中國(guó)Z世代消費(fèi)升級(jí)，將催生游戲行業(yè)哪些新趨勢(shì)？

以Z世代為主體的年輕人群的消費(fèi)升級(jí)，不僅將沖擊游戲發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯，還將導(dǎo)致議價(jià)權(quán)、游戲模式、融合路徑和體驗(yàn)方式等方面發(fā)生新的變化。

本文刊載于80期《騰云》“新文創(chuàng)特輯”

新時(shí)代下，具有強(qiáng)文化屬性、表達(dá)能力和承載能力絲毫不亞于傳統(tǒng)文化媒介的游戲，越來越成為現(xiàn)代化的文化載體。

游戲行業(yè)屬于典型的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，需求側(cè)的牽引對(duì)其影響極為顯著。游戲又是年輕消費(fèi)群體認(rèn)可度高，且消費(fèi)相對(duì)高頻、甚至接近于剛性的文化消費(fèi)產(chǎn)品。

《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.65億人，而根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)80后、90后、00后的人口總和超過6億，這兩類人群具有極高的重合度。

以Z世代（約指在1995-2009年間出生的人）為主的年輕人已然成為游戲消費(fèi)的主流人群，這一新消費(fèi)群體所呈現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)特征，基本引領(lǐng)了游戲行業(yè)的趨勢(shì)變化。

2020年10月31日，上海，電競(jìng)粉絲們正在觀看2020英雄聯(lián)盟全球總決賽

01

具體而言，年輕群體的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象有四個(gè)明顯的特點(diǎn)：

▌“低欲望社會(huì)”下年輕人消費(fèi)兩極分化

“低欲望社會(huì)”是日本學(xué)者大前研一提出的概念，表現(xiàn)為年輕一代的消費(fèi)者剛性需求理性化與精神需求的高頻化兩極分化越來越顯著。

一方面，年輕人在剛性消費(fèi)上變得更加理性。以Z世代為代表的年輕群體對(duì)于買房、買車、結(jié)婚生子、出人頭地等傳統(tǒng)“剛需”消費(fèi)呈現(xiàn)出追求性價(jià)比、決策周期長(zhǎng)、消費(fèi)低頻等態(tài)勢(shì)。

但另一方面，他們對(duì)于精神和情感體驗(yàn)的消費(fèi)需求卻越來越呈現(xiàn)出高頻化、剛性化的特征。例如“盲盒經(jīng)濟(jì)”的典型代表POPMART泡泡瑪特，通過激發(fā)人們的好奇心、滿足收集天性和社交需求，在Z世代玩家中掀起了持久不衰的購(gòu)買浪潮。

數(shù)據(jù)顯示，有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒，購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買盲盒甚至耗資可達(dá)百萬，其中95后占大多數(shù)。精神寄托、情感聯(lián)結(jié)是“盲盒經(jīng)濟(jì)”能夠撬動(dòng)年輕群體為之消費(fèi)的一大主因。

▌消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入2.0時(shí)代

當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)已從1.0版本升級(jí)進(jìn)入2.0版本。前者主要體現(xiàn)為對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的需求激增，消費(fèi)者在品牌上追求國(guó)際一線品牌，集體追逐高價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，其例證之一就是海外購(gòu)物及代購(gòu)盛行，大量的中國(guó)游客組團(tuán)赴歐美日購(gòu)物，成為推動(dòng)境外旅游主要因素之一。

在2.0版本的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，隨著80后、90后、00后成為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

一是傾向于被情懷打動(dòng)、為精神世界買單；

二是追求精致和美感，注重用消費(fèi)彰顯自身的審美趣味和圈層認(rèn)同；

三是通過消費(fèi)提升自身素養(yǎng)的訴求愈加強(qiáng)烈，體現(xiàn)為年輕群體對(duì)內(nèi)容和知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)可。

傳統(tǒng)二次元網(wǎng)站Bilibili的轉(zhuǎn)型就是反映這一趨勢(shì)的標(biāo)志性案例，眾多清華、北大、復(fù)旦等高校名師紛紛入駐B站，成為了Z世代口中的“Up主”。例如，中國(guó)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院的羅翔教授僅僅用了不到一年的時(shí)間，就成為了B站第二大Up主，粉絲數(shù)超千萬，將原本高冷的法學(xué)知識(shí)傳遞給更多的年輕群體。

