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硅兔君薦語(yǔ)

每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有不可否認(rèn)的下沉市場(chǎng)，和對(duì)價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者，他們尤其需要一個(gè)新的集聚區(qū)去打破主流電商平臺(tái)上的定價(jià)系統(tǒng)。

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)吳懟懟

作者｜李小歪

SHEIN 火了。

最直接的刺激是，在美國(guó)，一個(gè)成立于中國(guó)南京的公司，成為僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛(ài)的電商網(wǎng)站。

更驚人的表現(xiàn)在于，在高收入女性的青少年組，SHEIN的受歡迎程度甚至超過(guò)了亞馬遜。

亞馬遜之于美國(guó)人就好像淘寶天貓之于中國(guó)人。這些年來(lái)，亞馬遜牢牢占據(jù)美國(guó)大眾的購(gòu)物訪問(wèn)站點(diǎn)榜首，「買東西，去亞麻」已經(jīng)成為一句俚語(yǔ)。

而越過(guò)北大西洋，8個(gè)小時(shí)的飛行之后，大不列顛群島上的英國(guó)快時(shí)尚品牌也開(kāi)始焦慮。

作為超快時(shí)尚的代表選手，ASOS、Boohoo、Misguided以優(yōu)于ZARA幾倍的速度在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)了碾壓。但這次，他們輸給了SHEIN。

一個(gè)樸素的道理是，橫跨歐美，穿越大洋，沒(méi)有消費(fèi)者不喜歡低價(jià)，沒(méi)有人能拒絕設(shè)計(jì)感。

當(dāng)來(lái)自中國(guó)的快時(shí)尚選手SHEIN在價(jià)格上以利刃直逼對(duì)手的底線時(shí)，對(duì)其質(zhì)量的質(zhì)疑和設(shè)計(jì)抄襲的聲討，幾乎從未停止。

但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)程，一定比想象中精彩。至少以SHEIN為代表的階段性勝利，給中國(guó)的出海品牌提供了一個(gè)新的思路。

不是只有高大上觀感的品牌才能在海外站穩(wěn)腳跟，時(shí)間造就的奢侈品文化差距可以暫時(shí)擱置。在新的節(jié)點(diǎn)上去打造中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的品牌和電商模式，也不失為一種可能。

美國(guó)Z世代需要低價(jià)

打開(kāi)SHEIN的網(wǎng)站，你幾乎很難離開(kāi)。新人注冊(cè)后，限時(shí)七天的折扣券直接懟到你眼前，而高達(dá)70%的價(jià)格抵扣也讓你開(kāi)始懷疑，賣家還賺錢嗎？

來(lái)自南卡羅來(lái)納大學(xué)的22歲女孩Laura就很難不心動(dòng)于這種誘惑。她是一個(gè)在Instagram擁有36000名關(guān)注者的大學(xué)運(yùn)動(dòng)員。「如果我把自己在SHEIN買的東西發(fā)布到個(gè)人賬號(hào)，SHEIN每個(gè)月將給我六件商品的免費(fèi)額度」。Laura這樣告訴路透社的記者。

更多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始驚嘆于SHEIN創(chuàng)造的低價(jià)。一件女士T恤的價(jià)格只有6美元，一件連衣裙的價(jià)格也不過(guò)12美元。這個(gè)價(jià)格，即使乘以匯率放在國(guó)內(nèi)，也是平價(jià)之光。

2020年，在一項(xiàng)覆蓋美國(guó)48州、平均年齡為15.8歲、家庭年均收入為67500美元的9800名青少年的調(diào)查中，SHEIN首次沖上榜單前十，開(kāi)始大放異彩。

多數(shù)人或許不能準(zhǔn)確感知SHEIN到底有多紅，一個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比就是，Lululemon已經(jīng)夠火了，但在高收入的女性青年組，SHEIN力壓PacSun和Lululemon，拔得頭籌。

事實(shí)上，和名創(chuàng)優(yōu)品在北美受歡迎的理由一樣，北美Z世代也需要低價(jià)。他們的消費(fèi)能力，并不優(yōu)于正在崛起中的中國(guó)年輕人。

一個(gè)最大的理由是，他們很少能從父母那里獲得生活資金。不同于東方的代際文化和撫養(yǎng)習(xí)慣，在美國(guó)，過(guò)了18歲之后，很多大學(xué)生的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)支出皆由貸款、助學(xué)金或兼職打工獲得。數(shù)據(jù)顯示，約三分之一的美國(guó)青少年正在從事兼職。

