不麻也不辣的甘肅麻辣燙,讓連吃5年楊國(guó)福的北漂破防了
現(xiàn)在全中國(guó)的美食博主，估計(jì)都在甘肅天水團(tuán)建；
外地的天水人還在CPU瘋狂運(yùn)轉(zhuǎn)中：“我一天水人這輩子也想不到這小地方能因?yàn)槁槔睜C火成這樣。”
如果口水能順著網(wǎng)線流淌，現(xiàn)在的天水應(yīng)該在下傾盆大雨。
“甘肅麻辣燙到底能有多好吃”，或成現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最大迷思。
01
誰(shuí)能告訴我，
甘肅麻辣燙有多好吃？
甘肅天水麻辣燙是從什么時(shí)候火的已經(jīng)不可考。有人說(shuō)去年已經(jīng)小火一波但當(dāng)?shù)匚穆镁譀](méi)接住，小火慢燉火到今年2月，話說(shuō)是天水網(wǎng)友“一杯涼白開(kāi)”13日在抖音發(fā)布了一段麻辣燙視頻，潑天的流量莫名其妙地來(lái)了，視頻被分享183.1萬(wàn)次，累計(jì)24.1萬(wàn)條評(píng)論。
前兩天美食頭部博主“盜月社”給熱度又點(diǎn)了一把火。倆人從上海直奔天水現(xiàn)場(chǎng)直播，還沒(méi)營(yíng)業(yè)門(mén)口的隊(duì)已經(jīng)排出幾十米，隊(duì)伍里幾個(gè)河南老鄉(xiāng)昨天出發(fā)今天凌晨到就為了吃這一口。終于等到了11點(diǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間，Z字形的隊(duì)伍排出了進(jìn)考場(chǎng)時(shí)的肅穆、進(jìn)迪士尼的氣勢(shì)。
因?yàn)椴耸前创u的，挑好了也沒(méi)有盆，需要自己舉著等待下鍋，于是出現(xiàn)戲劇感的一幕：每個(gè)人手持一束“蔬菜”，虔誠(chéng)地等待麻辣燙尊者的點(diǎn)化。
盜月社
你看或者不看，算法已經(jīng)把甘肅麻辣燙送到面前，“美食up主無(wú)論簽約的沒(méi)簽約的，粉絲多的粉絲少的，感覺(jué)全跑甘肅了”。
麻辣燙三個(gè)字已經(jīng)在選題層面贏了一半，更何況甘肅天水這一碗就是重口味集大成者，天賦異稟都不用開(kāi)銳化高亮美顏濾鏡，如果半夜出現(xiàn)在手機(jī)屏幕里，形成的殺傷力幾十片安眠藥也壓不住。
“凌晨四點(diǎn)刷到甘肅麻辣燙，急得我去廚房轉(zhuǎn)了一圈最后倒了杯牛奶。”
盜月社
爾濱把教科書(shū)都寫(xiě)好了，天水直接照著抄就行。
同程旅游平臺(tái)顯示甘肅天水近一周旅游搜索熱度上漲186%，現(xiàn)在還在暴漲中；關(guān)注天水的省外游客，山西人占比最高，河南、廣東、新疆游客最靠前（給無(wú)所不吃的廣東人上一分）。盜月社視頻里，店鋪老板平淡的語(yǔ)氣中帶著一絲傲嬌：70%都是外地人，本地人壓根吃不上。
無(wú)論是官方還是民間，天水市像個(gè)母胎solo了35年的大齡男青年要參見(jiàn)相親，開(kāi)始研究洗臉換發(fā)型——
市里欄桿重新刷漆、麻辣燙小店換上新桌椅、車友會(huì)免費(fèi)接送游客。天水羲通客運(yùn)公司從3月11日起開(kāi)通兩條“麻辣燙公交專線”、官方免費(fèi)贈(zèng)送景區(qū)門(mén)票、加強(qiáng)巡邏生怕有哪個(gè)不長(zhǎng)眼的惹了游客不開(kāi)心。來(lái)的不只是客，還有當(dāng)?shù)芈糜蝿?chuàng)收源源不斷的流水。
有意思的是天水當(dāng)?shù)匾粭l叫羲皇大道，坑坑洼洼十多年也沒(méi)人修所以臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。
