全球最大的披薩公司，在中國(guó)干不過(guò)必勝客？

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文｜孫美娜

編輯｜顧彥

題圖｜Pixabay

你常點(diǎn)的披薩外賣(mài)要上市了。

3月底，達(dá)美樂(lè)披薩在中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)的獨(dú)家總特許經(jīng)銷(xiāo)商——達(dá)勢(shì)股份有限公司（下稱(chēng)“達(dá)美樂(lè)中國(guó)”），向港交所正式提交了招股說(shuō)明書(shū)，擬在主板掛牌上市。這是2022年餐飲企業(yè)港股上市潮中唯一的西餐品牌。

按2020年的全球零售銷(xiāo)售額計(jì)算，達(dá)美樂(lè)是全球最大的披薩公司。截至2022年1月2日，達(dá)美樂(lè)在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)18800家門(mén)店，在38個(gè)國(guó)家和地區(qū)是當(dāng)?shù)孛械谝坏呐_外送品牌。

但在中國(guó)市場(chǎng)，按照2020年的銷(xiāo)售收入計(jì)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)僅排在第三，排在第一的是坐擁超2000家門(mén)店、市場(chǎng)份額近四成的必勝客。招股書(shū)顯示，2019-2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元，同期凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元。

雖然連年虧損，但滲透率較低、增長(zhǎng)空間大的中國(guó)披薩市場(chǎng)，無(wú)疑是達(dá)美樂(lè)必爭(zhēng)的一片藍(lán)海。

“我們的目標(biāo)是成為中國(guó)第一的披薩公司，就像達(dá)美樂(lè)在亞洲、歐洲和北美的加盟商那樣。”達(dá)美樂(lè)中國(guó)在招股書(shū)中寫(xiě)道。他們將自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要?dú)w結(jié)為五點(diǎn)：全球領(lǐng)先的品牌、創(chuàng)新性本地化的菜單、外送服務(wù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、門(mén)店模式的可復(fù)制性。

從迅猛的擴(kuò)張勢(shì)頭、出色的外賣(mài)業(yè)務(wù)、本土化適應(yīng)程度等方面來(lái)看，即使有必勝客、棒約翰等品牌在前，但達(dá)美樂(lè)的潛力不可小覷。

投資回報(bào)率超過(guò)谷歌

達(dá)美樂(lè)起源于美國(guó)。1960年12月，美國(guó)密西根大學(xué)學(xué)生托馬斯·莫納和他的兄弟詹姆斯以900美金買(mǎi)下一家名為“DomiNick’s”的披薩店，5年后更名為Domino's，也就是今天的達(dá)美樂(lè)。

想要在美國(guó)眾多的披薩品牌中脫穎而出并不容易。因此1973年，達(dá)美樂(lè)定下快速配送這一差異化戰(zhàn)略，“配送時(shí)間超半小時(shí)即半價(jià)”的口號(hào)在當(dāng)時(shí)引發(fā)諸多媒體報(bào)道，消費(fèi)者心里開(kāi)始把達(dá)美樂(lè)和快速配送劃上等號(hào)。

找準(zhǔn)了路子的達(dá)美樂(lè)生意一片大好，發(fā)展步入快車(chē)道。1984年，達(dá)美樂(lè)的門(mén)店擴(kuò)張到1900家門(mén)店，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的披薩外賣(mài)公司。2004年達(dá)美樂(lè)在紐交所上市，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)其股票投資回報(bào)率一度高達(dá)27倍，超過(guò)了同一年上市的谷歌，被網(wǎng)友稱(chēng)為“宇宙第一奇股”。

達(dá)美樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要追溯到1997年，第一家門(mén)店開(kāi)在北京。2008年4月，達(dá)勢(shì)股份成立，并于2010年12月完成了對(duì)Pizzavest China Ltd（達(dá)美樂(lè)當(dāng)時(shí)在北京、天津、上海、江蘇和浙江的總特許經(jīng)銷(xiāo)商）的收購(gòu)，成為達(dá)美樂(lè)在中國(guó)大陸地區(qū)唯一特許經(jīng)銷(xiāo)商。

2017年以前，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的擴(kuò)張節(jié)奏偏慢，且只在北京和上海活動(dòng)。招股書(shū)顯示，直到2016年3月，達(dá)美樂(lè)中國(guó)才在杭州開(kāi)設(shè)了首家北京、上海以外的門(mén)店。

2017年之后，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的門(mén)店數(shù)快速增長(zhǎng)，5年之內(nèi)翻了3倍。招股書(shū)顯示，2019-2021年其門(mén)店數(shù)從188家增至468家，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)35.53%。值得一提的是，這近500家門(mén)店都是直營(yíng)模式。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)的大踏步前進(jìn)，或許與2017年的高管變動(dòng)有關(guān)。

