騰訊重啟搜索：能否內(nèi)合PCG，外戰(zhàn)百度字節(jié)？
編輯 | 王亞峰
很多人對騰訊收購搜狗一案不解。
作為曾在搜索領域敗走、被貼上沒有搜索基因的騰訊，為何再度染指自己不擅長的領域？
在雷峰網(wǎng)看來，這背后其實是騰訊生逢其時的陽謀，集天時、地利、人和于一身。
市場逢天時。
不夸張地說，騰訊等來了二十年來入局搜索的最佳時期。
騰訊搜索原創(chuàng)始成員告訴雷峰網(wǎng)，傳統(tǒng)搜索引擎的時代已逝去，當前公開網(wǎng)頁任何企業(yè)都能夠爬取，未來的戰(zhàn)場是內(nèi)容搜索，而非網(wǎng)頁搜索，誰擁有大量自有內(nèi)容，誰更容易打出漂亮仗。
與在線視頻的博弈如出一轍，UGC模式注定被PUGC模式終結。
搜索同樣從UGC走向PUGC時代。尤其當廣域網(wǎng)上的那些曾經(jīng)的頂流自有內(nèi)容生產(chǎn)平臺勢能漸微、主要的內(nèi)容陣地開始轉向一個個孤島式的生態(tài)圈的情況下，傳統(tǒng)搜索的軟肋開始顯露。
回看騰訊，其收購搜狗的主體：平臺及內(nèi)容業(yè)務事業(yè)群（PCG），正是騰訊內(nèi)容生態(tài)的軸心。
業(yè)務占地利。
騰訊PCG涵蓋了長短視頻、網(wǎng)文、影業(yè)、信息流、資訊等內(nèi)容產(chǎn)品，這些是騰訊搜索的燃料。與此同時，PCG更是擁有QQ、QQ瀏覽器、應用寶作為助推器，實現(xiàn)導流和分發(fā)，占盡地利。
組織得人和。
吳軍時代的搜搜固然擁有騰訊諸多用戶層和流量層的地利，但在實際執(zhí)行并沒設想中那么順利。
騰訊前高管告訴雷峰網(wǎng)，當時騰訊總辦層的搜索觀念不統(tǒng)一，執(zhí)行層面幾方團隊不太對付，戰(zhàn)略優(yōu)先級和戰(zhàn)術打法時常搖擺，搜索業(yè)務在一段時間里，也沒有獲得其他部門充分的支持。致使騰訊做搜索部分“紙面上的優(yōu)勢”并未落實，反而淪為劣勢。
但這也是所有大公司在戰(zhàn)略創(chuàng)新業(yè)務上會遇到的組織難題。紙面優(yōu)勢如果缺乏一流的組織保障，資金和資源之間的互相作用力，最終會讓加法變成減法。
彼時2012年的騰訊，正經(jīng)歷歷史上第二次組織大變革，由BU改為BG制。由于搜索并沒有強有力且穩(wěn)定的組織保障，無論是當時分管搜索的高級執(zhí)行副總裁李海翔、還是CTO熊明華，權力不斷被稀釋，搜搜在頂層高管話語權流失的間隙，遭遇分拆，打散在移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）和技術與工程事業(yè)群TEG中。
而十年后的騰訊，新任兼管搜索的負責人郄小虎是騰訊近些年被重用的空降高管之一，直接加間接管理近4000人，向COO任宇昕匯報。
騰訊對搜狗搜索未來的作用在表述上比較低調(diào)，僅稱其會"支撐平臺其他業(yè)務發(fā)展，并為用戶提供信息搜索等服務"。
但在上周，搜狗搜索App發(fā)布公告稱，因公司業(yè)務調(diào)整的原因，搜狗搜索App將于2022年1月中下旬全面升級為Bingo App，并明確指出其將繼續(xù)提供搜索服務，主打年輕用戶。
波瀾漸起的搜索市場迎來了最大變量，然而，在這變量之外，還有更大的變量。騰訊PCG或許在通過搜索，醞釀組織的合縱連橫。
1
往事遺憾：騰訊管理層的
搜索理念沖突
當年的騰訊搜搜為何失??？
過去十年來有無數(shù)人在分析，從市場、產(chǎn)品、技術、一把手，更有廣為流傳的“企業(yè)基因”這種玄學。
