2022年Q1全球TV出貨量下降6.1%，海信躍居前三

后疫情時代，海外眾多國家的陸續(xù)解封引發(fā)“宅經(jīng)濟”降溫，居家娛樂、辦公、教育消費需求下滑，中大屏顯示終端需求回落，奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年一季度全球TV出貨量下降6.1%，連續(xù)第三個季度出貨規(guī)模下滑；出貨面積32.7M㎡，同比下降2.5%；出貨平均尺寸48.7”，同比增長0.9”，環(huán)比下降0.1”。雖然整體TV出貨規(guī)模下滑，但消費升級驅(qū)動下，一季度高端OLED TV出貨1.5M，同比增長31.7%。

2020Q1-2022Q1全球TV出貨量與同比

Data Source：AVC Revo ?unit：百萬臺，%

海外市場尤其是發(fā)達市場的需求前置拉動了20H2~21H1全球TV出貨規(guī)模的增長，但2021年三季度起，隨著海外國家陸續(xù)解封，“宅經(jīng)濟”降溫，以及體育賽事的刺激作用消退，海外TV需求回落，俄烏戰(zhàn)爭加劇了全球通脹與經(jīng)濟壓力，也降低了TV需求的預(yù)期，2022年一季度海外TV出貨同比下降6.2%。而國內(nèi)市場持續(xù)受到疫情的影響，一季度TV出貨雖然降幅收窄，但仍未能實現(xiàn)正增長。

2021Q1-2022Q1全球TV分內(nèi)外銷出貨量與同比

Data Source：AVC Revo ?unit：百萬臺，%

區(qū)域表現(xiàn)：西歐小幅增長，其他海外區(qū)域與國內(nèi)TV出貨下滑明顯

分區(qū)域來看，一季度歐洲TV整體出貨下降2.9%。俄羅斯占東歐TV出貨的35%，2月底俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)后，俄烏航線受阻、保險公司拒保、石油天然氣等大宗商品漲價造成國際海運成本居高不下，西方為首的國家對俄制裁之下，俄羅斯國際貿(mào)易結(jié)算困難、盧布貶值，三星停止在俄羅斯銷售其所有產(chǎn)品，部分TV品牌及代工廠暫停向俄羅斯發(fā)貨，俄羅斯TV出貨下降明顯，拖累一季度東歐TV出貨下降11.8%，戰(zhàn)爭影響持續(xù)發(fā)酵下，二季度東歐TV出貨降幅預(yù)計會進一步增大；歐洲其他地區(qū)TV工廠供貨正常，在承接部分東歐TV轉(zhuǎn)移出貨影響下，西歐一季度TV出貨增長1.1%。

中國市場一季度TV出貨下降6%。去年下半年以來，隨著線上零售均價的持續(xù)走低，中國線上零售呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，但線下均價堅挺，線下零售不見起色。今年以來，國內(nèi)疫情多點擴散，多地防控措施升級，線下市場進一步受到打擊，疫情對國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)影響下，居民消費更加理性，一季度TV零售量大幅下降，品牌廠在終端弱需求下，減少TV出貨。

北美一季度TV出貨下降4.3%。2021年二季度起，北美TV零售持續(xù)低迷，運費成本增長與高價面板導(dǎo)致“黑五”促銷力度有限，TV銷售規(guī)模衰退，2022年一季度，終端零售仍未見起色，TV出貨表現(xiàn)不佳。

新興市場亞太與中東非受疫情影響較大，經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，消費能力有限，一季度TV出貨分別下降6.3%、5.5%；拉美因貨幣貶值，匯率損失問題，韓國品牌在此區(qū)域減少出貨，一季度出貨下降14.8%；日本因2021年舉辦奧運會，上半年TV需求增長明顯，高基數(shù)效應(yīng)下，2022年一季度出貨同比下降11.3%。

2022Q1全球TV分區(qū)域出貨量與同比

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品牌表現(xiàn)：

品牌廠商對于2022年全球TV需求預(yù)期保守，制定的全年BP也從往年的激進轉(zhuǎn)為更為務(wù)實。一季度海外市場與國內(nèi)市場未現(xiàn)好轉(zhuǎn)，俄烏戰(zhàn)爭進一步降低TV市場需求預(yù)期，在庫存增長、跌價損失、面板以外其他成本仍然高企等多重壓力下，品牌廠在面板采購策略與品牌策略上做出了調(diào)整，在面板采購上，調(diào)減一、二季度采購量，部分國際品牌同時下調(diào)季度SELL IN計劃；在品牌策略上，國際品牌更關(guān)注盈利性，中國品牌更關(guān)注規(guī)模的增長，在整體市場規(guī)模滯漲之時，中國電視品牌對于盈利的需求變得更為迫切，高端、細分市場布局更加多元化。

