支付寶悄悄開(kāi)放

國(guó)內(nèi)便利店最密集的城市是哪個(gè)？答案或許會(huì)讓你感到吃驚：山西太原。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)去年發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年太原的便利店布局密度領(lǐng)跑全國(guó)，甚至高過(guò)日本東京，每500米就能看到一家便利店，比公交站還要多。高度發(fā)達(dá)的連鎖便利店，讓太原這座存在感一般的城市多次登上微博熱搜。

但高密度意味著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引并留住顧客，成為長(zhǎng)期困擾便利店商家的問(wèn)題。一位從業(yè)者透露，一家線下便利店想要辦一次會(huì)員促銷(xiāo)活動(dòng)，從策劃宣傳到配送物流需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力，但效果并不能保證。尤其是在疫情期間，進(jìn)店客流銳減，線下促銷(xiāo)更不好做。

這促使更多便利店將目光投向線上，從流量入口、營(yíng)銷(xiāo)手段等維度進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，為線下實(shí)體業(yè)態(tài)引流。兼具流量和工具屬性的支付寶，成為商家重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)之一。

唐久是太原便利店的代表品牌之一，與另一品牌金虎構(gòu)成本地“雙巨頭”，目前擁有1500多家門(mén)店。

2019年，唐久開(kāi)通支付寶小程序，并配合優(yōu)惠券功能，開(kāi)拓獲客渠道。去年3月支付寶的活動(dòng)中，唐久一天發(fā)券超30萬(wàn)，覆蓋1/10的太原城區(qū)人口，小程序訪問(wèn)量暴漲近12倍。在幾個(gè)月時(shí)間里，唐久利用券、會(huì)員、小程序、公域流量等平臺(tái)資源，在支付寶端積累了逾100萬(wàn)會(huì)員。

唐久便利董事長(zhǎng)楊文斌在一次采訪中表示：“數(shù)字化可更好幫助便利店提升效率以及業(yè)務(wù)的可視化。比如以前不知道顧客喜歡什么，現(xiàn)在通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，可以調(diào)整品類(lèi)占比，滿足顧客的商品需求，增加到店率，提升企業(yè)效率?！?/p>

疫情期間，線下商家數(shù)字化升級(jí)需求爆發(fā)，開(kāi)始把小程序視為獲取線上流量，同時(shí)跟線下門(mén)店協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)、提效降本的經(jīng)營(yíng)手段。這種預(yù)期，意味著平臺(tái)必須提供足夠的數(shù)字化工具和流量支持，讓商家私域運(yùn)營(yíng)有更多生存、壯大的空間。

以支付寶為例，變化首先發(fā)生在APP首頁(yè)的各種公域入口，隨后出現(xiàn)在端內(nèi)頻繁迭代的產(chǎn)品工具上。受益者是私域小程序，支付寶嘗試通過(guò)開(kāi)放，將更多平臺(tái)資源引導(dǎo)至商家自己的小程序中，讓商家有更多承接和自循環(huán)的能力。

2021年，支付寶首頁(yè)幾乎每隔一兩個(gè)月就有用戶灰測(cè)到新的產(chǎn)品變動(dòng)，這些公域產(chǎn)品入口的共性，是都能一鍵跳轉(zhuǎn)到商家私域，比如新開(kāi)放的首頁(yè)搜索框、首頁(yè)服務(wù)推薦、智能場(chǎng)景服務(wù)卡、“我的小程序”收藏入口、地下室等等。

一系列動(dòng)作強(qiáng)化了商家通過(guò)支付寶連接用戶的能力和轉(zhuǎn)化效率。在這些用戶看得見(jiàn)摸得著的變化以外，支付寶還為商家建立了從工具到規(guī)則的一系列機(jī)制。

時(shí)至今日，這場(chǎng)變革初見(jiàn)成效。商家私域在支付寶眼中的地位進(jìn)一步提升，反過(guò)來(lái)又為支付寶小程序生態(tài)帶來(lái)活力。

