快手蒸發(fā)一萬億，冤嗎？
作者：蘇琦 編輯：金玙璠
上市即高光后，快手在二級市場的表現(xiàn)和業(yè)務(wù)基本盤正在面臨危機。
快手8月25日公布的2021年第二季度財報顯示，今年上半年，快手收入361.6億元，同比增長42.8%；經(jīng)調(diào)整虧損凈額96.9億元，同比擴大54.2%，環(huán)比有所收窄。
快手依舊身陷“燒錢換增長”的泥潭中，但最新財報顯示，換來的DAU、MAU，環(huán)比雙雙不增反降。財報發(fā)布次日，快手股價跌9.16%。
截至發(fā)稿，快手股價報收83.35港元/股，相較今年2月417.8港元/股的最高點已經(jīng)跌去近八成，市值從最高點的1.738萬億港元一路跌至如今的3675億港元，蒸發(fā)了近1.4萬億港元。
快手股價趨勢圖 圖源 / 雪球
要知道，上市之初的萬億市值，一度讓快手成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，排在騰訊、阿里、美團和拼多多之后。但此后市場對快手的判斷回歸理性，從今年發(fā)布的兩份財報也能看出快手的焦急：
切換了主要收入來源，長期倚靠的直播打賞收入，占比在今年第二季度降到了四成以下，取而代之的是線上營銷收入占比過半，電商部分收入有所上浮。
圖源 / 快手半年報
營收主力的更替，是因為快手改變了“游戲規(guī)則”。快手自2020年9月更新到8.0版本后，兼容雙列和單列上下滑兩種瀏覽模式，公私域流量邏輯發(fā)生了變化。
快手拉公域流量進場實屬必須。一位投資人說，過于強調(diào)私域，不但難以擺脫主播家族化的桎梏，廣告變現(xiàn)的效率也不如對手?！八接蚴恰蟊緺I’，公域又要花時間調(diào)教算法和用戶標(biāo)簽，快手未來走向如何，就看如何平衡和布局兩者。”
市場好奇的是，一個承載3億日活用戶的APP，究竟能將快手帶向何處？
一、“老鐵”不愛看秀場直播，改在快手買買買？
自2016年正式推出的直播業(yè)務(wù)，一直是快手賴以生存的“基本盤”，但從財報看已經(jīng)發(fā)生變化，直播業(yè)務(wù)的收入、收入占比、付費人數(shù)，均在走低。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
直播業(yè)務(wù)收入自2020年Q1開始至今，已經(jīng)連續(xù)六個季度下滑，收入占比也一路跌至不足40%。要知道，2018年時的占比是91.7%。
快手直播付費（指打賞）人數(shù)自2020Q2以來也呈下降趨勢，且2021Q1同比負(fù)增長21.8%，雖有去年同期疫情期間的高基數(shù)襯托，但今年Q2更是再度下滑。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
直播業(yè)務(wù)的ARPPU（付費用戶平均收入）整體增速已趨于平緩。雖然因快手今年二季度推出“直播藍(lán)海計劃”，截至2021年6月30日，合作公會數(shù)量同比增長近400%，主播們短期吸引用戶付費打賞，ARPPU值稍有上升，但由于增加了公會的分成，快手的直播收入出現(xiàn)新低。
根據(jù)“直播收入=付費用戶數(shù)×ARPPU”的公式，驅(qū)動直播收入增長的兩大因素都表現(xiàn)乏力。
值得注意的是，在直播收入下降的同時，截至2021Q2，每天仍有190萬主播活躍在快手直播間，快手日活用戶的直播滲透率超過70%。也就是說，“老鐵”們正在從秀場直播轉(zhuǎn)移到帶貨直播。
“直播收入整體下跌，收入占比也出現(xiàn)大滑坡，是因為廣告和電商的收入增長加快?！敝辈バ袠I(yè)從業(yè)者陳君茹說。
在她看來，打賞等于躺著賺錢，商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)才真正考驗一家公司。“上市前后，打賞可以幫大忙、做收入，但快手不能把最重要的商業(yè)來源押注在單一的打賞業(yè)務(wù)上，否則怎么撐起中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司的估值？”
換言之，這其實是快手有意為之，開放公域流量，降低對秀場直播的依賴，引導(dǎo)用戶至直播電商和商業(yè)化廣告。
財報顯示，快手電商收入在2021年Q2保持增長，收入同比增長212.9%至20億元，收入占比也從去年同期的5%增加到10.3%，已經(jīng)超越2020年全年6.3%的占比。
快手電商今年Q1 GMV為1186億元，Q2 GMV升至1454億元，如果繼續(xù)保持，在不計算雙十一電商大促的利好因素下，全年GMV將超過5200億元，高于淘寶直播2020年超4000億元的GMV。
