剖析知乎產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)！
一個(gè)APP，能夠熬過(guò)10年的歲月，很大程度能夠證明它在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的“唯一性”，它在某方面的不可替代與壟斷，只有這般才能支撐它走過(guò)10年的歲月。
看似熬過(guò)了過(guò)來(lái)，在某特定領(lǐng)域毫無(wú)對(duì)手，可以開始安享晚年起來(lái)，但是商業(yè)永遠(yuǎn)都沒(méi)辦法停止奔跑，資本的期望、擴(kuò)張的欲望、警惕跨界的對(duì)手······
目錄：
一、產(chǎn)品概述
二、用戶分析
三、運(yùn)營(yíng)策略
四、知乎的問(wèn)題與思考
五、后續(xù)
一、產(chǎn)品概述
1.產(chǎn)品定位
知乎是一款以問(wèn)答為核心的內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品，提倡求知、理性、分享知識(shí)的理念，讓人們更好分享自己的知識(shí)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)，以及更方便獲取到自己想要的答案。
知乎的核心產(chǎn)品定位固然是回答交流平臺(tái)，但是本身的內(nèi)容屬性會(huì)使得內(nèi)容定位深刻影響到產(chǎn)品定位的變化，好比百度問(wèn)答與知乎同為回答交流平臺(tái)；但雙方的內(nèi)容傾向很大程度影響了產(chǎn)品的定位，接下來(lái)會(huì)以知乎內(nèi)容定位的變化來(lái)剖析知乎產(chǎn)品定位的改變。
產(chǎn)品在不同的階段有著不同的產(chǎn)品目標(biāo)與運(yùn)營(yíng)任務(wù)，產(chǎn)品定位也會(huì)隨之發(fā)生改變，根據(jù)知乎的發(fā)展時(shí)間軸來(lái)看，產(chǎn)品上定位發(fā)生過(guò)三次比較明顯改變的。
slogan是產(chǎn)品的重要廣告口號(hào)，能通過(guò)簡(jiǎn)短的文字將產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，這里我們便已slogan作為題眼來(lái)回顧知乎產(chǎn)品定位的變化，并借此回顧運(yùn)營(yíng)方向的變化：
第一個(gè)slogan：與世界分享你的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解
“分享”二字可見(jiàn)其觸發(fā)動(dòng)作的對(duì)象，目標(biāo)是內(nèi)容創(chuàng)作者身份的人，并且“分享”這一動(dòng)作也蘊(yùn)含著鼓勵(lì)用戶樂(lè)于奉獻(xiàn)出自己的學(xué)識(shí)，互相探討學(xué)習(xí)的精神。其“知識(shí)”、“經(jīng)驗(yàn)”、“見(jiàn)解”三個(gè)關(guān)鍵詞決定了其創(chuàng)作內(nèi)容的高質(zhì)量與專業(yè)性，也鑄造了內(nèi)容創(chuàng)作者的高門檻。
出現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品階段：產(chǎn)品萌芽期； 內(nèi)容定位：高水準(zhǔn)（專業(yè)、理性、辯證）的內(nèi)容分享； 產(chǎn)品定位：精英人群或?qū)I(yè)人士輸出有價(jià)值內(nèi)容的問(wèn)答交流平臺(tái)； 運(yùn)營(yíng)方向：奠基好社區(qū)氛圍、管控種子用戶質(zhì)量、做好品牌傳播計(jì)劃（分為外部的宣傳與內(nèi)部種子用戶的口碑傳播）。
第二個(gè)slogan：發(fā)現(xiàn)更大的世界
“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)詞淺層來(lái)看，指向的是內(nèi)容消費(fèi)者的身份，“更大的世界”勾引著用戶的好奇心與鼓勵(lì)求知探索的精神；而這”更大的世界“得益于知乎在此前兩年里的高精內(nèi)容沉淀與維護(hù)好的高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，此時(shí)需要用流量來(lái)激活、放大這些價(jià)值。
“更大的世界”在用戶的擴(kuò)張面前也會(huì)迎來(lái)第二種景象：用戶與內(nèi)容變得更為大眾化，知乎原本的小眾世界走到大眾面前，更多形形色色的人參與到其中來(lái)，豐富著整個(gè)知乎的生態(tài)。
出現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品階段：產(chǎn)品增長(zhǎng)期； 內(nèi)容定位：大眾化的高質(zhì)量?jī)?nèi)容分享； 產(chǎn)品定位：多元化的知識(shí)分享社區(qū)； 運(yùn)營(yíng)方向：維護(hù)好社區(qū)原本的社區(qū)氛圍與內(nèi)容質(zhì)量、引導(dǎo)好新的用戶與內(nèi)容如何在社區(qū)當(dāng)中生存、根據(jù)擴(kuò)張的需要調(diào)整對(duì)外的品牌宣傳形象對(duì)策。
第三個(gè)slogan：有問(wèn)題，上知乎
這句比以往的任何一句都要強(qiáng)調(diào)知乎作為問(wèn)答平臺(tái)的工具屬性，強(qiáng)化知乎對(duì)于用戶的直接價(jià)值 —— 有問(wèn)題？上我這就對(duì)了；擺脫了知乎之前追求形而上的精神價(jià)值說(shuō)辭，增加了更多的現(xiàn)實(shí)意義，這句話契合了知乎頻繁上線的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與內(nèi)容下沉的情況。
