國潮經(jīng)濟(jì)會曇花一現(xiàn)嗎？

2022年北京冬奧既是運(yùn)動員的盛會，也是國潮的秀場。從鑲嵌“歲寒三友”裝飾的金色冰墩墩，到印有“瑞雪祥云”“鴻運(yùn)山水”和“唐花飛雪”紋樣的頒獎禮服，再到一件件助力奧運(yùn)健兒們在賽場上所向披靡的“國潮”鎧甲……國潮夾雜著北京的風(fēng)雪，從中國刮向世界。

概念與科技的融合催生產(chǎn)品，生產(chǎn)與消費(fèi)的交集締造品牌。國潮，就是以中國產(chǎn)品、中國品牌為引領(lǐng)，彰顯中國文化與中國美學(xué)的時尚風(fēng)潮與消費(fèi)浪潮。

從零售的視角出發(fā)，國潮經(jīng)濟(jì)包含“人”、“貨”、“場”三個元素?！柏洝笔菄苯?jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，“人”是國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，“場”是連接“人”與“貨”的橋梁。

國潮，為何而潮？筆者將從生產(chǎn)端的“貨”、消費(fèi)端的“人”和流通端的“場”三方面剖析國潮經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動力。

圖表 1?國潮消費(fèi)的“人貨場”理論（作者繪制）

從國貨到國潮的產(chǎn)業(yè)升級過程，也是由微笑曲線底部向兩側(cè)延伸提高附加價值的過程。“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”勾勒出產(chǎn)業(yè)升級的清晰脈絡(luò)。

圖表 2?從國貨向國潮的產(chǎn)業(yè)升級（作者繪制）

向上游產(chǎn)業(yè)升級需要強(qiáng)大的智力支持和資源投入，“微創(chuàng)新”可以突破資源約束的門檻。在技術(shù)現(xiàn)已成熟的部分領(lǐng)域，創(chuàng)新的后發(fā)者可以很快觸頂，并通過“微創(chuàng)新”生產(chǎn)差異化產(chǎn)品滿足細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的需求。例如，波司登在傳統(tǒng)羽絨服的基礎(chǔ)上考慮商務(wù)人士的著裝需求，開發(fā)出集保暖和修身、時尚和實(shí)用為一體的風(fēng)衣羽絨服，“風(fēng)衣+羽絨服”的“微創(chuàng)新”或?qū)⒊蔀槁殘龅亩毡睢?/p>

向下游產(chǎn)業(yè)升級需突破既有品牌“護(hù)城河”和消費(fèi)者心理壁壘，具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的“大單品”能帶領(lǐng)企業(yè)突出重圍。“大單品”是企業(yè)中貢獻(xiàn)絕大多數(shù)利潤的主力產(chǎn)品，能夠在激烈的品類競爭中切入市場，加深消費(fèi)者品牌印象。像農(nóng)夫山泉、椰樹椰汁、飛天茅臺、元?dú)馍?，都是定義細(xì)分市場、以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力帶動企業(yè)競爭力的典型。

生產(chǎn)模式的革新為中國制造帶來新機(jī)遇，也拓展了國貨的產(chǎn)銷邊界。中國許多企業(yè)是外國品牌代工廠，處在微笑曲線最低端的加工制造環(huán)節(jié)，國內(nèi)生產(chǎn)成本上升和國際產(chǎn)業(yè)摩擦使OEM代加工企業(yè)處境越發(fā)艱難，部分選擇打造自主品牌，從OEM（Original Equipment Manufacturer，代工）到ODM（Original Design Manufacturer，貼牌）再到OBM（Original Brand Manufacture，自有品牌生產(chǎn)），革新生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)在微笑曲線上的躍遷。

圖表 3?國貨制造鏈體系（作者繪制）

科技發(fā)展為“中國智造”開辟創(chuàng)新探索之路，生產(chǎn)模式進(jìn)入需求驅(qū)動時代。從自營類B2C（Business to Consumer，企業(yè)對消費(fèi)者）、F2C（Factory to Customer，廠商到消費(fèi)者）到C2M（Customer to Manufactory，消費(fèi)者直連制造），去除中間環(huán)節(jié)、降低流通成本和庫存成本，成為模式革新的軸線。C2M相較B2C、F2C，代表消費(fèi)者的字母“C”的提前，反映從先生產(chǎn)、后銷售到先銷售、后生產(chǎn)的跨越，以消費(fèi)者需求驅(qū)動生產(chǎn)對柔性制造能力提出更高要求，指引供給側(cè)升級的前進(jìn)方向。

