馬云劉強(qiáng)東最大的威脅！終于出現(xiàn)了，新電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)

原創(chuàng)：小馬哥

來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）

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今年雙十一的硝煙早已散去，而屬于電商三巨頭的大戰(zhàn)還在繼續(xù)。

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2020年11月12日，拼多多發(fā)布了自己今年的第三季度財(cái)報(bào)，顯示其活躍用戶買家已經(jīng)突破了7.713億，而阿里的這一數(shù)據(jù)是8.81億，京東并未公布。

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就在本周一，京東悄悄發(fā)布了自己第三季度的財(cái)報(bào)，至此阿里、京東、拼多多，國(guó)內(nèi)三家電商全部秀完了肌肉。

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今年一季度的疫情對(duì)電商產(chǎn)生了干擾，今年二季度又有618的狂歡，今年四季度又有雙11的火熱，三季度的財(cái)報(bào)相對(duì)來說更為平淡。

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但正是因?yàn)閽侀_這些干擾項(xiàng)，才能更為直觀的看出常態(tài)化運(yùn)營(yíng)之下的電商平臺(tái)究竟是什么格局。

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作為異軍突起坐擁七億多用戶的拼多多能否和阿、京兩位大哥三足鼎立?

達(dá)到用戶增長(zhǎng)天花板以后的拼多多距離阿里和京東還有多遠(yuǎn)?

百億補(bǔ)貼褪去之后，拼多多又將如何應(yīng)對(duì)？

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用戶掠奪：逐漸抹去的下沉印象

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在今年九月，拼多多活躍買家用戶上升至7.713億，而與2019年同期的5.363億相比，同比增長(zhǎng)36%，一年時(shí)間就猛增1.95億。

電商頭部選手阿里的這一數(shù)據(jù)是8.81億，也就是說，按照這個(gè)速度，不出意外，今年十二月拼多多用戶就能超過阿里。

據(jù)拼多多的用戶數(shù)據(jù)顯示，收貨地來自一二線城市的訂單增長(zhǎng)了53%，這意味著拼多多的下沉市場(chǎng)用戶的畫像正在被逐漸淡化，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)更為全面的用戶市場(chǎng)。

但用戶增長(zhǎng)迅速的拼多多并未在營(yíng)收上有更多體現(xiàn)，在三家電商發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)1551億的營(yíng)收，京東表現(xiàn)強(qiáng)勁，以1742億再次超過阿里，值得一提的是，在過去的兩年里，京東的營(yíng)收都以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)高于阿里。

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而拼多多今年三季度的這一成績(jī)?yōu)?22億元人民幣，這與拼多多急速增長(zhǎng)的用戶數(shù)相比簡(jiǎn)直云泥之別，阿里和阿里早已突破千億，并且在向季度營(yíng)收2000億追趕，而拼多多僅僅只有兩位大哥的十分之一。

從營(yíng)收上來講，現(xiàn)在斷言京東、阿里、拼多多三足鼎立還為時(shí)過早，拼多多當(dāng)前還尚無與京東、阿里扳手腕的能力。

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另辟蹊徑：逐漸成熟的拼購模式

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大多數(shù)人將拼多多的崛起定義為下沉市場(chǎng)的功勞，而將拼多多的成功理解為劍走偏鋒。

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實(shí)際上的拼多多，在傳統(tǒng)電商還在沉迷貨架式陳列商品的時(shí)候，拼多多已經(jīng)另辟蹊徑打出“娛樂社交+購物”的購物模式，打了一個(gè)措手不及。

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那這個(gè)模式有效嗎？

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從拼多多的迅猛發(fā)展之中，答案顯而易見。

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這種模式在于突破冰冷的流量模式，傳統(tǒng)電商認(rèn)為，流量才是最重要的。

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人就是流量，而流量就是生意。

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但這一定位的局限在于，單純的把人看作是點(diǎn)贊、瀏覽、分享冰冷的數(shù)據(jù)，而不是一個(gè)活生生的人。

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人是有社交屬性的，正是因?yàn)樽プ∪说倪@種社會(huì)屬性，拼多多的社交+購物才在夾縫中尋得一絲生路。

沒錯(cuò)，在拼多多眼中，購物本身，也是一種社交行為。

拼多多的社交拼單行為，在拼多多的大部分用戶中被視為增加人情味的購物方式。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，個(gè)人可以在微信向自己的親朋好友發(fā)起拼單，拼單成功，商家發(fā)貨。

這一模式，將購買行為與社交相融合，為原本的購物行為增加了互動(dòng)性和趣味性。

這種全新的交互方式，才是讓拼多多開辟電商新戰(zhàn)場(chǎng)的法寶，中國(guó)消費(fèi)者在拼多多停留的時(shí)間越來越長(zhǎng)。

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據(jù)高盛的報(bào)告稱，在第三季度，拼多多用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)所有電商服務(wù)平臺(tái)用戶總時(shí)長(zhǎng)的41%，較二季度的34%大幅提升7個(gè)百分點(diǎn)。