PS：2017年6月到2018中旬正在遭遇著“悟空問(wèn)答”的狙擊中。
出現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品階段：產(chǎn)品成熟期，增速放緩； 內(nèi)容定位：大眾化的高質(zhì)量知識(shí)分享與付費(fèi)社區(qū)； 產(chǎn)品定位：多元化的知識(shí)分享社區(qū)； 運(yùn)營(yíng)方向：加速商業(yè)化、輔助KOL用戶出產(chǎn)高質(zhì)量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、為海量化的內(nèi)容尋找更好的消費(fèi)方式。
在迎來(lái)知乎十周年的2021年，知乎CEO周源在新知青年大會(huì)上宣布知乎的slogan變成“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”，根據(jù)他的說(shuō)法這一相比于原來(lái)的“上知乎”，“有答案”會(huì)更加強(qiáng)調(diào)“人”的屬性。
內(nèi)容社區(qū)與普通的內(nèi)容資訊平臺(tái)的最大區(qū)別之一在于，內(nèi)容的價(jià)值不以作者的完成了創(chuàng)作為終點(diǎn)，它需要在分發(fā)給用戶之后加入了“互動(dòng)反饋”，內(nèi)容的最終形態(tài)才真正產(chǎn)生。
2.產(chǎn)品發(fā)展節(jié)點(diǎn)
萌芽期（2010年 至 2012年）：小而精的問(wèn)答平臺(tái)
2010年12月，知乎網(wǎng)站上線，采取邀請(qǐng)制的注冊(cè)方式，初期發(fā)放的邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)都是有較大的影響力的專業(yè)人士； 2011年3月，知乎獲得李開復(fù)的天使投資，在李開復(fù)的一波帶動(dòng)作用下，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)或商業(yè)人士進(jìn)入知乎。
增長(zhǎng)期（2013年 至 2015年）：成長(zhǎng)的煩惱 —— 生態(tài)豐富得泛濫的知識(shí)社區(qū)
2013年3月，知乎開放注冊(cè)，不到一年時(shí)間內(nèi)注冊(cè)用戶從40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)； 2014年2月，李開復(fù)、佐騰謙一等知乎大V離開知乎； 2014年6月，知乎完成B輪融資； 2015年3月，知乎注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到1700萬(wàn)； 2015年11月，知乎完成C輪融資。
商業(yè)化期（2016年3月 至 2017年5月）：在槍林彈雨中探索變現(xiàn)秘方
*用「槍林彈雨」一詞是因?yàn)榇藭r(shí)知乎的社區(qū)氛圍惡化，新老用戶沖突、內(nèi)容下沉，并且在此期間受到了「分答」與「悟空問(wèn)答」的狙擊。
2016年4月，付費(fèi)提問(wèn)功能「值乎」上線； 2016年5月，文字直播功能「知乎live」上線； 2017年1月，宣布完成D輪1億美元融資，公司估值超過(guò)10億美元，邁入互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸公司行列； 2017年5月，內(nèi)容付費(fèi)「知識(shí)市場(chǎng)」上線；
泛娛樂(lè)化期（2017年5月 至今）：商業(yè)加速、流量加速、下沉加速
2017年7月，知乎「熱榜」上線首個(gè)專題「今日大暑，適宜吃瓜」，此專題偏向于娛樂(lè)化性質(zhì)； 2017年8月，頭條系的”悟空問(wèn)答“斥巨資挖走知乎的300名大V，高調(diào)宣戰(zhàn)知乎； 2018年3月，知乎被網(wǎng)信辦以“平臺(tái)管理不嚴(yán)，傳播違法違規(guī)信息”的理念，APP從應(yīng)用商店下架7天； 2018年4月，知乎對(duì)外宣布啟動(dòng)用戶權(quán)益保護(hù)升級(jí)，會(huì)嚴(yán)格規(guī)范站外對(duì)于知乎內(nèi)容的引用； 2018年6月，知乎上線視頻專區(qū)板塊； 2019年3月，知乎推出會(huì)員體系「鹽選會(huì)員」； 2019年8月，知乎獲得快手和百度的F輪融資，知乎的回答內(nèi)容會(huì)以小程序的形式介入到百度APP中，以百度搜索、信息流的展現(xiàn)方式運(yùn)用算法分發(fā)給不同的用戶； 2019年10月，知乎上線直播專區(qū)板塊； 2020年1月，知乎上線「圈子」功能，作用類似于時(shí)興趣類社群小組； 2020年10月，知乎推出針對(duì)于視頻創(chuàng)作者的「海鹽計(jì)劃」，用5億現(xiàn)金與百億流量扶持視頻創(chuàng)作。
3.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
平臺(tái)：安卓
設(shè)備：小米10Pro
版本號(hào)：V7.6.0
總結(jié)：
1）從單一問(wèn)題轉(zhuǎn)向話題品類運(yùn)營(yíng)
從前知乎更加注重單一問(wèn)題的運(yùn)營(yíng)，雖然每個(gè)問(wèn)題背后都有標(biāo)簽，會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類，但鮮有話題板塊的意識(shí)；如今加入了各個(gè)話題單獨(dú)的「熱度榜」以及可以在首頁(yè)添加各式各樣的話題板塊