因?yàn)槁诽粕踔脸蔀楸镜刂包c(diǎn)，號(hào)稱“公交車師傅來(lái)了都得被晃吐”，本地市民特賜順口溜“大坑坑能臥驢，小坑坑能養(yǎng)魚(yú)”。最近這條路竟然在一周內(nèi)被“奇跡般”填平了，天水人稱之為“麻辣燙事變”，麻辣燙不僅能吃，還是“解救稀碎馬路的神”。
一個(gè)麻辣燙新物種徐徐升起，于是“一碗天水麻辣燙到底能有多好吃”成了必須立刻馬上打個(gè)滴滴飛機(jī)落地天水才能回答的“問(wèn)題”。
有多好吃？天水人在此刻終于揚(yáng)眉吐氣：別問(wèn)了，問(wèn)就是“開(kāi)在兵馬俑對(duì)面，秦始皇晚上能出來(lái)吃”的程度。
一方面是在食材跟四川麻辣燙和東北麻辣燙兩大巨頭形成“差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，優(yōu)越的地理位置長(zhǎng)出定西土豆——一個(gè)被稱為“土豆口感最高標(biāo)準(zhǔn)”的品種，本地土豆做成的各種粉類之于天水麻辣燙，地位相當(dāng)于麻醬之于東北麻辣燙。
另一個(gè)是“看起來(lái)能隨機(jī)嚇?biāo)酪粋€(gè)福建人”的油潑辣子，不僅量大顏色還鮮艷，但跟四川的辣椒讓人菊花一緊不同，天水人說(shuō)“這個(gè)主打香而不辣”。
致死量辣椒主要起一個(gè)造型的作用，因?yàn)椴粔蚶币步o本地人造成“能吃辣”的錯(cuò)覺(jué)：在老家猛放辣椒，出了甘肅直接被辣哭。
遠(yuǎn)在外地的天水人被勾起思鄉(xiāng)之情，為這一碗麻辣燙加上“游子濾鏡”。
上海的天水人念起家鄉(xiāng)的好，32塊錢能吃兩大碗，在上海40塊錢的麻辣燙根本吃不飽；
北京的天水人委屈的像個(gè)孩子：你知道連吃四年楊國(guó)福是什么滋味嗎？
“公司樓下那家楊國(guó)福的大盆上面一共有17條裂縫，可這每一條縫我都撫摸過(guò)無(wú)數(shù)遍了”。
天水麻辣燙的最后一把火，是迅速嗅到商機(jī)馬上把外賣檔口改名“甘肅麻辣燙”的餐飲人。
賬號(hào)名為“曹氏鴨脖”商家在一天內(nèi)迅速完成轉(zhuǎn)型，成為光榮的甘肅麻辣燙信徒。真正的情緒穩(wěn)定，是絕不陷入內(nèi)耗，絕不拖泥帶水。
小紅書(shū)@曹氏鴨脖 豐臺(tái)科技園店
手快的人先享受人流量，天水麻辣燙之天津分燙、杭州分燙、青島分燙已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入排隊(duì)模式。各地的探店博主們來(lái)活兒了，“排隊(duì)2小時(shí)終于吃到啦”。
至此“天水麻辣燙”把走紅模型全部跑通，正不正宗好不好吃不重要，重要的是晚上沒(méi)吃飽的你在夜深人靜的時(shí)刻，都會(huì)冒出這個(gè)念頭 “這碗麻辣燙我吃定了”。
02
“得不到的【正宗】麻辣燙，
永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”
不是甘肅麻辣燙太特別，而是身處格子間能點(diǎn)上吃上的麻辣燙太無(wú)聊。
因?yàn)橐粋€(gè)天水麻辣燙站起來(lái)了，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)沙市、蕪湖、襄陽(yáng)的麻辣燙也想請(qǐng)求出戰(zhàn)。
可以說(shuō)，沒(méi)有一碗好吃的街邊麻辣燙能原模原樣從夫妻小店里走到一線城市的連鎖店，進(jìn)而送到公司茶水間的靠窗景觀位為打工人療傷。
圖源： 小紅書(shū)@Zankoo 即使標(biāo)明“老式”和“正宗”，“報(bào)吃”也是常態(tài)
