求來制定不同的內(nèi)容，以便引起潛在客戶的興趣，還有重要的一點就是內(nèi)容上留有客戶聯(lián)系到你們的入口，比如落地頁、官網(wǎng)、400電話、在線客服等。

舉個例子，比如可以根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞來設(shè)置不用的營銷內(nèi)容。假如用戶是通過品牌關(guān)鍵詞搜索到你的，就說明用戶知道你這個品牌，你內(nèi)容里只需要傳遞你能提供的價值即可。那如果用戶是通過行業(yè)關(guān)鍵詞，甚者是競品關(guān)鍵詞搜索到你時，你的廣告內(nèi)容就需要首先解釋你是誰，然后在解釋你能提供什么價值，為什么用戶要選擇你。

而推式營銷就是我們常見的各類廣告，如電視和電臺廣告、電話營銷、橫幅廣告、廣告牌、報紙和雜志廣告、彈出窗口、背彈窗口等，其特點就是不管用戶是不是潛在客戶，先推給你再說。其效果往往一般。相信每個人都會接到過類似炒股、貸款、買房等電話，通常都會拒絕或者一聽來意就掛掉。

下圖是網(wǎng)絡(luò)上總結(jié)的的關(guān)于集客營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別，可以說已經(jīng)非常清晰了。

總結(jié)一下，市場部的業(yè)務(wù)主要是品牌宣傳和獲取線索，其主要目的是為后續(xù)的銷售打好基礎(chǔ)。

二、銷售部的業(yè)務(wù)

說到銷售部的業(yè)務(wù)，也許會有人說了：”銷售部的業(yè)務(wù)不就是要把東西賣出去嗎？“

沒錯，但把東西賣出去只是最終結(jié)果，問題是如何才能把東西賣出呢？

這里借用一個經(jīng)濟學(xué)理論來說明下。

在經(jīng)濟學(xué)中有一個術(shù)語叫”消費者剩余“，也叫”交易剩余“。意思是只有存在剩余，交易才能發(fā)生。

這里的”剩余“是指交易雙方對產(chǎn)品都有各自的估值與其愿意付出的最大成本直接的差額。只有差額存在，交易才會發(fā)生。

而好的交易是讓交易雙方對”交易剩余“均感到滿意。

舉個例子：小王去市場買一雙鞋，經(jīng)過挑選后，看上了一雙運動鞋，小王對這雙鞋的心里價位是150元（個人估值），經(jīng)過問價后，老板告之該鞋售價為180元，超出了小王的心里價位。但礙于小王確實非常喜歡這雙鞋，于是心里想，最高可以接受的價位是160元（愿意付出的最大成本）。于是經(jīng)過和老板討價還價后，最終以155元成交。

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而老板該雙鞋的進價為140元。

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這樣雙方都對”交易剩余“感到滿意，一個很好的交易。

好，回到正題，說下銷售部的業(yè)務(wù)。

銷售部的業(yè)務(wù)起點是從獲得線索那刻開始，業(yè)務(wù)終點到客戶付費為止，即人們口中經(jīng)常說的L2C(leads to crash)。其業(yè)務(wù)全流程依次會經(jīng)過獲取線索、線索驗證(MQL&SQL)、建立商機、試聽/試用、聽取報價、簽訂合同、付費購買幾個關(guān)鍵節(jié)點。

這里挑幾個關(guān)鍵節(jié)點詳細(xì)說明下。

線索驗證：獲取線索后，線索需要進一步清洗，去除那些包含虛假信息、競品同行和意向度不高的線索，這里一般會分為MQL（營銷驗證線索）和SQL（銷售驗證線索）。

MQL：是在營銷基礎(chǔ)獲得線索的基礎(chǔ)上，進行初步的清洗，MQL的線索是已經(jīng)對產(chǎn)品變現(xiàn)出一定的興趣，相比其它線索，更容易轉(zhuǎn)換為客戶。

SQL：是在MQL的基礎(chǔ)上進一步有銷售人員驗證。SQL的線索是已經(jīng)進入到了購買周期，即商機階段。

建立商機：驗證為有意向的客戶后，就需要為該客戶建立對應(yīng)的商機。建立商機是為了把銷售業(yè)務(wù)和客戶本身剝離開，由一對一，變?yōu)橐粚Χ嗟年P(guān)系。這樣就方便后續(xù)與該客戶建立多個不同的銷售業(yè)務(wù)，而不相互沖突。

舉個例子，一個企業(yè)購買了ERP系統(tǒng)的同時，也許現(xiàn)在（或者后續(xù)）還有購買OA系統(tǒng)的需求，這時候就可以在同一客戶上面建立兩個商機，而有各自的銷售去跟進標(biāo)記即可。

這里需要說明的是，一般B端客戶或者大C業(yè)務(wù)才會建立商機，比如購買大型系統(tǒng)（ERP、CRM、TMS）的B端企業(yè)，或者高客單價的在線課程的大C業(yè)務(wù)。而小C業(yè)務(wù)（比如快消品零售等）則不必要建立商機。