+ 針對(duì)于各個(gè)話題領(lǐng)域的創(chuàng)作邀請(qǐng)活動(dòng)，可以看到知乎運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，另外也為集中性的興趣需求開發(fā)了「圈子」功能，功能結(jié)構(gòu)類似于百度貼吧。
2）重視視頻發(fā)展
在運(yùn)營(yíng)層面，上億現(xiàn)金的視頻流量活動(dòng)的「海鹽計(jì)劃」可見(jiàn)一斑，以及視頻以及加入到了信息推薦流中（大概是4～6個(gè)圖文內(nèi)容加載1個(gè)視頻），大力推進(jìn)視頻內(nèi)容進(jìn)入知乎的內(nèi)容生態(tài)。
3）會(huì)員體系的多元化嘗試
為了增加會(huì)員的豐富性，或是出于產(chǎn)品粘性考慮，增加了電子書、雜志類可持續(xù)且長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)的內(nèi)容，甚至增加了。
二、用戶分析
1.目標(biāo)用戶
*以下數(shù)據(jù)參考自：
易觀千帆（2021年1月數(shù)據(jù)）&百度指數(shù)（2021年3月數(shù)據(jù)）& 艾瑞咨詢（2017年數(shù)據(jù)）。
用戶屬性：
男女性別：男女性別占比約各位51.15%、48.85%，24歲以下至35歲占比高達(dá)75%。 地域：大多來(lái)自一二線城市，占比67%。 學(xué)歷：本科與碩士占比大，約60%。 年齡：24歲以下占比35.54%，24歲至35歲占比43.98%，可知以學(xué)生族（大學(xué)生群體可能會(huì)較多）與上班族為主。
原因分析：
知乎早期通過(guò)邀請(qǐng)制與嚴(yán)格種子用戶的篩選，打造出了精英知識(shí)圈子的氛圍，會(huì)對(duì)有著求知欲、好奇心強(qiáng)的高學(xué)歷人群更好的吸引力。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好的城市，通常也面臨著更好的教育資源與更激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，上班人士與學(xué)生人群會(huì)更大概率重視個(gè)人能力與境界的提升。
而知乎人群的年輕化，很有可能是因?yàn)?5歲以下一直都是人生發(fā)展的黃金階段，對(duì)于能力與認(rèn)知的提升相對(duì)于其他年齡段都有更多的渴望。
2.用戶畫像
（參考自艾瑞咨詢）
可見(jiàn)知乎的用戶都有著追求高品質(zhì)的精神與物質(zhì)、彰顯自我生活方式的潛質(zhì)。
3.需求場(chǎng)景
基本型需求：
獲取優(yōu)質(zhì)信息的需求：信息繁雜的情況下，優(yōu)質(zhì)信息獲取成本過(guò)高。 解答困惑的需求：生活或職業(yè)的相關(guān)問(wèn)題，想要尋找解決的方法。 探索未知的需求：滿足求知的好奇心。 觀點(diǎn)交流的需求：希望對(duì)某個(gè)主題或話題有相同興趣的人一起碰撞思維火花。 分享型快樂(lè)的需求：將知識(shí)主動(dòng)分享給他人，獲得了他人的認(rèn)同，收獲滿足感。
期望型需求：
獲取專業(yè)信息的需求：需要專業(yè)度高的內(nèi)容來(lái)解決生活中的重要問(wèn)題（如職業(yè)咨詢等）。 知識(shí)營(yíng)銷的需求：希望通過(guò)輸出專業(yè)且高質(zhì)量的知識(shí)，在該社區(qū)內(nèi)建立起一個(gè)品牌，獲得一定商業(yè)價(jià)值。 自我提升的需求：希望通過(guò)撰寫內(nèi)容或閱讀內(nèi)容來(lái)達(dá)到提升自我的目的。
興奮型需求：
熱點(diǎn)事件的討論需求：獲得高質(zhì)量的討論與解讀。 興趣社交的需求：相同喜好的人一同討論內(nèi)容的需求。 八卦?shī)蕵?lè)等需求：追娛樂(lè)圈熱點(diǎn)、吃瓜娛樂(lè)。
基本需求：必備、不可缺少的需求。
期望需求：該需求的滿足程度與用戶對(duì)產(chǎn)品滿意程度呈正比例。
興奮型需求：若被該需求被滿足，產(chǎn)品滿意度提升；若不被滿足，產(chǎn)品滿意度也不會(huì)減少。
三、運(yùn)營(yíng)策略
1.業(yè)務(wù)邏輯
社區(qū)的最基本的要素組成：生產(chǎn)者、消費(fèi)者、內(nèi)容，而內(nèi)容本身受到平臺(tái)的調(diào)度與支配，它是幕后的主使者；那么我們確認(rèn)好了一個(gè)社區(qū)當(dāng)中需要四個(gè)元素部分：生產(chǎn)者、消費(fèi)者、內(nèi)容、平臺(tái)。
接下來(lái)為梳理出來(lái)的知乎內(nèi)容業(yè)務(wù)的流程圖，適用于核心業(yè)務(wù)「問(wèn)答模塊」，對(duì)于「圈子」與「鹽選內(nèi)容」會(huì)在消費(fèi)環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)有差異，但分發(fā)環(huán)節(jié)基本是通用。
需要注意的是，消費(fèi)者與創(chuàng)作者是可以互換的，在一個(gè)問(wèn)題下，一個(gè)用戶既創(chuàng)作了答案，也瀏覽答案與其他創(chuàng)作者進(jìn)行交流。
對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，內(nèi)容最終形態(tài)由內(nèi)容消費(fèi)者與內(nèi)容創(chuàng)作者共同實(shí)現(xiàn)；內(nèi)容的核心本體由創(chuàng)作者制造，在分發(fā)后交由消費(fèi)者進(jìn)行二次的價(jià)值賦予，內(nèi)容的最終價(jià)值才在此刻定奪完成。
