Magic Leap命運(yùn)反轉(zhuǎn),裁員取消,CEO辭職!AR未來何去何從?
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最近，Magic Leap可謂經(jīng)歷了“起死回生”大反轉(zhuǎn)。4月月底，Magic Leap宣布裁員50%，波及1000名員工，并放棄消費(fèi)者業(yè)務(wù)，將公司重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)市場(chǎng)。
正當(dāng)市場(chǎng)一片唏噓，Magic Leap員工誠惶誠恐之際，5月22日，他們收到了自己的CEO羅尼·阿布維茨（Rony Abovitz）的郵件，宣布Magic Leap再次融資3.5億美元，打破生死困局，取消裁員。
但是，阿布維茨救了一半員工，卻未能救自己。5月29日，阿布維茨宣布自己即將卸任，原因則是“他和董事會(huì)一致認(rèn)為Magic Leap需要一位能夠?qū)崿F(xiàn)未來在企業(yè)端商業(yè)計(jì)劃的新CEO”。
Magic Leap CEO羅尼·阿布維茨，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
算上這輪融資，Magic Leap融資總額超過了29.5億美元，投資者包括谷歌、阿里巴巴、AT&T、華納兄弟和日本電信巨頭NTT Docomo等大型公司機(jī)構(gòu)。雖然一直靠融資維持著生存，Magic Leap在業(yè)界的口碑可謂是原來越差，其2018年終于推出的第一款產(chǎn)品Magic Leap One，也讓人大失所望。
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過度營銷、虛假宣傳、技術(shù)能力匱乏、應(yīng)用場(chǎng)景缺少落地生態(tài)環(huán)境等問題始終圍繞著包括Magic Leap在內(nèi)的所有AR設(shè)備公司，前有蘋果和Google的智能眼鏡跳票，后有Magic Leap這樣的明星初創(chuàng)企業(yè)退出消費(fèi)者市場(chǎng)，讓業(yè)界對(duì)AR的前進(jìn)頗為悲觀。
但事實(shí)上，在AR領(lǐng)域，也不乏成功者。例如，80、90年代出生的小伙伴一定對(duì)《寵物小精靈》這部動(dòng)漫作品都有非常深刻的印象，作為陪伴一代人成長(zhǎng)的神級(jí)作品，《寵物小精靈》承載了太多人的青春回憶。而2016年由Niantic和任天堂共同推出的《精靈寶可夢(mèng)Go》（Pokemon Go）將這一超大IP與AR相結(jié)合，可謂是在社會(huì)各界引起了巨大的轟動(dòng)。其現(xiàn)象級(jí)的爆紅和強(qiáng)大的創(chuàng)收能力讓不少資本和創(chuàng)業(yè)者看到了AR技術(shù)未來的希望。
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2016年爆紅的《精靈寶可夢(mèng)Go》，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
可惜的是，在經(jīng)過近十年的技術(shù)積累和燒錢之后，AR產(chǎn)業(yè)中最成功的產(chǎn)品依然是這款抓小精靈的游戲。絕大多數(shù)的AR創(chuàng)業(yè)公司，尤其是硬件公司都難逃破產(chǎn)或被巨頭吞并的命運(yùn)。
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AR硬件設(shè)備為何在消費(fèi)端的頻頻失敗？這是否意味著目前的技術(shù)和生態(tài)無法撐起消費(fèi)端市場(chǎng)？
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此外，當(dāng)擁有頂尖光學(xué)技術(shù)的AR設(shè)備初創(chuàng)企業(yè)沒有得到市場(chǎng)的青睞時(shí)，為何技術(shù)含量相對(duì)較低的AR游戲能夠頻繁的大紅大紫呢？未來的AR的應(yīng)用和創(chuàng)業(yè)方向究竟會(huì)在何方？
硅谷洞察特意請(qǐng)到了Niantic 前首席科學(xué)家張寒松，帶大家一起探討AR行業(yè)的“秘密”。
研發(fā)的進(jìn)度，跟不上吹牛的速度
Magic Leap，這家成立于2011年的公司自從誕生以來就一直是VR/AR行業(yè)舞臺(tái)中最閃亮的那顆星。在2015年VR/AR爆紅之際更是讓這顆星星變得璀璨無比，那個(gè)時(shí)候誰能與Magic Leap搭上關(guān)系就仿佛抓住了新的風(fēng)口。
而它之所以會(huì)變得如此耀眼主要有兩個(gè)原因：一是及其強(qiáng)大的資金籌集能力。Magic Leap在2014年靠著AR爆紅的風(fēng)口拿到了由Google領(lǐng)投，高通資本、KKR跟投的5.42億融資。
