疫情下，購物中心如何“拒絕平庸”
出品/聯(lián)商專欄
撰文/方湖
在行業(yè)的同質(zhì)化競爭和消費群體變遷、新消費群體崛起之下，疊加疫情強勢摧殘，購物中心爆發(fā)客流和銷售雙重危機。在三重壓力之下，購物中心日漸式微。
01
購物中心為何越來越“平庸”？
疫情加速線上對線下替代，購物中心越來越?jīng)]有存在感。
購物中心主導的線下門店零售，在線上有較強替代性，不管是服裝零售、電器數(shù)碼等標準化商品在京東、阿里系和拼多多都有較強的替代性。短視頻如抖音、快手等發(fā)力短視頻內(nèi)容電商，因其直播和互動性效果好而異軍突起，對線下零售來說也是雙刃劍。
經(jīng)歷疫情反復蹂躪的三年，是購物中心更加艱難的三年。商場在嚴管控、閉店、恢復營業(yè)、恢復人氣之間反復折騰，使得商場和品牌商家元氣大傷，有的失血過多而倒閉。
另外一方面，多次疫情沖擊和嚴管控之下，也使得老百姓不得不接受和使用線上APP來獲得各種生活物質(zhì)和消費，不管是線上電商京東、天貓、拼多多等，還是本地生活的盒馬、美團、餓了么外賣平臺等，原本需要去超市、購物中心解決的，通過線上APP就可以實現(xiàn)了。
新消費群體越來越依賴手機和線上，消費習慣正在遷移。
同時，80、90和Z世代作為消費主力軍和活躍分子，是從手機里成長出來的，對手機具有天生的依賴和信任。他們不但從手機里獲取各種所需的生活物質(zhì)和消費，而且特別喜愛手游APP來作為社交和打發(fā)時光的手段。
購物中心如何爭奪消費者，爭奪消費者時間，讓消費者放下手機從線上走到線下，走進購物中心，需要購物中心做出改變。
在多重因素的夾擊之下，不少購物中心關停并轉(zhuǎn)，購物中心的走勢令人擔憂。
02
購物中心如何拒絕平庸？
重慶光環(huán)購物公園(The Ring)開業(yè)即頂流，將巨大植物園搬進購物中心，縱跨七層高達42米的綠色植物景觀、動靜交互主題社交空間、多元化創(chuàng)新的業(yè)態(tài)分布，構建起人與自然、商業(yè)與生活的連接。The Ring是國內(nèi)首個“城市自然共同體”，開業(yè)即繁榮。2022年4月，被列入重慶第二批市級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)擬命名名單。
上海前灘太古里，是12萬㎡的街區(qū)式購物中心，采用開放式、里巷交錯的建筑布局，在延續(xù)“太古里”獨特品牌基因的基礎上，首次以“雙層開放空間”(Double-open park concept)在屋頂打造街區(qū)形態(tài)，由80米長的“悅目橋”(Scenic Bridge)橫貫上方，將黃浦江景致盡收眼底。項目由南區(qū)(為石區(qū))、北區(qū)(為木區(qū))組成，由8000㎡的中央公園連接。綠植景觀融入每幢建筑，并設有多個特色開放空間供大眾流連消閑。前灘太古里一開業(yè)，就成為上海商業(yè)新地標。
那么，重慶The Ring和上海前灘太古里，在經(jīng)濟和行業(yè)雙重下行之下，為什么會在眾多商業(yè)中拒絕平庸、破局出圈呢？
大多數(shù)購物中心之所以“平庸”，因為它還是“購物中心”。
為什么購物中心“平庸化”？
通常是甲方思維，按常理出牌，流程化節(jié)點，套路化的招商和運營，能夠滿足周邊客群常規(guī)消費需求，但項目缺乏足夠特色和亮點。
購物中心如何出圈？
摒棄甲方思維，以消費者為中心，重構人-貨-場關系，優(yōu)化內(nèi)容和場景，實現(xiàn)與消費者的情感鏈接。購物中心出圈核心邏輯在于與消費者建立強鏈接關系。
大致有三個層面邏輯：
第一，提供弱需求還是強需求？購物中心是個平臺，是滿足消費需求的平臺。消費者需求可以分為弱需求和強需求兩類，當線下購物被線上大規(guī)模取代后，購物需求就是弱需求。而大多數(shù)購物中心仍在原地踏步、刻舟求劍。
第二，與消費者實現(xiàn)弱鏈接還是強鏈接？購物中心是鏈接消費者的平臺，提供的消費內(nèi)容，不僅包括品牌、商品和服務，而且包括商業(yè)體提供公共的空間場景、硬件設施和公共服務。