2.內(nèi)容定位
知乎早期通過(guò)邀請(qǐng)制的方式來(lái)獲得社區(qū)的種子用戶，其種子用戶的屬性大多為互聯(lián)網(wǎng)或其他領(lǐng)域的精英人士，在內(nèi)容貢獻(xiàn)與社區(qū)互動(dòng)上，都崇尚理性、友善、辯證的精神，塑造了知乎的社區(qū)DNA，也影響了其后來(lái)的新晉用戶的行為。
對(duì)于知乎這個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容定位中的主方向?yàn)椋豪硇郧覍I(yè)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。這是知乎內(nèi)容的基本色，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
但隨著社區(qū)的擴(kuò)大，用戶數(shù)越來(lái)越多，內(nèi)容的質(zhì)量難免會(huì)下降，并且原本的功能與內(nèi)容供給無(wú)法充分滿足各類型用戶的需要，知乎需要在多元化拓展的同時(shí)維持住自己的內(nèi)容調(diào)性，在數(shù)量與質(zhì)量做好平衡，會(huì)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。
因此在2013年開放注冊(cè)之后的內(nèi)容定位更多是：表現(xiàn)層是大眾化的知識(shí)分享，底層是理性且專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容。
3.內(nèi)容生產(chǎn)
知乎是一個(gè)以UGC + PGC內(nèi)容為主的社區(qū)，后期增加了OGC內(nèi)容（機(jī)構(gòu)品牌入駐），以下為不同內(nèi)容源在知乎環(huán)境下的特點(diǎn)：
UGC內(nèi)容：
形式多樣化，但目前社區(qū)以圖文內(nèi)容為主：?jiǎn)栴}(主打)、專欄文章、視頻、直播、想法、圈子里發(fā)帖子； 促進(jìn)生產(chǎn)的可持續(xù)性； 從功能引導(dǎo)上來(lái)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行答題； 社區(qū)內(nèi)含有多種媒介形式的內(nèi)容，盡可能覆蓋不同創(chuàng)作能力的用戶； 通過(guò)算法的方式系統(tǒng)主動(dòng)或用戶在系統(tǒng)的推薦下，主動(dòng)邀請(qǐng)用戶答題； 設(shè)計(jì)徽章成就系統(tǒng)，增強(qiáng)用戶的成就感與滿足虛榮心； 給用戶設(shè)計(jì)了一條明確的成長(zhǎng)體系 —— 「鹽值系統(tǒng)」，鼓勵(lì)用戶積極參與社區(qū)創(chuàng)作，收獲更多的權(quán)益。
PGC內(nèi)容：
多樣化的創(chuàng)作工具與變現(xiàn)手段，賦能大V：文字/視頻/直播/知乎Live（內(nèi)容載體：文字-視頻-直播-音頻）、電子書、雜志等等； 以問(wèn)題作為用戶之間的鏈接節(jié)點(diǎn)，降低了大V的生產(chǎn)成本、提高內(nèi)容生產(chǎn)效率； 對(duì)于大V有流量扶持，答案排序時(shí)權(quán)重會(huì)增加； 知乎擁有完善的社區(qū)規(guī)則與內(nèi)容保護(hù)體系，能夠盡可能保護(hù)大V的權(quán)益與創(chuàng)造良好的創(chuàng)作環(huán)境；
OGC內(nèi)容：
對(duì)于入駐的企業(yè)機(jī)構(gòu)給予企業(yè)認(rèn)證，提升品牌曝光； 提供專業(yè)化的內(nèi)容形式：鹽選專欄、知乎Live等功能；
總結(jié)：
目前在內(nèi)容形式上，知乎仍舊主打圖文內(nèi)容，視頻相對(duì)于圖文仍有著較高的門檻，但今年知乎更新了視頻制作的工具；例如添加字幕、圖文內(nèi)容直接轉(zhuǎn)為視頻等等方式，用簡(jiǎn)單易用的工具來(lái)降低用戶生產(chǎn)視頻內(nèi)容的門檻。
在內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)思路，如下：
通過(guò)更加簡(jiǎn)單易用的工具，降低內(nèi)容的「制作」門檻； 豐富內(nèi)容形式，滿足不同創(chuàng)作能力的人的需要； 搭建面向「創(chuàng)作者」的用戶成長(zhǎng)體系，用強(qiáng)權(quán)益激勵(lì)用戶成長(zhǎng)（強(qiáng)權(quán)益：流量扶持、變現(xiàn)手段等）； 定期舉辦不同領(lǐng)域的話題活動(dòng)，邀請(qǐng)大V與用戶參加；
4.內(nèi)容篩選與整合
一個(gè)內(nèi)容社區(qū)每天都要面對(duì)著成千上萬(wàn)的信息，我們需要在這當(dāng)中提純?nèi)ルs，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者能夠獲得更好的流量支持、讓內(nèi)容消費(fèi)者匹配到合適的內(nèi)容。
總的來(lái)說(shuō)知乎從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：
1）產(chǎn)品手段 —— 內(nèi)容互動(dòng)
知乎會(huì)將創(chuàng)作好的內(nèi)容通過(guò)算法的方式推送給對(duì)此領(lǐng)域有興趣的用戶，用戶可以通過(guò)「贊同」、「反對(duì)」、「感謝」、「收藏」、「評(píng)論」來(lái)表達(dá)對(duì)于內(nèi)容的喜好，這些互動(dòng)會(huì)被系統(tǒng)收集后去調(diào)整該答案的權(quán)重，系統(tǒng)會(huì)將收到正面評(píng)價(jià)較多的答案排序在前，并給予更多的流量分發(fā)。