而當(dāng)一場(chǎng)波及世界范圍的疫情發(fā)生后，年輕人對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期也趨于悲觀。在2019年秋天，只有32%的年輕人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)越來(lái)越糟，這個(gè)數(shù)字在2020的夏季末尾，達(dá)到了48%。

這幾年來(lái)，失業(yè)、疫情、大選，當(dāng)美利堅(jiān)的土地上不斷上演一幕幕奇幻默劇時(shí)，內(nèi)心的崩塌在失落的一代中重新上演，只不過(guò)這次從祖輩換成了孫輩，而更多的年輕人還在憂慮他們是否還能重新回到工作崗位。

對(duì)現(xiàn)狀和未來(lái)的擔(dān)憂，以及本身消費(fèi)能力的有限，讓美國(guó)Z世代在這幾年開(kāi)始有意識(shí)地開(kāi)源節(jié)流。一個(gè)典型的標(biāo)志在于，他們的日常花銷正在不斷減少。

Piper Sandler調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年日常年消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到了有史以來(lái)的最低值，2150美元。在此前的8年里，他們的花費(fèi)從未低于2371美元，甚至在2006年春天，這個(gè)數(shù)字曾經(jīng)越過(guò)了3000美金的門(mén)檻。

此外，他們的線下到店消費(fèi)行為出現(xiàn)明顯下降，就連女性在化妝品上的消費(fèi)也同比下降20%。

這些因素共同構(gòu)成了美國(guó)Z世代對(duì)低價(jià)的需求。

橫向而言，這個(gè)道理早已在中國(guó)得到驗(yàn)證。五環(huán)之外存在著大量未被看到、還未說(shuō)出口的需求，更廣大的下沉市場(chǎng)正等待著由互聯(lián)網(wǎng)聲浪輻射而至的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的潤(rùn)澤。

這就解釋了，為什么拼多多的股價(jià)不斷攀升，美版拼多多Wish也能在疫情之下主場(chǎng)IPO。每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有不可否認(rèn)的下沉市場(chǎng)，和對(duì)價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者，他們尤其需要一個(gè)新的集聚區(qū)去打破主流電商平臺(tái)上的定價(jià)系統(tǒng)。

美國(guó)官方人口普查統(tǒng)計(jì)指出，2019年，超過(guò)53%的美國(guó)家庭年收入低于75000美元，盡管收入中位數(shù)在不斷提升，但也才剛剛達(dá)到68703美元。

對(duì)比之下，一個(gè)剛畢業(yè)的計(jì)算機(jī)系學(xué)生去硅谷大廠的entry level就能達(dá)到10萬(wàn)美金以上，很顯然他們并不是SHEIN的目標(biāo)客群。

所以，即使高收入人群不斷吐槽SHEIN可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，喜歡廉價(jià)時(shí)尚的美國(guó)Z世代并不關(guān)心，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在能夠承受的價(jià)格范圍內(nèi)買到了自己最中意的潮品。

以ZARA之道，還治ZARA之身

低價(jià)之外，SHEIN還有一個(gè)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，就是供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。

實(shí)際上，歐美零售研究機(jī)構(gòu) Fung Global Retail & Technology早在2017年就發(fā)布了相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性的需求，反過(guò)來(lái)倒逼了零售商的生產(chǎn)周期越來(lái)越快。他們把Boohoo.com、ASOS為代表的一批品牌稱之為超快時(shí)尚（ultra fast fashion)。

彼時(shí)，ZARA還是傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)的顛覆者，他們成為快時(shí)尚的創(chuàng)造者，但沒(méi)想到這個(gè)名詞很快就成為歷史。

當(dāng)時(shí)，英國(guó)的一批超快時(shí)尚品牌的出現(xiàn)讓ZARA們很是頭痛。盡管后者已經(jīng)把設(shè)計(jì)中心放在了西班牙，并試圖讓部分生產(chǎn)廠家分布于附近，但Boohoo.com，ASOS和Missguided還是使勁碾壓了ZARA和H&M。通常，超快時(shí)尚們可以在1-2周內(nèi)生產(chǎn)商品，而Zara和H&M要3-4周，傳統(tǒng)零售商則需要6-9個(gè)月。

但SHEIN從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，只需要三天。一位受訪者告訴路透社，他不方便透露更多的信息了。

如果三天有點(diǎn)夸張的話，一位來(lái)自SHEIN的頂級(jí)供應(yīng)商對(duì)媒體的陳述或許更符合實(shí)際一些。他說(shuō)，「從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至 SHEIN倉(cāng)庫(kù)，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。」

根據(jù)官網(wǎng)，SHEIN有能力在單日上新1000件新品。這個(gè)能力，是英國(guó)超快時(shí)尚品牌一周的水平。而在2月7日和8日連續(xù)兩天，SHEIN就分別上新了1636件和2462件新品。

