32元的枸杞拿鐵能拯救351歲的同仁堂嗎？
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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀
頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)
明朝永樂(lè)年間，浙江有一戶(hù)叫樂(lè)良才的人家，從浙江寧波搬到了北京定居。樂(lè)良才是個(gè)走方郎中，天天搖著鈴鐺，走街串巷給人看病。
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在大城市的生活顯然是很艱難的，走方郎中收入微薄，養(yǎng)家糊口十分不容易。樂(lè)良才教育自己的兒子，住在大城市，若要發(fā)展，就不能總當(dāng)鈴醫(yī)，必須適應(yīng)大城市的醫(yī)藥需求，掌握理論知識(shí)，閱讀方藥著作，開(kāi)闊知識(shí)視野，向正統(tǒng)的中醫(yī)藥方向轉(zhuǎn)變。
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用今天的語(yǔ)言來(lái)解釋?zhuān)鳛橐幻t(yī)生，想要在首都立足，就要從民間轉(zhuǎn)變?yōu)楣俜?，成為官方的醫(yī)生，就必須積累知識(shí)，不僅僅要會(huì)實(shí)操(行醫(yī)救人)，還要有理論功底。
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樂(lè)良才的夢(mèng)想沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，他兒子樂(lè)廷松對(duì)父親的這個(gè)夢(mèng)想也沒(méi)實(shí)現(xiàn)，直到他的重孫樂(lè)顯揚(yáng)才實(shí)現(xiàn)了曾祖父的夢(mèng)想。而時(shí)代也從明朝，進(jìn)入到了清朝。
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樂(lè)顯揚(yáng)自幼非常聰敏，勤奮好學(xué)。他牢記祖訓(xùn)，努力學(xué)習(xí)中醫(yī)藥經(jīng)典，積累醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)。樂(lè)顯揚(yáng)開(kāi)始也是個(gè)鈴醫(yī)，由于他出身醫(yī)藥世家，經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)高超，在北京小有名氣，后來(lái)經(jīng)人介紹進(jìn)入皇宮，成了太醫(yī)院的一位小官員。
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官場(chǎng)的腐敗和爾虞我詐，讓樂(lè)顯揚(yáng)更加深刻感受到民間的疾苦。
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有一年，北京大興發(fā)生水災(zāi)，朝廷撥款賑災(zāi)，但官員層層腐敗克扣，最后到災(zāi)民手中的賑災(zāi)物資微乎其微。樂(lè)顯揚(yáng)萌生了離開(kāi)官場(chǎng)，回家繼續(xù)救死扶傷的念頭。
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1669年，康熙八年，39歲的樂(lè)顯揚(yáng)辭官下海，創(chuàng)辦了同仁堂。當(dāng)初的同仁堂是醫(yī)館，后來(lái)開(kāi)始賣(mài)藥。到了樂(lè)顯揚(yáng)兒子樂(lè)鳳鳴的手上，同仁堂的名聲就大了，以至于雍正初年的時(shí)候，皇宮也指定要到同仁堂拿藥。
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從康熙年間到2020年，同仁堂經(jīng)歷了351年。1997年7月，同仁堂在上交所上市，2000年10月，同仁堂科技股份有限公司在港股上市。
老字號(hào)的新問(wèn)題
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根據(jù)北京同仁堂集團(tuán)官網(wǎng)顯示，其擁有7個(gè)子集團(tuán)，包括三家上市公司：同仁堂、同仁堂科技和同仁堂國(guó)藥，以及非上市公司同仁堂商業(yè)投資集團(tuán)、同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)等。
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10月31日，同仁堂公布2020財(cái)年第3季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)同仁堂營(yíng)收達(dá)90.53億元，同比下降9.09%；凈利潤(rùn)達(dá)7.15億元，同比下降15.89%。本報(bào)告期末，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為18.08億元，同比下降3.61%。
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同仁堂2020一季報(bào)、2020中報(bào)、2020三季報(bào)的營(yíng)收分別為30.30億、60.04億、90.53億，表現(xiàn)欠佳，已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度的復(fù)合增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)。從公司盈利表現(xiàn)來(lái)看，凈利潤(rùn)分別為2.39億、4.80億、7.15億，同比增長(zhǎng)率分別為-31.55%、-27.28%、-15.89%，已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑。