2）社區(qū)治理 —— 社區(qū)共建與用戶的精細(xì)化管理
社區(qū)類APP的用戶，既是這個(gè)APP的使用者，某種意義上來(lái)說(shuō)也是這個(gè)APP的維護(hù)者，與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)共建一個(gè)社區(qū)，發(fā)揮著自己的價(jià)值。
目前知乎提供給用戶參與社區(qū)治理的方式有：
編輯公共問(wèn)題； 舉報(bào)問(wèn)題 / 內(nèi)容 / 用戶； 眾裁議事廳（對(duì)被舉報(bào)的內(nèi)容/用戶進(jìn)行判罰）； 舉報(bào)； 反對(duì)；
3）AI手段 —— AI解放生產(chǎn)力
「瓦力」是知乎在2016年上線的AI系統(tǒng)，能夠自主識(shí)別不符合社區(qū)規(guī)范的內(nèi)容（完全跟問(wèn)題無(wú)關(guān)的短回答等）與社區(qū)互動(dòng)（不友好的評(píng)論內(nèi)容等），瓦力可以自主進(jìn)行刪除，能夠大大減少運(yùn)營(yíng)人員的工作，據(jù)悉「瓦力」可以實(shí)現(xiàn)對(duì)95%的垃圾內(nèi)容的識(shí)別。
4）人工干預(yù) —— 運(yùn)營(yíng)人員的整合、APP推送
以下為運(yùn)營(yíng)人員干預(yù)的主要形式：
將多個(gè)單一問(wèn)題整合成一個(gè)專題 —— 話題廣場(chǎng)中的各類型專題； 自建問(wèn)題引導(dǎo)用戶回答； 為問(wèn)題打上tag標(biāo)簽 —— 「大咖提問(wèn)」、「編輯推薦」等等； 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合 —— 「知乎日?qǐng)?bào)」、「進(jìn)站必看」； banner推送 —— 正在熱議的話題/用戶感興趣的問(wèn)題/····· 將優(yōu)質(zhì)答案收錄到需要開通付費(fèi)才能查看的「鹽選」中。
5.內(nèi)容分發(fā)
在分發(fā)上，會(huì)分為內(nèi)部分發(fā)與外部分發(fā)，內(nèi)部分發(fā)是基于APP自身的功能以及運(yùn)營(yíng)模式，而外部分發(fā)強(qiáng)調(diào)的是利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道來(lái)擴(kuò)大自己的用戶群體。
1）站內(nèi)分發(fā)
站內(nèi)分發(fā)我們可以分成三個(gè)模式來(lái)理解：
基于個(gè)性推薦的算法分發(fā)：
「首頁(yè)」中的「推薦」：推送內(nèi)容包括問(wèn)題答案、直播、視頻、專欄文章、鹽選付費(fèi)內(nèi)容 「答案」內(nèi)容末尾的「推薦閱讀」 在閱讀文章、視頻、文章時(shí)，如果選擇下滑到底部繼續(xù)下滑的話，會(huì)跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè)相關(guān)內(nèi)容(基于視頻內(nèi)容的個(gè)性化推薦)
基于社交鏈的分發(fā)：
在「關(guān)注」中會(huì)推送用戶已關(guān)注的對(duì)象的以下行為：發(fā)布的內(nèi)容(答案、視頻等等)、贊同/感謝/收藏的答案、想法
基于類型專題/主題/排行榜的資源整合的分發(fā)：
知乎當(dāng)中的「熱榜」以及會(huì)員專區(qū)中的排行榜； 「熱榜」中的精選集合 —— 「日?qǐng)?bào)精選」、「進(jìn)站必看」； 將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容整理專題/活動(dòng)的形式進(jìn)行分發(fā)：展現(xiàn)的位置為「問(wèn)題」的問(wèn)題介紹下面，或者可以在「活動(dòng)廣場(chǎng)」中找到； 知乎的會(huì)員內(nèi)容「鹽選」會(huì)將部分優(yōu)質(zhì)答案收錄進(jìn)去，在這個(gè)板塊內(nèi)頁(yè)面將內(nèi)容推薦給用戶。
基于用戶主動(dòng)行為的分發(fā)：
用戶主動(dòng)搜索問(wèn)題或答案會(huì)推送相關(guān)的內(nèi)容； 用戶主動(dòng)關(guān)注了某個(gè)問(wèn)題會(huì)收到該問(wèn)題的答案推送。
2）站外分發(fā)
站外分發(fā)可以分成三種類型：
基于社交/社區(qū)平臺(tái)的內(nèi)容流轉(zhuǎn)：
用戶/機(jī)構(gòu)/媒體/品牌自發(fā)性的將內(nèi)容分享/轉(zhuǎn)發(fā)至各種社交或內(nèi)容平臺(tái)。
線下活動(dòng)的傳播：
知乎的線下廣告曾以答案內(nèi)容作為營(yíng)銷文案。
將內(nèi)容整合成電子書、周刊的形式進(jìn)行分發(fā)：
「知乎周刊」內(nèi)部會(huì)將優(yōu)質(zhì)答案收錄進(jìn)入，可以在各類閱讀軟件中下載觀看。
四、知乎的問(wèn)題與思考
1.知乎的現(xiàn)狀與問(wèn)題
知乎在阻擊了悟空問(wèn)答、分答等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，宣布了在問(wèn)答知識(shí)領(lǐng)域的霸主定位，理性專業(yè)、樂(lè)于分享的社區(qū)文化與深厚的高質(zhì)量?jī)?nèi)容沉淀，都是難以在短的時(shí)間能受到?jīng)_擊的。