第三，商業(yè)的軟件和硬件創(chuàng)新，能否滿足消費者的強需求和強鏈接落地？
商業(yè)提供的服務大致分為軟硬兩大類：一類新消費群體喜歡的新內(nèi)容，類似手機里的軟件APP，就是購物中心里的品牌、商品和各種服務；另一類是新消費群體喜歡的主題場景，類似手機的外觀和硬件配置，就是購物中心的建筑、空間和硬件設施等。
購物中心能否出圈，能否把握消費者的強需求？能否與消費者實現(xiàn)強鏈接？能否對強需求和強鏈接進行內(nèi)容和場景的創(chuàng)新落地？
那么如何實現(xiàn)與消費者的強鏈接關系呢？
從消費內(nèi)容維度來說，購物中心原本意義在于提供商品交易的交易場所，2009年之后大規(guī)模引進餐飲，后來擴展到娛樂、教培、書店等等，只要消費需求的主流業(yè)態(tài)和品牌購物中心都可以吸納進來。
購物中心的底層邏輯不再是“購物”，而是包羅萬象；只有消費者需求的業(yè)態(tài)品類皆可以進來，購物中心演變成“生活中心”。從消費內(nèi)容上，不斷優(yōu)化升級，滿足消費者的強需求，通過業(yè)態(tài)品類實現(xiàn)消費者的強鏈接。
從消費場景維度來說，在零售商品被大規(guī)模替代之后，購物中心不斷突破創(chuàng)新，不斷弱化購物功能，重點關注消費者強需求優(yōu)化升級消費內(nèi)容；同時，通過硬件場景不斷迭代升級，包括建筑規(guī)劃與設計、建筑與自然關系、建筑內(nèi)部空間場景等公共硬件設施創(chuàng)新，滿足消費者社交與精神需求，以實現(xiàn)與消費者的情感連接和共鳴。
03
建立強鏈接，破局出圈
拋開購物邏輯，購物中心開始越來越不像購物中心，通過內(nèi)容和場景的疊加創(chuàng)新與年輕消費者實現(xiàn)強鏈接，讓年輕消費者更愿意放下手機走進全新購物中心。
大致提煉年輕消費者五個方面的強需求，實現(xiàn)消費者的強鏈接，實現(xiàn)購物中心出圈。
一、科技強鏈接
從內(nèi)容和場景兩個維度融入科技元素，讓消費者實現(xiàn)與科技的強鏈接。
1、新能源汽車：品牌展廳與充電站。
蔚來、理想、小鵬、比亞迪、紅旗、特斯拉、高合、哪吒、零跑等。
目前大多數(shù)主流購物中心，都會引進至少2家新能源汽車，新能源汽車和手機品牌一樣成為購物中心不可或缺的科技品牌。一方面是新能源汽車品牌在購物中心設置品牌展廳直達終端消費，特斯拉開創(chuàng)先河，國產(chǎn)新勢力跟隨其后；
二是年輕消費者越來越接受新能源汽車，尤其是中國新能源汽車品牌的崛起，包括新勢力如蔚來、小鵬、理想和比亞迪等。
南京景楓MALL，首層次動線，引進新能源汽車特斯拉、理想、高合、小鵬、嵐途和數(shù)碼品牌Dyson、DJI、Microsoft等，并融合M-STAND時尚咖啡，形成科技感與時尚俱佳的科技街區(qū)，受到年輕人的青睞。
2、數(shù)碼通訊：大疆、華為、OPPO、VIVO、小米、dyson等。
隨著新消費群體的崛起，科技化和智能化需求越來越強烈，在手機數(shù)碼如蘋果apple store走進購物中心后，華為、小米、OV等都把購物中心作為其展示品牌和銷售的主渠道。華為在手機品牌店基礎上融合汽車、智能家居，開辟全新智能生活館，成為其在終端市場發(fā)力的著力點。
南京新街口商圈的ist艾尚天地，5萬㎡不大規(guī)模，倡導年輕時尚潮流生活方式。因為引進南京第二家apple store，備受年輕人矚目。
深圳萬象天地華為旗艦店，將手機數(shù)碼、智能家居和新能源汽車融合一起成為其展示智能生活的集合館。華為旗艦店是華為面向消費者打造的全場景智慧生活體驗空間。
沈陽大悅城小米之家旗艦店，為小米之家全國第5000家門店，采用小米之家2.0設計，關注米粉文化和本地風格。
3、科技主題空間：
項目聯(lián)合國內(nèi)外知名藝術家打造十大黑科技體驗藝術裝置，其中深圳首個垂直巨幕裸眼3D作為項目最佳亮點，讓20萬㎡的商業(yè)空間與黑科技完美互動，煥新購物新體驗。