咖啡里面能長(zhǎng)大蒜、重慶小面能賣上二三十……雖說(shuō)如今任何小吃都會(huì)經(jīng)歷變得不正宗、變貴、變抽象離譜這樣的套路，但麻辣燙在這條路上，還是屬于一路疾馳的尖子生。
最直觀的表現(xiàn)在價(jià)格上。
據(jù)《東本飲食文化》，麻辣燙正式成為一種小吃，其實(shí)是為了滿足人們對(duì)火鍋的欲望。而曾經(jīng)的“火鍋平替”蛻變到現(xiàn)在的“奢侈正餐”，也就花了幾年時(shí)間。每一個(gè)對(duì)麻辣燙心理價(jià)位還在小學(xué)門(mén)口10元左右的人，都會(huì)被現(xiàn)在商場(chǎng)里的麻辣燙刺客創(chuàng)飛——少則50+多則100+，已然都是它們的舒適區(qū)了。
2015年前后，以前坐冷板凳的餐飲業(yè)開(kāi)始慢慢受到資本關(guān)注。在新消費(fèi)的浪潮下，不起眼的街頭小吃也可以套上國(guó)潮包裝進(jìn)行升級(jí)，走出蒼蠅館子搬進(jìn)寬敞明亮的商圈。
手拉手一起在打工人前刷臉愈發(fā)頻繁的，就有蘭州拉面和麻辣燙這些小吃。
圖源：IT桔子
而當(dāng)一個(gè)本來(lái)架著鍋推著小車就能賣的臟攤小吃，負(fù)上（起碼看起來(lái)）干凈衛(wèi)生的商圈包袱，背上了一線城市的房租、水電和員工成本……就不得不把這重量轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
據(jù)《鹽財(cái)經(jīng)》，有廣州楊國(guó)福加盟店鋪透露，因房租水電價(jià)格上漲，自2014年開(kāi)業(yè)以來(lái)店內(nèi)售價(jià)從19.8元/500g漲到了23.8元/500g。可在店主的老家東北，吃頓楊國(guó)福才幾十。
圖源：小紅書(shū)@飛揚(yáng)的幻覺(jué)
為啥一線城市“刺人”的房租能迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤按倘恕钡穆槔睜C價(jià)格？加盟商們的利潤(rùn)空間也很狹窄，沒(méi)法讓這個(gè)傳導(dǎo)變得平緩。同時(shí)，每天都在被品牌薅的他們對(duì)于“回本”二字日思夜想，哪里舍得松口。
楊國(guó)福多年來(lái)自營(yíng)餐廳的收入僅占總收入的1%左右，加盟餐廳的運(yùn)營(yíng)收入約占總收入的九成以上，但加盟費(fèi)不是主要收入來(lái)源。其中加盟費(fèi)及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)占比不超5%，銷售貨品占比約90%。
也就是說(shuō)，楊國(guó)福賺錢主要靠加盟商來(lái)拿貨。張亮也差不多，公開(kāi)資料顯示，早在2018年這家麻辣燙巨頭的營(yíng)收就達(dá)近50億。《市界》提到，有多方觀點(diǎn)稱總部賺的主要不是品牌使用費(fèi)，而是原材料差價(jià)費(fèi)，即公司統(tǒng)一采購(gòu)原材料，再加價(jià)賣給加盟商，這個(gè)加價(jià)幅度一般在15%-25%之間。
品牌賣貨要賺錢、加盟商壓力下要賺（快）錢 、成本還不斷提高……一線城市麻辣燙的價(jià)格，只能結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)跟著房租水電人工漲幅同頻，成為老家那的好幾倍。
當(dāng)然，麻辣燙品牌走到一線城市變貴，也不能單純地說(shuō)是被水電房租逼的。他們自己個(gè)兒也想包裝特別賣出附屬價(jià)值。
