擁擠的會員店賽道，心急的麥德龍
麥德龍也搞會員店，是“邯鄲學(xué)步”還是有真野心？
? 作者?|三金? 編輯?|?史玉龍
出品?|?互聯(lián)網(wǎng)那些事
投稿微信?|?mawen011
2021年線下商超的“新故事”估計(jì)只剩下會員店了。
而除了山姆，這個(gè)賽場也有了“新面孔”。
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山姆會員店從2020年末以來就逐漸占據(jù)各大社交軟件高熱位置，這個(gè)早在1996年就在國內(nèi)開設(shè)但一直不溫不火的“買票購物”的商超物種，卻在30年后才在朋友圈、小紅書爆火。
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值得一提的是，同樣是入華多年的會員制商店的選手麥德龍，在2010年就取消了這一消費(fèi)玩法，改為大賣場。
而在近年會員制商店“回潮”之時(shí)，再次易轍，也側(cè)面反映出傳統(tǒng)零售模式的創(chuàng)新能力匱乏，被迫內(nèi)卷局面已經(jīng)形成。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年11月27日，麥德龍?jiān)诒本?、南京?城同開16家會員店，均由技術(shù)合作伙伴Dmall在原有門店基礎(chǔ)上進(jìn)行了數(shù)字化改造升級，預(yù)計(jì)到2021年年底，麥德龍會員店數(shù)量將達(dá)到20家。
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在“大賣場”與“會員店”模式中來回橫跳的麥德龍，不僅透露出一種極度矛盾的心理，這場浩浩蕩蕩的改造能否拯救“幾經(jīng)晃蕩”的麥德龍？
在本次實(shí)驗(yàn)中麥德龍有何優(yōu)勢劣勢？多家巨頭布局會員店，這陣風(fēng)又能吹多久？
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頭上頂著“歐洲第二、全球第三零售批發(fā)超市集團(tuán)”的麥德龍與山姆會員店在1996年雙雙進(jìn)入大陸。
其開創(chuàng)性的Cash & Carry購物方式，即倉儲式商場內(nèi)自選，自助式批發(fā)購物方式，其優(yōu)勢在于高性價(jià)比、獲得商品時(shí)間長、營業(yè)時(shí)間長。
麥德龍門店面積多為1-2萬平方米，賣場就像倉儲工廠。
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因其獨(dú)特的購物模式，麥德龍受到全球消費(fèi)者的熱愛，2008年，麥德龍達(dá)到655.29億歐元的營收（全球），截至當(dāng)前，中國大陸麥德龍門店數(shù)目為99家，全球門店為754家。
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在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，麥德龍的營收開始了斷崖式下跌，2016年更是猛跌63%至218.70億歐元，而在2018年，麥德龍中國區(qū)營收為30.3億美元，凈利不到3000萬美元。
一方面是麥德龍的會員店在中國大陸水土略有不服。
麥德龍最早面向的B端客戶群，并沒有進(jìn)行“中國化”適配，結(jié)算、發(fā)票、物流系統(tǒng)的運(yùn)營極其糟糕，轉(zhuǎn)而面向C端客戶時(shí)，中國人口密集、流動性大、勞動人口聚集明顯的情況，批發(fā)式購物對許多“打工人”來說性價(jià)比較低，麥德龍的服務(wù)更難讓中國消費(fèi)者滿意。
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另一方面，2010年之后，中國電商發(fā)展迅速。高效優(yōu)惠的購物、便捷迅速的物流，會員店和許多線下商超一樣，均在電子商務(wù)發(fā)展的浪潮中被拍在了岸邊。
于是，久經(jīng)疲軟的麥德龍中國在2020年4月完成了股權(quán)交割，賣給了物美。
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其實(shí)可以看出，麥德龍的擴(kuò)張戰(zhàn)略極其保守。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，麥德龍的宗旨為“100%可行的把握”，在沃爾瑪中國穩(wěn)步下沉三線城市，門店一度來到400多家，家樂福開設(shè)兩百多家中國門店時(shí)，甚至是中國本土商超永輝、盒馬不斷推進(jìn)時(shí)，麥德龍門店仍舊不過百。
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那么，麥德龍此次“激進(jìn)”的數(shù)店同開，有多少底氣？
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麥德龍?jiān)谄D難十年之后，最終在物美和永輝之中“選擇”了物美。
但吃下麥德龍，同樣也讓物美壓力不小：超150億元的花費(fèi)、麥德龍的債務(wù)杠桿、利息支出，以及管理團(tuán)隊(duì)、門店整合、企業(yè)文化等，這也讓麥德龍?jiān)谕渡砦锩乐?，?jīng)歷了艱難的磨合期。
進(jìn)入2021年之后，麥德龍這個(gè)曾經(jīng)的“王者”，在物美的帶領(lǐng)下依舊野心勃勃。
即使打著“麥德龍”的招牌，實(shí)際上，麥德龍本次“會員店”與此前動輒1-2萬的自助式倉儲門店相去甚遠(yuǎn)。
據(jù)報(bào)道，麥德龍本次“會員店”改造基礎(chǔ)為物美門店，所以門店面積多為5000平米左右，總共近2500個(gè)商品，更像是一個(gè)袖珍版的原麥德龍會員店。