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2019年的情況也不樂(lè)觀。根據(jù)其2019年年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.77億元、歸母凈利潤(rùn)9.85億元，同比分別下降6.56%和13.12%，自2007年以來(lái)首次營(yíng)收、利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。
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同仁堂業(yè)績(jī)下滑主要受醫(yī)藥工業(yè)板塊營(yíng)收減少、毛利率下降所拖累。具體到各治療領(lǐng)域，補(bǔ)益類(lèi)、其他類(lèi)以及婦科類(lèi)產(chǎn)品2019年?duì)I業(yè)收入同比分別下降22.35%、22.27%以及8.5%。
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同仁堂最近十年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)增速分別在2011年和2012年達(dá)到高點(diǎn)23.58%和30.13%后，整體處于下行趨勢(shì)。2018年公司營(yíng)收增速跌破10%，2019年?duì)I業(yè)收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
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北京市醫(yī)療保障局在2018年12月通報(bào)稱(chēng)北京同仁堂京北企業(yè)管理有限公司永泰店、馬連洼店存在藥品管理混亂，部分中藥飲片購(gòu)銷(xiāo)存不一致等問(wèn)題。北京市醫(yī)療保險(xiǎn)事務(wù)管理中心自2019年1月21日解除與北京同仁堂京北企業(yè)管理有限公司永泰店、馬連洼店簽訂的基本醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)協(xié)議，并追回違規(guī)費(fèi)用。
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一連串的負(fù)面事件，暴露出同仁堂管理、經(jīng)營(yíng)中的種種問(wèn)題。
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賣(mài)咖啡是不是一步好招？
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前段時(shí)間，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，同仁堂在北京東三環(huán)開(kāi)了一家“網(wǎng)紅”咖啡店，每逢周末生意火爆，這家咖啡店的爆款都是中西結(jié)合，枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式，這些爆款每天都能賣(mài)出上千杯。
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“同仁堂咖啡”屬于同仁堂健康新零售業(yè)務(wù)，它的“本名”叫知嘛咖啡。知嘛健康科技有限公司是同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)布局大健康新零售業(yè)務(wù)的子品牌，2019年1月成立，目前，知嘛咖啡在北京有兩家門(mén)店。
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據(jù)媒體報(bào)道，為了推出咖啡飲品，同仁堂引入了星巴克的專(zhuān)業(yè)人才，并組建了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)研發(fā)產(chǎn)品。除咖啡外，門(mén)店還提供潤(rùn)肺茶、中藥滋補(bǔ)煲湯等非咖啡類(lèi)飲品。知嘛健康的咖啡師介紹，養(yǎng)生草本咖啡主要是先將枸杞、益母草、羅漢果等養(yǎng)生中藥熬好后，制作成中藥漿，再根據(jù)醫(yī)師給的配比，把中藥漿添加到咖啡里。
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銷(xiāo)量最好的一款草本咖啡是“枸杞拿鐵”，在北京服貿(mào)會(huì)上，單杯出杯量最多的時(shí)候是一天300杯。在線(xiàn)下門(mén)店，很多年輕人前去探店打卡，并分享在社交網(wǎng)站，讓同仁堂這個(gè)有著351年歷史的老字號(hào)又火了一把。
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今年6月6日，同仁堂知嘛健康召開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，透露了同仁堂關(guān)于新零售和新健康的布局目標(biāo)。
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在發(fā)布會(huì)上，知嘛健康創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)俞睿璇表示，未來(lái)知嘛健康團(tuán)隊(duì)的整個(gè)商業(yè)創(chuàng)新計(jì)劃，以傳統(tǒng)中醫(yī)為奠基，以數(shù)據(jù)創(chuàng)新為引導(dǎo)，打造21世紀(jì)大健康新產(chǎn)業(yè)模式。
