喜臨門進(jìn)軍校園市場(chǎng)，意欲何為？

年輕不等于低端，種草即是未來，已成為眾多中國市場(chǎng)領(lǐng)先消費(fèi)品牌的共識(shí)與普遍選擇。

作 者 丨 宿藝

編 輯 丨 子淇

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隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長和國內(nèi)居民消費(fèi)能力的不斷提高，國內(nèi)軟體家具需求量快速增長。床墊，如今已成為國人生活品質(zhì)的代名詞之一。

從2017年開始，中國首次超越美國成為全球第一大床墊市場(chǎng)，背后幾個(gè)趨勢(shì)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

 

1）新千億市場(chǎng)。2016-2021年國內(nèi)床墊市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速為17.05%，預(yù)計(jì)2021年有望超過千億元關(guān)口。

 

2）品牌集中度低。2017年美國床墊行業(yè)集中度為70%，中國僅為14.5%（Euromonitor數(shù)據(jù)）。品牌高度集中化是歷經(jīng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)后成熟市場(chǎng)的重要標(biāo)志，這意味著接下來中國床墊企業(yè)的整合格局將全面加速，如今市場(chǎng)TOP品牌企業(yè)將全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額與不同圈層用戶市場(chǎng)，很多中小品牌會(huì)被“洗牌出局”。

 

3）床墊替換節(jié)奏加快。作為發(fā)達(dá)成熟市場(chǎng)，美國用戶將床墊視為“易耗品”，平均使用壽命為3-4年。中國用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：41%表示“從來沒有換過床墊”，50%的人稱“除非壞了才換”。伴隨中國用戶消費(fèi)觀念改變與健康品質(zhì)生活需求升級(jí)，以及對(duì)螨蟲危害、脊柱健康、睡眠健康等問題的重視，這一問題正得到快速改善，進(jìn)一步推動(dòng)中國床墊市場(chǎng)的快速增長與品牌集中化趨勢(shì)。

 

4）國產(chǎn)TOP品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸突顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國床墊市場(chǎng)前TOP5銷量與銷售額皆是國產(chǎn)品牌，而美國市場(chǎng)前三大品牌—— 席夢(mèng)思、舒達(dá)、絲漣皆未進(jìn)入中國TOP5市場(chǎng)。研究發(fā)現(xiàn)，一方面是三大國際品牌管理層年紀(jì)普遍偏大，平均年齡在對(duì)新興市場(chǎng)與新圈層人群的需求變化缺乏靈活應(yīng)對(duì)，比如泰普爾-絲漣的CEO甚至公開炮轟電商品牌為“破壞者”；另一方面，疫情對(duì)線下渠道沖擊嚴(yán)重，缺乏線上有力布局更是加劇了這一下滑趨勢(shì)。據(jù)《紐約郵報(bào)》報(bào)道，美國床墊制造商在新冠疫情下普遍受到嚴(yán)重打擊，舒達(dá)-席夢(mèng)思集團(tuán)陷入了資金緊縮困境，絲漣2020年4月銷售額更是下滑超過50%以上。

 

在中國市場(chǎng)，國際床墊品牌的“本地化”問題尤為突出。線上市場(chǎng)，基本是中國品牌的天下，今年618期間喜臨門總銷售額暴增145%，連續(xù)7年獲得京東平臺(tái)第一、3年全平臺(tái)第一，而國際床墊品牌鮮有斬獲。在如今，中國眾多消費(fèi)品牌年輕化的主戰(zhàn)場(chǎng)——校園市場(chǎng)，國際床墊品牌同樣遲遲沒有動(dòng)作。與之相比，中國三大運(yùn)營商、主要手機(jī)品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在全面爭(zhēng)奪校園市場(chǎng)。

 

 “得年輕人得天下”是品牌界永不失效的定律。隨著2.6億Z世代成為消費(fèi)主力軍，幾乎所有品牌都開始擁抱年輕人。年輕不等于低端，種草即是未來，已成為眾多中國市場(chǎng)領(lǐng)先消費(fèi)品牌的共識(shí)與普遍選擇。

 

那么，被視為全球第一的中國床墊市場(chǎng)，是誰敏感嗅到這一風(fēng)向，將目光首先瞄準(zhǔn)校園市場(chǎng)？

 

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大學(xué)生群體，中國床墊行業(yè)“新戰(zhàn)場(chǎng)”

進(jìn)入2021年，中國大眾消費(fèi)品牌普遍遇到兩大挑戰(zhàn)：一是年輕用戶開始成為消費(fèi)主力，但“Z世代”新新人類在消費(fèi)觀念、品牌選擇與習(xí)慣偏好方面正在發(fā)生巨大變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月，中國90后+00后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到3.62億，全面超越了80后。并且“Z世代”從小生活在物質(zhì)富足、資訊過剩的環(huán)境中，造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和更加獨(dú)特的消費(fèi)思維。

 

