國(guó)貨美妝集體出海，近5000億美元市場(chǎng)“搶奪戰(zhàn)”打響！

本期編輯 | 胡鋮怡 Kitty

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近兩年來(lái)，國(guó)貨的崛起有目共睹?！靶陆蕖笔录笤僖淮螌ⅰ俺瑥?qiáng)國(guó)貨”種草進(jìn)國(guó)人的心里。隨著國(guó)貨產(chǎn)業(yè)鏈的完善、產(chǎn)品質(zhì)量的升級(jí)，國(guó)貨不僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火爆，在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)制造也在逐漸轉(zhuǎn)型為中國(guó)創(chuàng)造。

國(guó)家也正在鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)品牌“走出去”，2017年，發(fā)改委等九部門召開(kāi)“中國(guó)品牌日”媒體通氣會(huì)，著力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)主線，推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)，全面改善品牌發(fā)展影響要素。于品牌而言，有了政策紅利的保駕護(hù)航，出?？芍^是順勢(shì)而為。

如今，出海已經(jīng)不再是華為、小米等大品牌才能講的故事。先有老干媽、聯(lián)想、海爾等一眾國(guó)貨經(jīng)典作為先鋒，隨之泡泡瑪特、喜茶等后起之秀緊跟其上。一批批優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨正在通過(guò)各種跨境電商的平臺(tái)走出國(guó)門，努力打造成世界品牌，讓全球的消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品。

在美妝賽道，雖然國(guó)際大牌依舊強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，但國(guó)產(chǎn)品牌正在積極地向國(guó)際化品牌過(guò)渡，在海外市場(chǎng)取得了一席之地。目前，花西子、完美日記、橘朵海外熱度在持續(xù)上升，滋色、花知曉、稚優(yōu)泉等品牌也均已相繼出海。

 

于此同時(shí)，品牌出海也面臨著重重挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品鏈、本土化適應(yīng)等，看起來(lái)是一件吃力不一定討好的事情，選擇出海的美妝品牌如今發(fā)展的怎么樣？它如何適應(yīng)海外市場(chǎng)？國(guó)貨美妝因何吸引了海外消費(fèi)者？

 

一、國(guó)貨美妝集體“出?！保瑩寠Z近5000億美元海外市場(chǎng)

不同于今日的新消費(fèi)品牌，一些傳統(tǒng)本土品牌早在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，就靠著實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品質(zhì)量走出了國(guó)門。2008年，上海家化集團(tuán)旗下品牌佰草集作為美妝類品牌率先出海，入駐法國(guó)絲芙蘭，在巴黎開(kāi)設(shè)了第一個(gè)中國(guó)化妝品柜臺(tái)，背靠本土KA進(jìn)入市場(chǎng)。

 

在新消費(fèi)品牌抱團(tuán)出海的形勢(shì)下，美妝首當(dāng)其沖，屢獲佳績(jī)。據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，國(guó)貨美妝成交額增長(zhǎng)超10倍，在所有出口品類中排名第一。3月22日，國(guó)貨彩妝品牌花西子出海日本，旗下“同心鎖口紅”上線首日便進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷售榜（小時(shí)榜）前三。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

2020年，我國(guó)美妝行業(yè)整體增速23%，新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。天貓?zhí)詫毢Ｍ?020雙11火爆“搶先購(gòu)”，國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)超10倍，美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2021年世界美妝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4871億美元。

除此以外，其他美妝品牌出海的成績(jī)也相當(dāng)亮眼。國(guó)產(chǎn)美甲燈品牌SUNUV拿下了全球美甲燈市場(chǎng)40%的份額。美康粉黛一度成為海外社交平臺(tái)的熱門國(guó)貨，已在歐美多國(guó)熱銷。御泥坊旗下產(chǎn)品已銷往全球183個(gè)國(guó)家和地區(qū)。諸如謝馥春這種經(jīng)典老品牌也在積極轉(zhuǎn)型，加快出海的布局。

出海地區(qū)方面，由于文化差異較小和建設(shè)成本等因素，不少國(guó)產(chǎn)品牌改變思路，不再躋身于歐美等相繼成熟的市場(chǎng)中，而是將出海第一站建立在日韓、東南亞等國(guó)家。2020年，完美日記在新加坡建立實(shí)驗(yàn)室。Venus Marble、瑪麗黛佳等通過(guò)LAZADA平臺(tái)在東南亞市場(chǎng)銷量直升。

 