▌文化歸屬感和國(guó)潮認(rèn)同愈發(fā)凸顯

Z世代伴隨中國(guó)崛起而成長(zhǎng)，其文化自信和文化歸屬感也愈發(fā)強(qiáng)烈。將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換的“國(guó)潮熱”應(yīng)運(yùn)而生。以漢服產(chǎn)業(yè)為例，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超10億元，其中00后為主力消費(fèi)群體。

又如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》掀起了一波“故宮熱”，在年輕群體中享有極高熱度和口碑，截至2019年11月，該片在B站累計(jì)播放561.1萬次，評(píng)分高達(dá)9.9。

▌城鄉(xiāng)和代際消費(fèi)圈層愈加板結(jié)化

一方面，城鄉(xiāng)圈層板結(jié)化加劇。以直播電商為例，蛋蛋、瑜大公子等快手大V在鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年中極為知名，擁有上千萬粉絲，能創(chuàng)造過億甚至十億的銷售額。而城市消費(fèi)群體可能更加關(guān)注林超、羅翔等知識(shí)大V、科普大V。兩個(gè)圈層雖然都有極大體量的粉絲量和帶貨能力，但這兩個(gè)市場(chǎng)卻彼此相對(duì)隔絕。

另一方面，代際圈層的板結(jié)化趨勢(shì)也在加劇。以往文化產(chǎn)品的火爆可能全民皆知，而目前的文化產(chǎn)品受眾則呈現(xiàn)明顯的代際分化，以2020年火遍中老年群體的《可可托海的牧羊人》為例，其在登上春晚舞臺(tái)前就已經(jīng)風(fēng)靡于全國(guó)各地的廣場(chǎng)舞現(xiàn)場(chǎng)，然而大多數(shù)年輕人對(duì)于這一歌曲可能并不了解，為之消費(fèi)更是無從談起。

02

上述四個(gè)特點(diǎn)不僅沖擊了游戲行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯，也引導(dǎo)出了以下四個(gè)變化和趨勢(shì)。

▌游戲的議價(jià)權(quán)變化

隨著消費(fèi)意識(shí)覺醒和審美品位提升，游戲行業(yè)的議價(jià)權(quán)發(fā)生了從“供給創(chuàng)造”到“需求牽引”的轉(zhuǎn)變。

最初是供給主導(dǎo)邏輯。

早期國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)為舶來品，海外引進(jìn)類游戲占據(jù)很大市場(chǎng)份額，從FC游戲（一種模擬20世紀(jì)80年代出品的游戲，代表作品有《魂斗羅系列》《超級(jí)瑪麗》等）為代表的游戲卡帶販?zhǔn)勰Ｊ?，到“次時(shí)代”游戲主機(jī)售賣光碟或數(shù)字版游戲，都是以“一次性買斷”形式為主的邏輯。

之后是點(diǎn)卡付費(fèi)邏輯。

早期國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式并未形成，而是以引進(jìn)或代理海外成熟的卡點(diǎn)制網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹饕\(yùn)營(yíng)形式，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)在吸收和借鑒海外游戲商業(yè)化運(yùn)作模式后，逐步探索出符合國(guó)內(nèi)特色的游戲付費(fèi)形式。

如盛大公司代理的《熱血傳奇》、網(wǎng)易公司自研的《大話西游》和《夢(mèng)幻西游》等點(diǎn)卡制游戲，都是采用研發(fā)成本相對(duì)較低的游戲內(nèi)容，輔以游戲運(yùn)營(yíng)手段，提高玩家留存率，并在游戲中增設(shè)以參加各種“燒點(diǎn)卡”副本活動(dòng)來提升角色裝備數(shù)值等規(guī)則，以PVP為互動(dòng)競(jìng)技模式，鼓勵(lì)玩家間競(jìng)爭(zhēng)，最終形成游戲閉環(huán)，無形增加玩家游戲時(shí)長(zhǎng)，在時(shí)間付費(fèi)中獲利。

