Keep和人性杠上許多年
文 ｜ 闌夕 時值盛夏，Keep和用戶的「88天之約」應聲而至。 88天前，Keep推出打卡返現(xiàn)活動，下單購買一款動感單車之后，只要完成連續(xù)88天的有效騎行，Keep就會全額返還用戶買車的1399塊錢。 根據Keep的統(tǒng)計，大概有1萬多人參加了這場活動，其中超過9成的用戶堅持騎行了88天，最后「白揀」一輛動感打車。 如果只從電商銷售的角度來看，Keep毫無疑問屬于虧大的一方，畢竟每賣出10輛商品，只得到了1輛的收入，這筆賬無論怎么看都是打不平的。 但以Keep站內和小紅書里集體刷屏的打卡分享而言，Keep的制造成本已經從那些充滿興奮的言語里超額收回了，可以理解為Keep用1萬臺單車作為投放，換來了一批高黏性的日活用戶，他們同時也主動成為了Keep的「自來水」，以身示范地為Keep證明一個新的——且符合產品理念的——使用方向： 運動，可以不反人性。 · · · 「自律給我自由」是Keep提出的極為成功的Slogan，即使是在傳統(tǒng)廣告行業(yè)，文案大師們對于這六個精確而有力量的字也是贊不絕口的。 但在去年，Keep對這句slogan進行了再次解讀，重新解釋為「自律給我快樂的自由」，如此大費周章，絕對不是沒有來由的。
事實上，Keep最大的競爭對手，不在互聯(lián)網行業(yè)里，甚至沒有商業(yè)實體，而是健身這件事情的反人性一面：很苦、很累、很枯燥。 沒錯，自律的確能夠帶來自由，但這種自由很容易被同時綁上不快樂的標簽，所以在傳統(tǒng)的健身房場景，找教練的目的不僅是看上了專業(yè)指導，更是為了保持一種驅動關系，通過外力防止半途而廢。 即便如此，健身房的「睡眠卡」——指的是在有效期內不再活躍的卡片——占比也普遍高于30%，花了數(shù)千塊錢真金白銀的沉沒成本尚且如此，全憑自驅的線上運動平臺難免壓力更大。 所以那些和Keep爭搶用戶的，都是能夠刺激多巴胺的生活方式，比如很多人累了一天回到家里，如果可以安然躺在沙發(fā)上刷劇，再想去打開Keep跳一套HIIT，就非常需要意志力了。 不過，Keep——以及全民運動這個大市場——想要證明的是，快樂并非只能來自多巴胺，用行業(yè)里的話來說，高級的快樂形式，可以是由內啡肽提供的。 · · · 運動可以刺激內啡肽的產生，而內啡肽也能實現(xiàn)情緒獎勵，讓身體感到歡愉和滿足，這個很多人都已經爛熟于心了，但Keep想要提供的內啡肽，還不局限于人體內部。 參加那場88天打卡返現(xiàn)的很多用戶都明說了，報銷1399塊錢不是主要目的，重要的是第88天結束的那一刻，內心的成就感瞬間爆棚，連帶著發(fā)朋友圈小紅書的時候都帶著「不可名狀的笑容」…… 這未 必不是一種內啡肽，分泌在比特世界里的內啡肽。 伊隆·馬斯克在收購推特之后，在內部會議上發(fā)明了一個新概念：用戶的不后悔分鐘數(shù)（Unregretted User-Minutes）。 他的意思是，現(xiàn)在很多社交媒體會讓用戶沉迷其中，不知不覺就刷過去了一兩個小時，但在這一兩個小時里用戶其實沒有任何收獲，在此之后也會后悔自己虛度了那兩個小時的光陰。 所以馬斯克希望用戶刷完推特之后感到是值得且不會后悔的，這種數(shù)據要比月活或是日活重要得多，其實國內互聯(lián)網也有類似的說法，就是過去幾年被喊得炙手可熱的「獲得感」。 Keep供應很多線上課程，在某種程度上也可以歸類于內容平臺，但它的內容消費不是靠刷屏幕刷過去的，而是需要用戶付出身體力行，如何在這個過程里生產「獲得感」，其實是Keep的長處和優(yōu)勢。 比如出圈的賣獎牌事件，就是非常鮮活和生動的例子，固然有批評聲指責這是虛榮心作祟，但是哪怕為了虛榮而去真的做了一件事情，這種行動力也理應得到犒賞。 重要的永遠是有知易行難的道理在前，才有知行合一的贊譽在后。 · · · 心理學家榮格說過，人類必然需要普遍性的理念和信條，用來賦予自己的人生以意義，并借以找到自己在世界中的位置： 「如果他確信這些理念和信條有意義，則能夠忍受最驚人的苦難，而如果他在承受住自己的所有不幸之后，不得不承認自己的追求不過是癡人說夢，則他會被壓垮?！?/span>
