貝殼趟家裝渾水

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文｜錢漪

編輯｜顧彥

題圖｜Pexels

貝殼開始“翻越第二座山”的征程。

不久前，貝殼找房宣布與“圣都家裝”達(dá)成協(xié)議，將收購圣都家裝100%的股權(quán)，總對價不超過80億元人民幣，并根據(jù)包括監(jiān)管批準(zhǔn)在內(nèi)的慣例交割條件分階段推進(jìn)收購安排。

從2015年7月與萬科合資成立萬鏈家裝、2020年4月上線自營被窩家裝、入股數(shù)個家裝公司，到如今正式收購圣都家裝，貝殼逐漸釋放“鐵了心”將家裝納入版圖的信號，哪怕家裝行業(yè)聲名狼藉，同時競爭通道日益逼仄。

坐擁線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)+線上交易平臺業(yè)務(wù)“兩架馬車”，貝殼為何非要涉足家裝不可？

答案或許能從貝殼找房創(chuàng)始人左暉的一席箴言中找到——“創(chuàng)造價值的事情并不多，它和賺錢不是劃等號的。什么叫難而正確的事？真正創(chuàng)造價值的事情都難，你搞不清楚的時候，就選最難的一條路。”

家裝可能是最需要互聯(lián)網(wǎng)顛覆和重塑的傳統(tǒng)行業(yè)之一：裝修口碑奇差、被詬病甚久，是典型效率低下、低頻高客單價的非標(biāo)服務(wù)；市場參與者即使有心推動改變規(guī)則、整理秩序，也不知從何入手。

對致力于用技術(shù)改變新居住的貝殼來說，參與改造家裝是又一件“艱難而正確”的事。

貝殼二十年來積累的工具資源和數(shù)字化能力，能否讓家裝行業(yè)有所不同？“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的洗禮過后，家裝行業(yè)的沉疴痼疾還有救嗎？多方布局新居住，將會催生哪些不可預(yù)知的挑戰(zhàn)？

第一賽道

20年前，29歲的左暉在北京安貞橋下創(chuàng)辦第一家鏈家門店，彼時北京房價每平米還不到5000元。20年后的今天，貝殼已經(jīng)是一家擁有54.9萬經(jīng)紀(jì)人、連接52868家門店、覆蓋包括新房、二手房、租賃、裝修等業(yè)務(wù)的上市公司。

貝殼找房CEO彭永東將貝殼一路走來的核心優(yōu)勢總結(jié)為兩大要素：工具（科技）和服務(wù)者（人）。

從科技方面來看，貝殼之所以能成為貝殼，在于當(dāng)年的鏈家網(wǎng)率先將IT和高效操作系統(tǒng)概念引入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，扎實的底層真實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是孵化貝殼的前提。

房產(chǎn)交易模式極度依賴線下具備專業(yè)知識、對周邊房源情況了然于胸的房屋經(jīng)紀(jì)人，單靠移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆原有傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)玩家?guī)缀醪豢赡堋?/p>

在尤其復(fù)雜的二手房交易市場，買賣行為不僅高價低頻，且業(yè)務(wù)較新房更為復(fù)雜，房源產(chǎn)品非標(biāo)、服務(wù)鏈條長，有非常高的進(jìn)入壁壘，沒有線扎實的線下根基，線上化平臺能力如紙上談兵。

一位擁有十余年從業(yè)經(jīng)歷的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人向EqualOcean透露：“過去的房產(chǎn)中介不叫信息不對稱，是壓根沒有真信息。”

因而貝殼當(dāng)年投入數(shù)百人、挨個小區(qū)實地掃樓，收集包括物業(yè)地址、建筑面積、房齡、售價、周邊配套等樓盤信息的成果，是當(dāng)時喊出 “真房源”的業(yè)內(nèi)首家，也是如今記錄超過2億套真實房屋的“樓盤字典”原型。

通過改變信息不對稱、中介以吃差價謀利的亂象，貝殼在一定程度上提升了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)在社會認(rèn)知中的信譽水平，改善了經(jīng)紀(jì)人和用戶之間的關(guān)系。

在管理服務(wù)者方面，貝殼提出的ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)（Agent Corporate Network）邏輯從根源改變C端單次博弈、B端零和博弈的痛點，實現(xiàn)合理利益分配——只要是對最終成交做出貢獻(xiàn)的參與者，包括房源方開盤者、出售委托者、房源維護(hù)者、房源帶看者、成交經(jīng)紀(jì)人等都拿到一部分應(yīng)得的傭金。