首先從產(chǎn)品本質(zhì)來看，騰訊搜搜和搜狗，都可以理解為"第三代互動式搜索"。
不過從技術意義上來說，第一代互聯(lián)網(wǎng)搜索，是雅虎為代表的人工目錄式搜索；第二代搜索，是以關鍵詞頻率為檢索標準的"詞頻式搜索"，但這種模式因為很容易作弊而體驗很差；所以業(yè)界公認谷歌、百度等以網(wǎng)頁權重分析為代表的搜索為"第三代搜索"。
而今，雖然搜索的內(nèi)涵外延都有很大擴展，但基本原理仍是第三代搜索，所以，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認，目前還沒有醞釀出在基礎理論上進行代際更替的"第四代搜索"。
2005年，百度成功上市并成為華爾街歷史上首日漲幅最大的海外公司，這讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)群雄猛醒，紛紛加入搜索市場。
出于顯而易見的目的，騰訊在2006年推出自己的搜索引擎"搜搜"（soso），但經(jīng)過數(shù)年的運營，搜搜的市場表現(xiàn)差強人意，沒有對百度形成真正意義上的威脅。
提到騰訊的搜索業(yè)務，就不得不提及吳軍。吳軍和王小川是清華校友，不過，王小川在1996年進入清華之時，吳軍已經(jīng)在清華擔任講師三年，并于是年前往美國攻讀博士學位，此后于2002年加入谷歌，兩人的搜索開端時間基本同步。
2010年是中國互聯(lián)網(wǎng)上的超級變量之年，是PC互聯(lián)網(wǎng)的極盛之年，也是PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡的轉折之年。而對于中國搜索行業(yè)來說，也是谷歌離開中國市場，百度市場份額和市值雙雙達到極峰的年份。
面對谷歌在中國讓出的巨大份額，騰訊認為是重要戰(zhàn)略機遇期，于是從美國挖來吳軍，擔任負責搜索業(yè)務的副總裁，但吳軍并沒有把搜搜變得更好。后來有業(yè)內(nèi)人士分析，部分原因和吳軍在騰訊內(nèi)部并無奧援，無法爭取到其他高管層和業(yè)務層的支持有一定關系。
而吳軍本人在2012年離開騰訊后，對此也始終難以釋懷，他借接受媒體訪問的機會發(fā)出一封長信，信里有三重核心內(nèi)容：
1.我最初加盟騰訊時，就和騰訊的幾個負責人都明確講了，如果讓我把搜索再做一遍，實際上對我來講是浪費時間了，沒有人愿意同樣的事情做兩遍。事實上我給騰訊的建議不是做搜索。
2.但騰訊（管理層）還是堅持讓我去負責搜索。因此，我們約定"用兩到三年時間打造一個和Google水平相當甚至更好的搜索引擎"。
3.我在騰訊任內(nèi)搜索流量漲了很多倍，但關鍵是"到目前為止，非搜索公司做搜索還沒有成功的，這里面有基因的問題"。
這篇文章后來被以《吳軍反思騰訊搜索戰(zhàn)略：非搜索公司難以成功》為題在網(wǎng)上廣泛流傳，其中的核心觀點是——"后來者，即使比前者做的好，尚且未必能成功。做得不好就更不用說了。市場上的后來者要想成功，必須比以前的公司有本質(zhì)的提高，給用戶帶來新的價值"。
無論如何評價吳軍在騰訊的成敗，但他的這番觀點，其實對搜索市場而言，堪為至論。
搜索的基本標準是"快、準、全、新"，但后來者要做到比前行者更全，就要付出更高的成本，但效益卻更低。
因為檢索的時間線越靠前，被檢索到的概率就越低，但用戶只要一次檢索不到就會更換搜索引擎，所以后來者為了達到前行者僅僅是"全"的等效，就要以一個很不劃算的經(jīng)濟模型進行投入，事實證明即使富如微軟Bing，也沒有支撐這種投入的決心。
