奧斯卡影后賣“假藥”,你敢買嗎?
揭秘奧斯卡影后的“養(yǎng)生”帝國(guó)。作者：謙洵責(zé)編：Zi首圖來源：Rachel Murray/Getty Images
如果有人讓你磕致幻蘑菇、用靈媒來回歸平靜、或者是用所謂的能量治療來取得身心健康，你會(huì)不會(huì)覺得需要幫助的不是你而是TA？
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如果，這個(gè)人還在賣女性私處味道的蠟燭，告訴人們要把玉石放入下體，以達(dá)到排毒養(yǎng)顏，強(qiáng)身健體的目的，鼓勵(lì)你用蒸汽熏下體以及用咖啡灌腸……你是不是已經(jīng)拿起了準(zhǔn)備報(bào)警的電話？
價(jià)值75刀，折合人民幣約500多元
不好意思，這還沒完，她還有一款名為“靈媒吸血鬼噴霧劑”的產(chǎn)品，里面加入了多種精華，使用者能夠擺脫不良情緒的傷害?，F(xiàn)在你會(huì)不會(huì)覺得這個(gè)人中了邪？再看看配方表——里面有“月光”和“愛”，你應(yīng)該認(rèn)為這個(gè)人已經(jīng)失智了吧？
圖片來源：bmj2k.com
然而，這位售賣神奇產(chǎn)品的人，不僅曾獲得奧斯卡影后，而且她的公司還從硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)處募集了8200萬美金，估值達(dá)到2.5億美金，在美國(guó)名流界攪起了一股養(yǎng)生龍卷風(fēng)。
而且，越是怪異的內(nèi)容，越是讓受眾歡欣鼓舞。
今天的主人公，就是“神奇”的格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow），讓我們一起探究下她的養(yǎng)生電商Goop背后的故事。
在演藝家庭出生長(zhǎng)大，帕特洛的父親是鼎鼎有名的導(dǎo)演和制片布魯斯?帕特洛(Bruce Paltrow) ，母親是著名演員布萊絲丹娜（Blythe Danner）。在這樣環(huán)境中長(zhǎng)大的她從小就希望像母親一樣能在舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱。
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上天也算賞飯吃，她有著一張讓人看一眼便無法忘記的臉，雖然不是那種驚艷的美，與生俱來的氣質(zhì)與特殊臉型五官，加上一點(diǎn)年紀(jì)與歷練，讓她多了某種「溫暖」的感覺，讓人看著十分舒適。
在父母的保駕護(hù)航下，她的演藝之路可謂順風(fēng)順?biāo)?span>26歲就獲得了“奧斯卡最佳女主角獎(jiǎng)”的頭銜。還扮演過《鋼鐵俠》里的“小辣椒”、 《戀愛中的莎士比亞》中的薇拉·德雷賽布、《艾瑪》中的愛瑪·伍德豪斯。
圖片來源：Kincir
感情生活也是一直被人艷羨，與本·阿弗萊克約會(huì)過，跟布拉德·皮特訂婚過，和克里斯·馬丁結(jié)婚過。
帕特洛與布拉德?皮特
但如果你對(duì)她的印象僅僅停留在以上，是時(shí)候更新你的數(shù)據(jù)庫了。
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你沒有錯(cuò)過最新的影視訊息，的確，帕特洛幾乎已從好萊塢消失。
除開時(shí)常在《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影中，以“小辣椒”的角色，打上一勺醬油之外，帕特洛鮮少有作品推出。
從熒幕中消失的她工作重心發(fā)生了轉(zhuǎn)變，她由一位女演員轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)擁有價(jià)值2.5億美元的生活品牌公司首席執(zhí)行官/創(chuàng)始人。
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可是，在網(wǎng)飛播出紀(jì)錄片《格溫妮絲·帕特洛：Goop好生活》（The Goop Lab）后，她和她的公司，引起了巨大爭(zhēng)論。
其中介紹的能量療法、冷凍療法、與高潮療法等各種不可思議的“健康療法”引起各方醫(yī)生、科學(xué)家、消費(fèi)者權(quán)益組織的批評(píng)，人們擔(dān)心這些未經(jīng)科學(xué)證實(shí)的療法會(huì)誤導(dǎo)大眾。
這到底是怎么回事？你聽說過帕特洛的產(chǎn)品嗎？她葫蘆里究竟賣的什么藥？她的商業(yè)模式是否值得提倡？我們又能從中學(xué)到什么？
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突然轉(zhuǎn)型：從舞臺(tái)到廚房
問題出在原生家庭上，她的父親在她30歲時(shí)便因癌癥過世，看著父親經(jīng)歷放射治療和插胃管的折磨，讓原本就重視美容和保養(yǎng)的她，更進(jìn)一步對(duì)健康生活產(chǎn)生濃厚興趣。
