互聯(lián)網(wǎng)家裝進(jìn)入第三階段：土巴兔沖擊“A股產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一股”

未來十年，擁抱“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)將會得道更加巨大的增長空間。

作 者 丨 宿藝

編 輯 丨 子淇

成立13年之后，土巴兔終于啟動了A股IPO步伐。

7月2日晚，深交所公布的數(shù)據(jù)顯示，已受理土巴兔創(chuàng)業(yè)板的上市申請，這家“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一家裝平臺”，或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)資本市場的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一股”。

與純粹的電商、社交、視頻等消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的“輕連接”不同，土巴兔深入了中國萬億家裝市場中的前期勘測與設(shè)計(jì)，中期的建材供應(yīng)鏈、施工管控、品質(zhì)監(jiān)理，以及后期的用戶服務(wù)等全流程環(huán)節(jié)，并借助互聯(lián)網(wǎng)建立起中國家裝行業(yè)的三大新數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，由此高效地連接起ToC中國家庭用戶與ToB裝修企業(yè)，并且非常注重交付、服務(wù)與品質(zhì)口碑。

可以說，土巴兔借助互聯(lián)網(wǎng)工具與思維打通中國龐大家裝行業(yè)的高效通路、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值重構(gòu)，正在深層次地改變長期以來被認(rèn)為市場割裂、標(biāo)準(zhǔn)混亂與運(yùn)行低效的傳統(tǒng)家居市場。這也是土巴兔此次IPO引發(fā)各方關(guān)注的重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)家裝十年：三次迭代

經(jīng)過十余年市場激烈競爭，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場如今基本呈現(xiàn)三大趨勢：

首先，滲透率突破行業(yè)“拐點(diǎn)”。

如果十年前互聯(lián)網(wǎng)家裝還屢屢被用戶和行業(yè)質(zhì)疑，那么如今是已經(jīng)接近20%滲透率的這一行業(yè)增長與普及關(guān)鍵“拐點(diǎn)”。疫情沖擊雖然延緩了很多用戶的裝修時(shí)間預(yù)期，但伴隨中國疫情防疫成果顯著，用戶對健康品質(zhì)生活需求普遍提升，以及疫情期間移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活規(guī)模和在線時(shí)長刷新歷史最高值，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場有望迎來“反彈式成長”，業(yè)界預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模有望沖擊5000億元。

第二，行業(yè)整體上依舊處于“大行業(yè)、小企業(yè)”格局。

裝修行業(yè)是一個(gè)鏈條非常長的產(chǎn)業(yè)，并且市場非常分散，不同地區(qū)都存在眾多裝修企業(yè)，從業(yè)人員參差不齊，家裝的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化程度比較低。帶來的結(jié)果是，一方面家裝是公認(rèn)的典型“深水區(qū)”行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)過去對其改造相比其他行業(yè)較為緩慢；另一方面，這又為未來的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級提供了巨大的市場空間與想象力。這種情況，在如今的家電行業(yè)、汽車行業(yè)都正在上演。

第三，市場與用戶日趨理性，產(chǎn)業(yè)劃分為三大陣營。

第一類是主要解決“前端流量”問題，以百度“裝馨家”和頭條“住小幫”為代表，特點(diǎn)是聚合自身用戶流量為商家引流，還處于“連接思維”階段；第二類是以京東家裝、阿里“躺平家”為代表，特點(diǎn)是聚合流量與電商平臺屬性，為用戶提供家電、建材等“標(biāo)品”售賣方式，這與多年前家裝產(chǎn)業(yè)的“團(tuán)購”思路有些相似，基本上處于“交易思維”；第三類是以土巴兔為代表的“全流程生產(chǎn)打通”平臺型企業(yè)，其主要特點(diǎn)是參與到用戶裝修的整個(gè)交付環(huán)節(jié)之中，涉及到供應(yīng)鏈、施工管控、品質(zhì)監(jiān)理、用戶服務(wù)等全流程、長周期環(huán)節(jié)。