天虹通過使用黑科技、沉浸式空間、體感交互等裝置打造革新性體驗，并引入多家知名品牌黑科技首店。
(1)垂直巨幕裸眼3D
(2)光場奇遇：會跳舞的許愿樹、奇遇之窗、蝴蝶猜想、煥彩光輪、萬花筒……通過光影節(jié)奏的變幻打造炫酷科幻的光影世界。
(3)機械星聯(lián)：機械星聯(lián)的啟航、太空艙、星際走廊、探索者等互動裝置，激發(fā)人們對宇宙和未來太空的向往。
(4)引進黑科技首店：
麥當勞、野萃山、奈雪的茶等知名品牌的全國首家黑科技體驗店，比音勒芬全國首家智慧零售店等，都已入駐深圳中航城君尚購物中心。
同時還有各類網(wǎng)紅店鋪科技加持，蛙來噠超過50款體感游戲、湊湊超大游戲互動屏、全棉時代AI智能量體機器人、innisfreeAR虛擬試妝、SilkTreasure智能試衣鏡。更有深圳首家沉浸世界，擁有全國首家實現(xiàn)VR無背包化設備，高性能3K頭顯帶來電影級游戲體驗畫面。
二、生態(tài)強鏈接
從內(nèi)容和場景兩個維度融入生態(tài)元素，讓消費者實現(xiàn)與自然的強鏈接。
1、重慶光環(huán)購物公園(The Ring)：將巨型植物園鑲嵌在購物中心，并將商品布局與之相融合，形成獨具特色熱帶雨林的生態(tài)體驗場景。
The Ring突破傳統(tǒng)零售的界限，從商業(yè)交流轉(zhuǎn)向社會交流和自然聯(lián)系，提供無障礙公共開放空間、眾多設施以及獨特的室內(nèi)和室外體驗，專為享受多元化社區(qū)而量身定制，將自然重新融入城市生活，需要一個富有想象力的解決方案。
光環(huán)購物公園重新定義了公共商業(yè)空間模式，即是將自然、社會文化帶入商業(yè)空間使其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩缃粚傩浴⒆匀粚傩缘木C合空間，為在城市中生活的人們創(chuàng)造更多美好瞬間和體驗，并在實際景觀設計策略上緩解城市生態(tài)環(huán)境的壓力。開業(yè)即是頂流。
2、南京萬象匯屋頂公園：項目最大的亮點是屋頂花園。屋頂花園是名勝建筑長江大橋的觀景平臺，也是市民的休閑平臺，更有搭建的帳篷等拍照設施，夜晚效果更加優(yōu)美，是橋北的網(wǎng)紅打卡點。
3、引進動物園、生態(tài)農(nóng)場等生態(tài)關聯(lián)業(yè)態(tài)：如瑞虹太陽宮引進動物園親子樂園的Mr.Zoo小小動物元，武漢天地壹方購物中心引進韓國zoolung zoolung動物園的等。廣州萬佳廣場先后引進了正佳極地海洋世界、正佳自然科學博物館、正佳雨林生態(tài)植物園，成為該購物中心主力店。多樣化的體驗業(yè)態(tài)融合，使廣州萬佳廣場成為“自然生態(tài)圈”的微型縮景，讓城市人得以探尋不一樣的生活方式。
三、運動強鏈接
從內(nèi)容和場景兩個維度融入運動元素，讓消費者實現(xiàn)與運動的強鏈接。
1、長風大悅城高登公園SKY PARK
高登公園是女生們?nèi)チ松虾Ｖ蟊厝サ囊坏谰包c，這座公園位于上海大渡河路長風大悅城的五樓，將公園建在五樓的高處，以粉紅色為主要顏色裝飾，配上其他可愛的雕塑，少女心十足。
上海長風大悅城把跑道建到屋頂，是國內(nèi)第一個建到屋頂?shù)牧杩张艿馈２⑶彝ㄟ^粉紅1公里跑道造型的創(chuàng)意動線，將室外街區(qū)和屋頂聯(lián)通，集中網(wǎng)羅了場內(nèi)運動零售如HarleyDavidson、耐克、阿迪達斯、斯凱奇等運動品牌。
2、哈爾濱融創(chuàng)茂引進室內(nèi)滑雪場
哈爾濱融創(chuàng)雪世界面積約8萬㎡，是世界上最大的室內(nèi)滑雪設施，為最大可能滿足大眾的需求，場內(nèi)設有6條難度各異的雪道，還貼心的為兒童設置了安全性高的兒童專屬雪道。
3、運動業(yè)態(tài)落地：作為購物中心互動性較強的運動業(yè)態(tài)，近些年受到購物中心的青睞。包括籃球館、擊劍館、蹦床館、舞蹈房、健身房、瑜伽館等大眾性運動，也有一些小眾運動如擊劍館、高爾夫模擬練習場、滑雪場、風洞體驗館等。
