本文經(jīng)公眾號(hào)深燃授權(quán)轉(zhuǎn)載
“很久沒看過了”，還在念大二的可可回答。作為曾經(jīng)的重度愛好者，她吐槽，現(xiàn)在的綜藝千篇一律，要么賣情懷，要么內(nèi)容尷尬，“現(xiàn)實(shí)已經(jīng)很無力了，為什么看個(gè)綜藝也這么無力了”。用戶端的下滑，已經(jīng)顯現(xiàn)在了數(shù)據(jù)里。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年Q1全網(wǎng)綜藝正片累計(jì)有效播放量59億，2021年Q1這一數(shù)字為88億，播放量同比下滑33%。近期視頻平臺(tái)主推的頭部綜藝《新游記》《聲生不息》，頭部明星陣容，S+級(jí)別資源，都沒有砸出太大水花。比起幾年前《奔跑吧！兄弟》《極限挑戰(zhàn)》打開的高光時(shí)刻，綜藝正面臨全面的潰敗。內(nèi)容端數(shù)量也在減少。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2022年Q1綜藝贊助市場研究》，2022年Q1播放新綜藝總量77部，同比2021年下降10部。這樣的趨勢在Q2還在繼續(xù)。這首先是因?yàn)槠脚_(tái)收緊開支。不像劇集，能指望會(huì)員付費(fèi)，綜藝更依賴招商廣告盈利。現(xiàn)在，視頻平臺(tái)的綜藝相關(guān)人士張柯表示，“優(yōu)酷綜藝招商要達(dá)到成本的70%，才允許開機(jī)，愛奇藝是要達(dá)到100%，能保本才允許”，家底厚的騰訊視頻，對外也表示ROI大于1的項(xiàng)目才做，大量中腰部項(xiàng)目被砍。但綜藝已經(jīng)很難招商了。根據(jù)上述藝恩數(shù)據(jù)報(bào)告，今年Q1綜藝投放品牌數(shù)為139個(gè)，對比去年的204個(gè)，同比下滑31.8%。廣告主花錢變得謹(jǐn)慎。一位營銷行業(yè)資深人士告訴深燃，2022年到現(xiàn)在，他幾乎還沒有接觸一筆品牌綜藝的投放。一位影視行業(yè)從業(yè)者直接表示，“今年哪還有招商這一說”。最終還能開機(jī)的是頭部重點(diǎn)綜藝，但一部分也因?yàn)橐咔椋浿茣和??！昂芏嗑C藝趕不上Q2、Q3的播出旺季，萌探探探案、跑男、街舞，幾乎所有綜藝都要延期”，張柯表示。行業(yè)正陷入惡性循環(huán)。用戶注意力被短視頻等娛樂形式吸引，廣告商不投，綜藝資金少，直接影響內(nèi)容生產(chǎn)和質(zhì)量，反應(yīng)到受眾端，觀眾的觀看意愿在持續(xù)降低。2022年，靜悄悄的行業(yè)很多，但綜藝市場，已經(jīng)冷至冰點(diǎn)，這是窘迫的視頻行業(yè)的縮影。
談到綜藝，觀眾辛拉開啟了吐槽模式。她曾經(jīng)對《密室大逃脫》《明星大偵探》《向往的生活》等綜藝每期必追，但現(xiàn)在，已經(jīng)轉(zhuǎn)向韓綜，國內(nèi)綜藝都不看了，“特別討厭看扭扭捏捏，端著的綜藝，讓人感覺很難受”。觀眾喜歡看綜藝，是希望看輕松有趣的內(nèi)容?，F(xiàn)在，很多綜藝已經(jīng)不好笑了。綜藝整體內(nèi)容評分在降低。近期熱播的綜N代，都迎來了瓶頸期?！锻跖茖ν跖?》豆瓣評分已經(jīng)低至4.3分，創(chuàng)下新低，《向往的生活6》開播兩周，還未開分，評論里不少網(wǎng)友吐槽無聊，《大偵探》評分7.6，這是7季以來首次滑下8分?！案杏X沒以前的腦洞大開，沒有新鮮感”，一位綜藝愛好者表示。而新綜藝?yán)?，買來韓國綜藝《新西游》版權(quán)的《新游記》，被寄予了高期待，但開播后大冷，豆瓣上獲得最高贊的評論表示，“一開始的噱頭非?；Ｈ?，中間的過程卻十分無聊枯燥”。另一檔近期的頭部綜藝《聲生不息》，盡管節(jié)目制作水準(zhǔn)受認(rèn)可，請來林子祥、葉倩文等一眾香港樂壇前輩，帶來回憶殺，但老歌翻唱，在年輕人里，已難激起大水花。綜藝觀眾的離開不止發(fā)生在2022年。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2021中國綜藝年度洞察報(bào)告》，2021年上線綜藝節(jié)目整體用戶熱度創(chuàng)近三年新低，同比下滑了11.6%。藝人藝能感缺失、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、廣告植入生硬，是觀眾最常被提及的吐槽。?