土巴兔提交IPO之后，有媒體和行業(yè)人士依舊將其歸結(jié)為“流量撮合”模式，這實(shí)際上是不準(zhǔn)確的。互聯(lián)網(wǎng)家裝市場初期的模式確實(shí)是“連接思維”，但土巴兔顯然已經(jīng)跨過了“連接”、“交易”的前兩大階段，進(jìn)入了深入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深耕的第三階段 ：對于裝修用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)家裝的核心環(huán)節(jié)并非單純的“便宜”，更重要的是“品質(zhì)”與“放心”，甚至一個(gè)靠譜的工長對于裝修用戶來說都至關(guān)重要；對于大量裝修企業(yè)與設(shè)計(jì)師來說，裝修行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)、工期長、分工細(xì)致，一個(gè)環(huán)節(jié)甚至一個(gè)工序沒有到位都會造成工程的延期、投訴，撕裂與消費(fèi)者的不信任感，這點(diǎn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤為突出，單點(diǎn)裝修個(gè)案往往都會造成難以預(yù)估的品牌和口碑損失。

這也是土巴兔強(qiáng)調(diào)“交付”的重要原因?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝并不能與電商、社交、視頻等傳統(tǒng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)類型簡單畫等號，這個(gè)行業(yè)的引流只是第一步，關(guān)鍵是要看是否有能力將線下交付和全流程管理落到細(xì)節(jié)和實(shí)處，能否有效連接大眾消費(fèi)者與裝修企業(yè)，并為雙方提供暢通高效地溝通渠道、公平的監(jiān)管方式，為雙方創(chuàng)造新價(jià)值。

土巴兔招股書顯示，截至報(bào)告期末，土巴兔業(yè)務(wù)已覆蓋347 座城市， 累計(jì)注冊11.2萬家家裝企業(yè)、918 家家具建材供應(yīng)商，成功匹配業(yè)主與裝企高達(dá)771.8萬次。另據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，土巴兔品牌滲透（用戶品牌知名度）份額高達(dá)83.3%。TalkingData發(fā)布的《2020年移動互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，土巴兔位居中國互聯(lián)網(wǎng)家裝APP下載量、月活榜、互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌認(rèn)知度等多項(xiàng)榜單第一。

“中國互聯(lián)網(wǎng)第一家裝平臺”，可謂名至實(shí)歸。

土巴兔為何是“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)？

從2000年首輪“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”爆發(fā)至今，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)高速發(fā)展超過20年，幾乎深入到如今大眾生活的各個(gè)維度。不過，互聯(lián)網(wǎng)并非是“萬能放大器”，高速發(fā)展背后同樣帶來了諸如野蠻生長、靠燒錢簡單粗暴打敗對手取得壟斷、破壞公平競爭秩序損害社會整體價(jià)值體系，以及用戶數(shù)據(jù)安全等諸多問題。

隨之而來的，就是近年來無論是從政策還是監(jiān)管層面出臺的一系列措施和處罰舉措。知名學(xué)者、清華產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型顧問委員會主席黃奇帆近期在互聯(lián)網(wǎng)大會上指出：“今后十年，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，再用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)這種盈利模式或者不講道理的盈利模式，實(shí)際上是行不通的”，“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)必須通過降低成本，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的降本效應(yīng)，提高效率，資源優(yōu)化配置，產(chǎn)生1+1大于2的效益”。

另一個(gè)值得關(guān)注的信息是，近期建筑行業(yè)原材料大幅漲價(jià)，導(dǎo)致裝修成本大幅提升了10-20%，造成裝修用戶也不滿意，已簽約的裝修公司則需要自己承擔(dān)這一漲價(jià)差額，企業(yè)經(jīng)營壓力明顯加大。據(jù)央視CCTV2《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報(bào)道，土巴兔平臺通過大規(guī)模集采，有效降低采購成本，從而緩解材料價(jià)格上漲給家裝企和消費(fèi)者帶來的壓力，讓消費(fèi)和生產(chǎn)“兩端”都感到滿意。這也成為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)深入產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的一個(gè)典型案例。