從側(cè)面來看，消費(fèi)者在拼多多的停留時(shí)間，正說明消費(fèi)者對(duì)這種模式的認(rèn)可。

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但也正如大家所見，拼多多的“社交+購買”模式，高度依賴社交軟件微信。

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一旦拼多多和微信交惡，失去了這個(gè)核心依附。那時(shí)這一模式將會(huì)變得毫無意義。

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更不必說，從創(chuàng)辦之初就被詬病的病毒式傳播鏈接。

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突如其來的“幫砍一刀、幫助力”的鏈接，成為能朋友圈親子寶寶大賽投票并肩的當(dāng)代微信用戶的兩大社交困擾。

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暗藏隱憂：補(bǔ)貼褪去的何去何從

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有人說，讓拼多多從唯品會(huì)、蘑菇街等一眾電商軟件中脫穎而出，成為阿里、京東之后的第三人的訣竅，就是拼多多的百億補(bǔ)貼。

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剛發(fā)布不久的2020《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者正在分化，人們從瘋狂生長(zhǎng)的消費(fèi)變成了注重實(shí)際的消費(fèi)。

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身處一線的中年婦女、打工者、學(xué)生等“精明買家”更注重實(shí)際，這類買家占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者的31%。他們?cè)陉P(guān)注品牌的同時(shí)，也極力關(guān)注性價(jià)比。

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而拼多多的百億補(bǔ)貼卻正好抓住了這部分群體，可以看到，在雙十一期間，拼多多很少使用滿減、打折、預(yù)售尾款等玩法，直接使用砍價(jià)”補(bǔ)貼“ 的方式進(jìn)行降價(jià)。

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所以百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)將這部分人帶到了拼多多，這部分用戶從哪里來？

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從近一個(gè)季度的用戶增長(zhǎng)情況來看，拼多多的移動(dòng)月活用戶數(shù)正在逐步逼近阿里巴巴，從去年一季度相差達(dá)到了4.3億，到今年第三季度，差距僅為2.4億左右。這意味著，拼多多用了不到兩年的時(shí)間，從阿里巴巴手中搶到了近2億用戶。

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近一個(gè)季度以來，拼多多的移動(dòng)月活正在逐漸逼近淘寶，去年一季度還相差4.3億，今年三季度僅僅相差2.4億。

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這意味著，拼多多硬生生的從淘寶手里搶走了近2億用戶。

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今年第三季度，連續(xù)虧損的拼多多終于迎來了盈利，這被視為百億補(bǔ)貼是有效的。

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但通過低價(jià)補(bǔ)貼拉來的用戶，終會(huì)因?yàn)殡y以維持百億補(bǔ)貼的低價(jià)而失去，用戶在乎的往往是性價(jià)比，其次才是用戶體驗(yàn)。

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對(duì)比通過燒錢補(bǔ)貼打敗優(yōu)步的滴滴，即使已經(jīng)是打車軟件中毫無爭(zhēng)議的霸主，但依舊面臨曹操、高德、T3等平臺(tái)的圍攻，滴滴用戶被更低的價(jià)格給分流出去。

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離開百億補(bǔ)貼的拼多多，但能否將盈利勢(shì)頭維持住，尚需時(shí)間驗(yàn)證，還是一個(gè)未知數(shù)。

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從第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的電商業(yè)務(wù)占到九成以上，當(dāng)用戶增長(zhǎng)達(dá)到天花板以后，拼多多將會(huì)變得特別危險(xiǎn)。

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而反觀已經(jīng)到達(dá)用戶天花板的淘寶，已經(jīng)在試圖降低對(duì)電商業(yè)務(wù)的依賴，今年第三季度電商業(yè)務(wù)已經(jīng)降到85%以下，阿里云計(jì)算今年第三季度增長(zhǎng)60%，遠(yuǎn)高于平均增速30%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148.99億。

值得一提的是，阿里為了迎戰(zhàn)拼多多推出的“淘寶特價(jià)版”表現(xiàn)亮眼，在今年第三季度增長(zhǎng)了3000萬用戶，不過基本上是從淘寶分流過去，增量用戶并不占主導(dǎo)地位。

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另一巨頭京東亦是，今年第三季度的京東，電商業(yè)務(wù)僅占總營(yíng)收的83%，而物流和廣告的比例正在增加。

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要想和京東、阿里扳手腕，不單單是要有不分伯仲的用戶體量。

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如何提高百億補(bǔ)貼褪去的留存率，打造除電商之外的多元營(yíng)收，如何抵擋住淘寶特價(jià)版、蘇寧的狙擊，或許才是當(dāng)下的拼多多最應(yīng)該考慮的問題。

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當(dāng)然理論上，拼多多距離阿里巴巴應(yīng)該比京東要更近一點(diǎn)。

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畢竟，從上海拼多多總部到杭州阿里巴巴總部，開車只要倆小時(shí)，但到北京京東總部還有一千多公里的路。

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參考文獻(xiàn)：

京東、阿里巴巴、拼多多2020Q3季度財(cái)報(bào)

部分插圖來自智氪研究所