試聽/試用：本階段是L2C最為關(guān)鍵的一個節(jié)點，如果客戶進入到試聽或者試用，就說明已經(jīng)初步對產(chǎn)品感興趣了。所以這里要確保試聽/試用的效果。

如果是試聽的話，需要注意以下幾點：

1、提前提醒客戶約定好的試聽時間，確保可以按時試聽。

2、提前了解客戶的關(guān)注重點，及時傳遞給試聽老師。

3、試聽課要選優(yōu)秀的教師，以確保試聽課效果。

4、如果是在線試聽，要確保試聽的設(shè)備正常，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定。

5、及時跟進試聽后的感受，重點解答有疑問的地方。

如果是試用的話，需要注意以下幾點：

1、確保客戶了解使用產(chǎn)品，必要時可進行專門培訓(xùn)。

2、試用一定要設(shè)定期限，期限不宜過長，給客戶一定的緊迫性。

3、及時跟進客戶試用后的問題，如果沒問題，代表產(chǎn)品非常好或者客戶根本沒仔細(xì)試用，提不出問題，這里大概率是后者，需要重點關(guān)注。

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總結(jié)一下，銷售部的業(yè)務(wù)的確是要把東西賣出去，但還有考慮是在公司和客戶均滿意的基礎(chǔ)上賣出去，以便能后續(xù)提高客戶的忠誠度，確保交易能夠持續(xù)發(fā)生。

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04 懂業(yè)務(wù)究竟要懂到什么程度

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既然知道了業(yè)務(wù)的重要性以及PM懂業(yè)務(wù)的必要性，那么問題來了，PM究竟要懂到什么程度呢？有沒有一個標(biāo)準(zhǔn)呢？

不知道什么時候，有一種觀點被拋出：產(chǎn)品經(jīng)理要做到比業(yè)務(wù)方還有懂業(yè)務(wù)。第一次聽，還聽熱血，暗下決心，朝著這個方向努力，去做一個比業(yè)務(wù)方還要懂業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理。

但經(jīng)過這幾年實際經(jīng)歷和觀察，反正我是沒發(fā)現(xiàn)哪一個產(chǎn)品經(jīng)理敢說自己比業(yè)務(wù)方還懂業(yè)務(wù)。于是我逐漸發(fā)現(xiàn)這是一個偽命題，起初可能就是給B端產(chǎn)品經(jīng)理指明了一個努力的方向而已，想要達(dá)到，不是說絕對不可能，但太難了。

比業(yè)務(wù)還要懂業(yè)務(wù)，其實是一場美麗的誤會和美好的愿望。

因為做業(yè)務(wù)，了解業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)方的本職工作啊，人家可以全部精力投入到這上面，而產(chǎn)品經(jīng)理只能是一部分精力放在了解業(yè)務(wù)上。

打個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎@就好比一個籃球愛好者，平時非常喜歡籃球，但無論你如何努力，也不可能比一個職業(yè)籃球運動員打的還要好。

術(shù)業(yè)有專攻，僅此而已。

那這個局咋破呢？說說我的思考。

我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理的本質(zhì)工作還是要站在產(chǎn)品的角度來思考業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中取得平衡。所以產(chǎn)品經(jīng)理的確需要了解業(yè)務(wù)，但了解業(yè)務(wù)的程度的標(biāo)準(zhǔn)不要和業(yè)務(wù)人員比較，而是要看是否足夠支撐你去抽象概括出一個業(yè)務(wù)模型，以便去設(shè)計出一個好的系統(tǒng)。

那問題來了，如何判斷做出來的系統(tǒng)好壞呢？我感覺可以有幾個標(biāo)準(zhǔn)：最低標(biāo)準(zhǔn)是能解決業(yè)務(wù)問題，再提高一點是能引導(dǎo)業(yè)務(wù)進行優(yōu)化，最好的標(biāo)準(zhǔn)是能指導(dǎo)業(yè)務(wù)進行決策。（如下圖）

以上幾個標(biāo)準(zhǔn)，越往上越需要對業(yè)務(wù)了解程度高。而通過了解到的業(yè)務(wù)，再加上系統(tǒng)化的思維、產(chǎn)品專業(yè)能力等，進行對應(yīng)的整合，是完全可以達(dá)到的。

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05 寫在最后

至此，本文對業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容全部介紹完畢，包括業(yè)務(wù)的定義、了解業(yè)務(wù)的重要性、公司常見的業(yè)務(wù)以及了解業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)程度四部分。

業(yè)務(wù)是一個公司的根本，你不懂它時，它復(fù)雜無比，你了解它時，它清晰可見。但無論你懂與不懂，它就在哪里。

希望本文能對你在業(yè)務(wù)的認(rèn)知上有所幫助，謝謝閱讀！

—END—

你好，我是產(chǎn)品老吳！

10年教育行業(yè)老兵，7年產(chǎn)品人。曾從事過幼兒教育、k12教育、成人教育等細(xì)分教育領(lǐng)域，持續(xù)專注B端產(chǎn)品方向，擅長CRM系統(tǒng)/ 智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計、搭建。

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