在199元的PLUS會員費(fèi)之下，麥德龍還犧牲了商品面積，開設(shè)了親子游玩區(qū)、咖啡區(qū)，已經(jīng)與麥德龍?jiān)诤Ｍ獾拈T店樣態(tài)有了差別。
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從更為圍觀的角度來看，麥德龍的這次“趕潮”其實(shí)并沒多少底氣。
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首先是價(jià)格，麥德龍門店中酒水、家用電器、四件套基本上比電商平臺貴出10-20元不等，如果遇上直播帶貨，這一價(jià)格差距還會進(jìn)一步拉開。
在商品品類上，麥德龍并未存在“山姆燒雞”、“瑞士卷”等長達(dá)多年的“爆款”，甚至出現(xiàn)“撞臉同款”。
并且，困于倉儲式門店的特點(diǎn)，即麥德龍生鮮品類較少，在進(jìn)行差異化運(yùn)營時(shí)，麥德龍推出了小份菜品以供更多選擇，那么？同比之下，為什么不選擇價(jià)格更優(yōu)惠、更近的社區(qū)便利店、盒馬永輝等專注生鮮品類的門店呢？
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在社交媒體上，麥德龍會員店的聲量也并不大。
在小紅書上以“麥德龍會員”等相關(guān)進(jìn)行檢索共出現(xiàn)3700+篇筆記，同比之下山姆共有11萬+篇筆記。在諸多熱門筆記中，還能出現(xiàn)“麥德龍跟風(fēng)學(xué)山姆”的扎心評論。
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眾所周知，會員店的優(yōu)勢在于低價(jià)、差異化。
但在最近兩年中，除了老玩家Costsco，還有各大零售巨頭也紛紛入局會員店，例如盒馬、家樂福、人人樂、永輝，這個(gè)原本低調(diào)的賽道一時(shí)之間變得擁擠，山姆仿佛成了“暫時(shí)”的TOP選手。
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在當(dāng)下的會員制商超中，“模仿”山姆已經(jīng)“病入膏肓”。
來自商業(yè)數(shù)據(jù)派的數(shù)據(jù)顯示，「山姆目前有超過700種Member’s Mark商品，總體SKU約為4000。其中，Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過35%。與此同時(shí)，盒馬X會員店、fudi等會員店SKU也均在3000左右，商品的重合度較高?！?/span>
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此外，另有數(shù)據(jù)顯示，「盒馬X會員店首店對標(biāo)Costco的品類大概有50%比例，同期在上海、北京開出的第二、第三店，品類對標(biāo)比例已經(jīng)做到了80%以上。」
這其中的邏輯是，除開自營品類，商超極度依靠供應(yīng)商。
2021年10月22日，剛開業(yè)的家樂福會員店發(fā)布致歉信指出遭受競爭對手施壓，將同一供應(yīng)商貨品賣空，使得家樂福會員無法購買，這一份“陰陽怪氣”直指山姆。
這一事件也將商超的“軟肋”暴露出來，那就是供應(yīng)商在一定程度上決定了商超的營業(yè)情況，想要實(shí)現(xiàn)全品自營幾乎不現(xiàn)實(shí)，而扎堆開進(jìn)會員店賽道，只會讓這一競爭形式變得更為嚴(yán)重。
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但對零售商超巨頭們來說，又不得不跟進(jìn)。
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而另一方面，會員店玩家逐漸增多，其實(shí)還是消費(fèi)者的爭奪，戰(zhàn)略意義大于實(shí)際意義。
市場步調(diào)變快，零售商們都加快了開會員店的速度，再開下去，消費(fèi)者難免產(chǎn)生“審美疲勞”。
會員店需要消費(fèi)者在進(jìn)店前支付會員費(fèi)，能接受付費(fèi)并且愿意付費(fèi)的消費(fèi)者也就這么多。
別人先開了，意味著屬于自己的目標(biāo)顧客就少了。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，山姆目前2-3年以上會籍會員續(xù)卡率達(dá)80%，在現(xiàn)有的400萬會員基數(shù)中，超8成是熟人推薦。其他巨頭眼紅的同時(shí)，卻又很難說能搶走多少會員。
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對麥德龍來說，也是一樣。
品類差異化不足、價(jià)格拉不開差距、產(chǎn)品供應(yīng)鏈上同樣受人桎梏，麥德龍會員店“回潮”可能還在“淺嘗輒止”。
到明年，麥德龍還將繼續(xù)開店，就不知道會員店的風(fēng)還能吹多久？
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那么，讓會員店的子彈再飛一會兒！
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參考資料：
數(shù)據(jù)來源：天眼查
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
參考文章：
零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：“雙面”麥德龍：收著會員費(fèi)的“大賣場”
新熵：食安、殺熟和壟斷，山姆會員店風(fēng)波不斷
多點(diǎn)Damail：Dmall速度！麥德龍8城新開16家會員店
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