私域運(yùn)營筆記戰(zhàn)略布局篇
馬佳彬
網(wǎng)絡(luò)營銷老司機(jī)
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離開了戰(zhàn)略談私域運(yùn)營，不是不行，而是做到最后都不知道自己究竟在干什么，為了什么。這也是老馬觀察到的一個現(xiàn)象，絕大部分的品牌從起盤，到最后托著個盤維持著表面的風(fēng)光。
銷量好像提升了一點(diǎn)點(diǎn)，流量也導(dǎo)了不少，接下來是繼續(xù)連環(huán)轉(zhuǎn)，還是該調(diào)整哪里，多少有點(diǎn)迷茫。
所以，做私域常規(guī)的套路就是先根據(jù)GMV進(jìn)行目標(biāo)拆解，GMV=UV x CVR x AUS x RP（銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率），拿到數(shù)據(jù)做完調(diào)研，制定好流程方案，然后培訓(xùn)團(tuán)隊落地操作。
主要目標(biāo)是什么？未來該往哪里持續(xù)走下去？很多人沒有特別明確的答案，要么只認(rèn)定銷量、流量、品牌影響力、客戶留存其中之一的目標(biāo)，然而每家企業(yè)每個品牌的起步跟資源基礎(chǔ)都是不一樣的，所處的發(fā)展階段也不一樣，別人能輕易達(dá)到的目標(biāo)，你干到死也摸不到邊。
那么，戰(zhàn)略布局的意義就很大了，它需要你集中優(yōu)勢、目標(biāo)明確、計劃周全、統(tǒng)一管理、主動出擊的同時隨機(jī)應(yīng)變。這么宏觀的東西總結(jié)起來就一句話，你需要從全局出發(fā)去制定一個能夠?qū)崿F(xiàn)的長期目標(biāo)。
為了方便大家理解，老馬也簡單地把私域的戰(zhàn)略布局的方式，按企業(yè)或品牌發(fā)展所處的不同階段，概括各種內(nèi)外部的條件之后，分成了三種組合。既能夠一目了然對號入座，也能夠拋磚引玉引發(fā)一些思考。
當(dāng)然，這里還是先說明一下私域運(yùn)營中常見的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要有銷量、客戶、品牌這三種，接下來之所以要搞成組合，原因是不同的階段戰(zhàn)略目標(biāo)還是有交集的。目標(biāo)有重點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，以重點(diǎn)為主，側(cè)重點(diǎn)為輔。
1.生存起步期，戰(zhàn)略布局銷量+品牌
求生存，才能謀發(fā)展，身處這個階段的企業(yè)或品牌在起盤私域的時候，其主要的戰(zhàn)略目標(biāo)就是提升銷量，一切圍繞著銷量重點(diǎn)進(jìn)行。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)市場變化較快，任何平臺渠道在早期的時候，流量成本都相對較低，后期則會提升，那么對應(yīng)的策略就該轉(zhuǎn)變。
還是拿前面提到的GMV公式舉例，早期我們可以采購大量廉價的、甚至吸引免費(fèi)的流量，因為要想銷量高，一個是增加客戶流量，二是提高轉(zhuǎn)化，三是提高客單價，四是提高復(fù)購率，但是后期就得關(guān)注轉(zhuǎn)化和復(fù)購率。
隨著銷量的爬升，側(cè)重點(diǎn)品牌也得著力建立，從私域運(yùn)營中去培育品牌，驗證后以便于后期在公域中大量投放，我們也能夠觀察到很多小眾的品牌往往都是從私域先發(fā)展起來的。
2.發(fā)展爬坡期，戰(zhàn)略布局客戶+品牌
解決了生存問題，銷量也穩(wěn)步增長，我們就得對客戶資產(chǎn)進(jìn)行重點(diǎn)管理了。也就是之前文章中提到的RFM模型，對客戶價值進(jìn)行分層分析，站在客戶的角度去思考他們需求，優(yōu)化調(diào)整自己的運(yùn)營策略。
品牌在此階段也逐步成型，只要我們客戶的留存和口碑做得不差，其影響力和美譽(yù)度都會得到提升。多從數(shù)據(jù)分析出發(fā)，為下一步打開品牌營銷面做好準(zhǔn)備。
3.成熟下坡期，戰(zhàn)略布局銷量+客戶
成熟期是市場和產(chǎn)品問題，擺在我們面前的選擇要么是維持現(xiàn)狀等死，要么是收縮和收割一波，要么是盡快止損放棄。這時的戰(zhàn)略布局重點(diǎn)是銷量，那么收縮資源集中到私域運(yùn)營這一銷售渠道上，快速實(shí)現(xiàn)利潤獲取和產(chǎn)品線的調(diào)整，是比較理想的策略。
另外，收割一波只能是作為調(diào)整產(chǎn)品的過渡策略，也就是未來該產(chǎn)品將面臨停產(chǎn)，清庫存大甩賣回款順帶搞一波客戶流量。挽回流失的客戶，留存現(xiàn)有的客戶，作為側(cè)重點(diǎn)不能丟了。
以上三個階段的戰(zhàn)略布局是籠統(tǒng)概括的，只是為了方便各位能夠找到切入點(diǎn)，個中細(xì)節(jié)問題在具體的布局中，仍舊是需要大家加以考慮的。