同時(shí)，Google當(dāng)時(shí)新上任的CEO桑達(dá)爾·皮猜（Sundar Pinchai）直接出任了該公司的董事，這一舉動(dòng)就足以說明Google對(duì)于這家AR創(chuàng)業(yè)公司的重視。在隨后的幾年中，Magic Leap 在 阿波維茲的領(lǐng)導(dǎo)下，從投資者那里籌集了 26 億美元資金用于研發(fā) AR 設(shè)備，并且這些投資者中不乏阿里巴巴、摩根大通這樣的巨頭公司。
第二就是其營銷能力，在拿到Google投資之后，Magic Leap請(qǐng)來了美國著名的市場(chǎng)營銷大師 布萊恩·華萊士（Brian Wallace）。而那段最著名的“鯨魚出水”視頻就是在華萊士加入之后制作的，這段視頻在當(dāng)時(shí)可謂是驚艷全世界的消費(fèi)市場(chǎng)，一夜之間這個(gè)視頻就傳遍全球，占據(jù)著所有人的手機(jī)，用現(xiàn)在的話來說這在當(dāng)時(shí)就是一個(gè)“網(wǎng)紅爆款”。
著名的鯨魚出水讓Magic Leap一夜爆紅，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
可是即便宣傳視頻風(fēng)靡全球，每次采訪時(shí)，阿波維茲總會(huì)強(qiáng)調(diào)：“我們的產(chǎn)品必須做到完美無瑕”。可其在2018年推出的第一款產(chǎn)品Magic Leap One，卻讓人大失所望。產(chǎn)品體驗(yàn)極差不說，就連最初承諾“鯨魚出水”的效果也未能做到。這難免讓人覺得這位CEO的話只是欺騙消費(fèi)者和投資人的一種托辭而已。
Magic Leap One產(chǎn)品宣傳圖，圖片來自Magic Leap官網(wǎng)
Niantic 前首席科學(xué)家張寒松向硅谷洞察表示：Magic Leap 在消費(fèi)端的失敗對(duì)從業(yè)人士來說是一件遺憾的事情。他們?cè)谛麄鞣矫嬉婚_始對(duì)整個(gè)行業(yè)有提升，但其視頻、宣傳所呈現(xiàn)的效果遠(yuǎn)大于其能力可達(dá)到的， 面臨交不了卷的問題。從另一方面講，其愿景里面需要解決的技術(shù)問題很難，無法一蹴而就，雖然融資很多，但相對(duì)于要解決的問題的難度，這些融資則不算多。
如果僅僅是所謂的“編技術(shù)”、“造概念”也就罷了。但誰曾想，無論是躍出水面的鯨魚，還是緊張刺激的射擊游戲，統(tǒng)統(tǒng)不存在，都是電影特效公司W(wǎng)eta Workshop幫忙制作的合成視頻。
著名電影《阿凡達(dá)》的特效就出自Weta Workshop，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
這讓Magic Leap的口碑和名聲一下跌落到了谷底。不過好在，Magic Leap還是手握一些技術(shù)專利，這些技術(shù)專利也幫助它拿到了摩根大通的E輪投資。
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AR企業(yè)的存活，不在于選擇C端還是B端
為了熬下去，大多數(shù)的AR初創(chuàng)企業(yè)都是選擇面向企業(yè)市場(chǎng)提供產(chǎn)品，比方說用來培訓(xùn)或協(xié)助工廠或配送中心的工作人員。而Magic Leap是到了去年年底才決定進(jìn)入企業(yè)市場(chǎng)。因此，它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的投入程度讓人質(zhì)疑。
而在B端市場(chǎng)的另一家AR硬件公司Daqri的發(fā)展也不是那么順利，這家比Magic Leap成立更早的AR硬件公司在2014年面向消費(fèi)者市場(chǎng)眾籌失敗后，也開始宣布轉(zhuǎn)型B端市場(chǎng)。然而其宣布進(jìn)軍B端市場(chǎng)的先鋒產(chǎn)品——一款集成AR眼睛的安全帽，卻被前員工曝出“是一款從來沒有完成過大型部署的產(chǎn)品。公司只是生產(chǎn)了大量的精心制作和設(shè)計(jì)的視頻，這一切都是炒作。”
對(duì)于深耕B端市場(chǎng)的Daqri的失敗經(jīng)歷，張寒松也表示：“Daqri 2014 年轉(zhuǎn)型企業(yè)端后的主要（愿景）產(chǎn)品，工業(yè)頭盔AR裝置，是一個(gè)宣傳大于實(shí)際的東西，本身難度很大，公司雖然重資收購了一些所需的技術(shù)，仍無法實(shí)現(xiàn)其宣傳許諾。第二，他們并沒有和一個(gè)大企業(yè)用戶緊密合作，把實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景徹底反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。”
面向B端的DaqriAR硬件公司生產(chǎn)的工業(yè)頭盔，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
