中國最貴的傘，馬上要IPO了

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文｜陳卓

編輯｜顧彥

題圖｜unsplash

隨著夏季即將來臨，太陽傘、防曬衣、太陽鏡，這些與防曬相關(guān)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者購物車中的必備單品。

你買的這些防曬單品或?qū)⒇暙I(xiàn)出一個(gè)IPO。

4月初，專注于防曬經(jīng)濟(jì)的品牌蕉下控股有限公司在港股提交了招股書，這是國內(nèi)垂直于防曬裝備賽道的企業(yè)第一次沖擊IPO。

蕉下取名“芭蕉葉下”，成立于2012年，主要銷售渠道為線上，定位高端專業(yè)防曬傘，走時(shí)尚高顏值路線。經(jīng)過10年的發(fā)展，蕉下已發(fā)展成中國第一大防曬服飾品牌，2021年防曬服飾線上零售額超過第二大品牌5倍，且產(chǎn)品逐漸從太陽傘蔓延至防曬服飾和配飾領(lǐng)域。

招股書顯示，蕉下近年來營收迅速增長(zhǎng)，從2019年的3.8億元增長(zhǎng)至2021年的24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)150.1%。

不過在疫情的不確定性和新品塑造壓力之下，蕉下依然面臨現(xiàn)金流縮減和庫存快速攀升等多方問題。此刻的蕉下，也迫切需要一扇“芭蕉”，抵擋烈日和風(fēng)雨。

兩波時(shí)代紅利

蕉下創(chuàng)始人是兩位“85后”理工男。

2011年，華東理工大學(xué)高分子材料與工程學(xué)畢業(yè)的馬龍偶然發(fā)現(xiàn)，香港女性對(duì)于夜跑、城市騎行等各種新興活動(dòng)參與度非常高。這些女性在運(yùn)動(dòng)裝備選擇時(shí)，除了一些知名運(yùn)動(dòng)品牌，也需要一些通過功能性差異強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的品牌。

彼時(shí)，國內(nèi)還沒有一個(gè)品牌能滿足這樣的需求。于是，馬龍聯(lián)手另一位擁有信息通信工程學(xué)位的林澤，決心在室外運(yùn)動(dòng)裝備這一賽道創(chuàng)業(yè)。

以單價(jià)過百的高端太陽傘單品切入，蕉下的創(chuàng)業(yè)在早期來看有些冒險(xiǎn)。

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)少有人關(guān)注防曬這個(gè)賽道，更沒有專門做防曬傘的公司。化學(xué)防曬賽道里主要是美妝護(hù)膚企業(yè)，物理防曬領(lǐng)域零星有一些戶外休閑運(yùn)動(dòng)品牌；傘業(yè)龍頭則是老牌企業(yè)“天堂傘業(yè)”，以性價(jià)比著稱的天堂傘均價(jià)不足40元，使用場(chǎng)景主要是雨天，多年來把持著國人對(duì)傘的認(rèn)知。

在國際市場(chǎng)，德國和日本是中高端專業(yè)防曬品牌代表。其中，德國高端專業(yè)太陽傘品牌Kobold已有167年歷史；在日本，也有知名品牌Wpc.和macocca等。但由于價(jià)格相對(duì)昂貴和銷售渠道受限等原因，這些品牌并沒有在中國流行起來。

針對(duì)防曬傘這一市場(chǎng)空白，2013年，蕉下推出了一款針對(duì)高端防曬、定價(jià)在199元的雙層防曬“小黑傘”。

這款傘將可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層首次使用在傘布上，這種涂層的隔熱成分主要包括有聚氨酯、金屬鈦氧化物以及復(fù)配型光穩(wěn)定劑。以前，鈦氧化物大多使用于航天、競(jìng)速用產(chǎn)品、關(guān)鍵化工元件等對(duì)溫度控制有高要求的領(lǐng)域。

“小黑傘”外層為黑色傘面，內(nèi)層則是大面積的花朵涂鴉，選色大膽且造型明艷，贏得了許多女性消費(fèi)者喜愛。在此基礎(chǔ)上，蕉下還針對(duì)傳統(tǒng)傘體積較大、收納開合不便等問題，隨后推出了收起后有巴掌大小、可裝進(jìn)隨身小包的“膠囊傘”。