經(jīng)紀(jì)人之間的“內(nèi)卷”的得以改善，化競爭為合作。而要改變零和博弈生意邏輯，也需要量化每一位參與者的每一份貢獻(xiàn)的流程體系，背后是一套支撐利益分配和記錄的數(shù)字化后臺。

貝殼預(yù)置在十年前的數(shù)字化能力，成為十年后上市厚積薄發(fā)的草蛇灰線。

去年8月13日，貝殼找房在紐交所正式掛牌上市，成為中國居住服務(wù)平臺第一股。

上市當(dāng)日貝殼市值達(dá)422億美元（約合2930億元人民幣），并持續(xù)漲勢如虹。上市月余后，貝殼總市值一度達(dá)到685億美元（約合4756億元人民幣），這個數(shù)字遠(yuǎn)超恒大、碧桂園、萬科這三大中國房企巨頭。

翻越第二座山

8月12日，貝殼發(fā)布新董事長彭永東上任以來的第一份半年報，數(shù)據(jù)顯示多重利好——2021年上半年營收449億元，同比增長64.6%；交易額2.29萬億元，同比增長72.3%；門店數(shù)量和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量同樣實現(xiàn)雙重增長。

但財報發(fā)布后次日，貝殼股價反以17.17美元/股低開。事實上，受房地產(chǎn)周期及國家調(diào)控新政密集發(fā)布的影響，貝殼在今年年內(nèi)股價已大幅回撤近40%。結(jié)合財報披露信息，投資者們恐怕嗅出了走勢大好的財報背后，有著不容小視的隱憂。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，貝殼連接門店達(dá)52868家，連接經(jīng)紀(jì)人548600人，意味著貝殼僅在今年第二季度便拓展了4152家門店、新招募2.3萬經(jīng)紀(jì)人。

與門店數(shù)量和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量大漲對應(yīng)的是，營業(yè)成本與收入之比同時也在大幅上升。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年第二季度的收入總成本為188億元，較2020年同期的136億元增長38.6%。如果成本持續(xù)提高，這意味著其毛利處于可預(yù)知的邊際遞減曲線上。

為走出這個困境，貝殼亟需拓寬收入來源，增加主營業(yè)務(wù)以外的收入，亦或橫向擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，在原有規(guī)模基礎(chǔ)上提升利潤。目前來看，貝殼布局“新家居時代的長期主義”，實質(zhì)便涉及到以上兩種嘗試。

在主營業(yè)務(wù)上，貝殼沒有停下持續(xù)拓展門店和人員規(guī)模的腳步；主營業(yè)務(wù)以外，在線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)和線上房產(chǎn)交易平臺這條第一賽道的基礎(chǔ)上，貝殼自2021年起正式建設(shè)以新家裝、新家居、新家服為核心的第二曲線。

毋庸置疑，家裝市場的前景遼闊。據(jù)《中國家裝行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)，家裝市場規(guī)模有望沖擊3萬億元，并將保持7%左右的年均復(fù)合增長率。

但改造家裝市場的難度，相較于改造存量房交易市場有過之而無不及——空間巨大、高度分散，長期以來盡管保持著相對高速的增長態(tài)勢，但用戶體驗還存在較大提升空間。

彭永東將進(jìn)軍家裝市場比喻為“翻越第二座山”：“我們對于產(chǎn)業(yè)迭代深有感觸，先豎著做，再橫著做，豎著做是為了構(gòu)建一套標(biāo)準(zhǔn)，橫著做是為了更深層得地推動產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。”

“橫著做”到“豎著做”

將數(shù)字化能力復(fù)用至家裝行業(yè)能否行得通？

首先需要明確的是，家裝行業(yè)需要解決哪些問題。

據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計報告》顯示，在商品細(xì)分領(lǐng)域的投訴中，裝修建材類受理投訴約1.4萬次，家具類約1.38萬次，廚電類約1.13萬次。

“裝修反正一錘子買賣，逮到一個就使勁宰”、“只要是裝修過的，十有八九都不推薦自家用的裝修公司”、“裝修這個行當(dāng)爛透了，能糊弄就糊弄”“錢到位了也沒有體驗，完全碰運氣”……小紅書上關(guān)于裝修的超過517萬篇筆記中，消費者眾說紛紜，自視“待宰羔羊”的憤怒、失望的消極聲音尤為刺耳。

由于裝修環(huán)節(jié)的不透明、業(yè)主和從業(yè)者之間存在巨大信息差，從業(yè)者并不缺短期利得和賺快錢的捷徑，無需對效率和體驗做任何改善也能獲得可觀利潤，導(dǎo)致行業(yè)的消費者滿意度低下，消費者“花錢買大爺還得供著”的情況普遍，卻無計可施。