格溫妮絲與家人圖片來源：WireImage她積累了許多養(yǎng)生知識(shí)，不斷搜集和健康、美容、美食有關(guān)的小竅門。為了跟更多人分享她的心得，2008年成立了生活方式社區(qū)「Goop」。
一切從她的廚房開始，一開始她只是分享她的一些營(yíng)養(yǎng)食譜和一些健康生活理念。內(nèi)容非常正常。
很多人認(rèn)為她是在為即將上映的電影做宣傳博取熱度，并不看好她。但是帕特洛并沒有理會(huì)這些，她堅(jiān)持認(rèn)為將這些經(jīng)驗(yàn)分享出來，一定能幫助到一些需要它們的人。
在一個(gè)她之前未接觸過的行業(yè)，帕特洛也獲得了成功，Goop訂閱人數(shù)不靠廣告也在穩(wěn)定增長(zhǎng)，至今，訂閱人數(shù)超800萬，每月新增的瀏覽人數(shù)超過100萬。
最讓競(jìng)品眼紅的是，這些用戶大多是消費(fèi)能力超強(qiáng)的25-40歲女性。既然得到了這群高消費(fèi)能力的用戶，帕特洛決定要在Goop 上賣產(chǎn)品。
2012 年，Goop 正式在網(wǎng)站上推出線上購(gòu)物，上線第一年，這個(gè)新服務(wù)就產(chǎn)生了150 萬美金的收入。
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商業(yè)分析：她憑什么成功？
Goop 剛開始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)時(shí)，還選擇和其他名牌廠商合作，每周推出一款限量商品，而且每款都是帕特洛和該品牌合作的獨(dú)家限定款。
除了影音產(chǎn)品、紙本雜志和書本之外，Goop還推出自有品牌的美容產(chǎn)品、維他命和服裝等。每年甚至?xí)e辦大規(guī)模的健康生活峰會(huì)，2017年6月舉行了首屆健康峰會(huì)，最后有600多人參加。票價(jià)500至4500美元不等。
Goop 線下活動(dòng)圖片來源：GETTY IMAGES靠著帕特洛自身的明星效應(yīng)，Goop網(wǎng)站上的商品銷量取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，她自己也很樂意用自己名人的身份，為Goop爭(zhēng)取更多的曝光。
從商業(yè)角度來說，格溫妮絲·帕特洛的成功是毋庸置疑的，在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的追隨者。
2016年8月，Goop 成功得到了NEA，F(xiàn)elix Capital 和14W Venture Partners風(fēng)險(xiǎn)投資公司的青睞，完成1,000萬美金的B輪融資。2018年，Goop又從NEA，Lightspeed和Felix Capital等公司籌集了5000萬美元的C輪融資，使該公司的總投資達(dá)到8200萬美元。
直接使得該公司的估值升至2.5億美元。有了充足的資本，Goop今后的發(fā)展是如虎添翼。
Goop的發(fā)展為帕特洛帶來了一批虔誠(chéng)的信徒，首先Goop上的所有推薦都來自她本人，帕特洛年輕姣好的面容和體態(tài)，本身就是活廣告，任何經(jīng)她之手推薦的產(chǎn)品都能大賣。
圖片來源：GETTY IMAGES帕特洛也經(jīng)常會(huì)利用自己的名人身份，在各個(gè)平臺(tái)上宣傳。在她的成功運(yùn)營(yíng)下，這個(gè)品牌越做越大，建立起赫赫有名的養(yǎng)生帝國(guó)，反過來，又放大了她的影響力，帕特洛成了人們心中的養(yǎng)生教母。
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跌落神壇：養(yǎng)生教母被指賣假藥
然而，從2014年開始，Goop的內(nèi)容和產(chǎn)品變得越來越匪夷所思和離經(jīng)叛道。
前面講過，Goop一開始靠分享實(shí)用的養(yǎng)生妙招，吸引了一批粉絲。在后臺(tái)，Goop的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以追蹤到用戶的閱讀習(xí)慣。那么，哪些內(nèi)容受歡迎，就生產(chǎn)哪些內(nèi)容。
比如，2015年Goop一篇宣傳不含內(nèi)分泌干擾素和甲醛的美容產(chǎn)品的文章走紅，Goop順勢(shì)推出Goop by Juice Beauty系列美妝產(chǎn)品，賣點(diǎn)就是完全不含以上危害元素。
越是離奇的內(nèi)容，越是能戳中消費(fèi)者的癢點(diǎn)。就這樣，Goop在神秘主義的道路上越走越遠(yuǎn)。今年《格溫妮絲·帕特洛：Goop好生活》（The Goop Lab）的播出，給人們的懷疑和憤怒情緒找了個(gè)出口。
