一年500萬臺，真我GT系列完成“輕騎兵”奇襲戰(zhàn)
手機(jī)行業(yè)歷經(jīng)15年高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入典型的“后半程”，“決勝點(diǎn)”也在發(fā)生變化。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
今年618手機(jī)市場大戰(zhàn)應(yīng)該是十年來“最卷的一年”。
一方面，是手機(jī)市場下滑再次“超預(yù)期”。今年前四個(gè)月國內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比下滑30.4%，其中近兩個(gè)月下滑幅度達(dá)40.4%與34.4%，已經(jīng)創(chuàng)下了疫情以來的最低值。另一方面，今年4月上市40款左右新機(jī)，比2021年還多25%（中國信通院數(shù)據(jù)），而傳統(tǒng)4-5月發(fā)布的新機(jī)基本上都有一個(gè)共同目標(biāo)：參戰(zhàn)618。
真我realme此時(shí)扔出了一顆“炸彈”：真我GT系列累計(jì)銷量突破500萬臺，這背后有三個(gè)重要信息：
1）從2021年3月首款GT系列發(fā)布后的一年中，中國手機(jī)市場正處于持續(xù)下行區(qū)間，真我GT做到了“新旗艦、新系列”的真正逆市增長；
2）“全球銷量”，突顯了真我GT系列從誕生起就是全球市場“一盤棋”布局，這讓其后續(xù)增長空間充滿了巨大想象力；
3）GT系列500萬銷量中，大部分來自中國市場，成功推動了真我在中國市場銷量跨入“千萬俱樂部”的同時(shí)，取得了“銷量與品牌”的雙突破，顯著拉升了真我品牌的上探勢能。
作為新系列，真我GT系列短期就邁過500萬臺銷量關(guān)口，最重要的原因就是“款款皆爆品”。
真我GT系列初代首銷即獲得10秒破億的戰(zhàn)績，充分顯露出“黑馬”特質(zhì)。同年推出的真我GT Neo初代就輕松跨過了單款百萬臺的銷量門檻。 其共同特點(diǎn)是，首批采用了兩大平臺最強(qiáng)處理器，并且強(qiáng)調(diào)了性能“敢越級”與同價(jià)格段的“體驗(yàn)拉滿”，以及在設(shè)計(jì)、品牌上的潮流引領(lǐng)趨勢，可以說是真我產(chǎn)品與品牌理念的集大成系列。
除此之外，攜手全球工業(yè)設(shè)計(jì)大師深澤直人帶來的真我GT大師探索版，發(fā)布會結(jié)束時(shí)微博相關(guān)話題熱度就突破2.1億，首銷迅速斬獲線上全平臺銷量/銷售額雙冠軍，之后的真我GT2 Pro “大師·紙”設(shè)計(jì)版本更是助力真我realme成功沖擊到4000-5000元高端旗艦價(jià)位段。
可以說，真我GT系列豐富的產(chǎn)品組合，使其可以精準(zhǔn)地滿足不同年輕用戶群，以及全球不同市場用戶的差異化需求，并在銷量、用戶口碑與高端市場獲得“三豐收”。
今年第一季度，真我GT系列全球銷量同比增長550%，其中在歐洲銷量增長超過90倍。推動真我realme成為歐洲市場增長最快手機(jī)品牌，并沖上歐洲銷量TOP4品牌。 市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research評論稱：“真我GT系列的成功推動realme在歐洲達(dá)到新高度”。歐洲市場也是中國手機(jī)企業(yè)近年來重點(diǎn)布局的全球高端成熟市場。
在中國手機(jī)企業(yè)同樣鏖戰(zhàn)的印度市場，Canalys公布的今年第一季度數(shù)據(jù)，印度市場前三名分別是小米（下滑24%）、三星（下滑2%）和realme（增長40%），真我realme成為前三大品牌中唯一增長品牌，距離三星份額僅有2個(gè)百分點(diǎn)，距離小米也僅約5個(gè)點(diǎn)左右，并且保持了非常明顯的強(qiáng)力增長趨勢。業(yè)界預(yù)計(jì)，真我realme很可能在今年2-3季度超越三星奪下印度智能手機(jī)市場第二名，甚至將在未來一年超過小米。真我GT系列對于realme印度市場而言，無論是繼續(xù)推動高速增長，還是品牌高端化都至關(guān)重要。