而貝殼擅長的是，將自營業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、抽象成為操作系統(tǒng)，隨后將大行業(yè)中的小企業(yè)聚合起來使其成為平臺，在應(yīng)用過程中不斷檢驗并改進(jìn)系統(tǒng)的可行性，最后成為覆蓋全行業(yè)的“操作系統(tǒng)”，是為“橫著做”。

過去的20年中，貝殼逐級遞進(jìn)、從線下到線上、從北京市場拓展到全國，將鏈家的ACN能力開放給整個行業(yè)的過程，證明了“橫著做”實現(xiàn)房產(chǎn)交易市場的數(shù)字化能力。

如今在家裝行業(yè)，貝殼通過合資萬鏈家裝、上線自營被窩家裝、入股數(shù)個家裝公司等，也在橫向搭建一站式家裝平臺，聚合并賦能傳統(tǒng)家裝行業(yè)中小散亂的各環(huán)節(jié)供應(yīng)商，復(fù)用著同一套由上而下的數(shù)字化改造邏輯和方法。

存量競爭中，挖掘單一流量的多維度價值是實現(xiàn)增量的可行路徑，畢竟從房產(chǎn)交易到裝修服務(wù)，的確具備精準(zhǔn)的客群和業(yè)務(wù)場景，兩者的串聯(lián)能夠為家裝業(yè)務(wù)提供天然流量。

一位不愿具名的家裝公司從業(yè)者認(rèn)為，貝殼有很大機會做成一站式家裝平臺，“前提是貝殼擁有的巨量房產(chǎn)信息資源，天然就是家裝公司的入口，這種優(yōu)勢應(yīng)該找不到第二家”。

2020年4月，在貝殼找房2周年大會上，“被窩”家裝平臺正式發(fā)布，并上線家裝平臺及AI設(shè)計，宣布進(jìn)軍家裝行業(yè)，推動“新居住”愿景升級。

2020年年底，被窩家裝線下體驗館在北京西二旗落地，主要解決中高端客群的個性化半包的需求。今年，被窩家裝自研的BIM系統(tǒng)1.0版本上線，可以實現(xiàn)設(shè)計和裝修環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化，“豎著做”的雛形也已顯現(xiàn)。

圖源：被窩家裝App界面

在設(shè)計環(huán)節(jié)，被窩基于過往400萬套房源自動生成裝修方案、通過App選擇獨立設(shè)計師、系統(tǒng)自動輸出圖紙和報價、并以VR呈現(xiàn)設(shè)計效果；在施工環(huán)節(jié)，被窩App可以實時查看工地、每日九圖裝修進(jìn)度播報、節(jié)點線上進(jìn)行質(zhì)量驗收、隱蔽工程VR留底核查、材料進(jìn)場全部費用透明匯報等，幫助業(yè)主減少家裝環(huán)節(jié)的部分信息差。

打開被窩家裝App可以發(fā)現(xiàn)，目前其僅提供三種整裝套餐產(chǎn)品及部分個性化設(shè)計和定制方案選項，套餐價格分別為999元/平方米（簡約套餐）、1199元/平方米（iNNO儉良套餐）、1399元/平方米（純白套餐）。

圖源：被窩家裝App界面

財報顯示，2020全年，貝殼找房的裝修等新興業(yè)務(wù)營收已達(dá)20億元，同比增幅68.7%。但從被窩App提供的具體服務(wù)來看，目前貝殼的家裝業(yè)務(wù)輻射面相對局限，因此收購區(qū)域性龍頭整裝公司圣都家裝，以期成為自身家裝業(yè)務(wù)的額外補充。

彭永東表示，貝殼憑借鏈家和貝殼積累的20年運營經(jīng)驗，以被窩品牌探索家裝行業(yè)，對圣都的收購將加強貝殼提供更優(yōu)質(zhì)居住服務(wù)的能力，以滿足客戶不斷變化的需求。

技術(shù)解決不了的事

“互聯(lián)網(wǎng)+”能否讓家裝行業(yè)秩序與用戶體驗有所改觀？答案是肯定的。

但極具挑戰(zhàn)的是，家裝作為有別于房產(chǎn)交易的單點線性流程，是動態(tài)串聯(lián)的長鏈路流程，其中標(biāo)準(zhǔn)化流程管理經(jīng)驗的復(fù)用并沒有想象中那樣容易。

首先，家裝的真正痛點實際在施工環(huán)節(jié)的可控性。

“實在一言難盡，預(yù)期是裝修要么花錢要么花時間，結(jié)果是錢和時間都搭進(jìn)去了，過程還是很糟心。”正在裝修的蘇蘇對億歐EqualOcean表示，自己特意選了流程標(biāo)準(zhǔn)化的大裝修公司，“稍微靠點譜，但也是矮子里拔高個，施工對接、圖紙落地、材料選品幾乎沒有順利過。”