利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，采集并分析消費(fèi)者畫像和消費(fèi)需求，以柔性化、定制化的生產(chǎn)線，滿足客戶需要，是C2M模式賦能和升級生產(chǎn)端的路徑。相較傳統(tǒng)零售生產(chǎn)，C2M將“制造”升級為“智造”，在庫存、渠道、成本方面具有明顯優(yōu)勢。2020年，JDD大會“產(chǎn)業(yè)新基建”論壇上，京東正式發(fā)布“C2M智能工廠”計(jì)劃；同年，淘寶首次發(fā)布C2M戰(zhàn)略，淘寶特價版、“超級工廠計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”一同亮相。國貨品牌借C2M反向定制，與消費(fèi)者對話、想消費(fèi)者所想，實(shí)現(xiàn)從國貨到國潮的產(chǎn)業(yè)升級。

圖表 4 傳統(tǒng)零售生產(chǎn)模式和C2M模式對比

（資料來源：中金公司研究部）

隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和柔性制造能力的提升，中國智造不斷賦能國貨品牌和國潮經(jīng)濟(jì)，升級后的供給側(cè)能更靈敏地應(yīng)對消費(fèi)需求的變化，更快速地解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，“人”為中心的時代即將到來。

國潮是誰在買？誰將會買？要回答這些問題需落腳在“人”上。在消費(fèi)社會中，一切潮流都被消費(fèi)者所定義，同時又反作用于消費(fèi)者。從心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析，以“Z”世代[1]為突出代表的消費(fèi)者們具備文化自信、追求時尚、個性十足的典型特征。

國潮盛行折射出國家認(rèn)同和文化自信的不斷昂揚(yáng)。從百度指數(shù)看，2018年4月至今，網(wǎng)民搜索“國潮”的指數(shù)由0增至700以上，體現(xiàn)出國潮在整體消費(fèi)者中的熱度。據(jù)《2021百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》，90后、00后對“國潮”關(guān)注度最高，占比達(dá)到74.4%。Yu-Lun Liu和Sahar Karimi等（2018）針對中國消費(fèi)者做的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，超過七成的參與者對國產(chǎn)品牌的態(tài)度會受到強(qiáng)調(diào)民族認(rèn)同的廣告的積極影響，他們?yōu)樽约簢腋械阶院?，并表示更愿意支持國產(chǎn)品牌發(fā)展。

圖表 5 國潮關(guān)注程度自18年后熱度不減

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)[2]）

為國潮買單，也是為審美和娛樂的高級需求買單，消費(fèi)者的時尚心理日益凸顯。隨著消費(fèi)能力的增強(qiáng)，商品的高顏值設(shè)計(jì)和藝術(shù)氣息成為人們真實(shí)需求的一部分。追逐集東方美學(xué)與現(xiàn)代時尚為一體的國潮，也成為悅己消費(fèi)和時尚消費(fèi)的熱潮。越來越多的產(chǎn)品憑借美學(xué)營銷、外觀亮點(diǎn)和文化內(nèi)核博得了消費(fèi)者的歡心，在市場競爭中突出重圍。以彩妝領(lǐng)域?yàn)槔?，后起之秀的“國風(fēng)彩妝”是揚(yáng)東方之美、華麗好用的國潮產(chǎn)品典型代表。據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年10月彩妝品牌銷售額花西子和完美日記排名前二，彰顯國貨風(fēng)采。

圖表 6 2021年10月彩妝/香水/美妝工具品牌銷售額排行Top30（數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)）

從符號消費(fèi)的角度看，消費(fèi)者除了消費(fèi)國潮產(chǎn)品本身，還會消費(fèi)國潮產(chǎn)品所提供的美感、氛圍、格調(diào)和文化。對消費(fèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)也從性價比擴(kuò)大到“情價比”，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、顏值、蘊(yùn)含的文化成為消費(fèi)者在抉擇時重要的考慮因素。在《消費(fèi)社會》一書中，讓·鮑德里亞提到，“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）當(dāng)作能夠突出你的符號”。國潮消費(fèi)是一種自我定義的過程?！癦”世代作為符號消費(fèi)的先鋒，他們覺醒的自我意識、對新鮮感的偏愛和對獨(dú)立生活方式的渴望，為兼具質(zhì)量、顏值和體驗(yàn)感的國潮產(chǎn)品創(chuàng)造巨大的成長空間。許多國潮品牌在廣告中常常用“我”的形象進(jìn)行營銷，傳達(dá)商品的符號價值，驅(qū)動受眾用消費(fèi)表達(dá)認(rèn)同，用認(rèn)同定義自我，對國潮元素的消費(fèi)可以成為個體身份的標(biāo)記，塑造自我與其他群體之間的區(qū)別和差異。

從更宏觀的視角而言，消費(fèi)者、客戶、用戶……其本質(zhì)都是流量?！皥觥笔莿?chuàng)造流量和轉(zhuǎn)化流量的地方，“場”是連接“人”與“貨”的橋梁，“場”是實(shí)現(xiàn)價值交換的媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“場”被構(gòu)建為信息流與資金流交匯的應(yīng)許之地，舊國貨借“場”重生，新國潮登“場”前行。

