【新消費(fèi)研究】泡泡瑪特，陷在輿論漩渦里
2010年，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立，開啟了潮流發(fā)展之路，并最終掀起了國(guó)內(nèi)盲盒經(jīng)濟(jì)的狂潮。2020年12月，泡泡瑪特在港股上市，開盤漲100%報(bào)77.1港元，市值一度超1000億港元，成為市場(chǎng)追捧的寵兒。但好景不長(zhǎng)，泡泡瑪特2022年最新發(fā)布的年報(bào)，并未帶來(lái)持續(xù)的利好。隨著年報(bào)的發(fā)布，泡泡瑪特股價(jià)—度跌超8%，截至當(dāng)日港股收盤，總市值僅剩434.16億港元。
回看泡泡瑪特從“爆火”到“暗淡”的發(fā)展史，“盲盒第一股”在過去的一年里，可謂在輿論的起伏中，體驗(yàn)了一把“過山車”的刺激。在此，我們希望通過復(fù)盤泡泡瑪特2022年起的系列輿情事件，探究盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展中面臨的困境，試圖提供一些有利于行業(yè)發(fā)展的思考。
01
輿情概述：
負(fù)面輿情占據(jù)輿論峰值
2022年初，泡泡瑪特線下樂園、新品盲盒、年度財(cái)報(bào)等引起引發(fā)關(guān)注，熱度之外，也多次陷入負(fù)面風(fēng)波。
1月12日，中消協(xié)點(diǎn)名泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名套餐，稱“肯德基利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神”。
3月15日，央視曝光盲盒質(zhì)量虛高、價(jià)格差的問題，指出800元的盲盒成本僅有30元，并且有消費(fèi)者為抽取隱藏款盲盒花費(fèi)1萬(wàn)多元。一時(shí)間，泡泡瑪特被推上風(fēng)口浪尖。
4月1日，“泡泡瑪特未公示獲獎(jiǎng)概率被罰5萬(wàn)”再次登錄熱搜，被網(wǎng)友質(zhì)疑欺騙消費(fèi)者。
02
問題診斷：產(chǎn)品問題頻發(fā)，
消費(fèi)誘導(dǎo)引發(fā)炒作質(zhì)疑
2020年港股上市時(shí)，泡泡瑪特因“盲盒第一股”“潮玩第一股”的名頭在二級(jí)市場(chǎng)炙手可熱，不到兩年，品牌在產(chǎn)品側(cè)、營(yíng)銷側(cè)、公關(guān)側(cè)卻暴露出越來(lái)越多的問題。
產(chǎn)品側(cè)
產(chǎn)品瑕疵問題多發(fā)，品質(zhì)把控存在缺失
2022年1月，泡泡瑪特發(fā)售“SKULLPANDA夜之城系列”盲盒。然而，幾十位在泡泡瑪特官方平臺(tái)抽中該系列隱藏款盲盒“夜之守護(hù)”的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，自己抽中的盲盒娃娃存在瑕疵。
在微博、小紅書、淘寶官方店各系列產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，均存在大量泡泡瑪特瑕疵問題的反饋;在黑貓投訴平臺(tái)，搜索“泡泡瑪特瑕疵”關(guān)鍵詞，顯示的投訴信息多達(dá)1000條。
除產(chǎn)品瑕疵外，價(jià)格虛高、二次銷售、售后拖延等問題同樣引起消費(fèi)者的不適。
營(yíng)銷側(cè)
消費(fèi)誘導(dǎo)引發(fā)炒作和浪費(fèi)，違背理性消費(fèi)原則
2022年1月4日，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，在聯(lián)名盲盒消費(fèi)的過程中，出現(xiàn)了大量的食品浪費(fèi)現(xiàn)象。同時(shí)，相關(guān)盲盒在二手市場(chǎng)被高價(jià)炒作，也進(jìn)一步推動(dòng)聯(lián)名款套餐的消費(fèi)，進(jìn)一步加劇浪費(fèi)現(xiàn)象。對(duì)此，2022年1月12日，中消協(xié)發(fā)文，直指該活動(dòng)為用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)种啤?/p>
此外，泡泡瑪特盲盒營(yíng)銷門店與黃牛合謀、中獎(jiǎng)機(jī)制不透明等違背銷售公平的現(xiàn)象也屢見不鮮，多次被消費(fèi)者詬病。
公關(guān)側(cè)
危機(jī)應(yīng)對(duì)呈現(xiàn)被動(dòng)拖延姿態(tài)，導(dǎo)致輿論多輪發(fā)酵
回顧2022年3月上海消保委曝光的泡泡瑪特售后事件可見，相關(guān)消費(fèi)者在2月中旬便發(fā)起了維權(quán)，且品牌客服已有介入，但問題并沒得到及時(shí)有效的解決。
3月7日(315輿論聚焦期)，我要投訴-周到上海發(fā)文曝光此事，并稱“至少還有幾十位消費(fèi)者”在售后中遇到相似情況，當(dāng)日文章即被上海市消保委轉(zhuǎn)載關(guān)注。品牌在3月8日回應(yīng)紅星資本局，并未給出產(chǎn)品問題的明確解釋；3月15日，品牌“獨(dú)家回應(yīng)”上海市消保委，給出避免出現(xiàn)類似情況的解決方案。
品控出了問題，尋求售后是難免的，泡泡瑪特本可以通過精細(xì)化流程管理解決，卻采用拖延姿態(tài)，激化矛盾，使得事態(tài)升級(jí)。
不斷暴露出來(lái)的問題暴露了泡泡瑪特生產(chǎn)管理上的不足，也給泡泡瑪特敲警鐘，“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代已經(jīng)過去了。
03
發(fā)展分析：
盲盒如何成為不“褪色”的潮玩？
萬(wàn)物皆可盲盒的環(huán)境下，各方玩家持續(xù)入局，市場(chǎng)不斷分化。企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)共現(xiàn)存超491萬(wàn)家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3千家。
泡泡瑪特面臨的不僅是自身的生產(chǎn)品控、IP孵化、用戶留存，也有強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與政策監(jiān)管。“四面楚歌”的泡泡瑪特如何持續(xù)講好潮玩故事？盲盒如何成為不“褪色”的潮玩？
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