海信憑借多品牌與體育賽事營銷策略，內(nèi)、外銷出貨均表現(xiàn)出更好的成長性，一季度TV出貨排名躍居第三。

2022Q1全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模

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解讀：一季度企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星全球出貨10.9M，同比下降5.2%。一季度三星北美出貨同比增長9.6%，俄烏戰(zhàn)爭后，三星宣布在俄羅斯停售各種產(chǎn)品，一季度東歐TV出貨下降16.8%，西歐承擔(dān)了部分東歐轉(zhuǎn)移出貨需求，一季度出貨增長0.9%，新興市場亞太、拉美、中東非出貨降幅超過10%，中國出貨規(guī)模較小，但因中國市場體量龐大，三星也在考慮重返中國市場。在高端產(chǎn)品布局上，三星預(yù)計上半年推出QD-OLED電視，并計劃同LGD采購WOLED面板，年內(nèi)推出WOLED電視。

LGE 全球出貨6.1M，同比下降6.2%。一季度LGE歐洲出貨增長16.2%，北美出貨下降17.9%，新興市場中拉美因匯率問題，出貨減少32.8%，亞太、中東非出貨微降。一季度高端OLED TV出貨0.9M，同比增長26.3%，全年出貨目標(biāo)5M。

海信全球出貨5M，同比增長15.3%。2021年，海信全球化發(fā)展戰(zhàn)略進入收獲期，內(nèi)外銷出貨同步增長，日本、北美、歐洲、澳洲市場市占率不斷提升。2022年一季度海信延續(xù)了增長勢頭，國內(nèi)出貨同比增長12.7%，海外出貨同比增長16.8%。海信品牌定位明確，海信、東芝、Vidda品牌分別聚焦中產(chǎn)、高端品質(zhì)家庭、年輕用戶，營銷策略精準(zhǔn)，2022年延續(xù)體育營銷策略，借助世界杯賽事進一步提高國際影響力，成長性值得期待。

TCL全球出貨4.9M。TCL持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，中高端戰(zhàn)略成效顯著，高端產(chǎn)品重點布局Mini LED及QLED TV。2022年雖然國內(nèi)市場與海外市場都面臨比較大的增長壓力，但TCL憑借全產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢，將繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

小米全球出貨3.2M，同比增長15.9%。一季度，在紅米出貨快速增長的帶動下，小米中國區(qū)出貨增長10.5%，海外出貨增長30.5%，亞太、西歐及拉美、中東非出貨均有增長，東歐因俄烏戰(zhàn)爭影響出貨減少。小米在超大尺寸領(lǐng)域積極布局，自推出紅米86”/98” Max電視后，憑借差異化尺寸及極質(zhì)性價比的優(yōu)勢，帶動了中國超大尺寸電視的銷量快速增長，今年一季度紅米發(fā)布了100”Max系列新品，85”產(chǎn)品也在規(guī)劃之中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級加速。

2022年出貨預(yù)測：俄烏戰(zhàn)爭陰影下，全年出貨預(yù)計下降3%

從宏觀環(huán)境來看，新冠疫情對于全球經(jīng)濟的負面影響是長期存在的，尤其對于經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱的新興市場而言，經(jīng)濟復(fù)蘇面臨重重困難，居民的消費需求受到抑制；俄烏戰(zhàn)爭對TV市場造成多方面的影響，短期內(nèi)東歐出貨減少，其他區(qū)域受影響較小，但長期看，因戰(zhàn)爭持續(xù)時間存在極大不確定性，大宗商品價格暴漲，全球通脹壓力與經(jīng)濟壓力并存，TV供應(yīng)鏈不確定性風(fēng)險增加。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，此輪電視面板降價已持續(xù)近一年，但因燃油漲價，海運費用依然高企，上游半導(dǎo)體等原材料也無明顯降價，整機廠商仍然面臨比較大的成本壓力，不得不在出貨規(guī)模與盈利上做出取舍，建議企業(yè)多關(guān)注消費升級趨勢下的細分市場需求變化。

從全年的出貨節(jié)奏來看，二季度本就是海外出貨淡季，俄烏戰(zhàn)爭背景下海外TV出貨預(yù)期下降，中國市場在618促銷備貨拉動下，會迎來上半年出貨的小高峰，二季度中國TV出貨有望持平；2022年“世界杯”將在11-12月期間舉辦，在“世界杯”觀賽需求及“黑五”促銷備貨拉動下，三季度全球TV出貨預(yù)計同比實現(xiàn)增長；但四季度TV出貨增長能否持續(xù)尚有待觀察。

綜合以上因素，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測2022年全球TV出貨同比下降3%。

▌文章來源：華數(shù)傳媒