2017年5月，前麥當(dāng)勞中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)副總裁王怡加入達(dá)美樂(lè)。根據(jù)招股書(shū)，王怡此前曾在麥當(dāng)勞中國(guó)任職8年，先后擔(dān)任上海區(qū)域總經(jīng)理、華中地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及特許經(jīng)營(yíng)副總裁，曾負(fù)責(zé)制定特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和監(jiān)管特許經(jīng)營(yíng)商。

加入后，王怡干的第一件大事就是，重續(xù)與母公司的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。據(jù)此，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)區(qū)域擴(kuò)張至整個(gè)中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)。與此同時(shí)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)迅速在全國(guó)的一線及新一線城市開(kāi)店。

目前達(dá)美樂(lè)中國(guó)的主要陣地就是一線城市。2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在北京和上海分別擁有124家、143家門(mén)店，合計(jì)占據(jù)全國(guó)57%的門(mén)店數(shù)量，貢獻(xiàn)了超過(guò)7成的收益。

同時(shí)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)也在積極布局新成長(zhǎng)型城市。2019-2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在北京、上海外城市的總收益分別為1.34億元、2.35億元和4.64億元，分別占當(dāng)期營(yíng)收比重的16.0%、21.3%和28.8%。

?外賣(mài)生意“真香”

打鐵還需自身硬，能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，達(dá)美樂(lè)的殺手锏是“30分鐘必達(dá)”。

外送是達(dá)美樂(lè)品牌基因的一部分，達(dá)美樂(lè)也把這一模式帶到了中國(guó)。目前，達(dá)美樂(lè)也是中國(guó)唯一一家承諾外送30分鐘必達(dá)且服務(wù)所有銷(xiāo)售渠道的客戶(hù)的披薩公司，如若超時(shí)，會(huì)給用戶(hù)贈(zèng)送優(yōu)惠券。

招股書(shū)顯示，2019-2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的外賣(mài)訂單收益分別占公司總營(yíng)收的70%、74.5%及73.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平49%；2021年，有超過(guò)91%的訂單在30分鐘內(nèi)送達(dá)，平均訂單完成時(shí)間為23分鐘。

那么，達(dá)美樂(lè)的快是如何實(shí)現(xiàn)的？

首先，是門(mén)店的精心設(shè)計(jì)。

選址上，達(dá)美樂(lè)每家分店都會(huì)精心設(shè)計(jì)，詳細(xì)分析周邊的消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等，甚至連紅綠燈時(shí)長(zhǎng)都作為評(píng)價(jià)因素。最終，總部綜合各種信息，劃定分店的負(fù)責(zé)區(qū)域。達(dá)美樂(lè)中國(guó)還進(jìn)一步優(yōu)化了門(mén)店配送半徑，使門(mén)店配送區(qū)域覆蓋高密度的住宅和商業(yè)區(qū)。

在門(mén)店內(nèi)，簡(jiǎn)化的廚房設(shè)計(jì)和備餐程序，使達(dá)美樂(lè)得以將出餐效率最大化。出餐后，騎手可以通過(guò)門(mén)店內(nèi)專(zhuān)門(mén)的訂單收集區(qū)，無(wú)縫提取外送訂單。

通常，一張披薩的制作時(shí)長(zhǎng)是12分鐘，在達(dá)美樂(lè)的門(mén)店布局下，正常送餐時(shí)長(zhǎng)只需8分鐘，即使再為交通堵塞和路況事故預(yù)留7分鐘，也能在30分鐘之內(nèi)送達(dá)。這也是達(dá)美樂(lè)敢于如此承諾的原因。

其次，龐大的騎手?jǐn)?shù)量和靈活的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是重要支撐。

招股書(shū)顯示，截至2019年、2020年及2021年底，達(dá)美樂(lè)中國(guó)分別有3487位、4331位及5375位騎手（包括全職及兼職員工，以及通過(guò)第三方配送服務(wù)提供商雇傭的若干騎手）。而截至2021年底，公司共有員工11562名員工（全職2991位、兼職9271位），騎手幾乎占到員工總數(shù)的一半。

招股書(shū)介紹，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)高度靈活，一個(gè)門(mén)店通常配備20-30名團(tuán)隊(duì)成員，包括管理人員、員工及騎手，倘若門(mén)店需要更多騎手，店內(nèi)員工可以在高峰時(shí)段根據(jù)需要充當(dāng)，公司會(huì)為員工提供騎手培訓(xùn)。

