“撕裂”的瑞幸

如果一年前，瑞幸剛進(jìn)入“業(yè)績?cè)旒亠L(fēng)波”時(shí)，有人預(yù)言瑞幸會(huì)在經(jīng)歷退市之后，沒有進(jìn)入死亡期，而是依然憑借交罰款、恢復(fù)交易、宮斗等，繼而不斷成為輿論的主角。

1月6日晚間，“關(guān)于罷免郭瑾一瑞幸咖啡董事會(huì)主席和CEO的請(qǐng)求信”在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈傳播：“由于現(xiàn)任董事長和CEO郭謹(jǐn)一的無德無能，公司已經(jīng)到了存亡的邊緣；為維護(hù)廣大員工、消費(fèi)者和投資人的利益，我們鄭重請(qǐng)求董事會(huì)和大股東立即罷免郭謹(jǐn)一的董事長和CEO職務(wù)，并盡快任命新的公司高級(jí)管理層?！?/p>

請(qǐng)求信中列舉了郭謹(jǐn)一的三大“罪證”：第一，貪污腐??；第二，濫用權(quán)力鏟除異己；第三，能力低下，不具備領(lǐng)導(dǎo)公司所需要的從業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)，也未提出有前瞻性的戰(zhàn)略。

一部宮斗連續(xù)劇拉開序幕。

被集體“彈劾”的郭謹(jǐn)一在1月6日下午進(jìn)行了回應(yīng)。據(jù)騰訊新聞獲得的一份“瑞幸咖啡董事長郭謹(jǐn)一發(fā)布全員信”顯示，郭稱舉報(bào)信是在1月3日陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分當(dāng)事員工不明真相，被裹挾簽字。

總之，據(jù)理力爭(zhēng)、拒絕被罷免，是這位自2020年7月被任命為瑞幸咖啡新任CEO和董事長的“救火員”的態(tài)度。

郭謹(jǐn)一表示，自任職以來，所作所為問心無愧。同時(shí)，也提請(qǐng)董事會(huì)對(duì)此次舉報(bào)的組織者和過程動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查?！肮粳F(xiàn)在經(jīng)營穩(wěn)定，收入向好，是一些造假出局人絕不想看到的。惡意挖角，不斷造謠，企圖破壞公司、禍亂團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)全體瑞幸人有正確的認(rèn)識(shí)！”

著實(shí)讓人唏噓。

與宮斗劇的熱火朝天對(duì)應(yīng)的是，瑞幸的線下門店訂單也依然熱火朝天，數(shù)據(jù)顯示，目前已有60%的店面實(shí)現(xiàn)了盈利。

一邊各種負(fù)面纏身，一邊業(yè)務(wù)還在蒸蒸日上。從未有一家公司像瑞幸這樣“撕裂”。

狗血宮斗連續(xù)劇

準(zhǔn)確來說，這場(chǎng)瑞幸宮斗連續(xù)劇并非1月6日才開始，早在2020年4月，瑞幸造假事件后，瑞幸咖啡董事會(huì)陷入分裂，董事會(huì)內(nèi)部“奪權(quán)”便大戰(zhàn)不斷上演。

第一波宮斗誕生于曾經(jīng)的“鐵三角”內(nèi)部。

眾所周知，前瑞幸咖啡董事長陸正耀，和瑞幸咖啡最大投機(jī)構(gòu)投資人代表黎輝，以及愉悅資本代表劉二海是“鐵三角”。

但在造假事件之后，陸正耀與黎輝、劉二?！胺茨俊薄＞薮蟮呢?fù)面事件影響下，陸正耀的下臺(tái)是必然，郭謹(jǐn)一正是陸正耀親挑的接班人。

二人的關(guān)系可以追溯到“神州時(shí)期”。在瑞幸咖啡成立之前，郭謹(jǐn)一是神州優(yōu)車董事長陸正耀的助理，可以說是陸正耀的親信。在瑞幸成立后，郭謹(jǐn)一是創(chuàng)始成員之一，以高級(jí)副總裁身份負(fù)責(zé)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

毫無疑問，陸正耀定是曾經(jīng)無比信任郭謹(jǐn)一的。在瑞幸陷入財(cái)務(wù)造假危機(jī)后，其力挺郭謹(jǐn)一接替錢治亞，任代理CEO。公開消息顯示，2020年7月14日凌晨，瑞幸咖啡在向SEC提交的文件中宣布，任命郭謹(jǐn)一為新任CEO和董事長。與此同時(shí)，陸正耀、劉二海、黎輝、邵孝恒不再擔(dān)任董事會(huì)成員。

信任在“關(guān)于罷免郭瑾一瑞幸咖啡董事會(huì)主席和CEO的請(qǐng)求信”面前分崩離析，第二波宮斗開始。

陸正耀為何要從郭謹(jǐn)一手里“收權(quán)”？真相現(xiàn)在還不得而知。但可以知道的是，郭謹(jǐn)一自上任CEO一職后，一場(chǎng)大型瑞幸自救行動(dòng)正在展開。

瑞幸咖啡2020年未經(jīng)審計(jì)的前三季度財(cái)務(wù)信息顯示：2020年前三個(gè)季度營收分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。有60%門店實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)2020財(cái)年，公司收入將在38億元至42億元之間。

