明珠文創(chuàng):不僅是打造“網(wǎng)紅”,更是展現(xiàn)上海文化
“明珠塔大白兔”成為新年佳節(jié)走親訪(fǎng)友的高人氣伴手禮，“明珠塔雪糕”在社交媒體上被追捧為打卡網(wǎng)紅，“明珠品牌O系列”亮相文博會(huì)、CCG驚艷萬(wàn)眾目光……東方明珠電視塔文創(chuàng)產(chǎn)品（明珠文創(chuàng)）在線(xiàn)上線(xiàn)下各平臺(tái)頻頻“出圈”，多個(gè)系列產(chǎn)品獲選2021年度“上海禮物”，以其獨(dú)樹(shù)一幟的文化氣息、獨(dú)具一格的創(chuàng)意設(shè)計(jì)在文化消費(fèi)市場(chǎng)大放異彩，成為東方明珠新媒體文旅商業(yè)版圖上一股不容忽視的新興力量。
△明珠文創(chuàng)產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下頻頻“出圈”
東方明珠電視塔的文創(chuàng)道路
一脈相承
自開(kāi)業(yè)伊始，東方明珠電視塔歷年來(lái)都在堅(jiān)持走一條文化+創(chuàng)意相結(jié)合的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)道路，以東方明珠電視塔為符號(hào)載體，不斷挖掘文化價(jià)值，堅(jiān)持創(chuàng)新融合，在不同階段，隨著市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)群體的喜好不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，推出能夠代表上海文化的產(chǎn)品。
△各式東方明珠電視塔造型的文創(chuàng)產(chǎn)品
在早期的90年代，那時(shí)在行業(yè)和大眾意識(shí)中還是“旅游紀(jì)念品”的概念，東方明珠電視塔就推出了各種材質(zhì)的塔造型的工藝品，可以看做是文創(chuàng)產(chǎn)品的1.0版本。
東方明珠電視塔早早就有意識(shí)地在工藝品創(chuàng)制中強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，比如生肖塔這款產(chǎn)品就是在明珠塔模型旁巧妙植入不同的十二生肖造型，賦予了模型對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者獨(dú)特的文化內(nèi)涵和情感共鳴。時(shí)至今日，這款產(chǎn)品仍然作為東方明珠電視塔的經(jīng)典款文創(chuàng)產(chǎn)品在架銷(xiāo)售。
△生肖塔-鼠
隨著中國(guó)旅游迎來(lái)品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代，東方明珠電視塔跳出門(mén)票經(jīng)濟(jì)的思維，迫切需要促使文旅消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，激活二次消費(fèi)。2010年世博會(huì)后，東方明珠電視塔加快了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步伐，從旅游紀(jì)念品拓展為品類(lèi)更加豐富的旅游商品，并從2017年下半年起，打造推出東方明珠自己的文創(chuàng)品牌，開(kāi)始走上2.0版本的明珠文創(chuàng)品牌化發(fā)展之路。
在當(dāng)時(shí)，東方明珠電視塔已開(kāi)始致力于從單一的旅游景點(diǎn)向文化娛樂(lè)旅游綜合體變陣，服務(wù)對(duì)象不僅是旅游人群，更希望吸引上海本地人群的到達(dá)。面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的變化，明珠文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)瞄準(zhǔn)了旅游人群和城市人群的普遍喜好，推出TOWER TIME腕表系列和O系列的O CANDY糖球、O FRIENDS吉祥物、O T-SHIRTS服飾、O SCARF絲坊四大系列品牌，隨著從單品走向系列，明珠文創(chuàng)品牌體系初步成形，東方明珠電視塔品牌力初見(jiàn)成效。
△TT系列和O系列文創(chuàng)產(chǎn)品
就在去年，TT系列和O系列文創(chuàng)產(chǎn)品入選了2021年度“上海禮物”品牌商品，同時(shí)，位于東方明珠電視塔0米大廳的OPT SOUVENIR東方明珠紀(jì)念品商店等5家文創(chuàng)店鋪入選“上海禮物優(yōu)選經(jīng)營(yíng)店”，將統(tǒng)一使用來(lái)自上海市商業(yè)聯(lián)合會(huì)和上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證的“上海禮物”標(biāo)識(shí)，作為游客“解鎖”上海優(yōu)質(zhì)旅游商品的“密碼”，持續(xù)擦亮上海文化旅游“金名片”。