能吸引觀眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已經(jīng)短缺。從2014年前后《奔跑吧，兄弟》的引進(jìn)開始，綜藝市場迎來黃金期，從親子到婚戀，從競技到挑戰(zhàn)，從街舞到偶像養(yǎng)成，從業(yè)者們?nèi)澜缳徺I綜藝版權(quán)，移植國內(nèi)。2018年流行來到“偶像養(yǎng)成”后，這就成為了綜藝產(chǎn)業(yè)的支撐品類，2021年瘋狂的倒牛奶事件換來一紙禁令，“沒有了選秀，立馬也沒有新品類補(bǔ)上”，《歡迎來到蘑菇屋》制片人、大千影業(yè)CEO趙林林表示。除了品類更迭不及時(shí)，內(nèi)容短缺也和疫情有關(guān)。趙林林介紹，他們正給笑果文化做團(tuán)綜《怎么辦！專場》，節(jié)目錄了四期，因?yàn)樯虾Ｒ咔闀和??！氨本⑸虾＃L沙，杭州，是綜藝錄制的重要陣地，上海、北京的疫情，在整個(gè)綜藝市場，能影響四分之一的生產(chǎn)力”。更不容忽視的是，綜藝內(nèi)容本就面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，對外，還面臨著短視頻的巨大沖擊。不再看綜藝的可可就對深燃表示，現(xiàn)在她每天刷短視頻一兩個(gè)小時(shí)，看做菜、看同齡人的模仿秀，在她看來，這都比現(xiàn)在的綜藝更吸引人。根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》，短視頻在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升，日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達(dá)56.5%，人均每天使用時(shí)長升至87分鐘，預(yù)期觀看短視頻時(shí)長增加的用戶占比升至57.9%。一位前視頻平臺(tái)的人士對深燃透露，綜藝的流量僅占視頻平臺(tái)整體的十分之一?！熬C藝是所有娛樂內(nèi)容里門檻最低的，受眾盤子也是最小的，現(xiàn)在連電影、電視劇都很難吸引普通觀眾了，更何況是綜藝”，一位影視行業(yè)從業(yè)者告訴深燃。
拋開消費(fèi)習(xí)慣變化不談，要留下觀眾，還是需要拿出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。當(dāng)下的綜藝，已經(jīng)陷入惡性循環(huán)，平臺(tái)沒錢投，廣告商也在拋棄綜藝，要想吸引觀眾，變得更難。
平臺(tái)在大幅縮減綜藝的開支，并寄希望于招商。“不像以前，認(rèn)為題材不錯(cuò)，‘裸奔’也愿意干，現(xiàn)在絕無這種可能”，張柯表示。根據(jù)他的了解，一個(gè)綜藝項(xiàng)目，有的成本降了50%，有的降了30%，“沒有不降的，有一些節(jié)目，勢必需要S級(jí)上億的投入，那就先不做了。戀綜現(xiàn)在為什么越來越多，因?yàn)楸阋?，就三四千萬”。“綜藝非常吃明星”，張柯告訴深燃，綜藝不可能以小博大，投入少了，撬動(dòng)的明星沒有國民度，那也就是說，“漏斗的上口就很窄，引流來的人變小”。這在平臺(tái)內(nèi)部，項(xiàng)目級(jí)別就上不去，品牌也不會(huì)愿意投錢。并且，現(xiàn)在明星也不好“砸”來了。在行業(yè)里，接綜藝對頭部明星來說，是一種形象的消耗，所以在費(fèi)用上，要價(jià)比劇集還高。在限薪令下，明星的綜藝片酬與劇集一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“就意味著，藝人綜藝單集報(bào)酬幾乎是以前的零頭，早些年頂流藝人，一個(gè)人就能要1個(gè)億。現(xiàn)在這種情況下，頂流為什么要來錄綜藝？”他們已經(jīng)因?yàn)槠?，與藝人博弈了大半年，情況不樂觀，“只能看誰先更著急”。這其中，平臺(tái)和片方位置更被動(dòng)?！疤貏e是綜N代，招商就有幾個(gè)億這么多，主要的藝人嘉賓如果不來，這檔綜藝可能就沒了，幾個(gè)億就跑了。這種情況下，平臺(tái)要想盡一切辦法”，趙林林表示。現(xiàn)在，廣告商也變得謹(jǐn)慎。他們也不愿意出錢了。某營銷公司相關(guān)負(fù)責(zé)人張玉書表示，能投得起綜藝的品牌，都是一些資金充裕的頭部品牌?，F(xiàn)在他們預(yù)算“至少得下降了20%-50%，跟客戶聊，很多費(fèi)用都在砍，綜藝跟GMV不是很相關(guān)，就砍掉了很多”。他們今年一個(gè)大綜藝項(xiàng)目都還沒有做過。整合營銷專家、時(shí)趣互動(dòng)高級(jí)副總裁趙赫也對深燃表示，投放綜藝與企業(yè)所處的發(fā)展階段有關(guān)，“前幾年，很多創(chuàng)業(yè)公司剛拿到融資，有很大部分費(fèi)用，用在品牌曝光上?