值得一提的是，Q2快手小店對GMV的貢獻(xiàn)率已經(jīng)增長至90.7%，也就是說，現(xiàn)在快手的大部分電商交易已經(jīng)不再跳轉(zhuǎn)到第三方。有業(yè)內(nèi)人士吐露，部分第三方平臺或?qū)⒈豢焓址艞?，進一步強化電商生態(tài)閉環(huán)。
不過，本次快手財報沒有再提及復(fù)購率，或許與私域流量被沖擊有關(guān)。但回到帶貨本身，快手放開公域流量是必然選擇。
服務(wù)快手生態(tài)的MCN機構(gòu)運營負(fù)責(zé)人孫羽表示，基于用戶對主播的信任和喜歡進行重復(fù)下單，是快手能比抖音更早進行電商變現(xiàn)的重要前提，但快手也深知，私域流量集中，會導(dǎo)致主播頭部過于集中對平臺進行反噬，反而影響中腰部主播和品牌自播，為此，平臺必須改變。
陳君茹有同樣感知，她認(rèn)為抖音電商主要是靠品牌直播帶動大盤，以服裝大類為例，基本上都是品牌自播，達(dá)人賣貨的GMV有限?！斑@是因為缺乏平臺運營經(jīng)驗的品牌店播，想要獲取更多的流量和粉絲，更傾向于投放有公域流量優(yōu)勢的平臺。
換言之，快手想在GMV上再上一層樓，必須打開公域?！?/span>
二、后來居上的廣告業(yè)務(wù)，能撐起快手的未來嗎？
目前來看，快手和抖音都是靠線上營銷服務(wù)（廣告收入）賺錢的。畢竟，它們最具有商業(yè)價值的是流量，不管是短視頻、直播還是帶貨，商家們都需要購買平臺的商業(yè)化推廣。
快手其實很早就盯上了這塊肥肉，但2017年這部分收入占比不到5%。原因在于，快手在很長一段時間內(nèi)都是私域流量為主，不適合開展廣告業(yè)務(wù)?？焓衷?021Q1電話會議里也驗證了這一點：目前來看，私域電商效果更好，公域的廣告效果會更好。
還有一個因素是，原來的快手APP是雙列信息流，用戶能輕易識別出廣告，主動點擊率低，轉(zhuǎn)化路徑長，廣告變現(xiàn)的效率有限?！巴瑯油茝V告看CPM曝光，一定是抖音上下滑的曝光率更高。不管你愿不愿意看，刷到總要看幾秒廣告。”陳君茹稱。
為了提振廣告收入，快手在2020年集中推出了多款商業(yè)化工具，包括粉絲頭條、小店通、生意通等，今年二季度繼續(xù)推出了“磁力金牛”平臺，旨在打通私域、公域流量。隨之而變的是，快手將啟動頁也從雙列改為了單列上下滑的界面。
公域流量的放開，帶來了一部分線上營銷收入的增長。到了2020年Q4，快手的線上營銷收入終于首次超過直播打賞，成為收入貢獻(xiàn)度最大的業(yè)務(wù)，占比達(dá)47%。到了2021年上半年，廣告收入已經(jīng)變?yōu)榭焓值闹е蜆I(yè)務(wù)。
2021年第一季度廣告收入同比增長161.5%至86億元，第二季度同比增長156.2%至100億元，廣告收入連續(xù)兩季占比過50%。
但與抖音相比，快手還有一定差距。字節(jié)跳動新任CEO梁汝波6月披露，2020年字節(jié)跳動廣告收入是1891億元，抖音占比60%，約1098.6億元，是快手同期218.5億元廣告收入的5倍。
雙方的差距主要出現(xiàn)在品牌廣告上。根據(jù)財報顯示，快手的品牌廣告從今年才開始大幅增長。今年連續(xù)兩個季度，來自品牌廣告的收入超越廣告收入的同比增幅。究其原因，與快手的私域玩法、平臺調(diào)性有關(guān)。
在廣告主特別是品牌方的認(rèn)知里，為了品牌調(diào)性和投放效率，不會熱衷于到更接地氣的快手做投放?！岸铱焓执饲暗乃接蛲娣?，使得品牌想要漲粉，需要通過時間來沉淀作品，沒有辦法像抖音一樣直接買流量買曝光?！睂O羽稱。
不少用過投放后臺的品牌商表示，抖音在算法和用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)度上更高。東北證券曾分析道，“由于巨量云圖更早完善人群標(biāo)簽，累積的用戶樣本更多，同時巨量云圖包含了頭條、火山和西瓜三大流量池的數(shù)據(jù)，用戶行為標(biāo)簽相對領(lǐng)先，因此在標(biāo)簽精準(zhǔn)度上，巨量云圖表現(xiàn)的更好?！?/span>
直播和廣告收入的變化，代表的是快手轉(zhuǎn)私域為公域、將流量握在自己手里的決心，但外界因此質(zhì)疑快手是否能做好平衡，電商效果更好的私域和廣告效果更好的公域會不會“打架”？
主播對于這一點的感受是最明顯的。孫羽聽到不少主播吐槽快手流量越來越少、價格越來越貴。
他分析，“過去一打開快手，就是雙列信息流，關(guān)注的主播在第一位，但是現(xiàn)在一打開是上下滑的單列，主播在二級菜單，私域流量被分走了?！?/span>
反應(yīng)到公司戰(zhàn)略層面，外界也能感知出快手的搖擺?！凹炔粓远ǖ刈鰪娝接颍膊粓远ǖ刈龃蠊?，只提了模糊的公私域融合。這不僅會影響快手后續(xù)的變現(xiàn)，更會影響整個快手生態(tài)?！遍L期關(guān)注直播賽道的投資人安華稱。