在經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段后，知乎最典型的特征便是商業(yè)化與下沉化的加速，更加積極的變現(xiàn)模式的探索，內(nèi)容形式多樣化與分發(fā)的多樣性。一方面，目前市場(chǎng)并沒(méi)有同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且目前產(chǎn)品基礎(chǔ)功能都較為成熟，此時(shí)的商業(yè)化不容易對(duì)用戶數(shù)產(chǎn)生大的反彈；
另外一方面，原本的內(nèi)容定位已經(jīng)走到了增長(zhǎng)的瓶頸，對(duì)于成熟期更加講求留存率，內(nèi)容下沉帶來(lái)的【奶嘴樂(lè)】的消費(fèi)方式，更容易獲得用戶的時(shí)間，對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)與用戶時(shí)間意味著商業(yè)價(jià)值的評(píng)估，下沉化是不可避免的，除非知乎愿意像豆瓣那樣就此止步。
對(duì)于的擴(kuò)張狀態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，面臨的問(wèn)題總是相似的，知乎也不例外：
1）社區(qū)文化與管理問(wèn)題：社區(qū)壯大后的矛盾協(xié)調(diào)，與如何繼續(xù)保持社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
商業(yè)化與娛樂(lè)化的擴(kuò)張，帶來(lái)大量下沉或與社區(qū)原住民相悖的新用戶的加入，在社區(qū)治理上帶來(lái)新的難題。
互動(dòng)上，下沉用戶、低齡用戶等等與產(chǎn)生了價(jià)值觀之間的沖突難以協(xié)調(diào)，各種討論區(qū)的歧視言論、仇女言論層出不窮；內(nèi)容上，抖機(jī)靈、雞湯內(nèi)容這類文章愛(ài)得人也多，這些內(nèi)容同樣可以獲得高贊，但同時(shí)也受到了原住民與部分新進(jìn)用戶的喜好，不符合知乎原本與對(duì)外宣傳的調(diào)性。
因此，知乎社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力決定了知乎能否保持著高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)出與其社區(qū)的護(hù)城河打造，這是同時(shí)關(guān)系到內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容消費(fèi)者的事情。
如何在動(dòng)蕩中，求同存異打造新的具備競(jìng)爭(zhēng)力的社區(qū)氛圍，是知乎巨大的考驗(yàn)。
2）商業(yè)化困境：知乎與內(nèi)容創(chuàng)作者站在同一艘船上，看不到岸在哪,企業(yè)想要盈利，內(nèi)容創(chuàng)作者同樣也是如此。
目前知乎的商業(yè)化手段主要是廣告、會(huì)員付費(fèi)。根據(jù)知乎的2021年的招股書，2020年?duì)I收13.5億元人民幣，其中廣告占比62%，可見(jiàn)廣告為產(chǎn)品主要盈利手段，較為單一。
這樣的困境，也同樣出現(xiàn)在頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者身上，知乎Live等相關(guān)知識(shí)付費(fèi)工具并沒(méi)有獲得好的收益（除了極個(gè)別的人），在2020年爆發(fā)得購(gòu)買產(chǎn)品建議的圖文帶貨算是火了一把，但是這并非適合絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者。
3）內(nèi)容難題：內(nèi)容稀釋導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈發(fā)難匹配 + 新加入內(nèi)容形式找不到自己的定位
知乎目前增加的娛樂(lè)性與水化的內(nèi)容，受到了老用戶的排斥，但是這些內(nèi)容的確有著他們的受眾，人總是趨向于娛樂(lè)的，抖機(jī)靈的答案遠(yuǎn)比長(zhǎng)文嚴(yán)肅內(nèi)容的能有更快、更直接的刺激，這些對(duì)于追求娛樂(lè)的用戶來(lái)說(shuō)的「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」就會(huì)摻雜著高質(zhì)量?jī)?nèi)容池中，導(dǎo)致符合知乎特點(diǎn)的理性、專業(yè)度高的優(yōu)質(zhì)答案越來(lái)越難被分發(fā)。
專業(yè)性高的創(chuàng)作者找不到他們的受眾，追求知識(shí)、理性的用戶找不到對(duì)口的內(nèi)容，內(nèi)容無(wú)法匹配，雙雙都會(huì)離開。
另外，知乎新進(jìn)的幾個(gè)內(nèi)容形式：視頻、直播、圈子（興趣類社區(qū)，類似于豆瓣小組），直播到目前為止發(fā)展為面向職場(chǎng)類為主，而視頻板塊知乎一直都缺乏自己差異化定位，現(xiàn)在更多是作為【未被簽約】的視頻創(chuàng)作者的一個(gè)新的流量分發(fā)平臺(tái)而已，內(nèi)容缺少差異性意味著缺少競(jìng)爭(zhēng)力。
2.解決方向
目前知乎已經(jīng)是一款成熟期的產(chǎn)品，主體功能完善、用戶增長(zhǎng)逐漸放緩，此時(shí)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)會(huì)更加注重用戶的留存與變現(xiàn)。