強(qiáng)大的前端上新能力，依賴于背后供應(yīng)鏈小單快反的水平。一位國(guó)內(nèi)女裝品牌的資深從業(yè)者指出，「SHEIN的速度放在歐美很驚人，但是放在浙江或者廣東的服裝代工廠，并非一個(gè)奇跡。」

事實(shí)的確如此。

2015年3月，最初成立于南京的SHEIN，把部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了廣州番禺。這里在千禧年之前就是全球最大的服裝紡織市場(chǎng)，成體系的大中型制衣廠和小型私人作坊遍地都是。在知乎的一條提問(wèn)下，回答者自信地說(shuō)，十件就可以起訂。

十件，是ZARA的工廠無(wú)論如何也接受不了的數(shù)字。從服裝設(shè)計(jì)到制版打版，從面料開(kāi)發(fā)和縫制裁剪，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能錯(cuò)漏，樣品才有可能被成功開(kāi)發(fā)。

這也意味著，同樣時(shí)間周期內(nèi)，SHEIN有機(jī)會(huì)測(cè)試和上新更多新品，并和后端的供應(yīng)鏈形成聯(lián)動(dòng)。

為了和工廠達(dá)成良性的合作關(guān)系，SHEIN不僅承擔(dān)了成本高昂的樣衣打版工作，也在賬期上極為爽快。在晚點(diǎn)LatePost的描述中，SHEIN的姿態(tài)為工廠和其的深度綁定提供了可能。

低價(jià)和快速的確給SHEIN帶來(lái)了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但爭(zhēng)議也在同時(shí)上演。行業(yè)存在的疑問(wèn)是，如此低的價(jià)格，怎么來(lái)保證質(zhì)量。

在歐美傳統(tǒng)時(shí)尚圈，可持續(xù)發(fā)展一直是企業(yè)的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，而大量使用化纖和尼龍布料的SHEIN，被包括《每日電訊報(bào)》在內(nèi)的多家媒體指責(zé)其可能出現(xiàn)質(zhì)量和環(huán)保問(wèn)題。

在美國(guó)加州法院的公開(kāi)文件中，可查詢到SHEIN違反了加州對(duì)于環(huán)境保護(hù)和安全的相關(guān)要求，這種情況首次發(fā)生于2015年12月21日，并持續(xù)發(fā)生至2019年3月。

這種對(duì)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的分歧，可能與兩者的文化語(yǔ)境差異、以及發(fā)展階段的不同，密切相關(guān)。

一個(gè)更大的質(zhì)疑來(lái)自于支撐快速上新背后的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。和ZARA最初打破傳統(tǒng)時(shí)尚界的權(quán)威一樣，部分媒體開(kāi)始懷疑是否有模仿大牌和山寨的可能。但這種來(lái)自專業(yè)人士之口的批評(píng)反詰，對(duì)品牌的年輕追隨者來(lái)說(shuō)，似乎沒(méi)那么重要。

前者認(rèn)為后者短視且貪便宜，后者倒覺(jué)得前者的碎碎念很無(wú)聊。說(shuō)到底，批評(píng)SHEIN和購(gòu)買SHEIN的人，根本是兩個(gè)不同的群體。不同圈層之間達(dá)成和解，想來(lái)也是困難的。

一個(gè)DTC品牌的海外崛起

然而在圈層之內(nèi)，品牌忠誠(chéng)還是堅(jiān)固的。

怎么說(shuō)呢，年輕人對(duì)SHEIN的忠誠(chéng)，可以被理解為DTC品牌蓬勃發(fā)展期，品牌擁有足夠的、與消費(fèi)者直接對(duì)話的能力。

DTC品牌的概念起源于美國(guó)，Direct to Customers，望文生義，直面消費(fèi)者。對(duì)美國(guó)青少年來(lái)說(shuō)，SHEIN幾乎是一個(gè)由他們自己創(chuàng)造的品牌。

這種「自我創(chuàng)造」讓年輕人沉迷于SHEIN具備能夠仿造Brandy Melville或House of CB等高價(jià)高街品牌商品的能力，而且只需要很低廉、可負(fù)擔(dān)的價(jià)格。

外界常常質(zhì)疑這家公司的神秘，不僅是其誕生于非互聯(lián)網(wǎng)沸騰地的南京，還有拒絕采訪的創(chuàng)始人Chris Xu，以及從未公開(kāi)出現(xiàn)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)一家國(guó)內(nèi)媒體費(fèi)了九牛二虎之力歸納出SHEIN接受融資的時(shí)間脈絡(luò)后，即使聯(lián)系投資團(tuán)隊(duì)，對(duì)方也會(huì)三緘其口。