Magic Leap和Daqri的失敗都是因?yàn)閯?chuàng)始人在向外界“吹牛”時(shí)，沒有考慮到技術(shù)實(shí)現(xiàn)的困難程度。Google和Apple都曾相繼推出或準(zhǔn)備推出過各自的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)設(shè)備，但Apple的產(chǎn)品卻在一陣熱烈的討論之后不了了之，而Google眼鏡則是因?yàn)槠涓甙旱氖蹆r(jià)不得不退出C端市場(chǎng)。
對(duì)于AR設(shè)備在商業(yè)上失敗的原因張寒松也談到，AR設(shè)備的成功與否其實(shí)不在于賣給C端還是B端的問題。關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否能夠根據(jù)特定的應(yīng)用場(chǎng)景而進(jìn)行特殊定制。為特殊的應(yīng)用場(chǎng)景打造、徹底定制是可能成功的，或說是目前唯一成功道路。張寒松認(rèn)為，AR的發(fā)展并不是悲觀地?zé)o路可走，而是沒有大而化之忽悠的路。
其實(shí)，對(duì)于AR硬件的開發(fā)困難程度，全球科技屆是有高度共識(shí)的。張寒松說：“光學(xué)是個(gè)人可穿戴AR設(shè)備的重要壁壘，但是這個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)需要大量投入，僅僅靠著外部的投資和單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)根本無以為繼。”
《哈利波特：巫師聯(lián)盟》同樣出自Niantic，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
那么既然AR在實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用難以實(shí)現(xiàn)，那么為何在游戲領(lǐng)域中卻能誕生出《精靈寶可夢(mèng) Go》（Pokémon Go） 和 《哈利波特：巫師聯(lián)盟》（Harry Potter: Wizards Unite）這樣的頭部產(chǎn)品呢？
曾作為推出這兩款游戲的Niantic公司首席科學(xué)家的張寒松為小探做出了解答：
《精靈寶可夢(mèng) Go》 和 《哈利波特：巫師聯(lián)盟》這樣的產(chǎn)品本質(zhì)上與現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)設(shè)備是AR技術(shù)的兩種體現(xiàn)。類似于Google眼鏡這樣的AR設(shè)備大多數(shù)是依靠光學(xué)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合。而上述這兩款游戲則是依靠地圖技術(shù)和虛擬相結(jié)合的產(chǎn)物。簡(jiǎn)單來說，Pokémon Go 這類游戲其實(shí)是將事先規(guī)劃好的精靈坐標(biāo)放置在地圖上，在玩家經(jīng)過時(shí)適時(shí)的呈現(xiàn)出來。
首先在技術(shù)難度上，地圖技術(shù)相對(duì)成熟所以這樣的產(chǎn)品能容易獲得更好的使用體驗(yàn)。其次，Pokémon作為一款風(fēng)靡全球的動(dòng)漫作品，在全世界擁有大量的擁躉。每個(gè)人小時(shí)候是否都會(huì)夢(mèng)想自己有一只皮卡丘？這樣巨大的IP加持足以讓其在用戶群體中名聲大噪。
不過雖然具備一定的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)功能，但用戶在游戲的大部分時(shí)間里還是使用的2D功能。這樣的游戲設(shè)計(jì)成功的讓游戲避開了AR行業(yè)最大的技術(shù)難題：光學(xué)技術(shù)。
AR行業(yè)未來創(chuàng)業(yè)方向何在？
光學(xué)技術(shù)門檻高，燒錢燒不過巨頭。看起來AR領(lǐng)域的初創(chuàng)公司的生存空間非常狹小，難道AR領(lǐng)域真的就只能是巨頭才能玩嗎？
其實(shí)不然，雖然AR領(lǐng)域投入巨大，但這似乎也局限于高新技術(shù)的突破上，在內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)合等更富有想象力方面，依然給創(chuàng)業(yè)公司和即將轉(zhuǎn)型AR的企業(yè)提供了不小的發(fā)展空間。
索尼中國之星計(jì)劃，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
例如游戲，索尼和微軟就曾推出基于自家主機(jī)硬件的“激勵(lì)計(jì)劃”，鼓勵(lì)粉絲和玩家們創(chuàng)造優(yōu)秀的游戲和精彩的游戲內(nèi)容，并且提供技術(shù)和資金的支持。