事實(shí)證明，蕉下恰逢其時(shí)地抓住了時(shí)代賦予的防曬經(jīng)濟(jì)紅利。

隨著人類健康和美學(xué)意識(shí)的逐漸提高，防曬已經(jīng)日漸成為重要的生活需求。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，防曬已經(jīng)成為人們抵擋肌膚問題、保障健康的重要選擇，44%的受訪者認(rèn)為自己非常重視防曬，會(huì)進(jìn)行全方位防護(hù)，61%的受訪者認(rèn)為不防曬會(huì)出現(xiàn)很多皮膚問題。

數(shù)據(jù)還顯示，2020年中國防曬化妝產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為144億元，2006-2020年的復(fù)合增速為11.6%，遠(yuǎn)高于全球平均增速，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到244億元；防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模也由2016年的459億元增至2021年的611億元。

得益于用戶對(duì)防曬需求的不斷提高，蕉下的產(chǎn)品從防曬傘逐漸拓展至戶外服飾鞋履業(yè)，相繼推出了貝殼帽、防曬衣和冰絲口罩等系列服飾和配飾產(chǎn)品。招股書中，蕉下將自己定位為“城市戶外”品牌，并大篇幅解釋了中國服飾、鞋履和戶外休閑市場(chǎng)的潛在規(guī)模。

2019年，蕉下傘具、服裝和帽子的營收占比分別為86.9%、0.8%和7.0%。2021年，蕉下傘具占比下降到20.8%，服裝變成第一大品類，占比29.5%；帽子占比18.7%。

押寶“李佳琦們”

賣傘是賺錢的。

十年內(nèi)蕉下只進(jìn)行了3次融資。2015年11月，蕉下獲數(shù)百萬美元A輪融資，投資方為紅杉中國；2021年4月，公司引入蜂巧資本；2022年2月，蕉下獲得Fairy Marvel Limited的新一輪融資。

相比多數(shù)知名新消費(fèi)項(xiàng)目，蕉下主要靠?jī)?nèi)部公司的運(yùn)營來造血。招股書顯示，2019-2020年，蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%；到2021年，這一數(shù)據(jù)攀升至59.1%，超過了瑜伽褲品牌lululemon 57.7%的毛利率；其中蕉下帽子的毛利率甚至達(dá)到了67.3%。

蕉下主要通過兩方面控制成本。

其一，渠道主要在線上，銷售成本不高。蕉下以線上平臺(tái)起家，近三年來自線上的收入分別占總營收的74.31%、77.81%和80.86%。雖然最近也陸續(xù)開設(shè)了線下店面，但從目前的態(tài)勢(shì)來看其開店策略并不激進(jìn)，只選擇在一線城市布局，開店節(jié)奏十分節(jié)制。

其二，ODM代工模式縮減了生產(chǎn)投入。ODM已經(jīng)是新消費(fèi)品牌較為流行的一種模式，不同于傳統(tǒng)品牌擁有自己的工廠，品牌習(xí)慣找上游代工廠代工，通過合作制造商以銷定產(chǎn)。這樣，蕉下節(jié)省了生產(chǎn)投入成本的重頭戲。

在營收高速增加和毛利率不低的情況下，蕉下的持續(xù)虧損就顯得有點(diǎn)“謎”。

招股書顯示，2019-2021年，蕉下歸屬于母公司股東的年內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元和54.73億元。招股書解釋，是將可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股錄作流動(dòng)負(fù)債導(dǎo)致，其中可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加是由于公司估值增加所致。剔除上述因素后，2019-2021年，蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.2億元、0.39億元和1.36億元。

那么蕉下的錢花在了哪里？答案是都花在了營銷身上，這也是蕉下制勝的手段之一。

招股書顯示，2019-2021年廣告及營銷開支占比遠(yuǎn)超其他項(xiàng)目，分別為0.37億元、1.19億元和5.86億元，占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%，急劇飆升。

最早，蕉下喜歡讓藝人明星朋友來帶貨。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，陳喬恩、孟美岐、迪麗熱巴和歐陽娜娜等明星都曾在社交平臺(tái)上為蕉下帶過貨。

直播電商興起后，蕉下更是在KOL營銷上全力出擊，徹底淪為網(wǎng)紅的“打工人”。

胖球數(shù)據(jù)顯示，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的一個(gè)月內(nèi)3次為蕉下帶貨，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷售額約2880萬。同期，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來了1.17億的銷售額。