土巴兔創(chuàng)始人兼CEO王國彬近期在接受媒體專訪時(shí)表示：過去10年擁抱“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”是巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，而未來十年，擁抱“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)將會得道更加巨大的增長空間。相比提產(chǎn)增效，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)更重要的價(jià)值一定是體現(xiàn)在與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，從而賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值變量。王國彬強(qiáng)調(diào)稱，“當(dāng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)把生產(chǎn)作業(yè)過程數(shù)字化、在線化之后，如能把產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)打通，讓用戶看到整個(gè)生產(chǎn)作業(yè)的過程，無疑會增加用戶的信任和口碑”，“而當(dāng)我們進(jìn)一步把產(chǎn)業(yè)透明化之后，提升用戶信賴，產(chǎn)業(yè)端對自己的生產(chǎn)方式、流動方式都會進(jìn)行深層次變革“。

具體在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，土巴兔將資源重點(diǎn)用于夯實(shí)口碑體系的搭建與交付環(huán)節(jié)，并為此搭建了三個(gè)新數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施：覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化系統(tǒng)，多層次的供應(yīng)鏈體系，開放的金融平臺，由此完成互聯(lián)網(wǎng)家裝的產(chǎn)業(yè)體系重構(gòu)。

王國彬表示，土巴兔自創(chuàng)立以來始終遵循“持續(xù)給用戶創(chuàng)造價(jià)值”的原則，土巴兔重構(gòu)家裝產(chǎn)業(yè)的路徑是由輕到重的，簡單總結(jié)起來就是四字決：“增”、“去”、“挪”、“替”。

所謂“增”，即在業(yè)主與裝修公司簽約過程中，增加了三方簽約環(huán)節(jié)，即銀行托管、質(zhì)檢驗(yàn)收和評價(jià)系統(tǒng)，實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)一個(gè)“類似支付寶的交易系統(tǒng)”。業(yè)主先把裝修資金進(jìn)行托管，在特定的施工節(jié)點(diǎn)結(jié)束時(shí)，土巴兔會指派質(zhì)檢人員上門檢驗(yàn)裝修質(zhì)量，經(jīng)業(yè)主確認(rèn)后，該節(jié)點(diǎn)的款項(xiàng)才會給到裝修公司，事后業(yè)主還可以對裝修公司做出評價(jià)。“去”即是去掉業(yè)務(wù)員，幫助B端降低成本。土巴兔在自身大流量基礎(chǔ)上，搭建了智能匹配引擎，為每一位業(yè)主匹配1~3家裝修公司，幫助找到合適的裝修公司。“挪”即是把傳統(tǒng)的監(jiān)理角色挪到獨(dú)立的第三方平臺上，擺脫傳統(tǒng)家裝公司“自己雇傭監(jiān)理監(jiān)督自己”的產(chǎn)業(yè)弊端，把監(jiān)理這個(gè)角色“挪”出來成為一個(gè)獨(dú)立的第三方，不僅能真正發(fā)揮質(zhì)量檢查的職能，提升用戶端的口碑與公信力，還能根據(jù)大數(shù)據(jù)合理分配人員，極大提升運(yùn)行效率。“替”則是為設(shè)計(jì)師打造了一個(gè)云設(shè)計(jì)平臺“圖滿意”，專門針對家裝行業(yè)的設(shè)計(jì)工具，提升設(shè)計(jì)師工作效率、建立行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與的同時(shí)，又降低了設(shè)計(jì)出圖的成本，提升了業(yè)主的體驗(yàn)與口碑評價(jià)。

通過打造貼合業(yè)務(wù)需求與用戶痛點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)家裝三大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，通過“四字決”將其不斷落地在業(yè)務(wù)變革與用戶體驗(yàn)之上，土巴兔開始擁有了貫穿整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝完整鏈條的平臺機(jī)制，成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重要制定者與創(chuàng)新推動者。在王國彬看來，這也正是打通消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵的融合之舉。在這個(gè)過程中，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、透明化，且信任機(jī)制日趨穩(wěn)固，消費(fèi)者擁有“容易且友好的互聯(lián)網(wǎng)家裝體驗(yàn)”，對于商家而言才能夠真正實(shí)現(xiàn)“沒有難做的生意”。