運動的意義當然非常明確，它能帶來健康的體魄、品質的生活和積極的精神，但在量化層面，可能只有體重秤的數(shù)字可以提供顯性的意義，對于那些有太多事情要忙要操心的年輕人來說，這是遠遠不夠的。 所以，Keep的選擇是將運動的意義「開源」了，可以打卡、可以拍Plog、可以發(fā)彈幕、可以攢徽章……可以說Keep把社會行為學發(fā)揮到了極致，引導用戶在運動過程里解鎖一個又一個成就點數(shù)，而且這些點數(shù)大都不是用戶孤獨完成的，而是眾包到了整個社交網絡里。 舉個簡單的例子，網絡上的健身教程動輒千字起步，這和太長不看的瀏覽習慣天然相悖，許多新手在看到密密麻麻的指導時就很容易心生退卻，加上不同方法之間的爭論不休，運動的啟動成本其實比想象中的要高很多。 Keep的社會化技巧在于，它不會過多地包裝課程，卻把「跟著練就對了」「跟著騎就瘦了」作為溝通文案，讓年輕人以最輕快的心理加入運動行列，在有了一定的訓練量以及理解之后，再才通過社群等方式調整屬于自己的節(jié)奏和狀態(tài)。 是的，Keep沒有辦法像健身教練那樣一天追來三個電話催你上課，但它有它的手段，只要用戶跟著燃燒了卡路里，就一定可以把自己的投入轉化為社交貨幣，在交際圈里兌換想要的情緒價值。 事實上，除了極少數(shù)有著極致健身需求的人，大多數(shù)用戶想要的只是通過管理運動量來換取長期健康，而Keep最操心的，就是如何讓長期變得均勻且有趣起來。 · · · 施瓦辛格有過一段播放過億的演講，他說自己年輕時經常被人問到，為什么你沒日沒夜的鍛煉，臉上還一直掛著微笑？其他和你一樣辛苦的人，臉上都寫滿了痛苦。 施瓦辛格的回答是，他必須為自己的目標而努力：「在我面前的是環(huán)球先生的頭銜，所以我做的每一次訓練都讓我離實現(xiàn)目標又近了一點……所以我迫不及待地做下一組500磅的深蹲，迫不及待地做下一組500磅的仰臥推舉，迫不及待地做下一組2000個仰臥起坐，想象你的目標并且追尋它，讓事情變得很有趣。你需要一個目標，無論你在生活中做什么，你必須要有一個目標。」 當然了，不是每個人都是施瓦辛格，都需要在專業(yè)健美大賽里拔得頭籌，或者說，普通人的目標和樂趣，也需要在普通的生活里發(fā)出光芒， 就像牛油果、無糖飲料、輕食沙拉、戶外用品等商品市場的繁榮，一再顯示了新一代年輕人「既要又要」的任性需求：既要去痛苦化的經歷過程，又要達到健康的管理結果。 二者在原則上并不沖突，但在條件有限的社會階段，難免遇到「魚與熊掌難以兼得」的困難選擇，Keep一直以來都在強調自身的科技屬性，而對于科技的理解，恐怕絕不止步于它是運行在科技硬件設備上的App這一特點。 比如動感單車系列產品內置的「實感騎」，就把奧地利山地、德國自然保護區(qū)、中國首都中軸線等實景畫面搬到了屏幕前，同時也將用戶的腳踏阻力和畫面坡度實時結合，最大限度模擬了真實戶外騎行體驗。
連音樂會的直播都被Keep搬到了騎行場景里，官方和用戶約好時間，在不同的晚上一起上線，把各種風格的歌曲搭配成專場派對，在共同體驗青春的社交氛圍里完成了多場直播活動。 換句話說，Keep連接的除了用戶之外，還有包括傳感器、攝像頭、液晶屏幕、芯片、云儲存、超低延時、實時音視頻等一系列技術在內的科技產業(yè)成果，由此實現(xiàn)了從健身工具到內容付費再到運動科技平臺的三級跳。 而Keep所交付的內容，也早就不是單一的課程，而是圍繞運動這種生活方式的服務能力，它加入了很多和游戲產業(yè)高度接近的正反饋機制，游戲有的簽到打卡、版本投送、成就天賦以及重運營體系，Keep都有，甚至有過之而無不及。 一切都是為了讓運動這件事情能夠「爽」起來。 從Keep的上市招股書來看，瞄準這個方向的努力是有回報的，2020年到2022年期間，Keep的會員訂閱及付費內容收入占比從30.5%上升到40.4%，平均每個月活用戶的收入貢獻也從37.2元增長到60.8元。 這個增長速度，不是光靠賣內容可以賣出來的——畢竟Keep不是Netflix，可以生產爆款劇集去拉動轉化——唯一合理的解釋，是用戶對于Keep主張的這套生活方式感到滿意，并且用消費投票了。 · · · 阿蘭·德波頓有句話非常出名，他說書只是一種光學儀器，因為每個讀者都只能讀到已然存在于他內心的東西，讀書只是便于他們發(fā)現(xiàn)如果沒有這本書的幫助自己就發(fā)現(xiàn)不了的東西。 根據這個說法，Keep的意外使命，其實也是在為用戶重新發(fā)現(xiàn)運動的本質，在反人性的評判背后，有著可以超越艱苦的樂趣存在，無論這種樂趣究竟會體現(xiàn)在哪一個環(huán)節(jié)——是某條朋友圈的分享被點贊了、還是堅持多日為自己掙回器材錢——它都體現(xiàn)了我們追求自由的心路歷程，不怕流汗，只怕流了汗卻又無人關心。 Keep就差沒對用戶直說了：「不管別人關不關心，我關心你。」 理解了這條邏輯，也就理解了Keep在體恤用戶情緒方面所投入的諸多資源，運動既是情緒的出口，同時也是情緒的制造機，而情緒的生意是非標的，它的商業(yè)彈性和上限，構成了Keep未來10年的增長機會。 
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