作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
前不久，多家媒體報(bào)道稱，原錘子科技團(tuán)隊(duì)組建的新石實(shí)驗(yàn)室被字節(jié)跳動并入教育硬件團(tuán)隊(duì)，此后將聚焦教育領(lǐng)域，不再研發(fā)堅(jiān)果手機(jī)、TNT顯示器等傳承自錘子科技的產(chǎn)品。
在感慨智能手機(jī)行業(yè)仍在向著血海競爭的深淵滑行之余，也不由得想說一句，宇宙條為旗下首個獨(dú)立教育品牌起名“大力教育”——只為在這一領(lǐng)域踐行“大力出奇跡”——真是知行合一了。
在字節(jié)大力進(jìn)軍在線教育行業(yè)背后，其實(shí)是這一領(lǐng)域近年來愈發(fā)火熱，已經(jīng)展現(xiàn)出了誘人的想象空間。
根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2020年我國在線教育市場規(guī)模將達(dá)4293元，2010-2020年期間年復(fù)合增速為31.97%，呈快速增長態(tài)勢。無獨(dú)有偶，在艾媒咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)測中，2020年中國在線教育市場規(guī)模將達(dá)到4858億元，用戶超3.51億人。
進(jìn)入去年以來，在線教育更登上風(fēng)口受資本市場青眼有加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年在線教育行業(yè)共完成融資111起,融資總額達(dá)540億元人民幣，這一數(shù)字超過了2016年至2019年的總和。
行業(yè)炙手可熱的同時，諸多亂象與痛點(diǎn)也越來越多地引發(fā)關(guān)注。1月18日，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校4家頭部企業(yè)一度登上熱搜——這4家公司邀請了同一位“老師”做虛假廣告——在猿輔導(dǎo)的視頻中，此人自稱“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，但在高途課堂的視頻中，她又是一名“教了40年英語”的老師。
這樣令人啼笑皆非的虛假廣告和過度營銷也只是在線教育行業(yè)亂象的冰山一角，今天我們就談一談在線教育今天的爆發(fā)和未來的可能。
在線教育首先是一個相當(dāng)廣闊的領(lǐng)域，涵蓋K12在線教育、成人職業(yè)培訓(xùn)教育、少兒英語輔導(dǎo)、少兒數(shù)理思維教育、少兒編程教育等多個細(xì)分行業(yè)。和所有的互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)相仿，我國在線教育行業(yè)的誕生發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)時代的普及息息相關(guān)，在20世紀(jì)末出現(xiàn)萌芽，2000年開始隨著網(wǎng)絡(luò)視頻課件的革新、相關(guān)政策首度提及重視網(wǎng)絡(luò)教育、以新東方網(wǎng)校為代表的傳統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)校試水線上等逐漸加速。但因?yàn)榻逃旧硎莻€投入周期長的慢產(chǎn)業(yè)，且線上始終沒有找到合適的盈利模式，在線教育行業(yè)在相當(dāng)長一段時間里處于摸索前進(jìn)的徘徊期，與網(wǎng)游、電商、門戶網(wǎng)站等發(fā)展迅猛的新興行業(yè)相比，整體增長速度其實(shí)相當(dāng)緩慢。而近年來，在線教育開始爆發(fā)的原因主要有三個：其一，85后、90后逐漸成為學(xué)生家長，年輕人群體既有充裕的教育支出預(yù)算，相對也更能接受線上教育模式。根據(jù)英國文化教育協(xié)會發(fā)布的《2018年中國家庭子女教育與國家化人才培養(yǎng)研究報(bào)告》顯示，中國家庭在子女教育方面的平均支出占家庭月收入30%以上，其中月入5萬以上高收入家庭的這一數(shù)據(jù)更高達(dá)44%。這當(dāng)然離不開的是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與民眾收入水平的提高，更重要的是85后、90后這年輕一代人群不僅大部分都接受過高等教育，與互聯(lián)網(wǎng)時代一同成長的他們不僅希望給自己的子女更好的教育，更有著對先進(jìn)教育觀念的積極汲取和豐富需求，對于兒童早教及素質(zhì)教育的認(rèn)可度很高。