目前，國(guó)貨彩妝出海主要有以下幾條常見(jiàn)的渠道：

1、電商渠道：國(guó)貨擅長(zhǎng)的陣地，入駐本土亞馬遜、天貓海外的電商渠道、獲取平臺(tái)支持流量營(yíng)銷。

2、線下入駐：背靠當(dāng)?shù)刂髁骶€下KA渠道、獲取消費(fèi)者信任。如：日本Cosme、Rosemar。大大減少了媒體的投放經(jīng)費(fèi)，借助權(quán)威渠道向本土的重量級(jí)媒體傳播品牌信息。

3、獨(dú)立站：基于海外用戶的購(gòu)物習(xí)慣，不少品牌正在積極構(gòu)建自己的海外獨(dú)立網(wǎng)站，邀請(qǐng)知名的本土明星、KOL為品牌宣傳推廣。

 

無(wú)論運(yùn)用何種渠道，都在全方位的考驗(yàn)著國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈海外市場(chǎng)適應(yīng)的問(wèn)題。

二、花西子、完美日記出海營(yíng)銷之路

 

新國(guó)貨品牌抱團(tuán)出海，在本土化融合的基礎(chǔ)上復(fù)制國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷方式打造爆品、流量營(yíng)銷，迅速滲入本土化市場(chǎng)。如花西子苗族彩妝盒另海外網(wǎng)友直呼驚艷、完美日記動(dòng)物眼影盤雙十一海外賣出上萬(wàn)件、花知曉花神系列去年剛出海便風(fēng)靡日本。

 

爆品切入相對(duì)陌生的市場(chǎng)，通過(guò)社交營(yíng)銷的爆炸式傳播，海外消費(fèi)者會(huì)在短時(shí)間內(nèi)形成品牌認(rèn)知。

 

以國(guó)貨彩妝品牌花西子和完美日記為例，它們是如何在短短三年內(nèi)從國(guó)內(nèi)火爆到海外？值得一探。

 

花西子的創(chuàng)始人吳成龍，網(wǎng)名花滿天，曾任百雀羚天貓旗艦店的總監(jiān)。花西子在打造品牌建設(shè)和文化價(jià)值上投入了大量的時(shí)間和錢。

從產(chǎn)品包裝、品牌故事、產(chǎn)品的配方都立足和扎根在“東方美學(xué)”，深刻消費(fèi)者對(duì)其東方彩妝的品牌印象，讓消費(fèi)者始于顏值陷于品質(zhì)，這也為后來(lái)的出海奠定了可輸出的品牌文化基礎(chǔ)。

左為完美日記產(chǎn)品圖，右為花西子苗族印象產(chǎn)品圖

品牌營(yíng)銷方面，花西子選擇了與推貨達(dá)人李佳琦深度綁定，據(jù)渾水了解，2020年花西子有超過(guò)30%的流量，來(lái)自李佳琦直播間和抖音號(hào)，在李佳琦的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達(dá)45場(chǎng)。

 

對(duì)比起花西子在產(chǎn)品上的精耕細(xì)作，完美日記則是把更多的精力和成本投入在社交營(yíng)銷上，完美日記聚焦在以小紅書為主的新媒體平臺(tái)，從明星帶貨到頭部KOL的引導(dǎo)，再到素人發(fā)帖鋪量。小紅書官方賬號(hào)擁有190萬(wàn)粉絲，B站、微博、抖音、微信等各個(gè)社交流量池都有完美日記的身影，“泡在社交里的品牌”絕非浪得虛名。

 

其次從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，完美日記產(chǎn)品主打眼唇部，這兩個(gè)品類的市場(chǎng)更大，抓準(zhǔn)女性嘗鮮心理，爆款產(chǎn)品動(dòng)物盤眼影就是個(gè)鮮明的例子。

而花西子將爆品打造瞄準(zhǔn)了國(guó)產(chǎn)競(jìng)品相對(duì)較少的散粉、蜜粉系列，相比于口號(hào)、眼影的嘗鮮性，底妝類的產(chǎn)品如果產(chǎn)生用戶黏性，復(fù)購(gòu)率會(huì)較高，基于此定位也加更考驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營(yíng)銷。

 

另外，花西子的產(chǎn)品價(jià)位處于國(guó)產(chǎn)美妝中較高的，眉粉筆上線價(jià)格為89元。2020年，自百鳥(niǎo)朝鳳和蠶絲蜜粉餅上線以來(lái)，完美日記單客價(jià)從原先的140元提升至160元。完美日記貫徹DTC模式，同期眉筆為29.9元，價(jià)格更加親民。