Google前CEO施密特也有相似的觀點，Google搜索之所以在競爭中占有優(yōu)勢，并非Google技術和產(chǎn)品超前，更重要的原因是運營成本低，其因果關系鏈是靠低運營成本催生高技術服務 。
“Google的運營成本只有微軟和雅虎的幾分之一，一次搜索服務的成本只有零點幾美分 。而節(jié)省的錢，Google可以通過增加服務器數(shù)量，增加運算難度。用競爭對手相同的單位價格，Google可應用更多的硬件和算法，實現(xiàn)更好的搜索質(zhì)量。而Google的競爭對手是無論如何提供不出這樣高質(zhì)量的服務。如果他們向用戶提供這樣的服務，高成本會讓他們嚴重虧損?！?/span>
吳軍來到騰訊后的搜索路徑，也朝著施密特的Google方法論推進：高舉高打，買入大量服務器，同時配合高效率的算法，把單次搜索的成本降低，對同類企業(yè)進行技術層面的降維攻擊。
但吳軍的這一路徑，并沒有獲得部分騰訊高層和業(yè)務骨干的認同，認為騰訊作為后來者，更應該依仗渠道，讓瀏覽器先行，而非和百度硬碰硬，比拼搜索效益比。
搜狗管理層曾告訴騰訊高層，搜狗的服務器數(shù)量僅為搜搜的三分之一。這個數(shù)字對騰訊內(nèi)部的沖擊巨大，認為大廠以富二代的姿態(tài)去做新業(yè)務，很難打好硬仗。
騰訊做搜索的路徑分歧，直接導致了搜搜的戰(zhàn)略搖擺。后來者舉棋不定，必將進入死局。
到底哪種路徑是對的？在十年前的時代語境下，其實都正確。
事實陸續(xù)證明，提高戰(zhàn)略優(yōu)先級的QQ瀏覽器一直穩(wěn)居國內(nèi)市場前三，更是助推出不少其他創(chuàng)新產(chǎn)品。而Google靠“低運營成本催生高技術服務”的經(jīng)營模式下，成功壓制住了微軟Bing的崛起，全球搜索市場也再未出現(xiàn)像Google顛覆雅虎這樣的后來者居上案例。
只不過騰訊那個時候資源有限，戰(zhàn)略重心正在轉移，無法支撐兩種路徑同步進行。
吳軍在騰訊的那兩年2010-2012，正值騰訊最艱難、最搖擺的至暗時刻：深陷3Q大戰(zhàn)泥潭和以《狗**騰訊》為代表的輿論聲討。外加移動互聯(lián)網(wǎng)大潮涌來，讓騰訊重新思考邊界，診斷自我，邀請各界人士討論何可為與何不可為。
最終騰訊在2012年進行了公司歷史上第二次組織大變革，距第一次有七年之久。
那兩年，奠定了騰訊是一家有立場的互聯(lián)網(wǎng)“流量兵器庫”角色，而非出沒在各大戰(zhàn)場的軍隊。把流量武器給生態(tài)伙伴，幫他們在各自的領域打仗。
而騰訊的最大兵器，微信也正是在那個階段誕生。
搜索和電商之于騰訊，都是一場場無限戰(zhàn)爭，親身參戰(zhàn)必將拖累自己作為“兵器庫”的角色轉換。于是相繼把PK百度和阿里競爭的主要產(chǎn)品搜搜和拍拍網(wǎng)，分別打包給了搜狗和京東。
只不過京東以及后來的美團、拼多多借著騰訊的開放流量，都打出了一場場漂亮戰(zhàn)。
搜狗的表現(xiàn)雖可圈可點，但一方面未限制住百度，更重要的一方面，市場上生長出另一家有著搜索、推薦引擎基因的企業(yè)，正在威脅騰訊：字節(jié)跳動。
這也是時隔十年，作為“兵器庫”的騰訊，親自來到前線做搜索的原因之一。
回到搜索本身，搜索看似是一條純線上的輕業(yè)務，后臺卻需要重成本，這個論點的例證是，資源遠不如騰訊的搜狐，更不能支持王小川的搜狗發(fā)展。
于是，有了《沸騰新十年》中十分精彩的橋段，即"王小川兩救狗命"，事實是王小川為了阻止張朝陽把搜狗賣給周鴻祎的360搜索，曾經(jīng)先后說服阿里、騰訊投資搜狗。前者雖然好事不諧，其實也整合了雅虎搜索的不少資源；而后者更以騰訊于2013年選擇以4.48億美元入股搜狗，獲得后者36.5%的股份，并將旗下的搜搜和輸入法等業(yè)務并入搜狗為結果，王小川堪稱居功至偉，而馬化騰和劉熾平據(jù)說只用了一個電話的時間就作出決定。