這些花在營銷身上的錢，帶來的效果也是顯著的。招股書顯示，2021年蕉下與超過600位的KOL進(jìn)行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關(guān)注者，其中超過199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者，這為蕉下帶來45億瀏覽量。

在流量身上打轉(zhuǎn)的蕉下，在成立后的9年里都沒有簽約固定的品牌代言人。直到2021年8月7日，蕉下才正式官宣演員趙露思成為其品牌代言人。

蕉下簽下趙露思，也是看重其在社交網(wǎng)絡(luò)的影響力。在進(jìn)入影視圈之前，趙露思就是一位超人氣網(wǎng)紅。截至目前，趙露思依然是社交平臺(tái)活躍度top級(jí)別的藝人，抖音和小紅書賬號(hào)粉絲分別超3000萬和1000萬。

蕉下“心焦”

雖然卡上了防曬品牌的第一梯隊(duì)，但蕉下的日子沒那么順心順意。

疫情明顯拖慢了蕉下的發(fā)展進(jìn)度。旅行和戶外出行活動(dòng)都是防曬需求的剛性場(chǎng)景，而在疫情不可控因素下，人們的出行計(jì)劃受到極大的限制，這直接影響到蕉下的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，從而拖累了整個(gè)公司的運(yùn)營情況。

2021年蕉下存貨壓力攀升，應(yīng)收賬款也急速走高。2019年蕉下存貨為6.61億元，2021年存貨上升至25.25億元，同比增速73.8%；2019年蕉下的應(yīng)收賬款為0.105億，2021年應(yīng)收賬款為1.836億，增速為17.5倍。

蕉下的現(xiàn)金流已經(jīng)開始吃緊。2021年蕉下的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流出約9500萬，公司流動(dòng)性資金風(fēng)險(xiǎn)開始上升。蕉下解釋，現(xiàn)金流流出波動(dòng)的主要原因在于存貨和貿(mào)易應(yīng)收賬款增加以及預(yù)付款項(xiàng)和按金和其他應(yīng)收款項(xiàng)的增加等綜合因素。

招股書也坦言，高度不確定的疫情影響了蕉下的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績(jī)，且無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出公司未來的發(fā)展場(chǎng)景。

此外，“重營銷輕研發(fā)”是外界對(duì)蕉下一直以來的市場(chǎng)印象。

和高額的營銷投入相比，蕉下對(duì)研發(fā)投入似乎重視不足。招股書顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢(shì)。

蕉下還表示：“計(jì)劃擴(kuò)大營銷團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)一步提高制作優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的能力，向消費(fèi)者傳遞更加鮮明的品牌形象。”

其實(shí)在ODM代工模式下，生產(chǎn)端的供應(yīng)鏈本來就掌握在合作方手里，也就意味著蕉下很難建立起壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以品牌之間往往拼的是營銷和運(yùn)營。

“一款在設(shè)計(jì)和性能上有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，上市成爆品后就會(huì)即刻有無數(shù)跟自己產(chǎn)品性能相差無幾、長(zhǎng)相相同、價(jià)格更便宜的品牌出現(xiàn)。”一位電商平臺(tái)銷售負(fù)責(zé)人曾表示。也就是說，國內(nèi)專利保護(hù)意識(shí)淡薄，很多都是第一波商家在承擔(dān)設(shè)計(jì)和研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，市場(chǎng)上生產(chǎn)“小黑傘”、“膠囊傘”、貝殼帽的公司已數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品卷到飛起。這些產(chǎn)品通常在設(shè)計(jì)上千篇一律，在產(chǎn)品價(jià)格上沒有最低、只有更低。蕉下雖然在不斷優(yōu)化產(chǎn)品、開發(fā)新品，但當(dāng)市場(chǎng)全是價(jià)格更低廉的品牌時(shí)，其品牌價(jià)值和市場(chǎng)空間勢(shì)必被壓縮。

這也是當(dāng)下國內(nèi)諸多新消費(fèi)品牌面臨的共同困境。

參考資料：

1、《蕉下IPO：年入24億、小賺1億，錢都讓網(wǎng)紅賺了？》，開菠蘿財(cái)經(jīng)

2、《營收兩年增五倍，招股書揭秘蕉下控股如何打造爆款》，界面

3、《兩個(gè)80后工科男賣防曬傘，要IPO了》，投中網(wǎng)

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