從線下渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下組合格局，DTC（Direct to Customer，直面消費(fèi)者）模式為采購、生產(chǎn)、倉庫、物流、銷售布局于中國本土的國潮產(chǎn)業(yè)帶來消費(fèi)場域的巨大擴(kuò)張。人均GDP突破1萬美元反映出巨大的消費(fèi)潛力，線上發(fā)展、渠道下沉為國貨打開一、二線城市之外更廣袤的市場，抖音小視頻、微信小程序甚至微信朋友圈等都成為國潮消費(fèi)的宣傳重點(diǎn)，“場”的存在隨著流量無處不在。伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，DTC模式縮短了銷售鏈路，垂直電商和私域流量降低了獲客成本，為國潮產(chǎn)品供應(yīng)鏈提速增質(zhì)。

圖表 7?DTC模式降低渠道壓力，讓利消費(fèi)者（作者繪制）

國潮品牌搭上全媒體發(fā)展的快車，借助KOL（Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）打造傳播矩陣，利用UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）平臺產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，多維聯(lián)動實(shí)現(xiàn)裂變營銷。KOL帶貨、KOC種草、UGC反饋，信任網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的消費(fèi)場域加速消費(fèi)決策落地。蘇寧《國貨消費(fèi)趨勢報告》顯示，2020年1-4月直播間購買(增長126.3%)和社群推薦購買(增長147.2%)成為國貨消費(fèi)新場景，KOL/KOC引發(fā)的裂變式傳播和UGC平臺產(chǎn)生的自傳播是國貨消費(fèi)的新增長點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)和推薦算法的助力下，精心構(gòu)建的信息網(wǎng)絡(luò)和傳播矩陣推動流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)以“場”引“人”購“貨”的過程。

圖表 8?傳播模式影響消費(fèi)決策（作者繪制）

“場”擴(kuò)大需要熱度，國潮品牌憑借IP聯(lián)名和跨界營銷創(chuàng)造出圈勢能。IP聯(lián)名和跨界營銷打造出爆款背后的營銷邏輯是短時間內(nèi)以高曝光、大聲量的傳播方式推廣極具個性、高度差異化的限量款產(chǎn)品，打破受眾群體的圈層界限，發(fā)揮“1+1>2”的商業(yè)價值。IP聯(lián)名和跨界營銷不斷拓展品牌邊界，煥新品牌時代形象，賦予品牌更長久的生命力。王者榮耀作為IP聯(lián)名和跨界營銷的寵兒，與稻香村、鴻星爾克、招商銀行等不同類型的品牌合作，體現(xiàn)國潮元素的無限可能。在國風(fēng)游戲之外，國潮時尚、國風(fēng)彩妝、國創(chuàng)文娛紛紛跨界出圈，帶來更別致新奇的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖表 9?國潮IP聯(lián)名代表（作者整理）

IP聯(lián)名和跨界營銷是競爭激烈的新消費(fèi)時代煥發(fā)國潮生命力的賦能路徑，對于國潮品牌而言，如何解決消費(fèi)者審美疲勞和感覺適應(yīng)產(chǎn)生的乏味心理是一個長期挑戰(zhàn)。IP聯(lián)名和跨界營銷打破渠道、圈層和領(lǐng)域的界限，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道互通、不同圈層受眾擴(kuò)大、科技文化領(lǐng)域破壁。

數(shù)字科技的發(fā)展讓IP聯(lián)名和跨界營銷顛覆想象。以KOL帶貨為例，人工智能的發(fā)展使KOL可以不再是真人，魔琺科技旗下虛擬KOL翎Ling跨界茶飲品牌奈雪的茶，化身AI茶研師，帶領(lǐng)年輕人品味“國潮”茶飲的魅力，人工智能、國潮元素、茶飲產(chǎn)品的跨界體現(xiàn)出科技、文化和消費(fèi)的深層次融合趨勢，“場”的構(gòu)建更加多元。

圖表 10 Ling與奈雪的茶跨界營銷

（資料來源：Xmov魔琺科技）

國潮經(jīng)濟(jì)絕不是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物。

持續(xù)升級的生產(chǎn)端和日漸提振的消費(fèi)端雙輪驅(qū)動，二者相輔相成、不斷擴(kuò)充國潮的市場空間，與此同時先進(jìn)科技和創(chuàng)意文化也不斷賦能中國產(chǎn)品和中國品牌，國潮的競爭力將更加強(qiáng)勁。在數(shù)字化時代，“人”與“貨”的空間距離不再是障礙，如何在“場”內(nèi)解決信息不對稱、突破“人”與“貨”的感知距離，是國潮未來發(fā)展的關(guān)鍵。

但不論如何，國潮已來，行將致遠(yuǎn)。

TalkingData——用數(shù)據(jù)說話

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