面對(duì)黑天鵝，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不能武斷定義其是好是壞。
? ? ? ?
? ? ? ?
?
相比傳統(tǒng)線下渠道營(yíng)銷(xiāo)受限的情況，在今年新冠疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)揮出其線上渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也較好滿足了消費(fèi)者“非面對(duì)面”的保險(xiǎn)服務(wù)需求。有數(shù)據(jù)指出，疫情也推高了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，疫情期間，轉(zhuǎn)化率較去年同期平均增長(zhǎng)了 232%。
這一次，疫情助推保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的市場(chǎng)啟蒙，保險(xiǎn)需求較去年有了質(zhì)的提升。用戶需求開(kāi)始倒逼傳統(tǒng)保險(xiǎn)渠道的線上化，線上營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力開(kāi)始成為保險(xiǎn)業(yè)『新鮮用戶』流入的保障。?
在互聯(lián)網(wǎng)下，用戶是實(shí)現(xiàn)一切的基礎(chǔ)。
?
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天的數(shù)字時(shí)代，線上的問(wèn)題自然而然也暴露出來(lái)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道并不沖突，互聯(lián)網(wǎng)是作為工具和媒介為傳統(tǒng)渠道帶來(lái)更多的曝光和關(guān)注，也就是流量。與其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式相同，流量變現(xiàn)自然也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的本質(zhì)。?
但問(wèn)題在于潛在用戶就這么多，一旦觸及流量的天花板，將給所有依托于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展的企業(yè)帶來(lái)不小的增長(zhǎng)壓力。尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這樣一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)起步較晚、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶受傳統(tǒng)保險(xiǎn)影響較深的領(lǐng)域而言，在互聯(lián)網(wǎng)整體增速放緩的背景下，除規(guī)模保費(fèi)排名前列的公司可依靠其母行或集團(tuán)龐大的客戶資源外，其他經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的人身險(xiǎn)公司借助第三方平臺(tái)獲客的成本越來(lái)越高。因此，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)應(yīng)如何把握自身業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律至關(guān)重要。?
此外，由于技術(shù)與市場(chǎng)的快速迭代和消費(fèi)升級(jí)，保險(xiǎn)新業(yè)態(tài)不斷沖擊市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化賦權(quán)的消費(fèi)者，成為一股強(qiáng)大的力量，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知理念和模式。隨著數(shù)字時(shí)代，用戶的消費(fèi)觀念、消費(fèi)場(chǎng)景不斷進(jìn)化，正呈現(xiàn)出更加復(fù)雜化、多元化、碎片化的狀態(tài)。無(wú)論是傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，都面臨著無(wú)法準(zhǔn)確抓住用戶痛點(diǎn)需求、無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高無(wú)法優(yōu)化等挑戰(zhàn)，急需保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)自身運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)進(jìn)行迭代升級(jí)。
?
行業(yè)增速變慢了，挖掘更深層次的增長(zhǎng)動(dòng)力，就提上了保險(xiǎn)企業(yè)的日程。
?