似乎，在這場(chǎng)自救行動(dòng)下，向美國證券交易委員會(huì)上繳1.8億美元，達(dá)成和解并恢復(fù)交易的瑞幸咖啡，這個(gè)曾經(jīng)在資本助推下，在IPO道路上一路開掛，成立一年多就登錄美股市場(chǎng)，在納斯達(dá)克掛牌上市，耀眼程度甚至超過拼多多的昔日明星企業(yè)正在走回正道。

回歸商業(yè)的瑞幸

看看線下門店的火爆程度就可見一斑。

資本市場(chǎng)上，瑞幸“爆了”，慘遭退市，高管內(nèi)斗，割裂的是，線下門店里，瑞幸也“爆了”，新品連出、排起長隊(duì)，似乎一年前遭萬人唾棄的是隔壁星巴克。

仿佛資本市場(chǎng)的爆雷對(duì)門店運(yùn)營沒有一點(diǎn)影響，這現(xiàn)象雖然奇怪，但也有跡可循。

蹤跡就在微信里。

只要稍微搜索一下瑞幸，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)、小程序、品牌官方區(qū)、企業(yè)微信一系列私域流量運(yùn)營的工具和“套路”，它一個(gè)不少。

以點(diǎn)一杯瑞幸厚乳拿鐵為例，來一起看看瑞幸是如何“逆風(fēng)”將微信社交生態(tài)中的私域流量玩的風(fēng)生水起的。

在微信搜一搜中搜索“瑞幸”，首先進(jìn)入的是瑞幸品牌官方區(qū)，包含了“離用戶最近的門店”、“下單”、“外賣”、“公眾號(hào)”、“小程序”以及最近發(fā)布的公眾號(hào)內(nèi)容，基本囊括了用戶搜索瑞幸的所有需求。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊下單或外賣時(shí)，事實(shí)上都是進(jìn)入了瑞幸的小程序，只不過，這兩個(gè)入口離用戶需求更近，用戶點(diǎn)擊率也會(huì)更高。

在瑞幸咖啡小程序中，充斥著各種當(dāng)下時(shí)髦的玩法：

• 邀請(qǐng)有禮：無論新老用戶，邀請(qǐng)兩名好友，便可獲得18元飲品抵用金，每多邀請(qǐng)一名好友，加送一張18元飲品抵用金，同時(shí)，別邀請(qǐng)的新用戶也可獲得最高100元的飲品抵用金，這也是曾經(jīng)幫瑞幸在朋友圈刷屏的明星玩法；

  
  

• 送禮品卡：臨近年關(guān)，送禮高峰期，針對(duì)這個(gè)節(jié)日，瑞幸推出了該玩法。用戶可通過使用咖啡錢包券或現(xiàn)金充值的形式，將金額充入禮品卡，附上瑞幸訂制的精美卡片，送給好友；

  
  

• 拼團(tuán)滿減：事實(shí)上，這就是“滿減”活動(dòng)，但用戶可通過和好友拼團(tuán)達(dá)到滿減金額。

以上三個(gè)玩法，都利用了微信的社交屬性，喝咖啡不再是一個(gè)人的事。并且無論以上哪種形式，其優(yōu)惠力度都非常大，這也是瑞幸銷量高的一個(gè)重要原因，比如一杯單價(jià)28元的咖啡，使用優(yōu)惠券或拼團(tuán)，都能用五折的價(jià)格購買，給了用戶足夠的分享動(dòng)機(jī)。

如果沒有朋友分享怎么辦？不怕，瑞幸還為你準(zhǔn)備了“互助群”。

這是和很多企業(yè)背道而馳的地方。大額優(yōu)惠券務(wù)必會(huì)會(huì)引來一批“羊毛黨”在小群里互相助力，薅企業(yè)羊毛。不過瑞幸卻借力打力，建立“互助群”，甚至在群里的用戶能獲得更低的“48折券”。

這條鏈路是這樣的，在瑞幸公眾號(hào)的菜單欄中，有“入群48折券”一欄，點(diǎn)擊進(jìn)入后，先掃描二維碼＋瑞幸的企業(yè)微信“瑞幸首席福利官lucky”，通過企業(yè)微信發(fā)送客戶群二維碼，客戶入群后即可享受每日福利券和福利群促銷商品購買資格。

如此，這些客戶既沉淀在群眾又可通過企業(yè)微信進(jìn)行一對(duì)一運(yùn)營，承擔(dān)著活動(dòng)提醒、入群邀請(qǐng)、海報(bào)派發(fā)、推送新品等任務(wù)，同時(shí)配合企業(yè)微信朋友圈，提高用戶留存率。

不止發(fā)力私域營銷，回顧瑞幸這半年來的諸多動(dòng)作，今年5月，瑞幸北京400家門店關(guān)閉80家，極速擴(kuò)張的它開始放緩腳步，緊接著修復(fù)供應(yīng)鏈、線下門店瘦身降速、砍掉不掙錢的無人零售、發(fā)力拓展新品和周邊，一切都在圍繞著成本、效益、口碑這三個(gè)方面。

在財(cái)報(bào)丑聞后，瑞幸能否“起死回生”，重新上市如今還不得而知，不過可以肯定的是，抹去營銷泡沫，回歸商業(yè)本質(zhì)，如果能夠做到這一點(diǎn)，瑞幸的未來，未必一直被釘在恥辱柱上。