值得注意的是，達(dá)美樂(lè)還自詡為一家科技公司，靠科技大大提高了外賣(mài)效率。

據(jù)招股書(shū)介紹，其智能訂單調(diào)度系統(tǒng)，可自動(dòng)匹配訂單與騎手，并確定最佳配送路線，該系統(tǒng)是達(dá)美樂(lè)實(shí)現(xiàn)30分鐘必達(dá)承諾的重要因素。同時(shí)，線上渠道的搭建也很重要，2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)約95%的外送、外帶和堂食都是通過(guò)線上渠道完成，遠(yuǎn)高于不到70%的行業(yè)平均。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)幾乎實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂餐全渠道覆蓋，包括官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、小程序、官方App等自有渠道，以及餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、天貓、支付寶/口碑等第三方平臺(tái)。2019年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)約有三分之一的收益來(lái)自自有線上渠道，這個(gè)數(shù)字在2020年增至四成，2021年增至約一半。

2019年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)還完全自主研發(fā)了“一體化服務(wù)中臺(tái)”，結(jié)合線上和線下的新零售模式，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行微服務(wù)化、模塊化升級(jí)改造。消費(fèi)者不僅可以實(shí)時(shí)追蹤已離店訂單，還可以“深入后廚”，追蹤訂單從廚房準(zhǔn)備、到烤箱烤制、再到騎手取餐時(shí)的實(shí)時(shí)狀態(tài)。

另外，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在本土化方面還做出了更多努力。

比如令大部分消費(fèi)者滿意的性?xún)r(jià)比。招股書(shū)顯示，2019-2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的平均客單價(jià)分別為80.4元、85.1元及90.5元，低于大多數(shù)國(guó)際披薩品牌，高于本地披薩品牌；北京及上海的消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)美樂(lè)的性?xún)r(jià)比在披薩餐廳中最高。

在菜品上，達(dá)美樂(lè)中國(guó)提供兼具全球及本地特色的創(chuàng)新菜單，包括經(jīng)典美式、亞洲主題、中國(guó)風(fēng)味和西式披薩等。達(dá)美樂(lè)中國(guó)自2018年起已推出超過(guò)100種新菜式，例如金沙咸蛋黃嫩雞披薩；還有為中國(guó)人口味設(shè)計(jì)的美食，比如照燒風(fēng)味牛肉土豆披薩等。除了披薩，還有意面和焗飯、配菜、甜點(diǎn)、飲料和湯類(lèi)。

有消費(fèi)者在社交媒體上表示：“達(dá)美樂(lè)披薩是少數(shù)微波爐加熱后不會(huì)變硬的，適合冷藏?！?/p>

圖源：達(dá)勢(shì)股份招股書(shū)

未來(lái)2年再開(kāi)300家店

在中國(guó)城鎮(zhèn)化加速、外賣(mài)服務(wù)普及、披薩接受度提高的背景下，達(dá)美樂(lè)主打的“性?xún)r(jià)比+外送”小店模式或許有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

19世紀(jì)末，披薩在意大利那不勒斯被發(fā)明，二戰(zhàn)之后，隨著返鄉(xiāng)的士兵傳入北美。性格粗獷、熱愛(ài)肉食的美國(guó)人，不但讓披薩改頭換面，還通過(guò)食品餐飲工業(yè)，成功地將披薩大眾化、商業(yè)化，通過(guò)多家跨國(guó)企業(yè)帶到全世界。

1990年，必勝客在北京開(kāi)了第一家分店，披薩開(kāi)始走上中國(guó)大眾的餐桌，當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)披薩的認(rèn)知是高端、洋氣。以必勝客為代表的家庭聚餐場(chǎng)景，構(gòu)成了這時(shí)披薩賽道的主流模式。很長(zhǎng)一段時(shí)間，必勝客都以這種定位一家獨(dú)大。

隨后達(dá)美樂(lè)、棒約翰等全球巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，尊寶披薩、比格披薩、樂(lè)凱撒等本土品牌也先后崛起，以單品類(lèi)、自助、下沉、外賣(mài)等特色切入細(xì)分領(lǐng)域，披薩市場(chǎng)呈現(xiàn)出群雄并起、百花齊放的新格局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011-2021年，國(guó)內(nèi)披薩企業(yè)注冊(cè)數(shù)量持續(xù)上升，2020年達(dá)到頂峰——相關(guān)企業(yè)共計(jì)2.5萬(wàn)家，即便遭遇疫情，2020年上半年也新增了3728家相關(guān)企業(yè)。

相比其他東亞市場(chǎng)，中國(guó)披薩市場(chǎng)潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，披薩在中國(guó)的滲透率仍然較低，2020年中國(guó)每百萬(wàn)人僅有9.8家披薩門(mén)店，而同期日本和韓國(guó)分別為28.4家和28.9家。