易觀數(shù)科：重構(gòu)保險(xiǎn)行業(yè)
線上用戶旅程
基于多年的行業(yè)實(shí)踐，易觀數(shù)科認(rèn)為：整個(gè) C 端用戶旅程可以分為三部分：獲客、活客粘客以及創(chuàng)造價(jià)值。而所有的動(dòng)作，都應(yīng)該在這三部分中去完成。在獲客階段，需要企業(yè)所關(guān)注的指標(biāo)主要是流量來(lái)源和新用戶轉(zhuǎn)化；在活客階段，保險(xiǎn)平臺(tái)已經(jīng)存有一定量的用戶，需要對(duì)這部分用戶進(jìn)行分群和針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；在價(jià)值創(chuàng)造階段，需要企業(yè)重度運(yùn)營(yíng)當(dāng)前的高價(jià)值用戶，促進(jìn)用戶來(lái)提升保額或交叉購(gòu)買(mǎi)其它險(xiǎn)種，創(chuàng)造更多的額外價(jià)值。
上述的三個(gè)階段都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)事情，即所有的動(dòng)作都是圍繞用戶來(lái)展開(kāi)。對(duì)于時(shí)下的用戶而言，這款產(chǎn)品能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生多大的價(jià)值，才是決定用戶是否會(huì)走完這一條旅程的因素，才能提高日活指數(shù)。這就要求平臺(tái)要引導(dǎo)用戶在合適的生態(tài)場(chǎng)景下走完其完整的旅程，這個(gè)生態(tài)的搭建就尤為重要，往往需要保險(xiǎn)企業(yè)依靠多個(gè)流量入口和產(chǎn)品來(lái)構(gòu)筑一個(gè)綜合生態(tài)。
以大家熟知的大型保險(xiǎn)金融平臺(tái)為例，通過(guò)建立統(tǒng)一賬戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)旗下的產(chǎn)、壽、健康、養(yǎng)老、銀行和投資等不同業(yè)務(wù)線客戶的綜合管理，實(shí)現(xiàn)了該平臺(tái)綜合場(chǎng)景金融的同時(shí)，搭建了出行、醫(yī)療、健康的線上場(chǎng)景，進(jìn)一步豐富了用戶體驗(yàn)，從而保證用戶在該平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的活躍和留存。
因此，就需要為該生態(tài)尋找一個(gè)最優(yōu)的流量入口。如果渠道質(zhì)量不佳，吸引來(lái)的用戶并非屬于自己的受眾，那就相當(dāng)于投入在這部分渠道的成本被浪費(fèi)掉了。因此保險(xiǎn)平臺(tái)需要監(jiān)控每一個(gè)平臺(tái)、渠道的流量質(zhì)量，通過(guò)不斷迭代來(lái)優(yōu)化自身的流量體系，營(yíng)造純粹、健康的企業(yè)線上保險(xiǎn)生態(tài)。易觀方舟支持全端數(shù)據(jù)采集，通過(guò)在前端、后端通過(guò)靈活的服務(wù)端采集 SDK 和數(shù)據(jù)導(dǎo)入 API 和工具，實(shí)現(xiàn)全端的用戶行為數(shù)據(jù)采集和整合。?
? ? ? ?
? ? ? ???易觀方舟支持超過(guò)22種數(shù)字觸點(diǎn)SDK采集
2.分析旅程中的關(guān)鍵流失點(diǎn)
另一方面，線上用戶行為路徑與線下的不同之處在于，線上沒(méi)有專人跟著用戶，沒(méi)有人能夠及時(shí)將用戶引導(dǎo)至相關(guān)頁(yè)面，這就導(dǎo)致了如果頁(yè)面邏輯設(shè)計(jì)不合理，或流程冗長(zhǎng)，在線上極有可能會(huì)出現(xiàn)大量用戶流失的情況。因此對(duì)于線上業(yè)務(wù)而言，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，都要盡可能縮短線上的用戶旅程，盡可能將自身的服務(wù)集中在線上，能夠?yàn)橛脩籼峁┮徽臼娇蛻舴?wù)，從而降低用戶在整個(gè)流程中的流失率。
?? ? ??
?
尤其是在疫情之后，線下服務(wù)轉(zhuǎn)移線上的趨勢(shì)更加明顯，人保、國(guó)壽、太平洋等幾大傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司紛紛推出自己的移動(dòng)端應(yīng)用及線上產(chǎn)品。除了展示產(chǎn)品能力之外，主要的作用是提供一站式客戶服務(wù)。這種一站式服務(wù)極大縮短了用戶在線上的旅程，從而能夠?qū)⒂脩艚壎ㄔ谧杂猩鷳B(tài)中，減少用戶流失。易觀方舟智能用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)12 大分析模型，提供維度自定義的交叉分析能力以及最快的實(shí)時(shí)洞察用戶行為的能力，保險(xiǎn)平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到哪個(gè)環(huán)節(jié)中或者哪款產(chǎn)品的用戶流失情況最為嚴(yán)重，從而進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品優(yōu)化。話說(shuō)回來(lái)，想要盡可能地縮短線上的用戶決策路徑，就要在首頁(yè)盡可能的展示與該名用戶需求貼合的產(chǎn)品。保險(xiǎn)企業(yè)更加精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)自己的用戶，把握住每一名用戶的真實(shí)需求，從而在極其有限的頁(yè)面中為用戶展示最合適的產(chǎn)品，從而加速用戶的購(gòu)買(mǎi)與轉(zhuǎn)化。?