下面的解決方案將試圖解決三個(gè)問(wèn)題：在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀釋的情況下提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光度、加強(qiáng)社會(huì)氛圍建設(shè)、為視頻內(nèi)容尋找差異化定位。
在商業(yè)化問(wèn)題上并沒(méi)有想到好的解決方案，但思路會(huì)是兩個(gè)方向：如何通過(guò)會(huì)員加強(qiáng)會(huì)員與創(chuàng)作者之間的聯(lián)系，創(chuàng)作者如何通過(guò)會(huì)員體系獲益。
具體方案：
1）用人工推薦對(duì)抗算法：為每個(gè)板塊增加的內(nèi)容推薦官「拾貝員」，通過(guò)人工 + 內(nèi)容自治的方式增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光度。
目前知乎社區(qū)內(nèi)容的水化有個(gè)難解問(wèn)題：那些令某些用戶討厭的抖機(jī)靈、編故事答案能獲得高贊，他同樣或被系統(tǒng)實(shí)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推送。專業(yè)、理性的內(nèi)容是用戶的選擇，娛樂(lè)、抖機(jī)靈的答案也是用戶的選擇。從評(píng)論反饋可以得知，目前知乎的算法與屏蔽功能難以達(dá)到令人滿意的效果。
算法難以有價(jià)值觀，但人會(huì)有，或許用人工對(duì)抗算法是目前的可行之道，BSS論壇時(shí)期的版主職能可以在今天算法時(shí)代下發(fā)生不一樣的變化，他們從管理社區(qū)變成管理內(nèi)容。
因此可以提出：「拾貝計(jì)劃」，挑選各個(gè)板塊的優(yōu)秀回答者賦予「拾貝員」的職務(wù)，這部分用戶對(duì)于指定板塊下的答案可以直接賦予高額的流量分發(fā)，被推薦過(guò)的答案會(huì)在信息流呈現(xiàn)專有的標(biāo)志「貝殼」，并且「拾貝員」可以在答案前頭附上推薦語(yǔ)，并且也會(huì)出現(xiàn)在話題熱度榜下。
「拾貝員」一天最多可以推薦10個(gè)內(nèi)容，并且可以被民眾多次舉報(bào)濫用職權(quán)后撤除(民眾的舉報(bào)權(quán)重也會(huì)有限制，這里不做太細(xì)的說(shuō)明)，但需經(jīng)過(guò)知乎運(yùn)營(yíng)人員與其他「拾貝員」的判定，避免惡意舉報(bào)的情況。
此項(xiàng)計(jì)劃既能夠讓用戶看到知乎想要優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的決心，也能夠增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接用戶的幾率。
目前知乎的內(nèi)容體量越來(lái)越大，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的任務(wù)會(huì)越來(lái)越重，一個(gè)社區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)自治運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)是最終的目標(biāo)，而知乎在不同內(nèi)容板塊都有著高學(xué)歷、高水平的用戶，相信他們會(huì)社區(qū)繁榮去貢獻(xiàn)出自己的一份力量。
**名字緣由：源于于牛頓的名言：“我好像是一個(gè)在海邊玩耍的孩子，不時(shí)為拾到比通常更光滑的石子或更美麗的貝殼而歡欣鼓舞，而展現(xiàn)在我面前的是完全未探明的真理之海?！保甘柏悊T」就好像在知識(shí)海灘上撿去知識(shí)貝殼的人。
2）設(shè)置評(píng)論區(qū)考試：讓社區(qū)規(guī)則呈現(xiàn)在用戶面前。
「評(píng)論區(qū)」，是內(nèi)容社區(qū)最直接的互動(dòng)方式，是為數(shù)不多擁有外延屬性的互動(dòng)，該互動(dòng)能夠被其他人看到，「評(píng)論區(qū)」的質(zhì)量與氛圍可以同時(shí)影響到內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者，前者覺(jué)得寫東西沒(méi)意思還老被杠、后者覺(jué)得整個(gè)社區(qū)烏煙瘴氣算了不看了，它會(huì)成為社區(qū)氛圍或文化的一個(gè)縮影。而且目前知乎的大盤子越來(lái)越大，林子大了，什么鳥都有。
此時(shí)，讓用戶了解到界限在哪非常重要，如在論壇中進(jìn)入某個(gè)板塊你需要了解該板塊的規(guī)則，這樣才能保證不去觸碰紅線。
但是目前知乎的社區(qū)規(guī)則，在正常用戶體驗(yàn)中是很難被看見(jiàn)的，一般的用戶也不會(huì)去查詢。
可以參考b站，設(shè)置一個(gè)「考試」，即便是簡(jiǎn)單的走個(gè)過(guò)場(chǎng)，但是也能對(duì)用戶起到學(xué)習(xí)社區(qū)規(guī)則的作用，知道界限在哪、當(dāng)發(fā)生后該如何進(jìn)行申訴等。
將有知乎風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容進(jìn)行視頻化。
這樣做最少會(huì)有以下四個(gè)好處：
為視頻板塊內(nèi)容尋找差異化的內(nèi)容； 讓視頻內(nèi)容能夠以更好的方式融入到問(wèn)題板塊中，而不僅僅只是在信息當(dāng)中的推薦； 通過(guò)以老帶新的方式挖掘出有潛力的視頻創(chuàng)作者（重點(diǎn)）； 強(qiáng)化知乎的內(nèi)容護(hù)城河建設(shè)。