過(guò)去一年里，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂?shù)膲毫γ媲?，支付寶以小步快跑的方式逐步加碼“開(kāi)放”，向更多商家開(kāi)放公域流量，并提供數(shù)字化升級(jí)方面的支持。

支付寶小程序于2017年9月開(kāi)始公測(cè)，截至去年5月已突破300萬(wàn)個(gè)。小程序數(shù)量不斷增加，意味著支付寶需要迭代流量分配機(jī)制，為整個(gè)小程序生態(tài)引入更多活水。

2021年5月，支付寶將“我的小程序”放在APP首頁(yè)九宮格，用戶可一鍵訪問(wèn)最近使用或收藏的小程序。這一變動(dòng)縮短了用戶打開(kāi)平臺(tái)商家小程序的路徑，可以從公域入口一步跳轉(zhuǎn)，有助于提升打開(kāi)頻次和用戶黏性，并反過(guò)來(lái)驅(qū)動(dòng)商家投入更多精力經(jīng)營(yíng)支付寶小程序。入口升級(jí)一周，“我的小程序”用戶訪問(wèn)量激增165%。

同時(shí)，支付寶首頁(yè)九宮格中原屬于口碑、餓了么、飛豬等阿里系業(yè)務(wù)的固定位，開(kāi)始可編輯刪除，選擇權(quán)回歸用戶。

去年12月底，支付寶又灰度升級(jí)了生活號(hào)，并將入口前移至APP首頁(yè)底部正中的“生活”菜單欄，借這一中心化入口為生活號(hào)導(dǎo)流，而原本該位置的“口碑”被移至九宮格。

支付寶用戶超10億，在APP首頁(yè)專(zhuān)門(mén)為生活號(hào)開(kāi)辟入口，能夠?yàn)槠鋷?lái)大量訪問(wèn)量。但支付寶此舉并非“大水漫灌”，而是希望進(jìn)一步把生活號(hào)與小程序打通，將流量沉淀到商戶私域。

為此，生活號(hào)增添了更多商家服務(wù)工具。此次升級(jí)后，商家除了使用生活號(hào)發(fā)布圖文、視頻內(nèi)容外，還可以嵌入各類(lèi)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，并與自己的支付寶小程序相關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的閉環(huán)。

至此，支付寶對(duì)商家開(kāi)放的私域陣地：小程序、生活號(hào)等正在形成矩陣，并基于不同場(chǎng)景滿足用戶需求，互相打通，相互導(dǎo)流。

在2021年11月的一場(chǎng)服務(wù)商閉門(mén)會(huì)議上，支付寶明確提出“去中心化為主，中心化為輔”的平臺(tái)開(kāi)放模式。從APP迭代和流量通路的變化來(lái)看，商家小程序和生活號(hào)等私域陣地正更多走上前臺(tái)，成為支付寶商業(yè)開(kāi)放的基石。

近幾年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生顯著變化，人口紅利日益放緩。在拉新日益昂貴的大趨勢(shì)面前，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司要想保持生態(tài)活力，必須摒棄贏者通吃的二八思維，通過(guò)人為調(diào)節(jié)，讓流量分配和運(yùn)營(yíng)效率更加公平合理，惠及更多參與者，從而激發(fā)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。

在此過(guò)程中，兼具流量承接和交易服務(wù)功能的小程序成為各大公司的主戰(zhàn)場(chǎng)。除了微信和支付寶外，抖音、快手也在2021年相繼發(fā)布小程序平臺(tái)；快手與美團(tuán)上個(gè)月達(dá)成的戰(zhàn)略合作，也將通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)。

頭部平臺(tái)加碼小程序生態(tài)，意味著互聯(lián)網(wǎng)的流量戰(zhàn)爭(zhēng)告一段落，“留量戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)打響。各大平臺(tái)、商家運(yùn)營(yíng)的關(guān)注指標(biāo)，將從拉新量等增長(zhǎng)指標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蜷_(kāi)率、留存率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

經(jīng)過(guò)三年多的打磨，支付寶小程序本身已經(jīng)是相對(duì)成熟的效率工具；2021年的一系列變革，也讓商家有望從支付寶平臺(tái)獲得更多流量分配。但支付寶接下來(lái)面臨的一大難題是，如何幫助商家提升私域運(yùn)營(yíng)的效果，讓生態(tài)內(nèi)商家自運(yùn)營(yíng)更加繁榮。

