蘋果的反跟蹤新功能大受歡迎，你更新了嗎？

作者 | 羅燕珊

Facebook 擔憂 iOS 14.5 將大幅影響收入，并不是沒有道理的。在不久前的 4 月 27 日，蘋果正式推送了 iOS 14.5，而此次更新最受關(guān)注的變化是，提升了 App 跟蹤的透明度。從部分數(shù)據(jù)追蹤公司的統(tǒng)計來看，用戶對這項新功能很“買賬”。

Flurry Analytics 截至 5 月 7 日的追蹤數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)更新了 iOS 14.5 版本的用戶中，僅 13% 的用戶選擇允許 App 請求跟蹤。

而在美國市場，數(shù)字還要更低，僅 5% 的用戶允許 App 請求跟蹤。目前這項分析基于美國 250 萬用戶樣本調(diào)查得出，全球范圍內(nèi)則是 530 萬用戶。

有網(wǎng)友對此評論稱，用戶安裝 iOS 14.5 后的默認設(shè)置是關(guān)閉跟蹤。因此，實際上這是“4％的用戶選擇讓應用程序詢問是否進行跟蹤，96％的用戶其實什么也沒做。”

雖然該評論并不客觀，但也反映了其實有相當大部分用戶還沒做出選擇的情況，尤其是目前部分手機的 App 跟蹤功能還出現(xiàn)了 bug。

筆者手機「跟蹤」頁面的選項出現(xiàn)變灰且無法開啟的情況，據(jù)了解，這并不是個例。

另一邊，根據(jù) AppsFlyer 的統(tǒng)計，目前只有 8% 的用戶更新了 iOS 14.5，蘋果隱私更新的真正影響可能在未來幾個月才會顯現(xiàn)。而且，截至 5 月 2 日，也只有 13% 的應用開發(fā)者采用蘋果應用追蹤透明度框架（不同品類的采用率在 8%-18% 之間)。

隨著 iOS 14.5 的推送，蘋果應用追蹤透明度框架（App Tracking Transparency，簡稱 ATT）全面生效。如今，未經(jīng)用戶許可，開發(fā)者將不能對用戶進行跟蹤。

而要想征得許可來跟蹤用戶及訪問設(shè)備的廣告符標識 IDFA，則需要使用 ATT 框架。同時，必須在系統(tǒng)提示中加入用途說明，解釋為什么要跟蹤用戶。

IDFA 是蘋果向用戶設(shè)備隨機分配的設(shè)備標識符，廣告主使用此標識符來跟蹤數(shù)據(jù)，以便提供定制廣告。過去，蘋果雖然為用戶提供了主動關(guān)閉的選擇，但信息追蹤是默認開啟的，因此大多數(shù) App 都能跟蹤用戶使用行為，完成用戶畫像進而作定制化廣告推送。

從 iOS14.5 開始，應用想要獲取用戶的 IDFA 和追蹤用戶行為時，需要先獲得用戶的允許，否則設(shè)備中 IDFA 的值將全部為零。

蘋果開發(fā)者網(wǎng)站對于「征求跟蹤許可」的最新說明

不少分析認為，升級 iOS14.5 之后，由于不可再獲取 iPhone 用戶的 IDFA，用戶在不同應用之間的行為也將變得難以追蹤，直接影響流量和轉(zhuǎn)化的歸因、廣告投放的相關(guān)性和基于數(shù)據(jù)洞察的個性化推送，這對廣告業(yè)來說是巨大沖擊。

根據(jù) AppsFlyer 日前發(fā)布的《ATT 生效后關(guān)鍵趨勢報告》，關(guān)于是否要發(fā)送 ATT 彈窗，目前大部分應用仍在觀望。 如果發(fā)送 ATT 彈窗，應用可能會丟失絕大部分系統(tǒng)版本在 14.5 以下的設(shè)備 IDFA，這一部分用戶目前占比為 92%。除非用戶點擊“允許追蹤”，否則即使設(shè)備還未升級到 14.5，應用也將無法獲取 IDFA。

不過盡管有丟失設(shè)備 IDFA 的風險，AppsFlyer 仍建議開發(fā)者盡早做好發(fā)送 ATT 彈窗的準備?！霸诟绲?iOS 版本中，我們看到彈窗后大概需要 4-6 周左右整體的 ATT 授權(quán)比率才逐漸達到 30%?！辈贿^，也有應用為了向用戶提供更好的使用體驗準備棄用 ATT 彈窗，不向用戶請求追蹤，直接通過 SKAdNetwork 獲取匯總層級數(shù)據(jù)用于廣告效果歸因。（SKAdNetwork 是蘋果官方推出的歸因解決方案，可以讓廣告商在不獲取 IDFA 的前提下對用戶的點擊和安裝行為提供一套追蹤解決方案。）

大局已定，業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)“后 IDFA 時代”的說法。AppsFlyer 表示，在后 IDFA 時代，業(yè)內(nèi)移動應用廣告主在適應 SKAdNetwork 機制以及 IDFA 獲取比例減少的新常態(tài)同時，也需要不斷探尋新的方式，來豐富歸因衡量維度，提高用戶參與度。

蘋果新的隱私舉措無疑在數(shù)字廣告營銷行業(yè)引發(fā)許多不滿，而 Facebook 的憤怒更是人盡皆知。

從 2020 年新規(guī)則出來以后，F(xiàn)acebook 對蘋果的攻擊就沒有間斷過，甚至將蘋果定位為“打擊小企業(yè)”的角色。Facebook 表示，蘋果的做法可能會使人群精準定位服務變得低效，它還在多家媒體登載文章《為了全世界的小企業(yè) 我們在與蘋果對抗》，透露許多小企業(yè)都對蘋果強制軟件升級表示擔憂，這將限制企業(yè)投放個性化廣告、以及接觸到有效客戶的能力。

當然，F(xiàn)acebook 自身也會因此遭遇損失，畢竟 Facebook 的廣告收入占總營收比例已多年保持在 90% 以上。

據(jù)報道，為對抗 ATT，F(xiàn)acebook 與 Instagram 現(xiàn)在想到了一個新方式，就是在 App 偵測到 iOS 用戶已經(jīng)更新到 iOS 14.5 時，會彈出信息告訴用戶它從其他應用和網(wǎng)站收集的信息有助于保持 App 免費，希望用戶可以讓他們繼續(xù)收集數(shù)據(jù)。

官方將這一類提示稱為用戶的“教育畫面”，并表示它們提供了關(guān)于 Facebook 如何將數(shù)據(jù)用于個性化廣告的更多細節(jié)信息。不過此舉亦被部分網(wǎng)友視作一種威脅，“不同意是不是就要收費了呢？”

蘋果方面對于隱私新策一直都拒絕退讓，表示作出改變的意圖是讓人們有更多選擇權(quán)，自主決定商家可以記錄他們的哪些數(shù)據(jù)，而如果他們不愿意透露自己的隱私，也有拒絕的權(quán)利。

將開啟跟蹤的權(quán)利交還給用戶，雖然動了不少人的蛋糕，但就用戶本身而言，這是所有人都喜聞樂見的改變，畢竟不是所有的用戶都愿意“用隱私換取便利”。

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