早前英國(guó)一位高級(jí)衛(wèi)生官員批評(píng)格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的許多產(chǎn)品對(duì)健康構(gòu)成巨大威脅。
他質(zhì)疑很多產(chǎn)品都存在虛假宣傳，Goop的營(yíng)銷也是基于偽科學(xué)，缺乏所述功效并被醫(yī)療機(jī)構(gòu)確認(rèn)為有害或誤導(dǎo)性的產(chǎn)品。
2017年，Truth in Advertising向加利福尼亞州的監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴了Goop提出的50多項(xiàng)健康聲明，要求Goop提供125,000美元的和解賠償以及執(zhí)行為期五年的禁令，禁止銷售未經(jīng)科學(xué)證實(shí)的產(chǎn)品。這些事件的爆出可以說是對(duì)該品牌的一個(gè)沉重打擊。
我們來看一下「Goop」究竟是哪些產(chǎn)品引起了如此之大的爭(zhēng)議：
陰道玉石：放入身體通過其重量和運(yùn)動(dòng)加強(qiáng)骨盆底肌肉，具有排毒，凈化身體等作用?！付▋r(jià)：66美元」（她還曾在電視節(jié)目中說這個(gè)發(fā)明來自于中國(guó)古代，中國(guó)古代的女性用它來保養(yǎng)身體，事實(shí)證明是沒有的，中國(guó)可不背這鍋。一些體驗(yàn)者嘗試過評(píng)論，說并沒有任何效果）。
圖片來源：Goop陰道蒸汽組：用熱蒸氣潔凈女性生殖器中的不潔物?！付▋r(jià)：55美元」（蒸下體一度成為女性流行的保健活動(dòng)，結(jié)果導(dǎo)致數(shù)名消費(fèi)者在嘗試過程中被燙傷）。
吸血鬼防護(hù)噴霧：可以隔離有害的氣場(chǎng)，防止別人對(duì)你的情緒傷害。「定價(jià):30美元」（有博主測(cè)評(píng)說其味道像是泡在白酒里的襪子）。
圖片來源：Goop紫水晶水壺：水壺中的紫水晶可以對(duì)水灌輸正能量?！付▋r(jià)：84美元」（作為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，外觀上還是挺好看的，但是實(shí)際功效有多少就是仁者見仁智者見智了）。
圖片來源：Goop「聞起來像我下體」蠟燭：其實(shí)它的味道并沒有名字看起來那么奇葩， 「This Smells Like My Vagina」的氣味帶著天竺葵，柑桔，佛手相和雪松的清新感，同時(shí)又混合了玫瑰的一些花香。「定價(jià):75美元」（這款蠟燭一經(jīng)推出便銷售一空，不得不讓大家猜想這是帕特洛的饑餓營(yíng)銷，確實(shí)也成功抓住了消費(fèi)者的獵奇心理）。
圖片來源：Goop身體氣場(chǎng)貼片：NASA開發(fā)的傳導(dǎo)性探材質(zhì)，可以用來平和身體各器官的能量頻率。「 24片定價(jià)：120美元」（最后這個(gè)氣場(chǎng)貼片直接激怒NASA，不得不跳出來澄清他們從未使用過這種材料。）
圖片來源:Twitter這些商品，你想試哪一個(gè)？
這畫風(fēng)，怎么越來越像假藥販子？
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小結(jié)
從一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，Goop的初心與理念的確高上大，但在實(shí)際操作中，卻越偏越遠(yuǎn)，怎么吸睛、怎么惹爭(zhēng)議、怎么能“上熱搜”怎么來。
既然立足于養(yǎng)生，更重要的難道不是符合科學(xué)邏輯、產(chǎn)品的品質(zhì)可保證？
而Goop此番操作，讓消費(fèi)者為神秘力量付賬。一面賣著仁波們切過開光的手串，一遍用水晶磁場(chǎng)的魔力，拿著神秘主義的花言巧語打開消費(fèi)者的錢包。
然而一個(gè)個(gè)假藥販子的落網(wǎng)也告訴我們，在商業(yè)的世界里，熱度和噱頭所帶來的影響力都不足以支撐一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有真正意義上的好產(chǎn)品才是留住消費(fèi)者關(guān)鍵所在。
我們從不質(zhì)疑帕特洛建立Goop的初心，但她卻不應(yīng)該繼續(xù)沉迷于她那些打著自然和健康幌子的偽科學(xué)，因?yàn)榇藭r(shí)此刻，她為自己打造的這座商業(yè)帝國(guó)，在明眼人看來并不是真正的繁榮昌盛，甚至，正在觸及道德底線。
參考資料：https://cn.nytimes.com/style/20180904/big-business-gwyneth-paltrow-wellness/
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硅谷無人車五大家族，誰能C位出道？