投資人變臉之后，新消費(fèi)品牌何去何從？

置身于新消費(fèi)泡沫中的角色各有所思，投資人可以黯然離場(chǎng)，但“不能瀟灑離去”的創(chuàng)業(yè)者如何面對(duì)？我們采訪了幾位新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，分享了在“一線戰(zhàn)場(chǎng)”的他們對(duì)于這次新消費(fèi)泡沫的“愛(ài)”與“恨”。

曹暉 萊寶精釀 創(chuàng)始人

“我認(rèn)為資本逐漸理性是正確的，一股腦的都往品牌走，還不如扎扎實(shí)實(shí)的做好渠道和產(chǎn)品?！鄙虾ＨR寶精釀啤酒董事長(zhǎng)曹暉這樣表達(dá)了目前對(duì)于新消費(fèi)賽道的態(tài)度。

2008年，曹暉就開(kāi)始布局精釀啤酒這一賽道，“十幾年前，精釀啤酒的概念還比較小眾，競(jìng)爭(zhēng)力小，產(chǎn)品上市后推廣的難度小?！辈軙熯@樣回憶。

近幾年，隨著精釀啤酒不斷跑出新玩家，比如猴子精釀、軒博精釀、熊貓精釀等，但是撥開(kāi)品牌的面紗看身后的融資，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分精釀啤酒的品牌融資情況總是止步B輪之前。高大師、拳擊貓、猴子精釀的最后一輪融資均在2017年，萊寶精釀最新的一輪融資也止步在了A輪。

“建立品牌、融資、之后就沒(méi)有了下一步，所以現(xiàn)在精釀啤酒到底是一個(gè)大風(fēng)口還是一輪泡沫，很難定義”，曹暉如是說(shuō)。

作為一個(gè)擁有較強(qiáng)敏感度的創(chuàng)業(yè)者，曹暉也承認(rèn)：“目前的新消費(fèi)市場(chǎng)的融資漸漸回歸理性后，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度要求也越來(lái)越高了?！?/span>

“賣酒有難度，尤其是在物流、包裝方面一直以來(lái)都有很大挑戰(zhàn)。”曹暉坦言。而在新形勢(shì)下，萊寶精釀也不得不追隨市場(chǎng)，在精釀啤酒的賽道上不斷創(chuàng)新來(lái)面對(duì)當(dāng)前的新消費(fèi)市場(chǎng)趨于平淡化的表現(xiàn)。

在面對(duì)精釀啤酒賽道的泡沫，萊寶精釀也確實(shí)面臨著一些挑戰(zhàn)。曹暉坦言，“一方面是后來(lái)者對(duì)市場(chǎng)的分割，另一方面，市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新度要求越來(lái)越高，這是目前的一些挑戰(zhàn)?！?/span>

市場(chǎng)的不斷演化，萊寶精釀也不得不走上創(chuàng)新路：煙酒雜貨鋪+小酒館的新型銷售模式，期望打入社區(qū)，并且用茶、酒、咖啡等做引流，進(jìn)而形成一定的銷售規(guī)模。

“相對(duì)來(lái)說(shuō)，這種銷售模式標(biāo)準(zhǔn)化的程度較高，尤其在社區(qū)店，更能吸引流量，通過(guò)打造不同的體驗(yàn)，將線下零售與外賣相結(jié)合的方式創(chuàng)造更高的銷量?！辈軙熑缡钦f(shuō)。

“線下布局、線上零售相結(jié)合的方式，也是為了抓住流量，這主要是基于啤酒銷售的特性，因?yàn)槠【圃诰€上銷售是很有難度的，會(huì)受到物流運(yùn)輸?shù)确矫娴挠绊懀ㄟ^(guò)自有門(mén)店與渠道來(lái)把產(chǎn)品的血液注入進(jìn)去，進(jìn)而打造自己的閉環(huán) 。”他補(bǔ)充道。

另外，啤酒飲料化正在成為趨勢(shì)。目前年輕人已經(jīng)成長(zhǎng)為市場(chǎng)的消費(fèi)主力，所以啤酒要從多方面重新定位，比如品質(zhì)、顏值、口味、低度、價(jià)格等。