由此，K12在線教育、少兒英語教育、少兒編程教育等細(xì)分領(lǐng)域快速發(fā)展，成為了在線教育供給側(cè)的主力軍。其二，5G網(wǎng)絡(luò)普及、實(shí)時音視頻（RTC）技術(shù)發(fā)展迅速，為線上授課提供了通信網(wǎng)絡(luò)、事實(shí)互動等技術(shù)設(shè)施保障。在線教育意味著要為教師與學(xué)生構(gòu)建一個可靠的線上實(shí)時互動場景，這就要解決高并發(fā)、高可靠性、低延時和抗弱網(wǎng)等多個技術(shù)難題，更離不開一個良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支撐，因而需要一系列前沿技術(shù)應(yīng)用支持。以RTC技術(shù)為例，盡管早在2011年，谷歌就完成了對webRTC項(xiàng)目的開源，但彼時這只是作為一個端到端的語音視頻社交支持技術(shù)，真正意義上打通了不同瀏覽器、不同應(yīng)用場景且可以滿足多人實(shí)時音視頻互動場景需要的RTC誕生于2017年。事實(shí)上，線上教育應(yīng)用的相關(guān)技術(shù)都無法孤立存在，就好比RTC技術(shù)再先進(jìn)，如果沒有一個可靠的網(wǎng)絡(luò)通信環(huán)境，教育想要“在線”就依然無從談起。近年來寬帶、智能設(shè)備的普及率逼近天花板，這是在線教育得以快速發(fā)展的底層支撐。其三，去年疫情影響下“停課不停學(xué)”，全國2億多中小學(xué)生涌向線上，線下課外輔導(dǎo)行業(yè)出讓市場，為在線教育井噴式增長提供了客觀環(huán)境。去年爆發(fā)疫情以來，全國中小學(xué)都在幾個月時間里居家上網(wǎng)課，線下課外輔導(dǎo)行業(yè)的眾多平臺要么倒閉關(guān)門，要么轉(zhuǎn)型線上，這讓在線教育行業(yè)直接站上風(fēng)口。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，疫情期間的3月，國內(nèi)在線教育用戶規(guī)模達(dá)到了4.2億，到疫情基本得到控制的6月，該數(shù)字依然有3.8億，占中國網(wǎng)民數(shù)量的40.5%，相比去年6月的27.2%，行業(yè)滲透率產(chǎn)生了質(zhì)變提升。盡管在線教育行業(yè)是從近幾年——甚至可以說從去年開始——才真正步入發(fā)展快車道，但整個行業(yè)已經(jīng)迎來了“賽點(diǎn)”，更展現(xiàn)出了幾大明顯趨勢：首先是頭部賽道玩家吸金兇猛，馬太效應(yīng)明顯。在賽道方面，K12在線教育一馬當(dāng)先，領(lǐng)跑陣營玩家猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫合計(jì)完成融資超350億元，在整個在線教育行業(yè)融資總額中占比近65%。緊隨其后的少兒數(shù)理思維教育、少兒編程教育兩大賽道中，前者由豌豆思維和火花思維拿下了賽道近乎全部融資額，后者則由編程貓斬獲賽道近80%融資額。硬幣的另一面是中小平臺玩家迎來裁員、倒閉潮，明兮大語文、柚子練琴先后因資金鏈斷裂宣告關(guān)張、DaDa英語被爆出削減工資和裁員，就連一度坐擁超8000萬用戶，曾躋身K12在線教育第一陣營的學(xué)霸君也在去年年底自承資金鏈斷裂。由此看來，強(qiáng)者愈強(qiáng)、贏家通吃作為互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)的常態(tài)，在線教育亦無法成為例外。與此同時，是整個在線教育行業(yè)都處于燒錢大戰(zhàn)進(jìn)行時的狀態(tài)。僅在去年7、8月暑假期間，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)的市場營銷投放就超過了100億元。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》顯示，包括地鐵、公交、電梯和電視在內(nèi)的全場景已經(jīng)成為一眾教育企業(yè)的營銷戰(zhàn)場，廣告模式上更有冠名、贊助、明星代言、明星推廣、內(nèi)容營銷、展示/效果廣告等多種玩法大打出手。刺刀見血之下，無論是上市企業(yè)還是創(chuàng)業(yè)公司都無法獨(dú)善其身。例如在跟誰學(xué)發(fā)布的2020年Q3財(cái)報(bào)中顯示， 由于公司積極參與暑假營銷大戰(zhàn)，銷售費(fèi)用率同比去年的59.3%大幅提升至104.6%。再比如，猿輔導(dǎo)僅在2020年暑假期間的營銷預(yù)算達(dá)到了15億元之多。