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騰訊對(duì)天貓打開了朋友圈的大門，然后呢？

@新熵原創(chuàng)

作者丨李哩哩檸檬編輯丨月見

6月14日，有知情人士透露，第一條直接導(dǎo)向天貓旗艦店的朋友圈信息流廣告上線了。

曾經(jīng)點(diǎn)開微信朋友圈信息流廣告卡片，會(huì)跳轉(zhuǎn)至商家的微信小程序并通過微信支付完成下單，而這一次的改變是，也可以直接到達(dá)品牌的天貓旗艦店，通過支付寶下單。

圖注：某品牌天貓618朋友圈廣告和第一次跳轉(zhuǎn)頁面

圖源：億邦動(dòng)力

從截圖來看，“天貓618”“某某同款”“限時(shí)買贈(zèng)”等字樣被放在了顯著位置，點(diǎn)擊廣告卡片后，頁面呈現(xiàn)的是天貓旗艦店的內(nèi)容，二次跳轉(zhuǎn)就可以到達(dá)投放品牌的天貓旗艦店。

這意味著，繼去年11月份微信開放在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天中可訪問淘寶鏈接后，微信與淘寶在互聯(lián)互通方面又更進(jìn)一步。

要知道在此之前，朋友圈的信息流廣告多是大品牌集合場(chǎng)或是京東和拼多多電商的自留地，商家想要獲取流量，大多需要在微信生態(tài)內(nèi)再建體系，比如小程序或者公眾號(hào)。

屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外鏈，就像是一道由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建的護(hù)城河，將自己的軟件生態(tài)體系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生態(tài)體系隔絕開來。

整個(gè)2022年上半年，流量閉環(huán)、自給自足的超級(jí)APP隨著競(jìng)爭(zhēng)深入紛紛撞上業(yè)務(wù)天花板，2022財(cái)年第三季度（2021年第四季度），淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV同比增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)。去年，戴珊走馬上位后，先是叫停了以 GMV 增長(zhǎng)為目標(biāo)的發(fā)展模式，隨后宣布淘寶、天貓宣布融合，團(tuán)隊(duì)輕裝上陣。

另一邊，騰訊清倉式減持京東，阿里、京東兩大電商巨頭在微信生態(tài)中的關(guān)系似乎有了更進(jìn)一步的可能，巨頭們相愛相殺的戲碼就像是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需要經(jīng)歷的特定環(huán)節(jié)一樣，在不同地方上演，只不過是登場(chǎng)的主角不同罷了。

這一次，天貓?jiān)谂笥讶镞~出的這一小步，有可能成為電商格局的拐點(diǎn)嗎？

一次“活久見”的合作？

近13億月活，微信在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)臅r(shí)代，成了一塊誰都想咬一口的肥肉。

2021年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)全年收入高達(dá)886.66億元，其中社交及其它廣告收入占到753億元，同比增長(zhǎng)11%，騰訊在財(cái)報(bào)中特別注明，“受廣告主對(duì)微信廣告資源需求增加的推動(dòng)?！?/span>

在騰訊廣告官網(wǎng)給出的成功案例中能夠看到，五菱在春節(jié)期間通過投放朋友圈拜年廣告，獲得近1億次曝光，觸達(dá)人數(shù)超過4681萬次，互動(dòng)人數(shù)也接近360萬人次，而實(shí)際CPM（即千人成本）僅48.97元。

微信流量和定向匹配廣告用戶的實(shí)力毋庸置疑，在淘寶和京東雙寡頭時(shí)代，拼多多正是借著自己在微信生態(tài)中暢通無阻，才順利殺出，成為電商行業(yè)的第三級(jí)，如今，拼多多、京東依舊借助微信源源不斷地吸取更多流量，唯獨(dú)淘寶還停留在“允許在對(duì)話框中打開鏈接”。

薇婭消失，李佳琦停播的當(dāng)下，淘寶正在四處尋找新的流量。

2021年9月，直播板塊在淘寶首頁實(shí)現(xiàn)雙入口，第二年5月淘寶直播平臺(tái)又針對(duì)中小主播推出九大扶持政策，意欲孵化并扶持更多帶貨主播，“搶”回被其它平臺(tái)分走的流量。但這些遠(yuǎn)不足以平復(fù)淘寶的流量焦慮。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，本次618電商節(jié)，淘寶更加急切地尋求站外流量，通過阿里媽媽平臺(tái)，品牌商可選擇包括字節(jié)系、騰訊系、快手系中的多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，微信則是其中的一個(gè)“隱藏彩蛋”，即廣告商并不會(huì)主動(dòng)銷售。