不過，即使是搜狗加騰訊，包括以前繼承的一部分雅虎的資源，騰訊+搜狗的組合（以搜狗為主導）也沒有真正意義上撼動百度，王小川也終于因此抱憾退休，搜狗被騰訊收入懷中。
不過，盡管百度在搜索的市場份額超過六成，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息孤島化，大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始沉積在各個app為界的生態(tài)中并彼此割裂，傳統(tǒng)的網(wǎng)頁搜索的信息價值和經(jīng)濟價值，都不可逆的日益下降。百度通過增加智能維度在找出路，字節(jié)等新生代也在自己的生態(tài)墻內(nèi)躍躍欲試，但總體而言，新的搜索世代，尚未到來。
2
騰訊搜索重生：PCG的合縱連橫
十年前的騰訊搜搜，止步于第二次組織變革，而十年后全新的騰訊搜索，則生長在騰訊第三次組織大變革“930”的背景下。
騰訊歷史上著名的930變革，是指騰訊將此前的7大事業(yè)群調(diào)整為6個，除了微信（微信事業(yè)群WXG）和游戲（互動娛樂事業(yè)群IEG）之外，其他所有的ToC業(yè)務——QQ、信息流、長短視頻、動漫影業(yè)、新聞資訊、瀏覽器、應用寶等從原有4個事業(yè)群中被剝離并整合在一起組成了PCG。
說PCG是整個騰訊條線最復雜，但也多樣性最豐富的生態(tài)，毫不為過。
任宇昕曾經(jīng)說過，PCG是騰訊文化戰(zhàn)略的核心推動者，肩負著探索未來數(shù)字內(nèi)容發(fā)展的重任。
內(nèi)容，是這句話里的關鍵詞，具體來說，是數(shù)字化、技術化的文化與內(nèi)容生產(chǎn)重地，都集中在PCG，也使得其管理具有某種文化維度和技術維度的雙重屬性，從而更凸顯復雜。
PCG各大產(chǎn)品線的協(xié)同作戰(zhàn)，成了任宇昕最為迫切需要解決的管理難題。
最理想的形式，便是前端聚合，底層打通。
前端聚合，便是抽象出所有產(chǎn)品之間的共性，衍生出一款能夠聚合多數(shù)業(yè)務的應用。
騰訊看點，可以看作是一個破解的嘗試，這個試圖融合資訊和視頻的應用，被看作騰訊版的“今日頭條”，但沒有完全打開局面。
而在底層，據(jù)媒體報道，任宇昕把技術體系看作是PCG建立體系性能力的關鍵，他說：“前期投入精力建立好技術體系，看到新的機會后，選取現(xiàn)成可用的技術組件快速實現(xiàn)原型、快速驗證，去發(fā)現(xiàn)在這個賽道或子跑道里有多大的機會，這是最重要的目的”。
某種意義上，組件化、快速驗證、靈活調(diào)用，都很符合現(xiàn)代企業(yè)“大中臺”的思想，即把相關能力抽象出來形成工具或者服務，沉淀在中臺上，可以靈活的調(diào)用。
根據(jù)虎嗅pro的報道，PCG內(nèi)部推行了一套Tech Lead機制，在業(yè)務匯報線之外，單獨建立一條技術匯報線。這意味著所有的技術人員都要接受雙向考核，除了業(yè)務上要交出結果之外，考評中還增加了技術動作要求。同時，每條業(yè)務線也設置了類似CTO的角色，除了業(yè)務負責人，也同時向技術副總裁曾宇匯報。
而與曾宇密切配合的，是郄小虎。雷峰網(wǎng)此前也報道過，二人同時負責PCG 5000多人的技術團隊，郄同時分管涵蓋搜索的近2500人的信息平臺與服務線（簡稱信服線）。