三、高投入換不來增長，DAU、MAU雙降
與所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺一樣，用戶是快手的生命線。
據(jù)快手披露數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)期間，其主APP的日活就已達(dá)3億。但從財報數(shù)據(jù)來看，2020年各季度，到2021Q2，快手APP的日活均低于3億；月活用戶在2020年一直不足5億，2021Q1終于實現(xiàn)突破，但2021Q2又出現(xiàn)下滑。
同時，伴隨放開公域，快手APP的用戶黏性（通常用DAU/MAU計算）也在56%上下浮動，并無明顯增長。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
好在，快手的用戶活躍時長還在繼續(xù)增長，今年二季度，快手日均用戶時長上升至106.9分鐘，環(huán)比增長7.7%，同比增長25.2%；一季度日均用戶時長為99.3分鐘，環(huán)比增長12%，同比增長16.5%。但據(jù)《一線》報道，今年一季度抖音主站人均使用時長已超120分鐘。
快手不得不花錢搶用戶，尤其是搶奪一二線城市的用戶。去年以來，快手先后贊助春晚、拿下CBA的直播和二次創(chuàng)作版權(quán)、成為東京2020年夏季奧運會及北京2022年冬季奧運會的官方轉(zhuǎn)播商，并請周杰倫等明星入駐等。
快手的營銷費用在今年Q1、Q2分別高達(dá)116.6億元、112.7億元，營收占比為68.5%、58.9%。但換來的成績似乎不及預(yù)期。
奧運發(fā)生在第三季度，具體的投放效果還要等到下一季財報。但不少用戶對此的感知是，在快手消費體育內(nèi)容的認(rèn)知還未全部形成，還有用戶直言，會到B站看奪冠相關(guān)的剪輯視頻，到抖音關(guān)注奧運健兒的賬號，因為抖音的重心放在了簽約運動員開抖音號，并組織其進行連麥。
一位周杰倫粉絲告訴我們，快手號稱是周杰倫首個中文社交媒體，但除了周杰倫在快手的首播達(dá)到6800萬在線觀看總?cè)舜?，后期平臺運營的“誠意”也有限，目前粉絲量僅有三千多萬?！鞍ㄋㄖ芙軅悾┣皟商彀l(fā)新歌前奏的視頻，也沒在快手首發(fā)。”
快手CFO鐘奕祺在電話會議上披露，二季度快手有三分之一的營銷費用，也就是37.5億元，花在海外。但對于月活等數(shù)據(jù)的拉升有限，據(jù)財報顯示，2021年4月增長至1.5億，截至二季度達(dá)到1.8億，也就是說5、6兩個月凈增3000萬，單個用戶的獲客費用為125元。
與此同時，快手主打北美市場的Zynn于8月正式關(guān)閉，主攻拉美、東南亞市場的Kwai和Snack Video，成績還有待驗證。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2019年到2021年上半年，TikTok&抖音穩(wěn)居全球娛樂應(yīng)用下載的第一名；2020年，歡聚時代旗下BIGO LIVE位居第10名，而快手海外產(chǎn)品一直沒有進入前十。
圖源 / Sensor Tower
四、結(jié)語
過去一個多月來，快手深陷“虧損百億、市值跌破萬億“等負(fù)面新聞之中。
隨后，不少證券和研究機構(gòu)通過PS估值、分部估值、P/GMV法等，得出了“快手估值被高估”的結(jié)論。
安華表示，曾經(jīng)的高估或許是因為快手趕上了市場情緒最高漲的時候，但不管如何，快手現(xiàn)在的股價肯定是超跌的，背后有多層原因，一方面是快手基本盤的表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期，另一方面是外界對它的評價已經(jīng)處于冷靜狀態(tài)。
同時，快手的游戲、娛樂、海外業(yè)務(wù)，這幾項在財報中已經(jīng)屬于半透明的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致快手將整個公司的業(yè)務(wù)增長押注在一個APP上。一個APP，又怎么能一直頂住中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司的市值呢？
在互聯(lián)網(wǎng)流量此消彼長的殘酷廝殺中，被抖音和視頻號緊緊追趕的快手已經(jīng)身處危險之中。不過，宿華在本季財報會上表示，快手高層對于中長期4億DAU的目標(biāo)有信心。
有不少業(yè)內(nèi)人士表示，不如穩(wěn)守3億DAU，持續(xù)優(yōu)化獲客成本和用戶留存效率?！霸诋?dāng)下，不退步就是最快的進步。”陳君茹表示。
應(yīng)受訪者要求，文中安華、孫羽、陳君茹為化名。