阿里與騰訊之間的“隔閡”由來已久，早在2013年11月，阿里就借口“存在安全漏洞”，率先關(guān)閉了從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶的通道，騰訊對(duì)此“十分遺憾”，隨后也屏蔽了淘寶的鏈接以“禮尚往來”，自此，阿里系和騰訊系的應(yīng)用相繼屏蔽來自對(duì)方陣營的鏈接，筑起高墻，界限分明。

彼時(shí)的阿里，在流量充沛的互聯(lián)網(wǎng)中以各種各樣的理由，捍衛(wèi)著屬于自己的流量，而時(shí)過境遷，電商賽道形成一超多強(qiáng)的格局，阿里早已不再一家獨(dú)大，來自新老玩家的威脅，加上互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸成為稀缺資源，在反壟斷的大趨勢(shì)下，互聯(lián)互通已經(jīng)成為阿里不得不做的事情。

八年前，阿里呼吁信息安全，關(guān)閉外鏈通道，八年后，阿里呼吁互聯(lián)互通，尋找更多流量紅利，糾纏多年，阿里和騰訊之間，真的能一笑泯恩仇？

2021年7月15日，有消息稱，阿里與騰訊正考慮互相開發(fā)生態(tài)系統(tǒng)，一石激起千層浪，雙方針鋒相對(duì)的狀態(tài)似乎已經(jīng)走進(jìn)尾聲，但互聯(lián)互通，實(shí)際上依舊是一個(gè)未完成的空中樓閣。

阿里騰訊互通，困在細(xì)節(jié)中

但在實(shí)際操作中，在微信投放淘寶商家廣告似乎并沒有想象中的美好。

某品牌的廣告投放服務(wù)商告訴「新熵」，天貓?zhí)詫毜膹V告需要通過阿里媽媽旗下的Uni Desk數(shù)字營銷工具投放，同時(shí)需要通過騰訊內(nèi)部申請(qǐng)，將品牌加入騰訊的白名單，才能實(shí)現(xiàn)通過朋友圈廣告跳到淘寶APP。這樣的模式遠(yuǎn)沒有直接跳轉(zhuǎn)至小程序來得更加便捷，“只能是加一個(gè)中間頁三跳過去，很麻煩而且效益低。” 商家如果有了微信小程序平臺(tái)，跳轉(zhuǎn)至天貓App店鋪的動(dòng)力就會(huì)不足。說白了，這類廣告一定程度上可能只對(duì)沒有搭建小程序的天貓商戶更加友好。

在內(nèi)卷愈演愈烈的電商大促期間，本著“多個(gè)朋友多條路”的思路，雙方也曾有過試探。

2021年雙十一，朋友圈開放了直接跳轉(zhuǎn)到天貓H5頁面的廣告，這是電商大促特殊時(shí)期的“限定”功能，即使今年618，雙方的步子邁得更大了一點(diǎn)，淘寶能夠享受到如拼多多、京東一樣的待遇，實(shí)際效果恐怕也只是停留到廣告位上。

更有效的互聯(lián)互通還要寄希望于淘寶和騰訊的支付系統(tǒng)相互開放。

去年反壟斷大錘落下，互聯(lián)互通大勢(shì)已定的情況下，關(guān)于雙方不僅在內(nèi)容上不再設(shè)限，支付系統(tǒng)也將逐步放開的傳言就有過分析。

2022年3月，有用戶發(fā)現(xiàn)用微信也能支付淘寶訂單，在支付界面，用戶能夠選擇“微信掃碼支付”以及“去微信找朋友幫我付”，操作繁瑣，且似乎僅停留在內(nèi)測(cè)階段，如今淘寶用戶依舊找不到微信支付的渠道。

淘寶天貓到微信的地盤上打廣告，主動(dòng)權(quán)仍舊掌握在騰訊手中，該服務(wù)商在社交平臺(tái)反應(yīng)稱，如果在微信投放天貓?zhí)詫毜膹V告，審核極其嚴(yán)格，廣告有可能無法投出。除了審核嚴(yán)格，以微信如今的運(yùn)營、服務(wù)以及合規(guī)能力，廣告鏈接稍有風(fēng)險(xiǎn)，騰訊也能夠迅速對(duì)用戶進(jìn)行提示，并予以屏蔽。

但一次又一次禮貌而克制地握手，還是對(duì)汲取著微信養(yǎng)分的拼多多和京東釋放了不尋常的信號(hào)，同樣危機(jī)感更強(qiáng)烈的還有崛而未起的視頻號(hào)。