和國(guó)內(nèi)媒體摸不著頭腦一樣，外媒反復(fù)用mystery去形容對(duì)這家公司的感受。但這個(gè)點(diǎn)，卻讓年輕人樂(lè)在其中。

「越神秘，越小眾，感覺(jué)才越酷，」來(lái)自洛杉磯的一名23歲男孩Aron告訴我，他最早知道SHEIN就是來(lái)自Youtube上的視頻。

在2020年，大量標(biāo)題為「SHEIN是一個(gè)騙局嗎」、「SHEIN是真的嗎」的視頻在Youtube上收獲了大量觀看。大部分出鏡的對(duì)象都是年輕群體。

他們作為這個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，同時(shí)也是素人推廣者。目前沒(méi)有證據(jù)表明這是來(lái)自SHEIN公司層面的布局和策劃。

年輕人之所以愿意這么做，得益于SHEIN的素人推廣模式，這讓圈層內(nèi)部更加緊密。

Retailwire報(bào)道指出，SHEIN往往會(huì)選擇規(guī)模較小、影響力較大的KOC，而不是成本更高的KOL，來(lái)組建一支宣傳隊(duì)伍。這些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上發(fā)帖，每月可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品配送，其中有些人還能從Shein.com的推薦銷售中獲得10%到20%的傭金。

推薦（Referral）的確有成效，這說(shuō)明已經(jīng)形成了同好分享。

在SimilarWeb針對(duì)SHEIN美國(guó)站點(diǎn)（2020.1-2020.3）這一時(shí)間段的流量來(lái)源統(tǒng)計(jì)，19.41%的訪問(wèn)量都來(lái)自于推薦，11.08%的流量來(lái)源于自然搜索。不過(guò)直接訪問(wèn)的流量比例超過(guò)20%，這說(shuō)明老客戶還是蠻多的。當(dāng)然，廣告仍然是排名最高的的流量來(lái)源。

一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是，PC端的流量份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了移動(dòng)端，這和美國(guó)的消費(fèi)文化相關(guān)，在信用卡文化和獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)盛行的美國(guó)，大屏幕比小屏幕的瀏覽和購(gòu)物體驗(yàn)更佳。

這也從一個(gè)側(cè)面印證了，SHEIN最初出海時(shí)選擇開(kāi)辟獨(dú)立站，繞開(kāi)亞馬遜是非常明智的選擇。

在上一個(gè)周期的跨境電商發(fā)展，以及中國(guó)品牌出海浪潮里，一個(gè)最大的難點(diǎn)，就在于品牌和消費(fèi)者的溝通渠道和停留空間。

很多品牌會(huì)選擇Shopify作為傍身之地，畢竟平臺(tái)上包括前期營(yíng)銷、商品展示、后臺(tái)訂單處理和支付物流等底層設(shè)施都比較完善了，一個(gè)月幾十美元的月費(fèi)，也還能接受。

但SHEIN不是，在很早的階段里，他們就認(rèn)識(shí)到了品牌的力量，并且找到了最愿意為品牌站臺(tái)的這群年輕消費(fèi)者，此后雙方溝通的方式，也愈加緊密。

就像是線下，不是品牌的忠粉很難能上傳一張店鋪的打卡照片。SHEIN沒(méi)有試圖入駐傳統(tǒng)的百貨渠道或者開(kāi)設(shè)直營(yíng)旗艦店，而是通過(guò)短暫的分布于巴黎、里昂、倫敦等城市的快閃店，來(lái)營(yíng)造品牌的獨(dú)特感。

而只有忠粉，才會(huì)提前預(yù)知快閃店開(kāi)放的時(shí)間并提前做好打卡功課，這種稀缺性會(huì)提升品牌價(jià)值，悄然稀釋了低價(jià)所帶來(lái)的廉價(jià)感。

一個(gè)反復(fù)要提及的道理是，因?yàn)橹形鞣桨l(fā)展的歷史差異，我們的確在奢侈品、時(shí)尚等領(lǐng)域和歐美還有相當(dāng)?shù)木嚯x，但這并不意味著，在一個(gè)新的歷史節(jié)點(diǎn)上，中國(guó)的品牌就不能贏。

如果已經(jīng)擁有了在某一個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的強(qiáng)大勢(shì)能，完全可以以此為核心，重新開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

最關(guān)鍵的是，不要一味地追求高大上，接地氣地找到那群最match你的消費(fèi)者，才是立身之本。

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SHEIN憑什么征服了美國(guó)的年輕人？