2021年，真我realme在中國市場首次跨過了千萬臺銷量門檻，真我GT系列在當(dāng)年的618、雙十一兩大關(guān)鍵線上節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)都依舊突出，如真我GT Neo接連斬獲了京東、蘇寧易購兩大平臺618期間的1500-2000元銷量冠軍。
在各大主要市場皆擁有“強(qiáng)力增長引擎”的合力推動下，真我realme 2021年創(chuàng)造了兩個(gè)行業(yè)新記錄：2021年第二季度，realme首次晉級全球TOP6手機(jī)品牌，并成為全球第四大國產(chǎn)手機(jī)品牌，創(chuàng)造了國產(chǎn)手機(jī)全球品牌成長新記錄；2021年8月，真我realme成為全球“億級銷量俱樂部”中成長速度最快的手機(jī)品牌（37個(gè)月），與之相比蘋果用了44個(gè)月，華為用了62個(gè)月，小米也用了41個(gè)月時(shí)間。
以上可以清晰地看到為何業(yè)界將realme視為“小米全球最強(qiáng)對手之一”的重要原因。以真我GT系列為例，無論是同價(jià)位段突出的性能表現(xiàn)、目標(biāo)人群、全球市場布局、甚至是銷量表現(xiàn)等，都與定位“性能旗艦”的紅米K系列可以正面競爭。紅米K40系列一年左右的銷量大約是1000萬臺，其背后是紅米在產(chǎn)品、渠道、品牌及全球化布局長達(dá)十年的積累，而realme真我GT作為新系列僅用了約1年時(shí)間就突破500萬臺，無論是成長爆發(fā)力還是同期增速都讓業(yè)界足夠看好。
有意思的，真我GT系列初代發(fā)布即引發(fā)了業(yè)界對“旗艦射門員”與紅米K40系列“旗艦焊門員”之爭的討論。這兩個(gè)品牌的旗艦系列之爭，無論是從提升行業(yè)充分競爭，還是為用戶提供更多豐富選擇而言，都是一個(gè)利好信息。小米在印度市場的子品牌POCO（紅米K系列的海外版本）也隨后推出了以“GT”命名的產(chǎn)品，主打電競與性能，指向性非常明顯，也進(jìn)一步印證了小米對真我GT系列的足夠重視。
即使今年堪稱“卷極”的618手機(jī)大戰(zhàn)中，真我realme的表現(xiàn)同樣突出，其中真我GT系列618“開門紅”第1秒銷售額宣布破億，真我GT Neo3登榜2000-3000元這一“重要腰部價(jià)格段”銷量TOP2，首日全渠道銷量突破10萬臺；真我GT Neo2更是奪得了1500-2000價(jià)位段銷量冠軍，以及京東618游戲手機(jī)累積銷量冠軍。
可以說，“記錄打破者”已經(jīng)成為真我realme品牌的顯著標(biāo)簽之一，“款款皆爆款”現(xiàn)象更是成為新品牌快速突圍的成功案例。
如果復(fù)盤realme，可以發(fā)現(xiàn)其有三大顯著特點(diǎn)。
首先，是越級性能背后的“越級技術(shù)”與“越級體驗(yàn)”。
全球手機(jī)市場從來不缺乏“價(jià)格屠夫”，但這種方式很難形成企業(yè)競爭護(hù)城河，對自身品牌的長期發(fā)展同樣是桎梏。“敢越級”是真我realme品牌誕生至今的核心理念，其并非是單純羅列硬件參數(shù)的“同配置價(jià)格戰(zhàn)”，而是“相同價(jià)格段中，更強(qiáng)性能、更好設(shè)計(jì)，更優(yōu)體驗(yàn)”。
真我realme更是依托歐加集團(tuán)的研發(fā)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將最新技術(shù)與核心元器件首先用于真我GT系列產(chǎn)品之上。比如初代真我GT首批即搭載了高通驍龍888旗艦芯片，與滿血版LPDDR5+UFS3.1組成了當(dāng)時(shí)“安卓最強(qiáng)旗艦性能組合”，并重點(diǎn)優(yōu)化了游戲場景體驗(yàn)；真我GT Neo的發(fā)布意味著GT系列完成了“雙平臺雙旗艦”布局；真我GT Neo3則首先搭載了全球量產(chǎn)最快的150W“光速秒充”技術(shù)，即將發(fā)布的真我GT2大師探索版將率先搭載第一代驍龍8+移動平臺 ......