電商的蛋糕很難做的更大，分蛋糕的人卻越來越多。今年，視頻號(hào)首次宣布加入電商界的“期中考試”。事實(shí)上，自2021年初上線直播間購物車功能后，視頻號(hào)做電商的野心就不再遮掩，陸續(xù)參與了雙十一、雙十二等“電商節(jié)”。

2022年4月中旬，視頻號(hào)更是直接對(duì)于選擇“購物”類目開播，且掛上購物車的直播間進(jìn)行流量扶持，朝著抖音的方向接連走了兩步。

有抖音的成功案例在前，如果借助淘寶更加成熟且有用戶基礎(chǔ)的電商體系，騰訊視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展無疑將更加輕松，但想真正成為騰訊電商的“代表作”，借勢(shì)和造勢(shì)的時(shí)機(jī)都是稍縱即逝。

阿里的社交，騰訊的電商，兩大巨頭的心病一直難以消除。騰訊曾無數(shù)次嘗試電商生意，最終都以失敗告終，至今沒能跑出值得一場(chǎng)慶功的案例。如今微信逐步“開放”自己的流量池，電商行業(yè)或許將進(jìn)入新一輪混戰(zhàn)。

電商遠(yuǎn)未走到終局

隨著字節(jié)跳動(dòng)的不斷發(fā)力，新電商格局正逐步形成，四家巨頭都有各自的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，他們之間的生態(tài)互補(bǔ)，或?qū)硪幌盗懈淖儭?/span>

如果說騰訊開放外鏈，對(duì)于增長(zhǎng)陷入停滯的電商巨頭，以及急需填補(bǔ)社交關(guān)系鏈的短視頻平臺(tái)是同樣的利好。那么謀得了朋友圈廣告位的淘寶則是占到了獨(dú)一份的好處。

就連淘寶也無法拒絕抖音的誘惑，如果說淘寶與抖音電商是競(jìng)對(duì)關(guān)系，與抖音廣告則一直是競(jìng)合關(guān)系。

據(jù)媒體報(bào)道，2019年阿里與抖音簽署了70億元的年度框架協(xié)議；2021年阿里媽媽已與抖音完成新的戰(zhàn)略合作續(xù)約，符合相關(guān)條件的商家，可以繼續(xù)在抖音短視頻中懸掛淘寶商品鏈接，并直接跳轉(zhuǎn)到淘寶App內(nèi)完成交易。

而就在阿里對(duì)流量的渴求展開全網(wǎng)攻擊的同時(shí)，抖音電商借力打力，從短視頻娛樂平臺(tái)，分化出了電商購物一環(huán)，并隨著電商業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變野蠻生長(zhǎng)。

如今，在微信開放外鏈，淘寶商家能夠謀得了朋友圈一席廣告位之后，商家爭(zhēng)奪用戶注意力的陣地會(huì)被再次拉回微信中嗎？與抖音的廣告之間的廣告需求量會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的變化嗎?

視頻號(hào)同樣面臨水源充足、動(dòng)力不足的窘境，抖音接入微信、淘寶商家搭上朋友圈廣告后，視頻號(hào)乃至視頻號(hào)直播電商獨(dú)享微信流量的優(yōu)勢(shì)也許會(huì)被蠶食。

從公域流量的角度，淘寶商家多了一個(gè)曝光渠道，從私域流量來看，一旦可以直接跳轉(zhuǎn)，品牌自發(fā)在微信搭建電商體系的動(dòng)力將會(huì)被消解，屆時(shí)騰訊電商面臨的挑戰(zhàn)要更大。

對(duì)巨頭而言要謹(jǐn)慎落子的棋局，對(duì)商家其實(shí)并沒有那么多的小九九。更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，平臺(tái)鏈路打通之后的多維度角力，帶來的直接好處就是降低了商家跨平臺(tái)獲客成本，以及留存轉(zhuǎn)化的難度。

這個(gè)在各平臺(tái)互相屏蔽之初就達(dá)成的共識(shí)，如今又開始浮出水面。

作為電商平臺(tái)，淘寶的收入主體是廣告，說白了就是在通過自己的流量進(jìn)行變現(xiàn)，越是閉環(huán)，變現(xiàn)的能力就越高。如果被繼續(xù)撕開了一道口子，毫無疑問會(huì)影響未來電商格局。從戰(zhàn)略上，大淘寶體系應(yīng)該不希望賣家們有自主的免費(fèi)的流量。

如今戰(zhàn)局加入了流量大戶抖音、下沉之王拼多多以及直播帶貨帶來的新業(yè)態(tài)，分久必合的電商江湖，微信和淘寶的博弈將是一場(chǎng)多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)。

鵝家大門常打開