然而，依據(jù)這一商業(yè)思維開發(fā)的游戲，不僅過度延長(zhǎng)游戲主線劇情，拔高了“游戲進(jìn)入成本”，過于頻繁的交互內(nèi)容也憑空延長(zhǎng)了游戲時(shí)間，導(dǎo)致玩家游戲體驗(yàn)下降，游戲品質(zhì)逐級(jí)削減。

諸如此類的游戲商業(yè)化形態(tài)都是以供給推進(jìn)需求，弱化了消費(fèi)者自主選擇權(quán)利，消費(fèi)者更多是被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)和接受產(chǎn)品。在此情形下，游戲消費(fèi)的審美品味、心理需求、游戲?qū)傩缘认M(fèi)意愿影響因素被束縛和定格化，消費(fèi)習(xí)慣難以精準(zhǔn)匹配和促成。

然后是商業(yè)模式的自主創(chuàng)新：“Free to Play”、“Pay to Win”邏輯。

在點(diǎn)卡付費(fèi)商業(yè)模式的游戲市場(chǎng)已逐漸呈趨于飽和的形式下，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)意識(shí)到需要迎合更多消費(fèi)層級(jí)來拓展消費(fèi)主體，降低“游戲進(jìn)入成本”已成為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵，因此，游戲免費(fèi)模式隨即應(yīng)運(yùn)而生。

游戲商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式開始從傳統(tǒng)的以點(diǎn)卡收入為主要來源向以銷售虛擬裝備和增值服務(wù)為主要來源的模式轉(zhuǎn)變，免費(fèi)游戲發(fā)展勢(shì)頭迅猛。玩家可免費(fèi)體驗(yàn)游戲且不被限制游戲時(shí)間，并以獲得游戲勝利為規(guī)則，驅(qū)使玩家通過購(gòu)買虛擬游戲道具大幅提升游戲能力。

“Free to Play”的商業(yè)邏輯以免費(fèi)模式降低體驗(yàn)門檻，吸引更多玩家受眾，再以“Pay to Win”的游戲規(guī)則促使玩家內(nèi)購(gòu)道具來獲取收益，使游戲的可玩性有所保障，玩家也因此擁有更好的游戲體驗(yàn)。

這兩種商業(yè)模促成了游戲競(jìng)技模式的轉(zhuǎn)變，游戲從最初以PVE（Player VS Environment，玩家與系統(tǒng)對(duì)戰(zhàn)）和PVP（Player VS Player，玩家與玩家對(duì)戰(zhàn)）并重的游戲規(guī)則，發(fā)展為以PVP為主，并出現(xiàn)幫派、工會(huì)等團(tuán)體組織，玩家在不斷充值以變得強(qiáng)大的游戲發(fā)展歷程中宣泄情緒和獲得快感。

當(dāng)前則是“需求牽引”邏輯。

隨著消費(fèi)的不斷迭代升級(jí)，游戲已逐漸成為年輕群體重要的娛樂方式，游戲市場(chǎng)也漸漸由“以物聚人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭艘匀悍帧?，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求從“將就”變?yōu)椤爸v究”，更注重游戲產(chǎn)品為自己帶來的體驗(yàn)、感受、氛圍等多維度和更深層次的附加價(jià)值，游戲消費(fèi)也逐漸呈個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)發(fā)展。

在信息技術(shù)的助推下，游戲產(chǎn)業(yè)的議價(jià)權(quán)逐漸從“供給創(chuàng)造”向“需求牽引”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，購(gòu)買的主動(dòng)權(quán)完全由消費(fèi)者把握，特別是年輕消費(fèi)者作為游戲消費(fèi)的主力，喜好個(gè)性化符號(hào)、彰顯自我態(tài)度，渴望在社交、群體、文化中尋求認(rèn)同感。

▌游戲模式變化

隨著消費(fèi)需求偏好分層，游戲也劃分出兩個(gè)明顯的類型和模式。

一是以故事情節(jié)為主體的“內(nèi)容+形式”類游戲。

突出劇情因素，提高玩家代入感，強(qiáng)調(diào)與玩家的交互性和內(nèi)容體驗(yàn)，營(yíng)造沉浸式氛圍，對(duì)編程、劇情設(shè)計(jì)等游戲開發(fā)技術(shù)有較高要求，如Rockstar Games公司開發(fā)的《荒野大鏢客》（Red Dead Revolver）系列第二部，超過2000人的制作團(tuán)隊(duì)用時(shí)8年之久才最終完成制作。這類故事性強(qiáng)的游戲在開發(fā)前期對(duì)時(shí)間、物力、人力投入巨大，極高的邊際成本也隨之會(huì)帶來高風(fēng)險(xiǎn)和高收益。

