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作者丨阿豪

監(jiān)制丨闌夕

“水溫太高的話就把奶粉里的營養(yǎng)物質(zhì)破壞了……沖奶粉的時候要像這樣把（勺子）在邊上刮一下，平勺。”在6月11日開播的“為你精挑細‘璇’”的劉璇直播間里，不同于我們習(xí)慣認知里主播的“聲嘶力竭”，劉璇的語速適中，干練細膩，比如在播奶粉時候，不但耐心地介紹一些奶粉里面的營養(yǎng)知識，還會貼心地提示觀眾舀奶粉的時候手和勺子的細節(jié)，讓新手媽媽更快上手。

從運動員到直播間里的金牌媽媽，劉璇給我的感覺已經(jīng)不再是那個賽場上的體操女王，而是個干練、親和力強的二寶媽媽。而在下直播后，“劉璇我就是重女輕男”上了微博熱搜，這讓劉璇連夜發(fā)文澄清，解釋說“重女輕男”是帶引號的，本意是表達要多疼愛女兒。

一場直播，商家收獲銷量、品牌曝光度、口碑，社會收獲一個可能有點爭議但是很正能量的話題，明星主播展示了自己在直播方面的專業(yè)度，算是“二次出道”……這個聽上去過于美好到不太現(xiàn)實的場景，卻是天貓新業(yè)務(wù)“天貓星選”在今年618期間下的重要呈現(xiàn)。

從明星直播到明星直播IP

天貓星選是天貓剛剛推出的新業(yè)務(wù)，區(qū)別于以往的明星直播帶貨，它以強化明星的個人IP為重心，對“品牌-明星-消費者”的直播通路做了創(chuàng)新與再造。

天貓星選在618首次亮相，持續(xù)推出近20場明星直播，不僅有劉濤、李好、汪涵、胡兵、張馨予等明星參與，劉璇、惠若琪、薛明等體育冠軍也以星選大使身份加入天貓星播陣容。最終，超過幾百個品牌商家入場參與，618期間總觀看量近5000萬、最高單場觀看量破千萬，總引導(dǎo)成交破億、為商家?guī)砬f新客流量，超過75%的商品，GMV爆發(fā)系數(shù)大于10。

而數(shù)字的背后，代表著一個全新明星直播生態(tài)的建立：天貓星選提供平臺、各類資源、數(shù)據(jù)指導(dǎo)和成體系的內(nèi)容電商IP打造方案。明星基于以往的個人IP，選擇適合自己的專業(yè)化主播道路，可以說是開辟了第二職業(yè)，最終，讓商家收獲銷量、口碑，消費者收獲好的商品，達成共贏。

這其中，最核心的部分是如何讓明星直播進化到明星內(nèi)容電商IP。

在過去，明星直播看上去火爆，但是效果參差不齊。究其原因，對于商家來說，利用已有的明星效應(yīng)作為噱頭是流量的保證，但很多明星其實就是抱著玩票的心態(tài)，以為是影響力的順延和再次利用。而直播和熒幕其實是兩個完全不同的媒介場景，需要不同的能力。

直播長時間的交流和面向消費者的介紹其實需要的是更專業(yè)的語言表達能力、共情能力甚至是對于產(chǎn)品的知識儲備。一場直播動輒四到六個小時，如果明星沒有自己個人在直播上的“輸出”，對消費者而言直播就是一種無趣的超長廣告的存在，并不會真正買單。

對明星來說，如果參與直播就應(yīng)該有視其為第二職業(yè)的準(zhǔn)備，而不是自己演員或歌手身份的一次商業(yè)變現(xiàn)甚至透支。

但反過來看，明星作為公眾人物，身上可發(fā)掘的價值點有很多。比如劉璇，除了體操女王、奧運冠軍的標(biāo)簽，在生活中就是一個顧家、會生活、有兩個寶寶的好媽媽。看到她，就自然會想到她在帶小孩方面的專業(yè)經(jīng)驗。在直播間，劉璇的寶媽人設(shè)順理成章，也樂于為大家介紹母嬰產(chǎn)品，分享自己和小孩的生活，溫馨又有說服力。

再如胡兵，作為國內(nèi)最早一批、知名度最高的男模之一，他有189公分的身高，帥氣的外表，也是國內(nèi)最早時尚題材電視劇的男主角。所以在這次天貓星選的直播矩陣中，他的定位是大牌發(fā)現(xiàn)官。在其直播間里，胡兵帶來的是LV、Celine和愛馬仕這些在絕大多數(shù)直播間見不到的頂奢品牌。