二是中國人口紅利快速衰減，從而加速大眾消費(fèi)市場(chǎng)“內(nèi)卷”，重要的特征就是品牌之間陷入“零和博弈”的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，新增市場(chǎng)空間有限但更加寶貴。大學(xué)生群體剛剛走出熟悉的家庭環(huán)境，開始獨(dú)立決策購買重要生活產(chǎn)品，這點(diǎn)在床墊、手機(jī)、PC等品類消費(fèi)中尤為突出。

 

根據(jù)2021喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告，大學(xué)生對(duì)床墊需求與使用場(chǎng)景非常獨(dú)特：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半甚至60%的大學(xué)生偏愛在床上聽歌、追劇、看電影、打游戲和看書，床對(duì)于大學(xué)生活來說可謂是“萬能場(chǎng)所”。大學(xué)生活時(shí)間最為充裕，70.6%的大學(xué)生周末是在9點(diǎn)之后起床，超過80%有賴床“躺尸”行為。同時(shí)，56.3%的大學(xué)生在晚上11點(diǎn)之后才能入睡，超過42%的大學(xué)生存在睡眠問題。這讓中國大學(xué)生更愿意為“一張好床墊”花錢，數(shù)據(jù)顯示中國大學(xué)生平均在助眠產(chǎn)品上的花費(fèi)為1257.9元，其中床墊是提升睡眠質(zhì)量與生活舒適度、幸福感的重要品類。

 

現(xiàn)階段中國年輕在校大學(xué)生超過4100萬，巨大基數(shù)與旺盛消費(fèi)需求之下，校園市場(chǎng)注定已成為中國床墊行業(yè)必爭(zhēng)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

 

在中國家居品牌的長期發(fā)展中，一直存在著一個(gè)難題：認(rèn)知斷層。很多品牌在長期大眾傳播中都形成了對(duì)包括學(xué)生群體的品牌覆蓋能力，但很難從“品牌識(shí)別”提升到“品牌認(rèn)知”，也就是說很難在市場(chǎng)將流量轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量與用戶品牌忠誠度。所以從學(xué)生群體提前入手實(shí)現(xiàn)“品牌種草”，其爭(zhēng)奪的不僅僅是現(xiàn)階段的新生增量市場(chǎng)，更是可以向后延伸到租賃市場(chǎng)和新房市場(chǎng)，成為未來消費(fèi)中堅(jiān)用戶的“長鏈”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這也進(jìn)一步加劇了包括品牌床墊在內(nèi)的家居行業(yè)對(duì)校園市場(chǎng)的投入力度。

 

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喜臨門如何俘獲年輕人的心？

首先，喜臨門是最先投入校園市場(chǎng)的TOP行業(yè)品牌，并且在渠道拓展上極為高效。

 

校園渠道的開拓秉承了喜臨門傳統(tǒng)工匠精神，腳踏實(shí)地進(jìn)入高校進(jìn)行地推行動(dòng)，讓喜臨門品牌可以直接觸達(dá)大學(xué)生群體，讓其更加直觀地獲悉喜臨門床墊的產(chǎn)品特點(diǎn)，完成與自身生活舒適度的心智連接，從而快速打造品牌壁壘與差異化認(rèn)知度。

 

其次是與校園優(yōu)勢(shì)渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。今年6月，喜臨門與聯(lián)想來酷校園達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步提升喜臨門在校園渠道的拓展效率。雙方將在 品牌、產(chǎn)品、營銷等多個(gè)維度密切協(xié)同，更加緊密地貼合當(dāng)代大學(xué)生的生活偏好與多元化消費(fèi)需求。

除此之外，喜臨門學(xué)生睡眠中心在抖音、微博、小紅書等校園用戶高頻關(guān)注與使用的領(lǐng)域也全面發(fā)力，搭建包括電商銷售、視頻、種草筆記等多樣化內(nèi)容與自媒體矩陣賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者心智占位。

 

由此來看，喜臨門面向校園市場(chǎng)打造的是“全渠道”觸點(diǎn)。這有別于傳統(tǒng)渠道“貨找人”的單向觸達(dá)模式，而是貼近年輕用戶的生活場(chǎng)景、內(nèi)容偏好，強(qiáng)調(diào)給用戶主動(dòng)“種草”，并縮短種草到消費(fèi)決策的邏輯鏈條，從而提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打造無形但牢固的品牌壁壘。

 

第二，產(chǎn)品層面精準(zhǔn)契合年輕校園用戶的核心痛點(diǎn)需求。

 

喜臨門針對(duì)學(xué)生群體的個(gè)性化需求、校園宿舍的薄木板場(chǎng)景，專門研發(fā)的A系列與Q系列，具備舒適、健康、品質(zhì)三大特點(diǎn)，并且在TOP品牌床墊產(chǎn)品中具備極高的性價(jià)比。

 

獨(dú)特的硬核護(hù)脊設(shè)計(jì)是喜臨門床墊一貫的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，兩大系列貼合年輕校園用戶這個(gè)年齡段的人體脊椎曲線與使用感受。此外，甲醛凈化技術(shù)（低于國家標(biāo)準(zhǔn)100倍）+抗菌防螨親膚面料的組合，可以更好地應(yīng)對(duì)人員相對(duì)集中、多汗多螨塵的校園宿舍環(huán)境，為年輕校園用戶提供更好的健康睡眠感受。