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相較于同仁堂健康傳統(tǒng)模式，知嘛健康新零售提出6個(gè)層面的模式創(chuàng)新和升級(jí)，包括新模式、新技術(shù)、新生態(tài)、新渠道、新服務(wù)、新產(chǎn)品，旨在設(shè)計(jì)大健康全新的商業(yè)模式，為消費(fèi)者提供多場(chǎng)景、全方位健康需求服務(wù)。
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管中窺豹可見(jiàn)一斑，同仁堂開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)叫“知嘛健康”的新平臺(tái)，這個(gè)新平臺(tái)應(yīng)該是完全脫離了同仁堂既有的傳統(tǒng)品牌認(rèn)知，也在很大的程度上脫離了既有的產(chǎn)品模式和商業(yè)模式，僅僅依托同仁堂“中藥健康”這個(gè)價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)于此相關(guān)的新興產(chǎn)業(yè)。
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咖啡可能只是同仁堂旗下“知嘛健康”一次試水或者起步，未來(lái)不排除有更多的可能，圍繞“中藥+健康”的核心原點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更多的創(chuàng)意，推出新的產(chǎn)品，新的品牌。
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同仁堂此舉從戰(zhàn)略上來(lái)看，無(wú)疑是正確的。且不論同仁堂賣(mài)咖啡這條道行不行得通，至少在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的大時(shí)代之下，在互聯(lián)網(wǎng)文化高度泛濫并且浸入到年輕一代人的認(rèn)知和價(jià)值觀的背景之下，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品跟上節(jié)拍，適應(yīng)年輕人，展現(xiàn)出更加符合時(shí)代特征的品牌調(diào)性，這對(duì)任何一家傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要，甚至是性命攸關(guān)的。
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試想一下，有多少95后，00后人群，因?yàn)橥侍玫倪@一杯咖啡而重新感知到了“同仁堂”這個(gè)幾乎已經(jīng)是爺爺輩的品牌？咖啡成為一張門(mén)票，牽引著同仁堂三個(gè)字，進(jìn)入了年輕人的世界，至少以咖啡作為敲門(mén)磚，打開(kāi)了年輕人世界的大門(mén)。
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跨界的意義和價(jià)值
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對(duì)同仁堂賣(mài)咖啡這件事，也有持不樂(lè)觀態(tài)度的。
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在華夏時(shí)報(bào)的報(bào)道當(dāng)中，有人指出：在滿(mǎn)足了客戶(hù)獵奇心理后，如何增強(qiáng)客戶(hù)粘性將是同仁堂面臨的一道長(zhǎng)期難題。
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還有人認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)咖啡和為養(yǎng)生而消費(fèi)是不同的兩類(lèi)人群。進(jìn)店買(mǎi)咖啡的人不會(huì)為店里的問(wèn)診服務(wù)買(mǎi)單，反之亦然。另外，他強(qiáng)調(diào)咖啡并不是同仁堂主業(yè)生態(tài)鏈上的一環(huán)，因此很難與主業(yè)起到輔助作用。
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以上的這兩個(gè)觀點(diǎn)，從“小邏輯”上來(lái)看，是對(duì)的。也就是說(shuō)，從短期內(nèi)來(lái)理解，這是對(duì)的。但是，如果從五到十年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)看，就會(huì)顯得局促和短視。
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時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)品牌如果不做創(chuàng)新，已經(jīng)很難被年輕人認(rèn)知，更不要說(shuō)被年輕人接受。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，直播、短視頻的模式這兩年異軍突起，同仁堂這樣的老品牌如果不創(chuàng)新，如何契入諸如此類(lèi)的新工具？