從個人的感受而言，一線明星與高端品牌的結(jié)合本就取決于雙方調(diào)性方面的契合，這也體現(xiàn)了天貓星選在合作品牌方面的優(yōu)中選優(yōu)。更重要的是，胡兵不僅有著讓人天然產(chǎn)生好感的專業(yè)度，他作為明星還有著一種淡定和自信的態(tài)度，這種體驗要比那種“好爆了你必須買”的主播要令人信服的多。

新直播生態(tài)里，

明星不搶C位，搶“空位”

那么，在新的直播生態(tài)中，天貓星選是如何幫助明星再造個人IP的呢？

我認為首先要做到的，就是明星本身的“繼承”和“發(fā)揚”，就是根據(jù)明星以往的人設(shè)、節(jié)目、資源等，然后基于天貓星選的平臺，打造明星在直播間里的人設(shè)，真正成為“第二職業(yè)”，而不是以往明星身份的附屬品。

拿天貓“好物推薦官”李好來說，李好給大眾的印象是江蘇衛(wèi)視《一站到底》臺上，幽默風(fēng)趣、反應(yīng)敏捷的主持人形象。能說會道、平和親近、綜藝感強，這些多年主持的專業(yè)積累讓他進入直播賽道得有先天的優(yōu)勢。

天貓星選首先結(jié)合李好個人綜藝性強的特點，在場景營造、話題亮點、內(nèi)容互動等方面，實現(xiàn)直播帶貨綜藝化，比如#今夜好摳門、#好好寵女王、#520寵愛你等話題，再加上李好的直播控場、娛樂互動的能力，直播個性化、標(biāo)簽化十足。在李好直播間推薦的產(chǎn)品，背后都經(jīng)過了2層選品把關(guān)，平臺選品+李好團隊驗證的方法來精準(zhǔn)推薦好物。

綜藝元素弱化了，而更多以“快嘴”、“走心”的方式直接呈現(xiàn)“好物”，在介紹商品中間、甚至直播最后十分鐘，分享著婚姻、家庭育兒上的看法和經(jīng)驗，這讓李好除了主播外，更像一個現(xiàn)實生活中的朋友。

甚至女性助理介紹內(nèi)衣產(chǎn)品時，李好都可以大方接過網(wǎng)友拋出的提問，“有人問，女孩子的衣服，我坐在旁邊聽會不會尷尬？我一點也不會尷尬，因為我作為兩個孩子的爸，我作為最愛老婆的老公，陪著我太太買內(nèi)衣都買過好多次了。”

完成明星“第二職業(yè)”的開辟后，天貓星選依托天貓平臺的數(shù)據(jù)分析和運營優(yōu)勢，根據(jù)不同明星的特點，確定他們帶貨的品類，保證消費者與選品的無縫連接，完成從明星到IP的重塑，讓明星和細分領(lǐng)域強關(guān)聯(lián)。并匹配明星和品牌之間受眾的用戶畫像，精準(zhǔn)賦能品牌，像知名的紋眉品牌久匠紋眉就選擇和劉璇合作首秀直播，作為本地生活類目，線上成交破百萬。

再如以好丈夫、好爸爸為關(guān)鍵詞，以家庭為個人主打特色，李好直播間也從曾經(jīng)以食品、鞋襪等高性價比產(chǎn)品為重心轉(zhuǎn)而上線智能家電、美妝、箱包、潮牌等更具有品質(zhì)的產(chǎn)品。在李好的6月1日直播里，一場直播助力小米電視和美的空調(diào)名列618大促品類熱賣榜單前茅。其明星本身的直播帶貨能力和其明星IP價值在618的主播激烈競爭中就被凸顯出來。

此次天貓星選，每位主播的IP方向都不同，除了官方優(yōu)選官劉濤、好物推薦官李好、用馨生活主理人張馨予、大牌發(fā)現(xiàn)官胡兵外，還有滿貫生活主理人鄧亞萍、元氣生活惠選官惠若琪、美妙生活平衡官劉璇、炫彩生活助力官薛明等體育明星，全方位打造明星個人IP。

即便都是體育明星身份，鄧亞萍、惠若琪、劉璇、薛明等人退役后在不同領(lǐng)域深耕的經(jīng)歷也在直播上有不同定位。比如，惠若琪積極從事公益事業(yè)，劉璇退轉(zhuǎn)型當(dāng)演員，薛明退役后開花店民宿，分別在文體、公益、娛樂、商業(yè)等各個方面發(fā)揮能量。在天貓星選直播間，她們通過各自的影響力，撬動更多的私域流量和公域流量，呈現(xiàn)出的明星內(nèi)容電商IP也更多元。