如今隨著寒假到來，一場不可避免的營銷大戰(zhàn)再度爆發(fā)，這也才有了本文開篇所提到的，4家在線教育頭部企業(yè)齊齊打出一張臭牌的虛假廣告問題。營銷燒錢成為在線教育行業(yè)大趨勢，這取決于教育產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是固定年齡段的學(xué)生群體，而教育產(chǎn)品本身又是一種非標(biāo)服務(wù)，消費(fèi)前決策流程極重。這就決定了教育品牌在獲客方面有著遠(yuǎn)較其他行業(yè)更高的壓力，必須不停拉新爭奪生源。換句話說，整個行業(yè)都需要大規(guī)模投放廣告吸引生源，隨之而來的是一眾品牌企業(yè)身不由己——如果跟進(jìn)投放，就要面對不斷增加的獲客成本壓力，如果不跟進(jìn)投放，則可能逐漸掉隊(duì)，這對企業(yè)的傷害更大。事實(shí)上，在高昂獲客成本之外，人力成本、技術(shù)成本也都困擾著整個在線教育行業(yè)，并由此帶來了第三個趨勢：普遍虧損。僅在獲客成本方面，作業(yè)幫CEO侯建彬曾在接受采訪時表示，2019年暑期行業(yè)在抖音、微信等平臺的投放獲客成本大約2000元/正價(jià)班人次，2020年暑期這個數(shù)字上升到了3000元，到了2020年秋季這個數(shù)字已經(jīng)是4000元左右。再加上高昂的師資人力成本、架設(shè)服務(wù)器和推進(jìn)科技研發(fā)賦能產(chǎn)品服務(wù)個新的技術(shù)成本等，在線教育行業(yè)自誕生至今，實(shí)現(xiàn)盈利者百中無一。如今從上市企業(yè)到頭部創(chuàng)業(yè)公司均陷于虧損泥潭。在上市企業(yè)中，新東方在線和跟誰學(xué)是唯二曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，之所以說曾經(jīng)，是因?yàn)榍罢咭呀?jīng)在2019財(cái)年首次轉(zhuǎn)虧，2020財(cái)年虧損情況更再擴(kuò)大，后者則是從2020年Q3開始同比大幅扭盈為虧。中小平臺玩家更是難以為繼，紛紛裁員乃至倒閉也就不足為奇了。那么在線教育的未來究竟會走向何方？這里同樣有幾條個人預(yù)測：其一，在可預(yù)見的未來，行業(yè)燒錢營銷爭奪生源的趨勢仍將延續(xù)。尤其是隨著字節(jié)跳動這樣的巨頭加速入場，燒錢趨勢也會倒逼行業(yè)洗牌加速，催生轉(zhuǎn)型、并購、倒閉等現(xiàn)象更密集出現(xiàn)。在我看來，只有頭部玩家真正達(dá)成“剩者為王”，在市場份額爭奪戰(zhàn)中建立起足夠多的優(yōu)勢，通過規(guī)模效應(yīng)等手段實(shí)現(xiàn)收支平衡甚至盈利，燒錢趨勢才有可能迎來終局。當(dāng)然，在這段時間里勢必會有更多燒完融資又沒有盈利能力的企業(yè)被淘汰。其二，頭部玩家強(qiáng)者愈強(qiáng)，意味著行業(yè)不會長時間處于野蠻生長階段，屆時產(chǎn)品服務(wù)能否回歸教育本質(zhì)，以教育質(zhì)量和成果為核心競爭力，將決定誰能笑到最后。正如前文所說，營銷對在線教育企業(yè)的發(fā)展很重要，但對于消費(fèi)者群體而言，教育服務(wù)的質(zhì)量或者說成果才是最重要的。燒錢永遠(yuǎn)不可能成為一家企業(yè)的核心競爭力，這是早已被證實(shí)了千百次的簡單道理。廣告營銷可以在短時間里為教育企業(yè)帶來用戶和流量，但是想要留住用戶，想要真正建立起具有長效價(jià)值的品牌口碑，提供成果能夠獲得認(rèn)可的教育服務(wù)才是關(guān)鍵。其三，線上教育不會取代線下教育，融合互補(bǔ)才是最優(yōu)解。一直以來，線上教育與線下教育的關(guān)系都飽受熱議，這兩者其實(shí)不會是相互取代關(guān)系，在兩種模式各有優(yōu)劣的情況下——線下教育受時空局限，線上教育則難保證學(xué)生的參與感和互動性——融合互補(bǔ)是更好的選擇。去年開始興起的OMO就是一個直觀的例子，基于AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，能打通課前、課中和課后全場景的學(xué)情數(shù)據(jù)，幫助老師做到個性化輔導(dǎo)，讓家長更了解孩子的學(xué)習(xí)情況，使得家長、學(xué)生與老師都能從中受益。但這一模式目前仍處于初級發(fā)展階段，因?yàn)樯婕按罅苛鞒毯颓把丶夹g(shù)，更離不開物質(zhì)與時間成本的投入，諸多品牌企業(yè)仍處于摸索階段，唯一可以肯定的是，取線上教育與線下教育的優(yōu)點(diǎn)相融合，才是在線教育乃至整個教育行業(yè)的未來。而在線教育行業(yè)還要多久才能從瘋狂回歸理性，進(jìn)入健康發(fā)展的正軌，這仍然有待時間給我們一個答案。