真我realme 副總裁、中國區(qū)總裁徐起對《壹觀察》表示，真我GT Neo系列的目標(biāo)是要成為“主流手機(jī)里電競體驗(yàn)最好的手機(jī)”。由此可以看到，真我GT系列的“敢越級”是以配置和性能為依托，找到用戶最偏愛的使用場景，并將其做到“體驗(yàn)最好”。
第二，選擇與年輕用戶“共創(chuàng)”，“潮玩在一起”。
與其他手機(jī)品牌推出面向年輕用戶的系列或者子品牌相比，真我realme的顯著不同是明確提出了“科技潮牌”理念，并將其真正落實(shí)在產(chǎn)品、品牌與用戶互動之中。真我GT系列繼承了這一顯性特點(diǎn)，并且加入了更多強(qiáng)調(diào)性能競技的設(shè)計(jì)元素與新技術(shù)應(yīng)用。比如其初代產(chǎn)品的曙光配色就是提取了經(jīng)典賽車GT（GrandTourer）與賽道環(huán)境的標(biāo)志性特征，詮釋了“速度美學(xué)”。今年618熱銷的真我GT Neo3則采用了向勒芒、銀石賽道致敬的“賽道雙條紋設(shè)計(jì)”，并且聚合了包括散熱、GT模式3.0、120Hz電競屏等軟硬一體化游戲場景優(yōu)化方案。
真我realme與深澤直人合作推出的“大師版”也劃歸至GT系列，無論是GT初代大師探索版的行李箱設(shè)計(jì)，真我GT2系列 的“大師·紙”設(shè)計(jì)都令業(yè)界和用戶印象深刻。
除此之外，真我realme與全球知名皮克斯工作室動畫師MARK A.WALSH深度合作推出首部“真奇喵”大電影與潮玩公仔“真奇喵”；品牌聯(lián)名方面，真我GT Neo2推出了龍珠定制版，真我GT Neo3推出火影限定版；還與王者榮耀深度合作，包括成為《王者榮耀》全國大賽首席合作伙伴，真我GT Neo3成為第五屆王者榮耀全國大賽官方賽事指定用機(jī)，啟動“真我杯”王者榮耀全國大賽，以及獨(dú)家冠名國內(nèi)首檔電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》，真我GT Neo3將成為節(jié)目官方指定用機(jī) ...... 真我realme“潮玩”理念還延伸到了粉絲社區(qū)，包括微博、B站、抖音等社交媒體平臺，以及年輕人聚集的“潮人社區(qū)”與線下潮流買手店。
一系列圍繞年輕用戶偏愛的設(shè)計(jì)美學(xué)、電競游戲等“潮玩+科技”的聚合創(chuàng)新動作，讓真我realme形成了與其他品牌和產(chǎn)品的強(qiáng)烈差異化與高識別度，比如“手機(jī)行業(yè)的設(shè)計(jì)大廠”、“游戲大廠”、“聯(lián)名大廠”、“潮玩手辦大廠”等等。在這個(gè)過程中，真我realme也真正與年輕用戶“潮玩在一起”，實(shí)現(xiàn)了品牌的“共振”與“共創(chuàng)”，為科技行業(yè)打造“潮玩品牌”提供了全新思路：與其“腦暴”各自噱頭爭取年輕用戶的喜愛，不如將自己打造成為“科技潮牌”，讓年輕人主動樂意參與品牌的共同成長。
第三，堅(jiān)持輕模式+高效率，強(qiáng)調(diào)資源聚焦。
