世界營銷大會重磅嘉賓盤點：菲利普·科特勒
1
現(xiàn)代營銷學之父—菲利普·科特勒
個人簡介
2
菲利普·科特勒的主要觀點
市場營銷始于R（Research）
請記住：營銷調(diào)研是做出有效營銷決策的第一步和基礎。互聯(lián)網(wǎng)為營銷調(diào)研提供了無盡的機會來了解客戶、市場和市場細分、競爭者、分銷渠道和趨勢。在線調(diào)查問卷提供一個市場營銷調(diào)研的方法，但是調(diào)查結果還需要謹慎對待，在線調(diào)研樣本已經(jīng)被證明是非隨機的，在這一點上，它和傳統(tǒng)的調(diào)研樣本實際沒有多大的區(qū)別。
2. 市場研究賦能了STP：
市場細分（Segmentation）：在市場中按照各種標準建立子市場的過程。市場細分可以以三種方式完成，傳統(tǒng)方法是把市場劃分為人口群體，例如“年齡介于35-50歲之間的女性?！边@種方法具有容易到達這一群體的優(yōu)點，它的缺陷在于沒有理由相信這一群體的女性具有類似的需求或者準備購買。第二種方法是將市場劃分為需求群體，例如“希望節(jié)省購買食品時間的女性”。這是一種可以通過許多方法加以實現(xiàn)的明確需求。第三種方法是將市場劃分為行為群體。
目標選擇（Targeting）：決定公司應該追求和服務的群體或團體。在選擇時，要記住：把產(chǎn)品銷售給有錢人要比銷售給沒有錢的人容易得多。要盡量把產(chǎn)品出售給用戶，而不是購買者。
定位（Positioning）：給選定的目標市場一個明確的信息，即它向目標市場提供的有競爭力和差異化的價值。
任何市場定位都不會一勞永逸。隨著消費者、競爭對手、技術和經(jīng)濟形勢發(fā)生變化，企業(yè)必須重新評估其主要品牌的市場定位，某些份額正在逐步下降的品牌可能需要重新定位，這一點必須謹慎從事。
3.??? 營銷4P和4C理論
營銷4P理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），4P最早是1960年由杰里·麥卡錫教授在《營銷學》提出了這個理論。4P為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架，不過4P是站在企業(yè)立場，而非客戶立場上的。由此，4P應該轉換為4C：
產(chǎn)品（Product）——客戶價值（Customer Value）
價格（Price）——客戶成本（Customer Cost）
渠道（Place）——客戶便利（Customer Convenience）
促銷（Promotion）——客戶溝通（Customer Communication）
4C 理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。
4.公司實施I（Implements）該計劃。
關于戰(zhàn)略與執(zhí)行到底哪一個更加重要是人們不斷爭論的話題，彼得·德魯克認為：“光有計劃沒有任何作用，除非將其付諸實施?！比欢芎玫厝嵤┮粋€糟糕的計劃，并不比糟糕地去實施一個很好的計劃高明多少。事實上，戰(zhàn)略與執(zhí)行兩者都很重要。
良好的執(zhí)行需要得到那些將要去執(zhí)行這個計劃的人的支持。獲得支持的最好方法，就是讓他們參與到計劃的整個發(fā)展過程中去。如果銷售代表能夠參與到整個發(fā)展過程中去，目標銷售額與價格可行的話，那么銷售人員就更有可能接受這個營銷計劃。所以計劃人員首先需要在內(nèi)部推銷其計劃而不是在外部。
5.公司收集反饋C（Control, 即控制），以改進其在下一輪目標市場中服務的4P。
控制是我們在計劃實施或戰(zhàn)略部署時防止失敗的方法。公司有可能遇到計劃執(zhí)行不力，運用了錯誤的營銷組合，瞄準了錯誤的目標市場或一開始就做得不好?？刂撇⒉皇菃我坏模窃S多措施與方法的組合，以確保公司步入正軌。計劃、實施以及控制的過程，實際上組成了一套前期和后期反饋的機制，如果公司沒有達到預定的目標，要么是沒有很好地執(zhí)行你的計劃，要么是你的計劃已變得缺乏相關性而需要改進。
6.競爭優(yōu)勢