勇于創(chuàng)新的品牌合作
大放異彩
從2019年開(kāi)始，東方明珠電視塔頻頻主動(dòng)出擊，進(jìn)行了一系列堪稱(chēng)精彩的IP品牌合作。
和上海冠生園合作的明珠塔造型盒裝大白兔奶糖，以其特色鮮明的造型，“把上海甜蜜帶回家”的美好文化寓意，一經(jīng)推出深受消費(fèi)者歡迎，并榮獲2019年上海伴手禮金獎(jiǎng)。城市地標(biāo)與老字號(hào)企業(yè)的跨界合作，讓人們感受到國(guó)潮文化賦予品牌的新活力。
△明珠塔大白兔
這次合作源自于明珠文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)新玩法的敏銳捕捉，“當(dāng)時(shí)是看到大白兔在與氣味圖書(shū)館合作，推出了氣味香水，給到我們啟發(fā)，這種不同行業(yè)的跨界合作，我們也可以嘗試。”在明珠文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，大白兔既是上海品牌，又是勇于創(chuàng)新的企業(yè)，無(wú)論是從傳播上海文化，還是引領(lǐng)新國(guó)潮來(lái)說(shuō)，與東方明珠電視塔作為城市地標(biāo)承擔(dān)的文化責(zé)任一致、發(fā)展方向一致，合作自然就是一拍即合、相得益彰。
而要提起當(dāng)下頻頻占領(lǐng)社交媒體C位露臉的“網(wǎng)紅”，非明珠塔雪糕莫屬。這是東方明珠電視塔與國(guó)內(nèi)知名IP泰迪珍藏合作的一款冷飲，將東方明珠電視塔造型進(jìn)行萌化設(shè)計(jì)，更符合當(dāng)下年輕人的互動(dòng)喜好。同時(shí)在生產(chǎn)中采取了先進(jìn)的3D打印技術(shù)，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)采用了東方明珠電視塔玻璃幕墻上的精致花紋，令人一見(jiàn)就愛(ài)不釋手，引得眾多年輕人自發(fā)在小紅書(shū)、抖音、朋友圈等各平臺(tái)上分享傳播。
△網(wǎng)友分享明珠塔雪糕打卡照
“現(xiàn)在流行打卡，能夠獲得消費(fèi)者情感上的共鳴，這意味著產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，所以人們?cè)敢馊ブ鲃?dòng)傳播?！眻F(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，拿著明珠塔雪糕對(duì)著東方明珠電視塔拍照分享傳播成為網(wǎng)紅潮流，也證明了東方明珠電視塔文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)打卡社交傳播模式逐步走向更廣闊的空間。
向著市場(chǎng)化的星辰大海
全速進(jìn)擊
基于這些合作的大獲成功，明珠文創(chuàng)自2021年強(qiáng)勢(shì)開(kāi)始了市場(chǎng)化之路，全面進(jìn)階到3.0版本。
何謂市場(chǎng)化？對(duì)于明珠文創(chuàng)來(lái)說(shuō)，一是產(chǎn)品體系的市場(chǎng)化，要打造面向大眾市場(chǎng)的全品類(lèi)產(chǎn)品體系；二是渠道的市場(chǎng)化，要讓塔內(nèi)產(chǎn)品走向社會(huì)，受到社會(huì)的接受和認(rèn)可。
△部分跨界合作、聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品
在打造市場(chǎng)化產(chǎn)品體系上，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“兩條腿走路”，一方面保持獨(dú)立自主，堅(jiān)持塔內(nèi)特色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的深耕；另一方面加強(qiáng)開(kāi)放合作，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，匯聚包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的優(yōu)質(zhì)力量，共同挖掘上海文化、展現(xiàn)上海文化。