如果說當年跟隨任宇昕從IEG來到PCG的曾宇，其使命是搭建PCG中臺，做好內(nèi)容的生產(chǎn)工具合集。
而現(xiàn)在的任宇昕則寄希望郄小虎這位享譽世界的頂級搜索專家，在與曾宇搭檔一年后，從中臺出發(fā)，通過搜索的方式匯聚、索引和提供各種內(nèi)容服務，打通PCG前端應用。
據(jù)了解，任宇昕在一次PCG內(nèi)部溝通會上曾表示，未來的發(fā)展不應該是以競爭驅(qū)動，而是以用戶驅(qū)動。
郄小虎（Tiger）現(xiàn)為騰訊副總裁，畢業(yè)于美國普林斯頓大學 ，在谷歌供職的十二年 ，兩次獲得Google最高獎項——創(chuàng)始人獎的殊榮，并先后擔任廣告系統(tǒng)核心設計師 、全球技術總監(jiān)、谷歌中國研究院副院長 、歷任小紅書CTO、滴滴出行副總裁。
為什么行業(yè)內(nèi)對騰訊再度做搜索的反應平平，某種程度上，是不足夠了解騰訊這一入局搜索的組織保障。
從硬資源來講，任宇昕賦予了郄小虎直接或間接管理騰訊近4000名員工的實權。
吳軍2010年入職騰訊期間，騰訊和百度的員工數(shù)都各在一萬人上下。
這意味著其集結了至少從賬面來說，可動用的潛在資源超過了搜搜時期、搜狗時期、搜狗+阿里時期以及搜狗+騰訊（搜狗主導）任意一個時期。
郄小虎的最新匯報對象騰訊COO任宇昕，是騰訊唯一管理兩大事業(yè)群的總辦成員：平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）和互動娛樂事業(yè)群（IEG）。
不過也正如上文所說，由于PCG整個業(yè)務的組成極為復雜，搜狗并入至騰訊后，PCG成為騰訊首個員工數(shù)突破2萬的事業(yè)群，是微信事業(yè)群的五倍。龐大的員工基數(shù)之上，更是設有7位公司副總裁。
其業(yè)務來源（自建or收購）、其組成形態(tài)和用戶群體，都是騰訊體系內(nèi)最為復雜的，其治理難度和整合難度，也是騰訊體系內(nèi)sss級的存在，非如此不足以有任宇昕這樣的老將壓陣。
為什么雷峰網(wǎng)認為搜索對于任宇昕、曾宇、郄小虎乃至整個PCG+IEG而言，都有不可估量的意義，恰恰就在于這個板塊的結構復雜、體系復雜，其復雜性和業(yè)務的多向性，使得其很難以任何一種方式整合，而搜索從某種程度上，可以是這些所有業(yè)務的鏡像、索引乃至中臺，是一個可以讓所有用戶都更方便的到達以上諸多業(yè)務和使用諸多業(yè)務的重要導流與分流樞紐，是一個可以提供某種對以上業(yè)務進行某種程度的虛擬整合的工具。
它不僅對于外部的用戶有意義，對騰訊的內(nèi)部用戶利用其資源也有意義，對于任宇昕和郄小虎數(shù)字化、可視化的管理版塊內(nèi)的資源，同樣意義重大。
很多年以前，當很多中國企業(yè)還在使用Oracle、SAP的產(chǎn)品時，經(jīng)常為糟糕的搜索體驗苦惱，因為找不到企業(yè)沉積的寶貴數(shù)字化財富煩惱，那時候就有人提出做“企業(yè)信息搜索”的想法，其實是一次對企業(yè)內(nèi)部資源的索引和重新結構化，但由于很多企業(yè)對開放內(nèi)部數(shù)據(jù)很敏感，所以這個業(yè)務沒有做大。
但這其實提供了一個很好的思路，也就是內(nèi)部資源的結構化和可靈活調(diào)用，后來這些成為云服務時代的主流。
所以，我們更愿意將PCG的搜索嘗試不看作是對搜狗剩歌余續(xù)的小小承托，更愿意視它為一個突破口，一個從任宇昕到曾宇再到郄小虎，三個篤信技術力量的騰訊人，用最技術的方式做的一件最文化的事情——構建一個有技術體系保障的文化向心力機制。