二是以制定規(guī)則為主體的規(guī)則類游戲。

如《絕地求生》（PUBG）、《英雄聯(lián)盟》這類競(jìng)技性較強(qiáng)的游戲，對(duì)游戲內(nèi)容制作投入相對(duì)不高，通過增設(shè)運(yùn)營(yíng)社群、開展競(jìng)技比賽等功能屬性進(jìn)行社交化、規(guī)則化創(chuàng)新，衍生出玩家間隔空互動(dòng)的游戲模式。再如騰訊自研的《王者榮耀》，跳脫了游戲的范疇，開放了陌生人交互渠道，增加聊天、發(fā)送消息、交易和分享等社交功能，成為年輕人的“第三款社交軟件”。

▌融合路徑變化

作為文化產(chǎn)業(yè)跨界融合的重要抓手，游戲產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展大致有兩條路徑。

一是以游戲行業(yè)為核心，附加其他領(lǐng)域要素形成的“游戲+”，游戲本身作為主體，融入文化資源、知識(shí)內(nèi)涵，如日本光榮公司（Koei Tecmo）開發(fā)的《大航海時(shí)代》，以16世紀(jì)地理大發(fā)現(xiàn)為主線背景，游戲內(nèi)容包羅萬象，其寫實(shí)的設(shè)計(jì)讓玩家在一次次航行和貿(mào)易中熟記當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、物產(chǎn)資源、洋流氣候等知識(shí)。

再如微軟公司推出的飛行游戲《模擬飛行2020》，細(xì)節(jié)飽滿的衛(wèi)星地圖、翔實(shí)的天氣系統(tǒng)實(shí)時(shí)還原了現(xiàn)實(shí)世界，通過一比一還原的飛機(jī)和視覺效果，讓玩家獲得逼真的飛行模擬體驗(yàn)。這種寓教于樂的游戲激發(fā)了玩家的探索欲和求知欲，也賦予了玩家更豐富的游戲體驗(yàn)。

二是以游戲化思維傳遞傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、普及科學(xué)知識(shí)的“+游戲”，以游戲賦能傳統(tǒng)活化和科普傳播，實(shí)現(xiàn)游戲的社會(huì)價(jià)值。如《榫卯》《折扇》等教育類功能游戲，通過精細(xì)的3D模型傳播傳統(tǒng)文化、工藝和相關(guān)歷史。

▌體驗(yàn)方式變化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和5G終端逐漸普及，游戲產(chǎn)業(yè)將迎來顛覆性變革和發(fā)展機(jī)遇。一是圈層的突破——大型游戲易受時(shí)間、空間、硬件設(shè)備等因素的制約，而游戲“上云”后，玩家只需聯(lián)上5G網(wǎng)絡(luò)便可開啟游戲。

不僅如此，玩家也得以在更多的碎片化時(shí)段進(jìn)入大型游戲。過去，通過手機(jī)等便攜式終端進(jìn)入的多數(shù)是“快餐游戲”，易于上手、便于操作、中斷懲罰低、游戲時(shí)長(zhǎng)短等；云游戲的技術(shù)變量向移動(dòng)端的遷移，使得玩家在移動(dòng)端玩3A級(jí)大型游戲成為可能，且跨平臺(tái)不再受限，只需聯(lián)網(wǎng)存檔便可自由切換設(shè)備端。這一變化不僅降低了玩家的硬件購(gòu)買成本，也保障了游戲開發(fā)商和服務(wù)商的發(fā)行渠道，確保游戲正版。

總而言之，云游戲在整合了“內(nèi)容+形式”類游戲和規(guī)則類游戲的發(fā)展模式，突破圈層與碎片時(shí)間帶來的兩極分化，消除硬件設(shè)備和時(shí)空局限的障礙，使游戲觸達(dá)更為便捷，也為玩家創(chuàng)造更高品質(zhì)、更豐富的游戲體驗(yàn)帶來更多的可能。

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