 

此外，對(duì)年輕一代而言，一張床墊應(yīng)該解鎖多種使用場(chǎng)景。喜臨門A系列與Q系列床墊 “一卷帶走”的潮流設(shè)計(jì)，也讓其在室外環(huán)境中更像是一個(gè)“草坪墊”，可以自然的融入環(huán)境而不突兀。

 

第三，是完善的售后服務(wù)體系。

 

對(duì)于很多大學(xué)生用戶來說也是一個(gè)“耐用消費(fèi)大件”，如何保證“一墊用四年，售后無憂”是很多校園用戶的痛點(diǎn)剛需。

 

作為希爾頓、萬豪、喜來登、釣魚臺(tái)國賓館等重要的床墊產(chǎn)品提供商，喜臨門還是宜家全球最大的寢具提供商，對(duì)床墊的品質(zhì)管理極為苛刻。除此之外，截止2020年底，喜臨門擁有3600多家門店，覆蓋了國內(nèi)700多個(gè)城市，不僅實(shí)現(xiàn)了打通“銷售最后一公里”，也同樣實(shí)現(xiàn)了售后服務(wù)對(duì)校園用戶的“無縫覆蓋”。

 

由此來看，作為成熟消費(fèi)市場(chǎng)與各品牌重點(diǎn)爭(zhēng)奪的新增市場(chǎng)，喜臨門贏得校園用戶市場(chǎng)背后，絕非偶然。

 

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《壹觀察》評(píng)論

 

 

未來十年，中國消費(fèi)市場(chǎng)充滿了巨大機(jī)遇，但所有消費(fèi)品牌都必須明確地意識(shí)到一個(gè)問題：用戶在變，需求、偏好與行為更是在發(fā)生快速變化，而對(duì)于消費(fèi)者企業(yè)而言，最核心的問題之一就是如何持續(xù)贏得年輕用戶。

 

校園市場(chǎng)大戰(zhàn)，讓我們看到床墊作為一個(gè)高度成熟的消費(fèi)品類，喜臨門是如何通過產(chǎn)品、渠道、品牌與服務(wù)的變革去積極擁抱和贏得年輕用戶的認(rèn)可。在其背后，再次印證了喜臨門對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)用戶需求與趨勢(shì)的準(zhǔn)確洞察與判斷力，也突顯了喜臨門這支平均年齡只有24歲的開發(fā)校園渠道團(tuán)隊(duì)強(qiáng)悍的執(zhí)行力與靈活應(yīng)變能力。這種變革，無論是對(duì)喜臨門還是中國床墊市場(chǎng)來說都非常重要。

 

當(dāng)人口紅利與流量紅利趨于終結(jié)，未來許多行業(yè)都將進(jìn)入更加慘烈的存量博弈市場(chǎng)。這時(shí)很多中國企業(yè)的慣有思維就是“以價(jià)換量”，這種方式往往是飲鴆止渴，初期可能會(huì)有成效，但長期來看一定會(huì)陷入量價(jià)齊殺的惡性循環(huán)。與此同時(shí)，我們也要清晰地看到，國產(chǎn)品牌、特別是年輕用戶關(guān)注的“潮流國貨”在快速崛起，這才是中國消費(fèi)市場(chǎng)給予品牌企業(yè)未來十年的最大紅利。

 

在產(chǎn)能超越需求的時(shí)代，花錢對(duì)于很多人來說并不是尋求溫飽，而是追求一種更加健康、時(shí)尚、潮流的生活方式，這點(diǎn)在校園市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)尤為突出。一個(gè)案例就是，大學(xué)時(shí)代喜歡耐克的人，他們步入社會(huì)走向消費(fèi)中堅(jiān)群體過程中，大多數(shù)還會(huì)偏愛這一品牌。喜愛喝可樂的人，很可能會(huì)長期偏好單一品牌。這種從青年走向社會(huì)消費(fèi)主體所延續(xù)的“高品牌忠誠度”，實(shí)際上是發(fā)達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)的共同特征，也是如今中國品牌進(jìn)入歐美成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)的最高門檻。

 

因此，現(xiàn)階段快速搶占中國校園市場(chǎng)，努力將每一個(gè)校園用戶都轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的品牌用戶，從而構(gòu)筑面向未來的長期驅(qū)動(dòng)力與增長力，保持品牌基業(yè)長青，是包括喜臨門在內(nèi)企業(yè)的智慧選擇。贏年輕用戶者得天下，從來都不是一句口號(hào)。就像喜臨門家具股份有限公司副董事長沈冬良所說：“校園市場(chǎng)是喜臨門重要發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與布局”，“希望從大學(xué)生當(dāng)中慢慢培養(yǎng)對(duì)喜臨門品牌的好感，當(dāng)他們購買人生第一張床墊之時(shí)能想到喜臨門”。

 

END

「壹觀察」創(chuàng)始人宿藝

原搜狐科技通信主編

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