小武 ?小養(yǎng)（新銳烘焙品牌） 創(chuàng)始人

“從去年到今年，我身邊的投資人有一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變：去年他們還是喜歡線上，后來(lái)對(duì)線上模式有點(diǎn)擔(dān)心，到今年6月左右，投資人對(duì)線上的流量打法的質(zhì)疑態(tài)度越來(lái)越強(qiáng)?！毙○B(yǎng)創(chuàng)始人小武回憶起近一年接觸的投資人態(tài)度變化。

資本撤退，像小武一樣的創(chuàng)業(yè)者早已感知到前兆。

“礦泉水第一品牌是農(nóng)夫山泉，食用油第一品牌是金龍魚(yú)，但消費(fèi)者往往很難記住第二是誰(shuí)。因此，一旦賽道滿員，比起堅(jiān)持闖入擁擠的賽道競(jìng)爭(zhēng)，更聰明的辦法是去重新定義品類、創(chuàng)建品類?！毙∥湔f(shuō)。

消費(fèi)品牌為了獨(dú)樹(shù)一幟，不斷開(kāi)辟新的細(xì)分賽道，新消費(fèi)品牌迎來(lái)百花齊放。資本進(jìn)場(chǎng)，更是助力和加速了這種趨勢(shì)。

“對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，資本進(jìn)來(lái)后有加速的作用?！睂?shí)際上，小武也希望資本的加持：“有資本和沒(méi)資本，有資本肯定會(huì)跑得更快?！?/span>

資本熱對(duì)于市場(chǎng)還是有很大的正面作用，但同時(shí)伴隨而來(lái)的則是更大的流量?jī)?nèi)卷問(wèn)題。

“一個(gè)人努力會(huì)提高成績(jī)，而一群人努力會(huì)提高分?jǐn)?shù)線”，換到電商里面就是“一個(gè)商家努力會(huì)提高獲客數(shù)，一群商家努力提高獲客成本。”小武提起這個(gè)業(yè)內(nèi)的“段子”時(shí)云淡風(fēng)輕，但回憶起品牌發(fā)展過(guò)程中實(shí)際面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，壓力感猶在眼前。

“在傳統(tǒng)線上渠道，你可能投入1000萬(wàn)或2000萬(wàn)都看不到水花?！毙∥涓袊@道也曾經(jīng)為了獲客一事而苦惱，但很快有了轉(zhuǎn)機(jī)。“投資人看行情，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上的流量洼地依舊可以挖掘。”

小養(yǎng)和大多數(shù)創(chuàng)新品牌一樣，無(wú)法在流量上與財(cái)大氣粗的資本寵兒正面剛，所以一直在找新的獲客突破口。

社交電商成為小養(yǎng)看到的另外一個(gè)可觀的流量入口?！拔覀儺?dāng)時(shí)抓住了社交電商風(fēng)口，做直播帶貨，優(yōu)先進(jìn)入渠道之后就拿到了流量紅利。”小武回憶起這次策略的變化非常激動(dòng)。

實(shí)際上流量只是輔助作用，新品牌的長(zhǎng)期主義又是另一回事。

用小武的話說(shuō)：流量只是在短期內(nèi)可以讓客戶知道你，但是用戶能否記住你是需要靠品牌和產(chǎn)品。“最后盈利肯定都是依靠復(fù)購(gòu)的，不可能第一波賺錢(qián)，第二波就不要了?！睕](méi)有回頭客也就是增加獲客成本，小武看到了背后市場(chǎng)關(guān)系大邏輯的變化：原來(lái)是產(chǎn)品為王、渠道為王，今后是以人為本。

冇叔 ?線下奢侈品潮牌集合店 ?創(chuàng)始人

“你們真不考慮趕緊再開(kāi)幾家店？”面對(duì)某些投資人的再三追問(wèn)，冇叔很“軸”，總會(huì)回應(yīng)“先把標(biāo)桿店做好吧?！?/span>

在冇叔看來(lái)，很多品牌可能為了迅速擴(kuò)張，讓估值水漲船高，步子邁得非常大：“今年做了一個(gè)億，明年要做兩個(gè)億，后年要做三個(gè)億，但很可能到第三年就活不下去了?！?/span>

“在投資者的立場(chǎng)上來(lái)看，我把錢(qián)砸下去，你要把規(guī)模給我做起來(lái)，但做品牌不是這樣干的?！彼⒉徽J(rèn)同“誰(shuí)有錢(qián)誰(shuí)就能把品牌做起來(lái)”的玩法。