如今幾乎所有TOP手機(jī)品牌都在不斷進(jìn)行“模式加重”。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)起家的小米，2017年提出的目標(biāo)是“三年開店1000家”，而在2021年1月小米刷新了一個(gè)業(yè)界記錄：一天時(shí)間全國千店同開。截至2021年底小米門店數(shù)量已超過萬家，并表示“用三年再多開兩萬家店”。快速的渠道擴(kuò)張步伐，帶來的結(jié)果就是步伐變緩，如之前每年一季度“定更”的小米12系列并沒有在今年上半年推出，與渠道擴(kuò)張步伐形成了鮮明對比。同時(shí)運(yùn)營和決策成本也大幅提升，公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米2021財(cái)年銷售與推廣開支相比2020年提升了44.3%，同時(shí)手機(jī)銷售均價(jià)只有1097.5元。這些“加重的成本”，最終還是由用戶來買單。
與之相比，真我realme更強(qiáng)調(diào)輕模式、高效率與組織扁平化。即使公司業(yè)務(wù)已遍布全球，并且成長為全球TOP6品牌，但 realme員工規(guī)模依然精簡到不超過1600人，相比其他TOP品牌都是數(shù)萬人的規(guī)模可謂“精干”。其組織架構(gòu)也僅僅是通過各個(gè)區(qū)域市場分為幾個(gè)戰(zhàn)區(qū)，盡可能扁平化，在避免“大公司病”的同時(shí)，可以做到產(chǎn)品研發(fā)端到用戶端、總部與各戰(zhàn)區(qū)的高效直連與反饋迭代。堅(jiān)持以電商為主的“短渠道”模式可以同時(shí)壓縮銷售的中間渠道和環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供在同價(jià)位段內(nèi)最具競爭力的產(chǎn)品。而更加聚焦的產(chǎn)品策略，則有助于把自有研發(fā)力量重點(diǎn)放在旗艦機(jī)和技術(shù)創(chuàng)新上，更加有效地打造“精品爆款”。如真我GT系列無論是產(chǎn)品迭代節(jié)奏、系列面向精準(zhǔn)用戶群細(xì)分化布局，還是新技術(shù)應(yīng)用等方面都明顯優(yōu)于競品。
真我realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠在接受媒體專訪時(shí)曾對此表示：真我realme“輕資產(chǎn)模式”的核心就是“全球的、互聯(lián)網(wǎng)化的”，“這是 realme 成立之初定下的最重要的事”。其實(shí)這個(gè)模式其他廠商都懂，包括小米曾經(jīng)提出的“七字訣”。但最難的不是“能想到”，而是“能做到”，在面對各種外界擴(kuò)張和商業(yè)誘惑時(shí)可以堅(jiān)守初心與理想，并在企業(yè)內(nèi)部建立起一套行之有效的價(jià)格和文化保障將其堅(jiān)決執(zhí)行到位。
一年全球銷量突破500萬臺，而且還是在整體行業(yè)持續(xù)下行，以及各TOP品牌重點(diǎn)鏖戰(zhàn)的中高端市場，真我GT系列上演的是一場典型的“輕騎兵奇襲”之戰(zhàn)。
輕騎兵往往具備良好的戰(zhàn)斗技能，既可以獨(dú)立作戰(zhàn)，也可以與其他兵種配合沖鋒，是自由和勇氣的象征。因其機(jī)動性強(qiáng)、作戰(zhàn)形式靈活且轉(zhuǎn)變合理，在歷史上諸多經(jīng)典戰(zhàn)例中都成為改變戰(zhàn)爭走勢的重要制勝力量。