明珠文創(chuàng)擁有一支勇于擔(dān)當(dāng)、強(qiáng)于落實(shí)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，集結(jié)一線(xiàn)銷(xiāo)售服務(wù)人員、采購(gòu)開(kāi)發(fā)人員、管理人員形成產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的團(tuán)隊(duì)，由于日常跟消費(fèi)者保持緊密接觸，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的掌握較為及時(shí)精準(zhǔn)，在進(jìn)行產(chǎn)品判斷和迭代上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
? ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)
依托東方明珠電視塔寶貴的IP資源，明珠文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi){借直接面向市場(chǎng)和消費(fèi)者的敏銳洞察，以輕資產(chǎn)運(yùn)作的方式，與不同合作方嘗試開(kāi)展不同的創(chuàng)新合作，在實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)、庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)上成本優(yōu)化的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)等進(jìn)行全流程嚴(yán)格把控，不斷取得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新成效。
目前明珠文創(chuàng)已有3000個(gè)左右的SKU（庫(kù)存量單位），覆蓋食品飲料、服飾、數(shù)碼、玩具、文具用品、生活用品等多個(gè)類(lèi)別，同時(shí)樹(shù)立了“好而不貴”的親民化價(jià)格體系，比如一件潮流文化衫僅售99元，一個(gè)泰迪珍藏IP合作款鑰匙掛件不到50元。
△部分明珠文創(chuàng)產(chǎn)品
明珠文創(chuàng)將通過(guò)持續(xù)豐富產(chǎn)品線(xiàn)，建立跟消費(fèi)者美好生活相關(guān)的全品類(lèi)產(chǎn)品體系。當(dāng)前正致力于從低頻消費(fèi)品類(lèi)向高頻消費(fèi)品類(lèi)的拓展，例如近年著力打造的明珠塔飲用水、冰淇淋、奶糖等“舌尖文創(chuàng)”的產(chǎn)品，能夠高頻陪伴大眾日常生活中的更多場(chǎng)景，讓地標(biāo)產(chǎn)品走進(jìn)人們的家中、辦公室、社交圈，讓上海文化真正融入人們息息相關(guān)的生活之中。
同時(shí)渠道的市場(chǎng)化也在提速，除了塔內(nèi)0米大廳特色各異的文創(chuàng)商店讓男女老少“一天逛不夠”，明珠文創(chuàng)產(chǎn)品還走向了更加多元的市場(chǎng)渠道：東方明珠飲用水已進(jìn)入盒馬鮮生線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，消費(fèi)者還能享受在家坐等外賣(mài)上門(mén)的服務(wù)；在浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)T1到達(dá)的羅森便利店，從整個(gè)店面場(chǎng)景打造、形象露出，到陳列出售的系列產(chǎn)品，均鮮明植入了東方明珠電視塔與泰迪珍藏的IP合作，酷萌兼具、科技感滿(mǎn)滿(mǎn)的形象和產(chǎn)品，帶給各地游客強(qiáng)烈的“一眼心動(dòng)”。
△東方明珠電視塔IP授權(quán)的羅森機(jī)場(chǎng)店
在線(xiàn)上，明珠粉可以通過(guò)東方明珠電視塔在線(xiàn)商城買(mǎi)到明珠文創(chuàng)的全線(xiàn)產(chǎn)品；在線(xiàn)下，未來(lái)將有越來(lái)越多的渠道延伸到民眾身邊……上海地標(biāo)正以另一種可觸碰、可賞玩、可使用的潮流形式擁抱市場(chǎng)，在更寬廣的領(lǐng)域中展現(xiàn)出上海精神、上海文化蓬勃的創(chuàng)新活力。
△可觸碰、可賞玩、可使用的明珠文創(chuàng)產(chǎn)品
東方明珠電視塔作為上海地標(biāo)，一直被視作海納百川、追求卓越的上海精神、上海文化的象征。明珠文創(chuàng)也經(jīng)歷了由原先單一的旅游紀(jì)念品屬性，穩(wěn)步向年輕化、品牌化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的不懈探索，在彰顯地域特色和上海文化內(nèi)涵的同時(shí)，不斷帶動(dòng)形成新的消費(fèi)亮點(diǎn)和文旅體驗(yàn)，賦能文化旅游融合發(fā)展。未來(lái)，明珠文創(chuàng)希望與各方開(kāi)展跨領(lǐng)域跨渠道的合作，探索多元、創(chuàng)新的合作路徑，凝聚優(yōu)秀的‘智造’力量，共同挖掘上海文化，向全市場(chǎng)、全世界展示上海文化！