作為國(guó)民級(jí)APP的支付寶并不缺流量，將10億流量開(kāi)放給商家，體現(xiàn)了支付寶做活私域生態(tài)的決心；而在流量紅利放開(kāi)之后，商戶和小程序從業(yè)者能否真正從中汲取增長(zhǎng)動(dòng)能，仍然非?？简?yàn)支付寶和商家本身的綜合能力。

過(guò)去10年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中，從O2O、共享單車(chē)到社交……一系列接連涌現(xiàn)的創(chuàng)投風(fēng)口，都圍繞著流量紅利幾個(gè)字。

但互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)，使這場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)逐漸歸于平靜。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，近五年我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)保持增長(zhǎng)，但增速不斷放緩，網(wǎng)民數(shù)量與中國(guó)人口總數(shù)越來(lái)越接近，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消失。

近年來(lái)，私域成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一大趨勢(shì)，最直觀的原因就是C端流量見(jiàn)頂，對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，流量越來(lái)越貴，獲取越來(lái)越難。接下來(lái)最核心的命題，是如何在拉新的同時(shí)，復(fù)用既有流量，加大對(duì)流量商業(yè)價(jià)值的挖掘。

C端用戶流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，對(duì)于支付寶、微信等手握大量用戶的頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下一步要考慮的是如何強(qiáng)化生態(tài)優(yōu)勢(shì)，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源深度開(kāi)發(fā)。而想要進(jìn)一步深耕平臺(tái)生態(tài)，提升B端活力成為平臺(tái)的必然選擇。

從商家角度來(lái)說(shuō)，疫情讓眾多品牌意識(shí)到了線上渠道的重要性，從2020年開(kāi)始，消費(fèi)者開(kāi)始更加依賴線上，越來(lái)越多的交易也通過(guò)線上完成。生意的線上化已成事實(shí)，問(wèn)題在于如何在線上實(shí)現(xiàn)高效拉新、促活和留存。

公域流量增長(zhǎng)越來(lái)越緩慢，商家獲客成本也越來(lái)越高。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷(xiāo)洞察研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2020年，主流電商平臺(tái)商家獲客成本已經(jīng)上探至70元。

某消費(fèi)品牌投放負(fù)責(zé)人向字母榜表示，品牌每月在天貓、抖音、快手等平臺(tái)都有投放預(yù)算，各大平臺(tái)轉(zhuǎn)化率有所不同，但留存率都不理想。“投直播和短視頻，復(fù)購(gòu)率基本在10%左右，要是有一個(gè)月不投，銷(xiāo)量就會(huì)腰斬。”

高獲客成本下，商家需要尋找降本增效的出路，而在過(guò)去十年從0到1建立起龐大流量池的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也開(kāi)始考慮如何讓生態(tài)內(nèi)的商家自運(yùn)營(yíng)更繁榮。

公域的價(jià)值在于通過(guò)精準(zhǔn)導(dǎo)流幫助商家私域高性價(jià)比獲客，得到爆發(fā)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)；而私域則是商家沉淀運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)和用戶的自有陣地。商家可以通過(guò)公域?qū)Я鳛樗接颢@得早期用戶，并借助支付寶的數(shù)字化工具和運(yùn)營(yíng)鏈路，提升私域運(yùn)營(yíng)效率，從而獲得更多公域流量激勵(lì)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升私域運(yùn)營(yíng)效果，最終形成一條良性可持續(xù)的增長(zhǎng)道路。

這是一場(chǎng)“雙向奔赴”，平臺(tái)開(kāi)放流量和促進(jìn)“留量”的工具，商家轉(zhuǎn)型線上，共同將蛋糕進(jìn)一步做大。

最近兩年，商家更加注重通過(guò)線上渠道獲取和運(yùn)營(yíng)用戶資源。支付寶幾乎同時(shí)開(kāi)啟了商家私域流量扶持計(jì)劃。

2020年3月，支付寶宣布從金融支付平臺(tái)正式升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，并推出一項(xiàng)以公域流量激勵(lì)商家開(kāi)展私域自運(yùn)營(yíng)的“扶優(yōu)計(jì)劃”。

