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點(diǎn)藍(lán)色字關(guān)注“智能電視大數(shù)據(jù)”

導(dǎo)讀

據(jù)洛圖科技（RUNTO）《全球電視品牌市場出貨季度追蹤（Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度全球電視品牌出貨量為5293萬臺(tái)，同比下降16.5%，在經(jīng)歷了上半年的連續(xù)兩個(gè)季度上漲之后出現(xiàn)大幅度回落。

2020-2021Q3 全球電視品牌出貨量及變化

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）單位：萬臺(tái)，%

第四季度已經(jīng)將近尾聲，并未看到突出的表現(xiàn)，預(yù)計(jì)當(dāng)季出貨不會(huì)超過5900萬臺(tái)。依此來看，2021年下半年將是近年來的同期新低。從全年整體的角度，預(yù)計(jì)全球電視累計(jì)出貨量不足2.1億臺(tái)，同比下降6%以上。

受COVID-19病毒的變種和繼續(xù)擴(kuò)散影響，海外各經(jīng)濟(jì)體恢復(fù)緩慢，消費(fèi)者采購能力整體趨弱。進(jìn)入第三季度，體育賽事提前透支、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸恢復(fù)導(dǎo)致的用戶減少居家時(shí)間等多種原因疊加，導(dǎo)致全球TV市場景氣度漸差。

盡管面板價(jià)格在下半年快速下跌，尤其9月份更是創(chuàng)下歷年跌價(jià)最大幅度，給了整機(jī)廠商一定的操作空間，但結(jié)果并不如愿。事實(shí)上，整機(jī)廠更樂見于面板價(jià)格的溫和變化，其更容易掌控風(fēng)險(xiǎn)。

北美和中國市場齊衰退

全球分區(qū)域市場來看，前三季度，北美依然是出貨量最大的區(qū)域，占據(jù)全球TV品牌出貨量的24%，同比下降5%。中國市場成為全球下滑最大的區(qū)域，同比下降15%以上。

北美市場在第三季度銷售遇冷。上半年，美國市場受益于救濟(jì)金和“宅在家”的收視率提高，電視出貨持續(xù)旺盛。但之后，一方面，隨著北美新冠疫情相關(guān)的限制措施的解除，疫苗接種計(jì)劃的推出對美國和加拿大兩大市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了積極影響。

另一方面，在面板下跌的過程中，高成本的原材料庫存和運(yùn)價(jià)的持續(xù)攀升，導(dǎo)致終端整機(jī)的售價(jià)仍然在高位運(yùn)行，沒有刺激到消費(fèi)者的沖動(dòng)購買。消費(fèi)需求逐漸放緩的同時(shí)，電視品牌企業(yè)亦不敢大規(guī)模接單，優(yōu)先消化庫存。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，美國電視市場的重要?jiǎng)幽苷跍p弱，旺盛的需求已漸行漸遠(yuǎn)。

前三季度，中國市場電視品牌出貨量達(dá)到2673萬臺(tái)，占據(jù)全球18%。從上游供給來看，進(jìn)入三季度面板價(jià)格迅速回落，各大頭部品牌在零售市場迅速殺價(jià)，急于清理高價(jià)面板的整機(jī)庫存，避免更多存貨的跌價(jià)損失。充分的競爭和提前搶跑的殺價(jià)令企業(yè)利潤并不見好。

細(xì)分品牌方面，華為、Vidda、雷鳥在充分競爭中份額提升明顯。中國前7大品牌從2017年樂視迅速萎縮開始便再未發(fā)生變化，它們穩(wěn)定的占有了中國市場總量的80%以上。2021年1-11月，前七大品牌在中國市場出貨量為3054萬臺(tái)，同比下降14.9%。從過去5年看，前7大品牌出貨創(chuàng)下了最低出貨總量和最大整體跌幅，陷入“地量”。預(yù)計(jì)12月前7大品牌出貨量為350萬臺(tái)，以此按品牌占比推算，全年所有品牌出貨量將在罕見的3800萬臺(tái)以下。

2017-2021年?

中國電視TOP7品牌出貨量及變化

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）單位：萬臺(tái)

更多的品牌將弱市下調(diào)整提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為自身策略，80+大屏、OLED、Mini Led、激光等產(chǎn)品的高端化成為了行業(yè)集體意愿。

從消費(fèi)者來看，屬于電視機(jī)的時(shí)代已經(jīng)在悄悄過去。現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有很多電子產(chǎn)品正在分流電視機(jī)的使用，在新的場景和使用中更加快捷、方便。但并不意味著電視這種娛樂方式將完全消失，與電視高度相似的產(chǎn)品--智能投影這兩年正在崛起，據(jù)洛圖科技（RUNOT）數(shù)據(jù)顯示，近幾年智能投影銷量每年以百萬臺(tái)的增量提升，2021年預(yù)計(jì)逼近500萬臺(tái)的規(guī)模。可見，在客廳弱化、開機(jī)率下降之外，中國市場制約電視行業(yè)發(fā)展的因素變得復(fù)雜起來，由內(nèi)而外的變化，減緩了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

▌文章來源：Runto洛圖科技觀研?

▌本期編輯：菲荼

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中美彩電市場大幅度回落，同比第三季度下降16.5%