《壹觀察》評論

由此來看，土巴兔絕非是一些媒體和行業(yè)評論者認(rèn)為的“流量撮合平臺”。最大的區(qū)別在于，土巴兔的目標(biāo)是打通過去的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與如今的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，連接的不僅僅是流量和轉(zhuǎn)化，而是重在推動整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)的生態(tài)大融合，在產(chǎn)業(yè)深層次的變革與引導(dǎo)中為各方創(chuàng)造新價(jià)值。

在深厚的數(shù)據(jù)積累、行業(yè)洞察與數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)背后，是土巴兔成立以來所堅(jiān)持的“長期主義”與“技術(shù)驅(qū)動”。據(jù)土巴兔招股書顯示，自2018年至2020年，每年研發(fā)投入占營收比重分別為11.66%、9.94%和10.64%，3年累計(jì)研發(fā)投入超2億元。無論是行業(yè)橫向比較還是占比營收的絕對比重，土巴兔都稱得上是一家“科技驅(qū)動”企業(yè)，在家裝行業(yè)更是如此。從土巴兔招股書來看，本次擬募集資金7.04億元，將主要用于土巴兔的技術(shù)研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺升級項(xiàng)目、運(yùn)營信息平臺建設(shè)項(xiàng)目、運(yùn)營服務(wù)中心建設(shè)及全渠道營銷建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動資金，“技術(shù)投入”同樣是重中之重。

曾經(jīng)有媒體向王國彬提問，打通消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，相當(dāng)于在家裝產(chǎn)業(yè)將消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的事情全面打通，其中面臨的挑戰(zhàn)與復(fù)雜程度肯定無疑巨大。王國彬的回答有兩句話引發(fā)了《壹觀察》的重點(diǎn)關(guān)注：一是“越難的事情，就有越大的價(jià)值”，二是“裝修行業(yè)生態(tài)的建設(shè)需要時(shí)間沉淀，更為重要的是，要解決行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，而土巴兔成立以來的堅(jiān)持只有一個(gè)：始終遵循“持續(xù)給用戶創(chuàng)造價(jià)值”。

這或許也是行業(yè)與資本市場給予土巴兔一致認(rèn)可的重要原因。自2011年以來，土巴兔共進(jìn)行了三輪融資，投資方包括經(jīng)緯中國、紅杉資本、58同城以及Matrix Partners等領(lǐng)投。紅杉資本副總裁王金山認(rèn)為：“土巴兔的存在價(jià)值一是解決用戶端痛點(diǎn)，二是提升行業(yè)效率”。在過去的2019年、2020年，土巴兔連續(xù)兩年登上《胡潤全球獨(dú)角獸榜單》。此外，商務(wù)部日前公布的首批數(shù)字商務(wù)企業(yè)名單中，土巴兔作為互聯(lián)網(wǎng)裝修領(lǐng)域獨(dú)一家，和阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)、小米等60家企業(yè)同時(shí)成功入選。

中國家裝行業(yè)是真正的“萬億市場”，第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年我國家裝市場總規(guī)模達(dá)到2.6萬億元，未來五年的復(fù)合增長率將達(dá)到9%，并且互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的增速將“跑贏”這一增速。土巴兔此次提交招股書，意味著正式開啟了沖擊國內(nèi)資本市場的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一股”的步伐。這既是巨大的節(jié)點(diǎn)機(jī)遇，也是沉淀的企業(yè)責(zé)任。就如王國彬所說：“作為平臺型企業(yè)，注定要負(fù)起加速推動產(chǎn)業(yè)在線化、數(shù)字化進(jìn)程的重要責(zé)任”。

「壹觀察」創(chuàng)始人宿藝

原搜狐科技通信主編

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