隨著全民健身深入和國家對體育方面要求，越來越多的運動業(yè)態(tài)會進駐購物中心，并與消費者產(chǎn)生更強鏈接與互動。
4、運動主題空間：南通萬象城N次方公園
作為南通商業(yè)的創(chuàng)新引領者，南通萬象城順應新時代的發(fā)展要求，滿足人民對于美好生活的需求，打造了N次方公園情景式創(chuàng)新主題區(qū)，傳遞出獨特的LIFESTYLE美學理念。
結(jié)合南通體育之鄉(xiāng)、冠軍之城城市屬性，南通萬象城打造了N次方公園運動情景區(qū)，一個承載新奇酷炫的年輕潮玩地標。N次方公園面積1萬㎡，上下兩層主題空間貫穿，不僅有挑空10余米的“巨人籃球場”，還有“單車影院”、“秋千座椅”、“冠軍墻”、“集裝箱部落”等多樣化運動、休閑設施，運動潮流風將“席卷”南通。
四、文化強鏈接
從內(nèi)容和場景兩個維度融入文化元素，讓消費者實現(xiàn)與文化的強鏈接。
1、深圳海雅繽紛城之海雅大劇院：少兒春晚、歌舞晚會、模特大賽、魔術大賽、企業(yè)年會，2013年至2018年海雅大劇院憑借著一流的場館設計、現(xiàn)代感的空間環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的立體多維舞臺為各門類大型節(jié)目的演出保駕護航。位于海雅繽紛城三層可容納1200人的海雅大劇院，是海雅繽紛城的核心功能項目之一，也是深圳首家在城市綜合體內(nèi)設的綜合型現(xiàn)代化大劇院。
2019年1月14日，第67屆環(huán)球小姐中國區(qū)總決賽暨頒獎典禮在深圳寶安海雅繽紛城三樓海雅大劇院落下帷幕。
2、德基美術館：南京德基歷經(jīng)兩年全面升級的南京德基美術館，在2021年10月29日終于重新啟幕，推出升級開幕展：“金陵圖數(shù)字藝術展”、“50絕美—御宋”五大名窯珍品展以及特別展出項目“奈良美智：綠屋｜橘屋”。
3、文化藝術主題空間：北京SKP-S，顛覆你認知的沉浸式購物中心設計。
SKP-S定義品牌的空間：將藝術和商業(yè)結(jié)合的商場，SKP-S并不是第一個。僑福芳草地、K11購物中心等，都是以“藝術+商業(yè)”的思路在商業(yè)領域聞名。但是如今SKP-S的特別之處在于其百貨的背景，還在于能夠把體驗化場景呈現(xiàn)地如此徹底。
北京SKP-S藝術實驗空間“未來農(nóng)場”
火星空間
火星對話
時光隧道
五、娛樂鏈接
從內(nèi)容和場景兩個維度融入娛樂元素，讓消費者實現(xiàn)與娛樂體驗的強鏈接。
1、沈陽K11引進首家國家地理探險家中心。沈陽國家地理探險家中心依托國家地理National Geographic強大的IP和豐富多彩的內(nèi)容，將帶來一場VR和AR相結(jié)合的精彩歷險。
通過強大的影像和技術水平，把國家地理的探險精神、自然歷史、野生世界、人文考古及風土民情等珍貴的影像題材與現(xiàn)代科技相結(jié)合，令你和孩子可以360°沉浸式環(huán)球體驗探險之旅，讓未知成為新知，打開新視界。
2、濟南融創(chuàng)茂引進meland club超級旗艦店。
2022年元旦，meland club年度超級創(chuàng)新店，獻給孩子的夢中之城，在濟南融創(chuàng)茂體育世界震撼揭幕。恰逢小長假，開業(yè)當天就引爆了濟南親子圈，數(shù)百組親子家庭現(xiàn)場感受現(xiàn)實版“天空之城”。1000個親子家庭，在這里能幻想出1000個童話世界。
meland作為室內(nèi)兒童游樂開創(chuàng)品牌，是室內(nèi)游樂運營商「樂的文化」旗下親子品牌，致力于打造集游樂、運動、育樂、科技、社交于一體的親子互動成長空間。2017年meland推出高端旗艦品牌meland club，涵蓋了「游樂運動、育樂成長、藝術科技、親子餐廳」全場景在內(nèi)的高品質(zhì)親子游樂體驗。