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跨界之后的新產(chǎn)品跟原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)之間的跨度是非常大的，基本上就不存在什么樣的關(guān)聯(lián)，正如上文所認(rèn)為的，“購(gòu)買(mǎi)咖啡和為養(yǎng)生而消費(fèi)就是不同的兩類(lèi)人群”，同仁堂咖啡絕對(duì)沒(méi)有指望其能夠?yàn)橥侍弥兴幃a(chǎn)品帶來(lái)引流。而兩者之間的唯一聯(lián)系，僅僅只是共同的基因內(nèi)核“健康”，遵循這一點(diǎn)就可以了。
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所以，跨界的本質(zhì)目的，不是為了短時(shí)間內(nèi)對(duì)主業(yè)的引流或者僅僅將跨界作為輔助，從而引導(dǎo)促進(jìn)主業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?？缃绲哪康氖菫榱恕伴L(zhǎng)期性的品牌價(jià)值”，重新構(gòu)建品牌形象和對(duì)品牌的想象，讓更加年輕的一代人群喜歡原來(lái)的品牌，至少對(duì)品牌不陌生。
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所有的傳統(tǒng)品牌做跨界，莫不是遵循著這樣的目的性和使命。
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這些年來(lái)，跨界已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話(huà)題的。作為商業(yè)觀察人士，我們非常樂(lè)于看到傳統(tǒng)品牌積極轉(zhuǎn)身，積極跨界，積極走出原來(lái)的路徑，擁抱新時(shí)代，擁抱新生人群的價(jià)值觀念。
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早在2008年，故宮就開(kāi)啟了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在淘寶開(kāi)辟官方旗艦店。2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到10億元。2017年，文創(chuàng)產(chǎn)品突破10000種，產(chǎn)品收益達(dá)15億元。
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不僅僅是故宮，很多老牌的傳統(tǒng)品牌都開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)容的大膽創(chuàng)新，以精到的創(chuàng)意，高超的互聯(lián)網(wǎng)式溝通方式，引起高度共鳴，捕獲巨大流量。
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2019年，上海的大白兔奶糖推出奶茶產(chǎn)品，賣(mài)斷貨。早在2015年，八十年代家喻戶(hù)曉的大白兔奶糖還推出美妝護(hù)膚、唇膏、香水、時(shí)尚潮牌等等跨界產(chǎn)品。
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在傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)品領(lǐng)域，玩跨界的并不僅僅止于北京同仁堂。
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據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，張仲景中藥品牌在河南開(kāi)了兩家賣(mài)奶茶、蛋糕等食品的體驗(yàn)店。和同仁堂一樣，張仲景這兩家新店里的食品也滿(mǎn)是“朋克養(yǎng)生”氣息。在蛋撻里加百合，在面包里添南瓜仁，會(huì)在奶茶里放山藥銀耳……
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百事和廣藥集團(tuán)合作，旗下桂格與潘高壽聯(lián)名推出了新品猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀；東阿阿膠推出了東阿阿膠奶茶杯、東阿阿膠葛根粉等適合年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生食品。
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跨界之后呢？
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1789年，法國(guó)爆發(fā)了大革命。巴黎市民攻占巴士底獄，這是一場(chǎng)被稱(chēng)為資產(chǎn)階級(jí)革命的大暴動(dòng)。在革命之前，人們?nèi)呵嗉崳繕?biāo)一致，推翻國(guó)王，但是，悲催的是，革命之后呢？革命之后怎么辦誰(shuí)都沒(méi)有想好，才有了后繼的混亂，互相推翻，互相殺頭。(包括中國(guó)的辛亥革命也是一樣)
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所以，“革命之后呢”這個(gè)問(wèn)題就成為一個(gè)流傳甚廣，帶有普遍意義的問(wèn)題。意思是指，干一件事起步容易，但是干了之后后繼該怎么辦，更加需要考慮周詳，準(zhǔn)備充分。
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對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界之后呢？這是一個(gè)很關(guān)鍵很要命的問(wèn)題。