支付寶數(shù)據(jù)顯示，“扶優(yōu)計(jì)劃”發(fā)布后兩個(gè)多月里，孵化了近1000個(gè)“超級(jí)小程序”，平均每周長(zhǎng)出100個(gè)月活過(guò)萬(wàn)的生活服務(wù)類(lèi)小程序。

2021年上半年，支付寶開(kāi)了一場(chǎng)服務(wù)商閉門(mén)會(huì)議，討論焦點(diǎn)是如何幫助商家提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。在過(guò)去一年，支付寶率先將公域流量完全開(kāi)放給私域，以“去中心化為主，中心化為輔”，確立了平臺(tái)公域給商家私域打輔助的定位。

最近幾年，小程序這個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地在商家眼中的角色發(fā)生顯著變化。

小程序這一物種誕生已有5年，起初不少商家曾認(rèn)為開(kāi)發(fā)小程序是為平臺(tái)“打工”，只有自建的APP才是真正的“私域”。

但隨著平臺(tái)流量分配的加大傾斜，以及小程序運(yùn)營(yíng)工具的增多，小程序的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓越來(lái)越多的商家將小程序視為沉淀自身用戶資產(chǎn)的增長(zhǎng)陣地。截至2021年5月，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)突破300萬(wàn)，涵蓋辦事、餐飲等各方面生活服務(wù)。

如今，建設(shè)小程序生態(tài)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，各大平臺(tái)圍繞小程序展開(kāi)了一場(chǎng)“留量”戰(zhàn)爭(zhēng)，商家是這場(chǎng)競(jìng)逐的主角，圍繞小程序建設(shè)的生態(tài)則是陣地。

可以預(yù)見(jiàn)，相比流量戰(zhàn)爭(zhēng)，留量戰(zhàn)爭(zhēng)的烈度要小得多，但跨度更長(zhǎng)。私域生態(tài)的搭建需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，更考驗(yàn)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，在產(chǎn)品迭代上表現(xiàn)為小步快跑，逐漸降低交易成本，提升效率和用戶體驗(yàn)。

在公域流量開(kāi)放“泉眼”只是其中一步，怎樣持續(xù)幫助商家降本增效，提升留存也是支付寶在著力解決的問(wèn)題。如何通過(guò)“流量賦能”幫助平臺(tái)內(nèi)小程序商家存活下來(lái)，是這場(chǎng)留量戰(zhàn)爭(zhēng)各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

為此，在逐步將公域流量開(kāi)放給小程序商家以外，過(guò)去一年支付寶重點(diǎn)投入對(duì)運(yùn)營(yíng)鏈路和工具的打磨。目前在支付寶生態(tài)，已經(jīng)形成了貫穿商家拉新、留存、促活三大環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)鏈路網(wǎng)絡(luò)。

過(guò)去一年里，從開(kāi)放九宮格到將生活號(hào)升級(jí)為生活頻道，支付寶進(jìn)一步打通了私域陣地。這既體現(xiàn)了支付寶的決心，也印證了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背后的潛力。中國(guó)有幾千萬(wàn)的商家，但真正邁上數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的，還只是很少的一部分。

支付寶此前也表示，移動(dòng)支付只是部分解決了小微商家經(jīng)營(yíng)便利性的問(wèn)題，相對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的未來(lái)而言，商家的需求還遠(yuǎn)未滿足。

相比其他平臺(tái)，支付寶自身的金融屬性、公域流量成體系的加持，以及支付成功頁(yè)發(fā)券、平臺(tái)大促、支付寶會(huì)員頻道這些具有營(yíng)銷(xiāo)屬性的特色能力，使其成為距離商業(yè)更近的APP，流量具有更高凈值。如何讓10億流量的價(jià)值為商家所用，將是支付寶繼續(xù)推進(jìn)開(kāi)放的主線。

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