邁克爾·波特使得以下觀點十分流行，只有建立了一致的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，一個公司才有可能在競爭中獲勝。具有競爭優(yōu)勢就如同在肉搏戰(zhàn)中有了槍一樣。此言不假。但如今大多數(shù)公司所保持的優(yōu)勢并不一致，而且?guī)缀鯖]有什么是可持續(xù)的。優(yōu)勢是暫時的，在越來越多的情況下，公司并不是以單一的優(yōu)勢來取勝，而是隨著時間的推移，將各種優(yōu)勢疊加在一起。
大家必須認識到競爭優(yōu)勢是相對的，并不是絕對的。如果競爭程度提高了30%，而你只提高了20%，那么你就失去了競爭優(yōu)勢。
7.顧客
公司必須學會如何將注意力從產(chǎn)品生產(chǎn)轉向贏得顧客。公司必須清醒地認識到顧客是它們的新老板。如果你的員工沒有為顧客著想，說明他們沒有在思考；如果他們沒有直接為顧客服務，他們最好能找到這么個服務對象，如果他們不關心你的顧客，有人會來關心。公司必須將顧客視為一項金融資產(chǎn)，需要像其他資產(chǎn)一樣進行管理并使其最大化。
8.企業(yè)家精神
一項事業(yè)始于企業(yè)家頭腦中的一個想法。企業(yè)家充滿激情和能量，想要創(chuàng)造一些新鮮事物。企業(yè)家就像是新時代的拓荒者。企業(yè)家冒著失敗的高度風險。與創(chuàng)造新事物相比他們的目標不僅僅是為了賺錢。當他們?nèi)〉贸晒r，他們?yōu)楦嗟娜藙?chuàng)造了工作機會和收入。
你的公司能夠通過許多方法來培養(yǎng)企業(yè)家的精神。鼓勵創(chuàng)意，并獎勵優(yōu)秀的創(chuàng)意。設立一個收集新創(chuàng)意的系統(tǒng)。設立科研基地，每90天召集全體員工舉行“創(chuàng)意會議”，讓所有的員工講述他們是如何獲取新創(chuàng)意的。
9.成長戰(zhàn)略
對于公司來說，光盈利是不夠的，公司需要不斷成長。實際上，你要是不成長，所謂的盈利也不會長久。只擁有同樣的顧客，同樣的產(chǎn)品，同樣的市場，這是導致災難的原因。
想要不斷成長，就必須使其公司員工和伙伴都養(yǎng)成一種不斷成長的心態(tài)。留意那些現(xiàn)在還未被滿足的顧客需求，以感知現(xiàn)有顧客和新顧客還未被觸及的需求來抓住公司的成長機遇。（這是一種從內(nèi)到外的思維方式），而不是從公司現(xiàn)有的產(chǎn)品和競爭力出發(fā)。
10．創(chuàng)新
公司經(jīng)常會陷入這樣兩難的一個境地，倘若不能有所創(chuàng)新，則必死無疑；要是確實有所創(chuàng)新，但卻不成功，也一樣必死無疑?？紤]到在推出的包裝消費品中只有20%是成功的，在企業(yè)間產(chǎn)品中可能有40%取得成功，這種成功的可能性的確不容樂觀。相對于停滯不前來說，創(chuàng)新是更為安全的賭注。關鍵在于要比你的競爭對手更好地掌控創(chuàng)新。創(chuàng)新意識與想象力必須作為一種能力來培養(yǎng)。
11.營銷道德
最值得稱道的企業(yè)會遵循服務公眾利益，而不僅僅是自身利益的宗旨。信譽研究機構和哈里斯互動調(diào)查。公司搜集了公眾號對他們最喜歡的企業(yè)進行評級，這些企業(yè)往往都是以其產(chǎn)品、服務水平和企業(yè)愛心聞名于世，其信譽和可信度則增加了企業(yè)利潤。
12.價值
營銷工作就是創(chuàng)造、傳遞和捕捉客戶價值。什么是價值？價值本質上就是把目標市場的質量、服務和價格正確結合在一起。企業(yè)向客戶傳遞價值的能力與它為員工以及其他利益相關者創(chuàng)造滿意度和能力密切相關。
13.社會責任營銷
每個企業(yè)都應當考慮兩件事：商業(yè)道德和企業(yè)社會責任。商業(yè)道德是關于企業(yè)員工的內(nèi)部行為的。而企業(yè)社會責任關注的是企業(yè)為社會事業(yè)做出的貢獻。兩者都很重要。一些企業(yè)專門任命兩個專門的高層職位來負責這兩方面的事務。但是這兩者最終還是企業(yè)CEO和董事會的責任。
3
近期菲利普·科特勒先生的相關活動