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既然是跨界，那就是跨進(jìn)了一個(gè)全新的，不熟悉的領(lǐng)域，產(chǎn)品是新的，商業(yè)模式是新的，傳播方式、營(yíng)銷(xiāo)方式也是新的，渠道是新的，甚至連店面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)都應(yīng)該是新的，這種“新”應(yīng)該是什么樣？應(yīng)該怎么做？
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跨界，畢竟是一場(chǎng)華麗而且冒險(xiǎn)的旅程，最可怕的是“噱頭思維”，曇花一現(xiàn)之后迅速人走茶涼，不了了之。需要牢記跨界的使命，是重新構(gòu)建品牌的形象，重新喚起品牌生命。有三點(diǎn)，值得思慮和研究：
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第一，要有長(zhǎng)期思維，要有戰(zhàn)略耐性。跨界并不是為了嘩眾取寵，需要認(rèn)真而且扎實(shí)地融入到新的世界，利用新的工具，開(kāi)創(chuàng)新的模式和新的產(chǎn)品。
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第二，要確保極致的產(chǎn)品。比如說(shuō)，同仁堂推出的咖啡，如果口感一般，甚至是口感怪異，那注定會(huì)是一場(chǎng)疏忽而來(lái)，疏忽而去的鬧哄哄的鬧劇，最后反而對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響?？缃绲男庐a(chǎn)品，需要做極致的打磨，從產(chǎn)品品質(zhì)，到包裝設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)方式，需要有高超的顏值，經(jīng)得起推敲。
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第三，要有連貫性。一款產(chǎn)品顯然是不足以的，而且第一款產(chǎn)品也不一定十分成功，只是打開(kāi)了一個(gè)創(chuàng)新的角度，連續(xù)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才是考驗(yàn)持久的耐力，也考驗(yàn)傳統(tǒng)品牌是否將跨界作為新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行打造。比如說(shuō)同仁堂有了咖啡之后，是否可以開(kāi)發(fā)一些糕點(diǎn)、糖果類(lèi)食品，甚至是中藥成份的洗護(hù)類(lèi)用品等等。
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到目前為止，考量國(guó)內(nèi)的跨界創(chuàng)新市場(chǎng)，最成功的，筆者以為是“云南白藥牙膏”。歷經(jīng)這么多年長(zhǎng)盛不衰而且始終霸占牙膏品類(lèi)的高端產(chǎn)品位置。
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跨界是通往新大陸的一張船票
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跨界不一定是一門(mén)好生意，但是一定是通往新大陸的一張船票。
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第一點(diǎn)，對(duì)那些積極嘗試跨界生意的老同志來(lái)說(shuō)，要贊揚(yáng)他們的敏感度。因?yàn)樗麄円呀?jīng)意識(shí)到，世界變了，人群變了，文化變了，老同志要適應(yīng)新環(huán)境。
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第二點(diǎn)，沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。揚(yáng)棄才會(huì)發(fā)出新芽，才會(huì)發(fā)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。在跨界的創(chuàng)意產(chǎn)品上，無(wú)論故宮還是大白兔，以及當(dāng)下的同仁堂，他們都找到了好的素材，找到了新產(chǎn)品與原來(lái)品牌認(rèn)知價(jià)值當(dāng)中存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的邏輯自洽。
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第三點(diǎn)，這些做跨界的老同志，雖然在原來(lái)的領(lǐng)域之內(nèi)十分傳統(tǒng)甚至陳舊，但是進(jìn)入新的領(lǐng)域之后，他們能迅速玩轉(zhuǎn)流行元素，在創(chuàng)意表現(xiàn)，工具運(yùn)用，渠道設(shè)計(jì)，傳播方式上都是新花樣，新強(qiáng)調(diào)，緊貼時(shí)代特征，符合年輕口味。比如說(shuō)同仁堂咖啡的新公司叫“知嘛”，很具有互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)匯的風(fēng)格。
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希望傳統(tǒng)品牌勇獲新生，努力創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)扎實(shí)廣闊的新大陸。
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