這也就涉及到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，需要搞懂面向誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)？以及在什么場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？保險(xiǎn)企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)分析的能力，來(lái)將已有用戶進(jìn)行用戶畫(huà)像、精準(zhǔn)分群和基于場(chǎng)景的智能化觸達(dá)。?
易觀方舟基于自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集能力，無(wú)縫接入用戶各觸點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)。集合易觀數(shù)據(jù)加工平臺(tái)能力，靈活自定義 ETL 流程，接入企業(yè)數(shù)倉(cāng)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)源。全面整合用戶行為、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、CRM、外部數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn) 360 度用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)采集。幫助業(yè)務(wù)人員所見(jiàn)即所得的構(gòu)建動(dòng)態(tài)的用戶標(biāo)簽體系，為產(chǎn)品/用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提供日常用戶運(yùn)營(yíng)工作中所需的數(shù)字用戶深度細(xì)分和全面畫(huà)像洞察的能力。?
通過(guò)用戶基本屬性了解用戶的人生階段、風(fēng)險(xiǎn)偏好、保險(xiǎn)及理財(cái)產(chǎn)品持有情況等，配合用戶標(biāo)簽的體系化功能，實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽從創(chuàng)建、加工、維護(hù)到下線的全生命周期管理。并通過(guò)行為序列進(jìn)行單體用戶行為下鉆，了解其產(chǎn)品瀏覽及停留情況等等。?
? ? ? ?
? ? ? ?
保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)也決定了其需要圍繞用戶的不同人生階段和生活場(chǎng)景來(lái)提供產(chǎn)品，基于易觀方舟獨(dú)有的用戶場(chǎng)景偏好模型，配合旅游、 教育等等場(chǎng)景的數(shù)據(jù)相互補(bǔ)充，確保保險(xiǎn)企業(yè)能夠充分洞察客戶需求，從而能夠向客戶有針對(duì)性地進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦。此外易觀方舟提供用戶標(biāo)簽的體系化管理功能，可記錄歷史標(biāo)簽加工狀況及取值分布，支持標(biāo)簽任務(wù)的維護(hù)管理。實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽從創(chuàng)建、加工、維護(hù)到下線的全生命周期管理，從而覆蓋用戶的全應(yīng)用場(chǎng)景。
?
?重新設(shè)計(jì)用戶線上旅程
實(shí)現(xiàn)全周期運(yùn)營(yíng)價(jià)值提升
保險(xiǎn)業(yè)不是獨(dú)立存在的，其天生就與其它行業(yè)、人們的生活狀態(tài)息息相關(guān)。如車(chē)險(xiǎn)與汽車(chē)市場(chǎng)相連，健康險(xiǎn)與醫(yī)療行業(yè)相連，退運(yùn)險(xiǎn)與電商相連，壽險(xiǎn)的實(shí)質(zhì)則是以保險(xiǎn)為基礎(chǔ)的理財(cái)財(cái)富管理等等。
作為與多個(gè)行業(yè)關(guān)系緊密的領(lǐng)域，保險(xiǎn)已經(jīng)融入在用戶生活的方方面面?，F(xiàn)階段保險(xiǎn)企業(yè)所要做的就是，基于用戶生活消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步挖掘起購(gòu)保/續(xù)保的需求，畢竟只有真正貼合了用戶需求，才能讓用戶真正Get到保險(xiǎn)消費(fèi)的必要性。
易觀方舟智能用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)推出保險(xiǎn)業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)Demo，內(nèi)置市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品功能、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)等4大數(shù)據(jù)模塊，從保險(xiǎn)企業(yè)前期獲客、用戶運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品優(yōu)化迭代，實(shí)現(xiàn)多渠道數(shù)據(jù)打通，提升保險(xiǎn)企業(yè)線上線下融合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)構(gòu)建客戶標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶線上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的用戶旅程。?
掃描二維碼，體驗(yàn)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)Demo
? ? ? ?
? ? ? ?
點(diǎn)擊閱讀原文，立即體驗(yàn)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)Demo?
你“在看”我嗎？