這樣的模式在游戲的開發(fā)上十分常見，初創(chuàng)工作室或公司能基于某款已經(jīng)成型的AR設(shè)備在上面設(shè)計(jì)游戲內(nèi)容以供玩家進(jìn)行體驗(yàn)。這種模式下，初創(chuàng)企業(yè)不僅不用考慮研發(fā)上帶來的資金和技術(shù)壓力，還能專心的打磨出更加優(yōu)秀的內(nèi)容。而巨頭企業(yè)可以憑借其雄厚的技術(shù)和資金積累，專注于產(chǎn)品的研發(fā)突破和尋求優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作公司，這樣既省下了巨額的開銷又能加大對(duì)研發(fā)的投入。
而除了游戲領(lǐng)域，最近火熱的遠(yuǎn)程辦公領(lǐng)域同樣也能讓AR技術(shù)大顯身手，上周Facebook的AR和VR負(fù)責(zé)人Andrew Bosworth上周在其個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)上分享一段利用VR遠(yuǎn)程工作的視頻，并表示“Facebook已經(jīng)在投資使用這些技術(shù)“增強(qiáng)遠(yuǎn)程工作和生產(chǎn)力。”其中包含使用原型Facebook硬件和軟件進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)測(cè)試的真實(shí)鏡頭。
Bosworth發(fā)布的視頻
視頻展示的是Rift或Quest VR頭戴設(shè)備上的外部攝像頭呈現(xiàn)出的畫面，用戶可以通過控制虛擬畫面上的浮動(dòng)面板來高效的處理自己的工作。頻雖然只有八秒鐘，但是這讓很多人相信這是未來的主流工作方式。而實(shí)現(xiàn)這段視頻中的效果則需要平臺(tái)開發(fā)、3D動(dòng)畫建模、AI算法、辦公場(chǎng)景專家等等共同完成。
所以，無論是在美術(shù)、游戲、底層技術(shù)開發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)、人工智能等領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都有機(jī)會(huì)進(jìn)入到AR行業(yè)中，而巨頭們只需要提供強(qiáng)大的資源和資金支持即可。
其實(shí)，巨頭+開發(fā)者模式在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中并不少見。除了我們上面提到的索尼和微軟以外，蘋果的軟件生態(tài)和讓使用者自主上傳內(nèi)容的YouTube同樣也是這樣的模式。重點(diǎn)在于，每個(gè)企業(yè)在決定是否進(jìn)入AR行業(yè)時(shí)，就應(yīng)該先考慮清楚是否能在這個(gè)生態(tài)里發(fā)揮出自己企業(yè)的專長(zhǎng)，而不是一味的大包大攬自己創(chuàng)立軟硬件結(jié)合的自由生態(tài)。
可是這樣的模式也存在一定的挑戰(zhàn)，生態(tài)中的創(chuàng)業(yè)者所有的AR技術(shù)內(nèi)容產(chǎn)出都需要以成熟的AR硬件設(shè)備為載體，但目前各大AR硬件設(shè)備都尚處于探索階段，以當(dāng)前不成熟的硬件為基礎(chǔ)做生態(tài)產(chǎn)出無疑是在“走鋼絲”，一旦跟不上產(chǎn)品迭代的速度或者現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品與預(yù)想中的大相徑庭，則可能導(dǎo)致整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)垮掉。
小探認(rèn)為，目前想要加入AR生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者有兩種方式可以規(guī)避“走鋼絲”的風(fēng)險(xiǎn)，一是等待AR硬件設(shè)備完全成熟時(shí)加入生態(tài)進(jìn)行周邊內(nèi)容的制造；二是憑借突出的科研成果和強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)“入贅”巨頭，從0開始與巨頭一起探索整個(gè)AR行業(yè)的核心技術(shù)。無論是哪條路，都可以避開與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)并且還能依托巨頭的資源和市場(chǎng)將自己所創(chuàng)造出的技術(shù)與內(nèi)容推向世界。
如今，AR行業(yè)雖然沒有前些年那樣風(fēng)光，但各大巨頭如：Facebook、Google、Apple等公司還是在不停的在賽道中揮灑鈔票進(jìn)行布局，這些擁有“鈔能力”的巨頭企業(yè)無一不是有著自己突出的優(yōu)勢(shì)。相信在未來的五年之中，隨著技術(shù)的突破和軟性內(nèi)容的積累，AR行業(yè)一定還會(huì)再現(xiàn)五年前的繁華容貌。
對(duì)于AR行業(yè)的發(fā)展，你是怎么看的呢？快來評(píng)論區(qū)討論吧！
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