從2016年到現(xiàn)在，冇叔（Uncle Mall）僅僅在上海富人聚集的古北區(qū)打造了一家奢侈品潮牌集合店，在高島屋門(mén)口就能看到幾只代表著冇叔的貓頭鷹形象。

這種“蝸牛般的擴(kuò)張速度”可能讓資本的熱情瞬間冷卻。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)潛力爆發(fā)，誕生了許多基于奢侈品交易的商機(jī)，電商平臺(tái)成為了最熱門(mén)掘金新大陸。但是有意思的是，一邊是前景無(wú)限好的市場(chǎng)潛力，一邊業(yè)內(nèi)巨頭卻在打退堂鼓。今年，奢侈品電商第一股寺庫(kù)擬從納斯達(dá)克退市。

“因?yàn)橐咔榈脑?，中?guó)人走不出去，奢侈品需求有大增長(zhǎng)?！眱邮逭J(rèn)為這種大流量增長(zhǎng)更像是“曇花一現(xiàn)”，是“虛火”?！伴L(zhǎng)期來(lái)看，奢侈品，未來(lái)或許會(huì)越來(lái)越少的人用，現(xiàn)在有很多年輕人不像以前60年代，70年代出生的人可能因?yàn)樵?jīng)的物質(zhì)缺乏去追逐（奢侈品）?！彼f(shuō)。

“線上的奢侈品可能看來(lái)收入很好，但是盈利會(huì)很少，這就是一個(gè)很大的泡沫?！眱邮鍖?duì)線上的“套路”也比較了解。從投入產(chǎn)出比來(lái)看，線上買(mǎi)奢侈品似乎不是一門(mén)“賺大錢(qián)”的生意，當(dāng)年登陸新三板的珍品網(wǎng)毛利僅為10%。

冇叔將線下奢侈品潮牌集合店的奢侈品利潤(rùn)也攤得很薄，“價(jià)格幾乎可以與線上媲美?！彼f(shuō)。那么，同樣的價(jià)格，你會(huì)更喜歡線上買(mǎi)，享受7天無(wú)理由退貨，還是線下買(mǎi)，摸得著看得見(jiàn)并有售后服務(wù)。

所以，在冇叔看來(lái)，奢侈品行業(yè)最大的掘金價(jià)值不是“經(jīng)銷商”的角色，這僅僅是表面的，更大的機(jī)遇是通過(guò)奢侈品需求釋放的中國(guó)消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

“我們想做這樣一個(gè)平臺(tái)：奢侈品領(lǐng)頭，但是國(guó)際大牌實(shí)際上為輔，主要想扶持中國(guó)有才能的設(shè)計(jì)師來(lái)推廣他們的品牌?！彼J(rèn)為，未來(lái)，主要是培養(yǎng)或推動(dòng)設(shè)計(jì)師概念。

20多年服裝品牌操盤(pán)手的經(jīng)驗(yàn)，也做了4年的奢侈品網(wǎng)站，冇叔是堅(jiān)定的“線下主義者”。所以，創(chuàng)業(yè)之初，大家都搭互聯(lián)網(wǎng)的快車做奢侈品電商時(shí)，他“固執(zhí)”地要做線下。

“互聯(lián)網(wǎng)總是先把流量搞起來(lái)，大家都是很急躁，但最終消費(fèi)者是要體驗(yàn)的，最終是要買(mǎi)個(gè)好東西的。”用冇叔的話說(shuō)：不想干“賠錢(qián)賣吆喝”的事情。

資本熱席卷行業(yè)，盡管專注線下，冇叔也難以獨(dú)善其身。如今大潮退去，裸泳的人無(wú)處可逃，冇叔倒認(rèn)為這是一個(gè)利好的消息。因?yàn)楫?dāng)行業(yè)回歸理性后，不再以“規(guī)?！闭撚⑿郏袌?chǎng)對(duì)于Uncle Mall可能會(huì)有更客觀的判斷。

奢侈品品牌發(fā)展到現(xiàn)在150年，前120年都在穩(wěn)扎穩(wěn)打。“如果市場(chǎng)出現(xiàn)了泡沫，我們就把泡沫吐出來(lái)?！?/span>