這也與真我realme的組織結(jié)構(gòu)、新品節(jié)奏與用戶品牌策略等特點(diǎn)都非常契合。尤其是真我GT系列，這個(gè)由“年輕新銳品牌”打造的“新旗艦系列”，在發(fā)布之初無論是在業(yè)界還是媒體行業(yè)都引發(fā)了激烈討論，很多評論者認(rèn)為“這是真正的TOP品牌玩家市場”。但真我GT系列很快用產(chǎn)品“組合拳”做出了回應(yīng)：真我GT實(shí)現(xiàn)了業(yè)界首批高通驍龍888新品發(fā)布，并將當(dāng)時(shí)“安卓最強(qiáng)旗艦性能組合” 下放到2799元價(jià)位；真我GT Neo實(shí)現(xiàn)了天璣1200的“首發(fā)奇襲”，這也是當(dāng)年聯(lián)發(fā)科最強(qiáng)旗艦芯片，之前一直是TOP品牌的專屬標(biāo)簽；搭載“新一代神U”天璣8100的GT Neo3雖然晚于紅米K50，但擁有400元起步價(jià)格優(yōu)勢讓其做到了“價(jià)格奇襲”；真我GT大師探索版不僅通過旅行箱設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了顯著的“差異化奇襲”，并在做到了驍龍870+曲面屏配置的同價(jià)位“沒有競品” ......
過去一年時(shí)間，真我GT系列不僅取得了銷量破局，更重要的是完成了具備多層次、多圈層、全球化的完整布局，突顯了“輕模式+高效率+技術(shù)與產(chǎn)品越級致勝”的“輕騎兵奇襲”特質(zhì)，同樣沖上了中高端手機(jī)市場的“天王山之戰(zhàn)”。
手機(jī)行業(yè)歷經(jīng)15年高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入典型的“后半程”，“決勝點(diǎn)”也在發(fā)生變化：從單純價(jià)格站制勝，到“質(zhì)價(jià)比”綜合比拼；從追求規(guī)模效應(yīng)，到效率致勝；到傳統(tǒng)品牌投放式營銷，走向“用戶共建、共情”的品牌新成長方式；從中國本土競爭，走向真正的全球化布局......
一系列的改變，給傳統(tǒng)品牌帶來的巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，同時(shí)也是新品牌崛起與創(chuàng)造新歷史的契機(jī)。就像17年前的諾基亞看待蘋果初代iPhone，十年前功能手機(jī)時(shí)代的TOP品牌看待小米和華為一樣，手機(jī)市場從來不存在所謂“格局固化”，也沒有永遠(yuǎn)的王朝，“守舊者”一定會被“創(chuàng)新者”替代，而放在5-10年一個(gè)較長周期中，手機(jī)市場技術(shù)創(chuàng)新與格局切換也會遠(yuǎn)超之前的想象。
真我GT系列用了短短一年左右的時(shí)間，就已驗(yàn)證了其品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新與經(jīng)營模式的成功與可持續(xù)性。這也為其他手機(jī)品牌提供了一種面對成熟市場的破局方法：想清楚優(yōu)勢和代價(jià)，然后用一條最合理路線、最高效的方式，將創(chuàng)新與執(zhí)行做到極致。
從這個(gè)角度來看，真我GT系列其實(shí)并不是要對決小米，而是希望打造屬于realme的“真我”成長之路：不僅要勝在銷量，更要關(guān)注用戶口碑與品牌價(jià)值，品牌才可以擺脫因短期利益自我設(shè)限，獲得長期健康的持久發(fā)展力。
當(dāng)然，對于真我realme和GT系列而言，今年“最卷618”一戰(zhàn)，尤為值得期待。
END
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