為解決這個消費者“苦其久矣”的問題，被窩上線之初打造“被窩精工”的核心邏輯也圍繞確保交付：精細(xì)管理裝修工人和工長，以控制整個鏈條尾部的交付落地環(huán)節(jié)，提供整裝施工或半包施工服務(wù)。

據(jù)被窩家裝拆解，家裝流程涉及超過50個工序、80個驗收項目，涉及大小數(shù)百種實物材料、需要對接幾十位工人具有個體性差異的體力勞動服務(wù)，可變要素相較房產(chǎn)交易多出數(shù)倍。信息溝通、對接人員和環(huán)節(jié)質(zhì)量把控，在實際操作上能否有序落實，仍有待觀察。

其次，在家裝這個盤根錯節(jié)的大行業(yè)，任一環(huán)節(jié)的線上化操作都不難，難的是設(shè)計、施工、落地全過程實現(xiàn)平臺互聯(lián)網(wǎng)化管理。

而現(xiàn)狀是，小到工人工長、設(shè)計師、商戶店員，大到裝修公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺、材料廠家，都存在盤根錯節(jié)的利益裙帶關(guān)系，貝殼想憑借一己之力逐個擊穿，打碎中間不透明的利益輸送鏈條，實非易事。

另外，收購?fù)瑯I(yè)、投資家裝公司后的人員管理也是一大問題。把“盤子”盡可能做大以獲取鏈條頭部的流量，這個出發(fā)點無可厚非，但貝殼擅長的內(nèi)部人員管理和數(shù)字化能力，能否在收購其他公司后有的放矢卻是個疑問。

值得注意的是，貝殼之外亦有多方參與者，從各自視角緊鑼密鼓地居住賽道布局，比如阿里、騰訊、字節(jié)跳動、美團(tuán)、拼多多、京東、國美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家等。

然而，家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游和細(xì)分環(huán)節(jié)彼此都是割裂的，參與者各自提供差異性的服務(wù)、涉及不同的品類、面對畫像不一的客群，遠(yuǎn)沒有到可以一較高下的階段。

可以確定的是，賽場上所有選手或多或少為推動行業(yè)向前貢獻(xiàn)了一臂之力，而縱觀產(chǎn)業(yè)全貌、并予以大刀闊斧改造，或許是任一家都力所不及的事。

寫在最后

左暉曾在貝殼上市招股書《致股東的一封信》中指出，中國的許多行業(yè)仍有三件事正在同時發(fā)生：行業(yè)復(fù)雜、技術(shù)很差、效率極低；從業(yè)者和消費者體驗都很不好；行業(yè)有著巨大的市場規(guī)模和增長速度。

多數(shù)情況是，因為“不對效率和體驗做任何改善也能獲得可觀的增長”，導(dǎo)致傳統(tǒng)的、沉重的、又臟又累的商業(yè)并無大刀闊斧自我革新的動力。

如今沒有左暉的貝殼，正在面對并將要改造的，是與房產(chǎn)交易同樣復(fù)雜龐大且信息不對稱、多方苦其久矣的家裝行業(yè)，做這件事的初心和動力從創(chuàng)始人和企業(yè)基因中不難探尋。

與任何一個被互聯(lián)網(wǎng)改造過的傳統(tǒng)行業(yè)一樣，家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化不排除會經(jīng)歷問題層出不窮、“山窮水盡疑無路”的階段。畢竟，這是一條前無古人的道路，注定又是一件“難而正確”的事。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

韜晟咨詢總經(jīng)理何濤、某公司裝修監(jiān)理朱俊杰，以及若干位家裝設(shè)計師、行業(yè)從業(yè)者和消費者。

參考資料：

1、《詳談：左暉》，李翔，新星出版社

2、《遇見大咖》，2021年4月3日期，CCTV2

3、《貝殼找房上市：在最大的市場打最苦的仗》，晚點LatePost

4、《鑿山鋪路，ACN上的貝殼》，阿爾法工場研究院

5、《貝殼（BEKE.N）：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺如何重塑萬億家裝市場》，中信證券

6、《致股東的一封信》，左暉

7、《市值2900億，超越恒大、碧桂園，房地產(chǎn)的新霸主來了》，濤哥雜談

8、KE Holdings Inc. Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2020 Unaudited Financial Results, U.S. Securities and Exchange Commission

9、KE Holdings Inc. Announces Second Quarter 2021 Unaudited Financial Results, U.S. Securities and Exchange Commission

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