同時，在微紀(jì)錄片《再上場》中，鄧亞萍、劉璇、惠若琪和薛明一起，用自己的選擇打破職業(yè)邊界，用“再上場”的精神，重新定義女性影響力。該紀(jì)錄片在全網(wǎng)播放量超過3100w+。在通過微紀(jì)錄片了解到薛明的故事后，再看她的直播，代入感會更強。

如此看，明星們的新IP不但散可成滿天星，也能創(chuàng)造“合體”的效應(yīng)和價值，像天貓星選成團首秀引爆社交平臺討論，微博話題總閱讀量超7億，而比如伊利就開啟天貓星選全矩陣（李好、胡兵、劉璇、薛明/惠若琪直播）合作，采用“長線曝光、短線突破”的創(chuàng)新內(nèi)容玩法形態(tài)，伊利品牌中國首款原生富硒無乳糖牛奶在618期間實現(xiàn)了客源人群精準(zhǔn)觸達，火爆出圈。

這其實不是一個搶占“C位”的模式，而是一個基于自身的差異化特點，打造全新IP，搶占“空位”的模式。眾所周知，“C位”是傳統(tǒng)熒幕里中心位，需要搶奪觀眾目光和焦點。而所謂的“空位”就是基于天貓的平臺資源（數(shù)據(jù)選品）+明星本身特征的組合式創(chuàng)新，基于全新的直播生態(tài)打造出全新的直播場景。

構(gòu)建明星直播的地基

幫助明星找到適合自身直播IP人設(shè)的產(chǎn)品，搶占空位，離不開天貓星選的系統(tǒng)性優(yōu)勢。

比如天貓星選而通過“官方+機構(gòu)+泛娛樂”多方共建明星主播內(nèi)容IP的模式，強化明星個人化IP，以“長直播+短視頻”延長粉絲轉(zhuǎn)化期，激活明星主播的手淘全域流量。

這里值得一提的是“長直播+短視頻”模式。以胡兵的直播為例，在他成功完成直播后，相關(guān)的短視頻也隨之被制作出來，比如一條名叫兵哥的“硒”的有秘密的視頻，長度在一分鐘左右，內(nèi)容是胡兵講解牛奶中“硒”的作用，以及相關(guān)的一些專利技術(shù)，里面的內(nèi)容素材都來自直播，但是可以作為一個獨立的小科普視頻看待。

客觀地說，視頻本身其實還稍顯粗糙，但給業(yè)界提供了一個不錯的思路：從信息傳遞的角度看，直播本身其實并不是一個很高效的模式，因為其缺乏內(nèi)容的抽象、提煉與留存——估計很少人愿意從“回放”去完整的看一場直播。所以，對直播素材與內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，找到有價值的“點”制作成1分鐘到2分鐘左右的短視頻，等于在內(nèi)容創(chuàng)作層面，填補了直播時段以外的空白。

這樣的長短結(jié)合，一魚多吃，不但有利于拉長一場直播的傳播與價值周期，而對明星本人來講，也可以讓粉絲或者用戶在碎片化的時間內(nèi)，更聚焦地感受的自身魅力與能力的機會。

而從根本上來看，天貓星選打造的明星直播模式更清晰界定了平臺和明星之間的權(quán)責(zé)，也就是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事兒：平臺負責(zé)連接品牌、選品，再以系統(tǒng)性的營銷解決方案助力明星強化個人IP。明星則發(fā)揮自己的特長，專注在直播用戶的感受、體驗。這種更明晰的專業(yè)分工，也構(gòu)建了一個更具效率與傳播營銷價值的直播生態(tài)。

天貓星選的明星直播模式對整個直播生態(tài)在下一個時代的玩法，也提供了有利的參考和借鑒：如果主播都陷入流量之爭搶C位，最終只能加速內(nèi)卷，透支行業(yè)，更重要的是：通過開源（創(chuàng)造直播場景和內(nèi)容）、節(jié)流（精準(zhǔn)匹配、提升效率）、增效（創(chuàng)新玩法、擴充傳播的邊界和周期）的組合式創(chuàng)新，開辟直播場景里的“空位”，建立多方共贏的生態(tài)。

明星IP再升級，天貓星選制造直播新爆點