高質(zhì)量的圖文內(nèi)容視頻化會(huì)分成兩組人進(jìn)行，第一組是官方自己進(jìn)行制作，目的是打造社區(qū)的KOL人設(shè) + 樹立良好的產(chǎn)品形象 + 加深社區(qū)氛圍；第二組將會(huì)是以用戶投稿的方式，除了用戶自主投稿，運(yùn)營(yíng)方還要主動(dòng)尋找有潛力在的腰部用戶參與進(jìn)來(lái)，并給予一定的幫助，這一組的獎(jiǎng)勵(lì)可以是豐厚得現(xiàn)金與投稿內(nèi)容的曝光推廣，后期篩選出高質(zhì)量的作品進(jìn)行重點(diǎn)分發(fā)。
在選擇答案內(nèi)容時(shí)，選擇標(biāo)準(zhǔn)為：一，主題具有普適性。二，該答案長(zhǎng)期以來(lái)都能夠有源源不斷的贊同數(shù)，確保該答案的內(nèi)容時(shí)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、能夠反復(fù)被品味的。
視頻完成后的分發(fā)：
人工介入，將改編答案所涉及的題目送上知乎熱榜，并打上新的tag —— 「老樹花開」，并給予高熱度的標(biāo)識(shí)； 在推廣視頻內(nèi)容期間，問(wèn)題頁(yè)面的答案排序，優(yōu)先將被改編成視頻的答案放在前面，并且在答案列表打上一個(gè)專屬的標(biāo)記 —— 「新知視頻」； 將視頻收錄到「每日必看」合集中； 開屏首頁(yè)可進(jìn)行一次內(nèi)容的宣傳； 在「首頁(yè)」的推薦里，主動(dòng)推送被改編成視頻的答案。
這里不必太過(guò)擔(dān)心用戶會(huì)反感這樣的內(nèi)容宣傳，因?yàn)榇舜蔚膬?nèi)容會(huì)符合知乎的內(nèi)容調(diào)性：理性、專業(yè)、樂(lè)于分享的精神；而通過(guò)這種方式恰恰能夠強(qiáng)化用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知、打造良好的社區(qū)氛圍，這比知乎推送的大量娛樂(lè)類視頻接受度會(huì)高許多。
目前，知乎視頻內(nèi)容與其他的平臺(tái)相比（b站、西瓜），缺少自己的獨(dú)家內(nèi)容、并且大部分視頻制作者不會(huì)把粉絲運(yùn)營(yíng)的重心放在知乎上，更多是把知乎當(dāng)做一個(gè)新的流量平臺(tái)，僅此而已。
那么知乎能否基于自己的內(nèi)容生態(tài)來(lái)突出重圍就顯得十分重要了，但知乎內(nèi)容家底厚，圖文內(nèi)容就是天然的視頻文案。
五、后續(xù)
今天我們身處在一個(gè)發(fā)達(dá)的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展今天，各種的內(nèi)容形式、內(nèi)容領(lǐng)域的賽道都有已經(jīng)充滿了不同玩家，大家都有著不同的內(nèi)容調(diào)性與趨向，大家都有著各自不同的生命力。
即便我們總愛(ài)用「流量」、「用戶數(shù)」、「用戶使用時(shí)間」去衡量這些內(nèi)容平臺(tái)，然后找到一個(gè)絕對(duì)的「霸主」，例如抖音，似乎只有短視頻才是世界的主宰，其他的內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值不太值得一提。
知乎的上市，我覺(jué)得這個(gè)意義足夠去告訴資本或行業(yè)參與者們：內(nèi)容平臺(tái)仍然充滿著各式各樣的機(jī)會(huì)。知乎的上市，是代表著這些非主流形式的內(nèi)容平臺(tái)站在大舞臺(tái)上得一個(gè)起點(diǎn)，它不會(huì)是最后一個(gè)。這些總會(huì)我覺(jué)得亞文化力量是不應(yīng)該被小覷的，例如主打鞋的潮物交易社區(qū)「得物」。
閑話扯完，那么知乎作為一款成熟期的產(chǎn)品，功能結(jié)構(gòu)較為成熟、商業(yè)模式多方向探索，有不符合原來(lái)調(diào)性的走偏，或者各類奇奇怪怪的做法，但我覺(jué)得這事好事兒：對(duì)的道路，不是看著地圖規(guī)劃出來(lái)的，是落地走出來(lái)的。更何況商業(yè)世界的道路，從來(lái)都不是固定的。
后續(xù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，可以從以下三個(gè)方向嘗試解決：
商業(yè)化運(yùn)營(yíng) —— 讓內(nèi)容創(chuàng)作者走出商業(yè)化變現(xiàn)的困境。這里需要重點(diǎn)關(guān)注下變現(xiàn)能力并不強(qiáng)的腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，能否在除了流量支持方式讓腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者也能夠直接獲利，反過(guò)來(lái)助力內(nèi)容生產(chǎn)。 用戶運(yùn)營(yíng) —— 重視用戶的分層運(yùn)營(yíng)。目前知乎都沒(méi)有太好平衡不同層次用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是向往知識(shí)、專業(yè)性內(nèi)容的用戶沒(méi)有安放好他們?cè)谏鐓^(qū)的位置。
在娛樂(lè)與理性完全不可兼容的情況下是否考慮執(zhí)行雙社區(qū)的功能呢？當(dāng)然這個(gè)這個(gè)屬于產(chǎn)品經(jīng)理去決定的事情，身為運(yùn)營(yíng)人員也只是一種假設(shè)看法而已。
以上，有所不足和見(jiàn)解幼稚的地方，望各位海涵的同時(shí)能夠不吝賜教，謝謝。
[市場(chǎng)商務(wù)人脈實(shí)名制對(duì)接平臺(tái)]