品牌調(diào)性抬咖這塊，張亮麻辣燙早在2021年在哈爾濱開(kāi)了1500平米旗艦店，里面都是龍蝦鮑魚(yú)，恍然進(jìn)入博主拍攝“自制豪華頂配海鮮麻辣燙”視頻的拍攝現(xiàn)場(chǎng)。楊國(guó)福也喊出過(guò)要對(duì)標(biāo)星巴克的口號(hào)，希望重塑品牌形象。
基礎(chǔ)的包裝是干凈整潔丟掉“臟攤”的帽子，變成泛泛的高端上檔次的樣子。進(jìn)而是立好各式各樣的“麻辣燙人設(shè)”。
圖源：小紅書(shū)@顏執(zhí)泰式餐飲培訓(xùn) 把麻辣燙做成熱量精準(zhǔn)冬陰功，被想象成一種出路
【好吃】、【正宗】這些虛無(wú)縹緲不好把握 。更何況麻辣燙品牌們想要賺錢一般都憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、易拓展的加盟經(jīng)營(yíng)模式，【秘方秘制】不如【科技】能走更遠(yuǎn)。東北同事說(shuō)自己曾有個(gè)親戚想加盟麻辣燙店連鎖店，結(jié)果觀摩一次“秘制骨湯”的科技與狠活后，他再也沒(méi)提過(guò)這個(gè)計(jì)劃。
所以品牌打造特色的思路是，在大眾口味基礎(chǔ)上，加些與核心菜品、呈餐形式等細(xì)節(jié)相關(guān)的調(diào)性包裝人設(shè)。
覓姐主打“湯能喝”的健康養(yǎng)生、盤(pán)秤麻辣燙把盤(pán)子當(dāng)新奇賣點(diǎn)，楊國(guó)福開(kāi)了泰式麻辣燙照顧起海鮮腦袋們……
許是巨頭連鎖麻辣燙的口味太無(wú)趣。即使是小特點(diǎn)，也能為張亮、楊國(guó)福這兩個(gè)巨頭陰影下的腰部品牌提供機(jī)會(huì)。老街秤盤(pán)麻辣燙靠想嘗鮮的人，短短兩年開(kāi)店數(shù)翻倍——2020年創(chuàng)立，2021年新開(kāi)店300家，2022年就開(kāi)出600多家了。
而巧的是，眼下麻辣燙正好卷到了甘肅天水麻辣燙的舒適區(qū)，《紅餐智庫(kù)》提到，油潑麻辣燙在近年崛起。
算是構(gòu)成本次“潑天富貴”的又一機(jī)緣。
不過(guò)，要論“甘肅天水麻辣燙移植北京/上海/廣州”的結(jié)局，熟練踩雷八百次的打工人都能料想到。它一定是看起來(lái)是一碗油潑麻辣燙，但口味和價(jià)格不復(fù)當(dāng)年誘人入坑的樣子。事實(shí)上，已經(jīng)有網(wǎng)友嘗到了失望的滋味。
但換個(gè)角度想，當(dāng)這個(gè)菜品在甘肅天水的街邊，趕過(guò)去吃的游客只會(huì)在意它好不好吃夠不夠有特色。當(dāng)它進(jìn)入別的城市的商場(chǎng)，需要面對(duì)全方位的五星考核，只關(guān)注口味是不現(xiàn)實(shí)的事。
批量移植似乎難結(jié)好果。
圖源：小紅書(shū)@圓呼呼的大聰子 網(wǎng)友測(cè)評(píng)濟(jì)南首家甘肅麻辣燙
所以比起甘肅麻辣燙被連鎖品牌帶來(lái)北京和北漂的自己相見(jiàn)，不少人都期待直接策劃一次甘肅之行和麻辣燙兄主動(dòng)“面基”。甘肅的網(wǎng)友更是希望這小吃在本地支棱，最好帶火家鄉(xiāng)的一切。
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而不愛(ài)出門(mén)旅行的人，也在這次的流量傳說(shuō)中獲得安慰——比起竹筒奶茶、旋風(fēng)土豆片、轟炸大魷魚(yú)這些網(wǎng)紅小吃，還是讓傳統(tǒng)正常又真的好吃的小吃火吧。
開(kāi)篇圖源：小紅書(shū)@超超可愛(ài)巧巧
封面圖源：小紅書(shū)@Bucky
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