3
更大的變量：互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”
也許讀者會問，為什么不和百度做一番比對？
某種意義上說，很難比，也很難產(chǎn)生這種比對。
因為，吳軍的觀點已經(jīng)說的很清楚了，在網(wǎng)頁搜索領域，騰訊很難、也沒有必要復制一遍百度走過的路，所以未來的騰訊搜索全新產(chǎn)品“Bingo”的發(fā)展路徑一定不會是和百度在這個領域交火。
而從另一個角度來說，如果Bingo把搜索或者說索引的重點放在PCG+IEG的生態(tài)內(nèi)部，則其生態(tài)壁壘本身就把百度擋在墻外，這將是一場沒有對手的獨角戲。
然而，雷峰網(wǎng)認為，如果僅僅限于此，那Bingo也不過是騰訊體系內(nèi)一個體驗不錯、收益也不錯的業(yè)務子集而已，在自己的壁壘之內(nèi)很安全，但其搜索雖然跨越了部分網(wǎng)頁搜索、娛樂、視頻、網(wǎng)文、游戲，但終究是一個有限的體系內(nèi)，它的用戶數(shù)基本等于PCG+IEG的用戶總和，它的增量空間是有限的，它甚至很難進入同門兄弟微信的內(nèi)容生態(tài)壁壘，而后者的內(nèi)容魅力和創(chuàng)作生態(tài)，是整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大寶藏。
之所以說有更大的變量，是目前正在進行的互聯(lián)網(wǎng)"拆墻"運動成為這個時代更大、更恢弘的背景。
其實，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，甚至是世界互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索體驗，已經(jīng)很多年沒有質(zhì)的飛躍了。這其實不取決于谷歌或者百度，盡管這兩家進化為人工智能企業(yè)的搜索能力已經(jīng)蔓延到語音、圖像和自然語言理解，但它們也無法跨越以APP為形態(tài)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代由各家不同公司制造的"天塹"。
移動互聯(lián)網(wǎng)的天塹，其實并不是由于APP這種形態(tài)造成的，這種形態(tài)只是表象，其本質(zhì)是各個公司通過自建生態(tài)而形成的私域流量池，這種業(yè)態(tài)天然是排他性的。
故而，目前為止，沒有任何一家頭部企業(yè)敢于低估搜索的價值，騰訊是，其實已經(jīng)出發(fā)的字節(jié)跳動，以及任何一家擁有自建生態(tài)的企業(yè)，其實都在默默的做搜索。只不過此前限于行業(yè)的局限，沒有任何一家企業(yè)能夠邁出自己的生態(tài)。
然而，如果中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真的可以在某種程度上拆掉各大平臺之間的壁壘，網(wǎng)民們將第一次體驗到從一個出發(fā)點，自由且任意抵達網(wǎng)頁、社交、公眾號、短視頻、長視頻、購物分享社區(qū)等一切內(nèi)容的"搜索自由、到達自由"的超級美好體驗，盡管這個目標看上去，還稍微有點遠。
但如果這一天到來，那中國互聯(lián)網(wǎng)上將掀起一次比十多年前更激烈的搜索大戰(zhàn)，其中勝利者的地位，將絕對進入中國互聯(lián)網(wǎng)的第一集團。
END
粵康碼「崩潰」的90分鐘
辛巴薇婭那些事兒
大公司該不該砍掉IT部？