在國(guó)內(nèi)形成一定的品牌規(guī)模后，花西子和完美日記開(kāi)始構(gòu)建自己的海外市場(chǎng)。去年雙十一大促活動(dòng)中，完美日記在東南亞電商平臺(tái)Shopee獲得馬來(lái)西亞全站彩妝類第一和跨境美妝品牌榜第一的好成績(jī)。后又邀請(qǐng)戳爺Troye Sivan擔(dān)任品牌大使，完美日記向著成為國(guó)際品牌的目標(biāo)又前進(jìn)了一步。

今年3月1日，花西子在日本亞馬遜網(wǎng)站開(kāi)始銷售，這是花西子首次入駐海外電商平臺(tái)，也是花西子正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)的第一步。據(jù)了解，花西子旗下“同心鎖口紅”上線首日便進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷售榜小時(shí)榜前三，其“同心鎖口紅”在日本亞馬遜售價(jià)則為 6129 日元（折合人民幣 371 元），高于國(guó)內(nèi)一百元左右。

圖片來(lái)源：YouTube搜索花西子截圖

除了布局日本、LAZADA、Shopee、新加坡的亞馬遜站等東南亞電商渠道，國(guó)貨彩妝品牌早在2020年前就陸續(xù)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的海外社交賬號(hào)，如主流的Youtubu、Instagram、Twitter等，與海外消費(fèi)者深度互動(dòng)，提高品牌的海外認(rèn)知度。同時(shí)在這些社交媒體上綁定電商渠道，給消費(fèi)者提供下單途徑。

三、國(guó)貨美妝出海，究竟是一帆風(fēng)順還是乘風(fēng)破浪？

 

看似一帆風(fēng)順的國(guó)貨出海，其實(shí)并非一片坦途。大多國(guó)產(chǎn)品牌仍然以大牌平替、高性價(jià)比為海外消費(fèi)者所熟知，如何構(gòu)建全球化品牌，輸出品牌文化，成為了眾多本土企業(yè)下一步要思考的難題。

從 2018 年市場(chǎng)價(jià)值和零售量來(lái)看，美國(guó)是兩項(xiàng)占比最大的國(guó)家，分別達(dá)到了 12.83 億美元和 2490 萬(wàn)零售量。日本和中國(guó)兩項(xiàng)位列第二名、第三名。

圖片來(lái)源：白鯨出海

從國(guó)貨出海表現(xiàn)來(lái)看，歐美、日本市場(chǎng)仍為高地。因此，多數(shù)品牌過(guò)度依賴東南亞市場(chǎng)，主要有以下幾個(gè)原因：

 

1、產(chǎn)品力不足，國(guó)內(nèi)新美妝品牌大多是歐美品牌代工廠起家，以這樣的產(chǎn)品鏈再想打進(jìn)歐美市場(chǎng)，效果不理想是意料之中。

2、品牌力不足，國(guó)貨品牌都默契的把品牌建設(shè)依賴在包裝和營(yíng)銷上，諸如國(guó)產(chǎn)彩妝的頭部品牌完美日記，該品牌研發(fā)占比僅在1%左右，在33個(gè)專利中，27個(gè)是外觀專利。花西子也是通過(guò)極具東方色彩的外觀獲得了大量的關(guān)注。

3、歐美市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻高，難以分得一杯羹。眾所周知，歐美市場(chǎng)擁有眾多的國(guó)際大牌，且這些大牌的本土售價(jià)并不算高。本土市場(chǎng)發(fā)展的相對(duì)成熟，市場(chǎng)空白較小。即便國(guó)產(chǎn)彩妝想通過(guò)高性價(jià)比走出一條路也是相當(dāng)之難，像是Marionnaud等歐美本土品牌的產(chǎn)品價(jià)位并不高(該品牌單色眼影價(jià)市場(chǎng)售價(jià)折合人民幣20元，與國(guó)產(chǎn)品牌橘朵單色眼影價(jià)格相同)。

打造全球品牌，品質(zhì)＋供應(yīng)鏈＋品牌文化是黃金公式。

 

沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)拒絕有品質(zhì)保證的產(chǎn)品，而在供應(yīng)鏈的完善也會(huì)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。毋庸置疑，中國(guó)企業(yè)擁有強(qiáng)大的制造基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈平臺(tái)，建立全球品牌，我們有優(yōu)勢(shì)。

 

產(chǎn)品是根基，品牌是永久。因此，國(guó)貨最需要做的是放棄用快速出新品賺快錢的模式，沉下心來(lái)塑造中國(guó)品牌文化價(jià)值。要想打造屬于中國(guó)的全球品牌，這是不可繞開(kāi)的一步。畢竟，產(chǎn)品的輸出歸根結(jié)底是文化的輸出。

 

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