招股書(shū)顯示，2020年中國(guó)披薩市場(chǎng)整體規(guī)模為305億元，預(yù)期到2025年將增長(zhǎng)一倍至623億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.4%；其中，2025年披薩外送市場(chǎng)規(guī)模將增至374億元，占據(jù)整個(gè)中國(guó)披薩市場(chǎng)的六成。

從大環(huán)境看，疫情是外送市場(chǎng)繁榮的助推劑之一。在滬上阿姨戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人葛賢通看來(lái)，更重要的是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市白領(lǐng)工作生活節(jié)奏加速，對(duì)快餐的需求會(huì)越來(lái)越高，外送市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越大，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)可能一線城市比較典型，慢慢地二三線城市也會(huì)跟上。

因此，達(dá)美樂(lè)的商業(yè)模式實(shí)則暗合了中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化趨勢(shì)。與之形成鮮明對(duì)比的是，星巴克、肯德基、必勝客等早期進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)餐飲品牌，已經(jīng)隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其祛魅，失去第三場(chǎng)景溢價(jià)空間的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的良好發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)在招股書(shū)數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)。

從同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看，近年來(lái)其門(mén)店業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出向好的趨勢(shì)。2019-2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)則分別為7.3%、9.0%和18.7%；門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為4.4%、4.0%及9.2%。

門(mén)店擴(kuò)張及同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)帶來(lái)了公司營(yíng)收迅速增長(zhǎng)。根據(jù)招股書(shū)，2019-2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元；2019年至2020年同比增長(zhǎng)32.0%，2020年至2021年同比增長(zhǎng)45.9%。

現(xiàn)金流也相對(duì)充足。2019-2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)區(qū)門(mén)店?duì)I業(yè)的凈現(xiàn)金流入分別為1.24億元、1.04億元和3.32億元。

但開(kāi)店意味著重資產(chǎn)投入，處于加速擴(kuò)張期的達(dá)美樂(lè)中國(guó)未能實(shí)現(xiàn)盈利，2019-2021年，其凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元，調(diào)整后凈虧損為1.68億元、2億元和1.43億元。

這或許也是達(dá)美樂(lè)中國(guó)謀求上市的重要原因之一，其在招股書(shū)中表示，IPO募集所得資金凈額一部分將主要用于擴(kuò)張門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。2022、2023年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)將用1.8億元及2.7億元開(kāi)設(shè)120家及180家新店，2024年及2025年也將繼續(xù)快速地開(kāi)設(shè)新店。

目前，達(dá)美樂(lè)中國(guó)區(qū)門(mén)店的平均面積為124平方米，店內(nèi)的平均座位數(shù)為28個(gè)；各門(mén)店通常配備20-30名團(tuán)隊(duì)成員，包括管理人員、員工及騎手。建立一家標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)美樂(lè)門(mén)店耗時(shí)4-6個(gè)月，視各門(mén)店的規(guī)模及位置而定，每家門(mén)店的估計(jì)平均投資成本約為150萬(wàn)元。

招股書(shū)顯示，大部分達(dá)美樂(lè)中國(guó)新開(kāi)門(mén)店首次達(dá)到收支平衡需要1-3個(gè)月，北京、上海門(mén)店則縮短至1-2個(gè)月；門(mén)店的一般現(xiàn)金投資回報(bào)期需3-4年，北京、上海門(mén)店則為2-3年。

易復(fù)制的小店模式和相對(duì)較快的投資回報(bào)周期，讓達(dá)美樂(lè)中國(guó)對(duì)未來(lái)較為樂(lè)觀。正如他們?cè)谡泄蓵?shū)中估計(jì)的：未來(lái)，其門(mén)店經(jīng)濟(jì)模式能夠在提高公司整體盈利能力的同時(shí)，在全國(guó)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

葛賢通對(duì)達(dá)美樂(lè)中國(guó)也比較看好：“順勢(shì)而為是基礎(chǔ)，輔之以達(dá)美樂(lè)自身‘性?xún)r(jià)比+外送’小店模式，只要它愿意發(fā)力，擴(kuò)張會(huì)很快，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的前景應(yīng)該會(huì)不錯(cuò)。”

參考資料：

1、《連虧3年的達(dá)勢(shì)股份，和它背后的百億市場(chǎng)》，餐飲老板內(nèi)參

2、《群雄逐鹿，千億披薩市場(chǎng)花落誰(shuí)家？》，紅餐網(wǎng)

3、《貼近中國(guó)胃、科技賦能外賣(mài)，「多開(kāi)店」的達(dá)美樂(lè)比薩沖刺港交所》，福布斯中國(guó)

4、《最難吃的披薩到宇宙第一奇股，達(dá)美樂(lè)如何稱(chēng)霸江湖》，獨(dú)舫

5、《投資回報(bào)率高過(guò)谷歌！必勝客宿敵，入華25年才“玩明白”》，F(xiàn)oodaily

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