，F(xiàn)在的環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展面臨很大困難，也沒有充足的資金投入，這是連鎖反應(yīng)?！?/span>同時(shí)，他還提到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的播放量相對有一定水分，也曾經(jīng)傷害了一些品牌客戶，“現(xiàn)在這種情況下，信心比什么都寶貴。品牌也在用腳投票。”小林所在公司，專為優(yōu)愛騰芒長視頻平臺(tái)做綜藝招商，他告訴深燃，今年合作的項(xiàng)目，體量明顯變小，“以前客戶預(yù)算是千萬級(jí)別，今年500萬級(jí)別的多”。客戶謹(jǐn)慎到什么程度？從一季一季的合作，變?yōu)榘匆黄谝黄诘恼?，“單期合作，差不多兩三百萬就能做”，他舉例，李雪琴、毛不易挑大梁的《毛雪汪》里，就進(jìn)行了宜家單期探店的合作，“就拍嘉賓去店里買了產(chǎn)品回來裝”。除此之外，還有諸多更輕的合作方式被發(fā)明了出來，“在節(jié)目里拍一兩個(gè)品牌的鏡頭，給他們露出，把綜藝名字授權(quán)給他們，拿去做社交媒體的傳播，費(fèi)用能在200萬以下”，小林表示。品牌變得更實(shí)際，要投入的錢真金白銀有轉(zhuǎn)化。有業(yè)內(nèi)人士提到，比如品牌就在和他們討論，怎么將綜藝和直播帶貨結(jié)合。即便有品牌還愿意投綜藝，為了求穩(wěn)，也會(huì)選擇有過往成績背書的綜N代?！安贿x新項(xiàng)目，即使新項(xiàng)目價(jià)格低很多，還是會(huì)選擇綜N代”，小林說。這就導(dǎo)致還能立項(xiàng)播出，引起關(guān)注的頭部項(xiàng)目，廣告泛濫。并且這并不意味著吸金能力變強(qiáng)，而是對品牌的妥協(xié)在變多。“現(xiàn)在招商難，客戶需求很直給，希望在這個(gè)時(shí)長里品牌多出現(xiàn)幾次，不在乎內(nèi)容質(zhì)量怎么樣。比如他要求出現(xiàn)5次，如果做不到，就不冠名了，因?yàn)榱硗庖粋€(gè)節(jié)目說可以做6次，底線就是這樣不斷被突破的?！壁w林林表示。為了獲得客戶，平臺(tái)也在大開方便之門。小林介紹，一些小身份客戶（指出資較少的品牌），以前在某視頻平臺(tái)上，花費(fèi)500萬不會(huì)有創(chuàng)意中插這類比較大的權(quán)益，但今年也給到了這樣的資源。“以前一些節(jié)目，最次的投放也需要近1000萬，現(xiàn)在500萬都能做，就算是S級(jí)的綜藝，也能拿到入場券”，小林表示。這更加加深了用戶的不滿，一些有聲量的綜藝廣告植入多，“用戶即便充了會(huì)員，還要看廣告，還這么長，很多還是不經(jīng)過設(shè)計(jì)的廣告”，趙林林表示。這也正在嚴(yán)重勸退觀眾?！暗谝黄诔苏?jīng)廣告時(shí)間，在節(jié)目里還插播了7個(gè)廣告共10遍，能好看嗎？”有觀眾在豆瓣下評論《王牌對王牌7》。不再看國產(chǎn)綜藝的辛拉就表示，她就是被尷尬的廣告勸退的，某綜藝有一期節(jié)目廣告植入品牌是醬油，嘉賓用西瓜蘸醬油吃，讓她尷尬到抓狂。根據(jù)上述藝恩數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年Q1綜N代合作品牌從去年的148個(gè)下降到39個(gè)。《大偵探》下降最多，從17個(gè)下降到7個(gè)，《朋友請聽好》下降幅度最大，從9個(gè)下降到2個(gè)。撤退的趨勢，從2021年就很明顯，根據(jù)擊壤洞察《2021綜藝植入白皮書》，2021年，有新增品牌483個(gè)投放綜藝，同時(shí)，有744家品牌流失，退出綜藝投放。
用戶和招商，是綜藝的兩大命脈。失去廣告主，甚至比失去觀眾，對綜藝的打擊更大。在2022引擎大會(huì)上，前優(yōu)酷綜藝監(jiān)制中心總經(jīng)理、現(xiàn)抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華曾表示，綜藝在長視頻平臺(tái)只占據(jù)全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業(yè)化營收。綜藝是從誕生開始，就比劇集更依賴招商。趙林林介紹，劇集的受眾群體比綜藝大，以前在電視時(shí)代，很多電視臺(tái)是靠買劇撐收視率，通過綜藝招商變現(xiàn)，“因?yàn)榫C藝很多是真人秀，有明星，有生活，很適合做品牌推廣，并且劇集從拍攝到播出周期動(dòng)則一兩年，特別長，而綜藝能把周期控制在三四個(gè)月，更符合品牌季節(jié)性推廣的需求”。三逸傳媒創(chuàng)始人陳程也經(jīng)歷過電視綜藝到網(wǎng)綜的變遷，他回憶以前一檔綜藝十幾人就能做完，現(xiàn)在動(dòng)輒200人。綜藝項(xiàng)目體量之所以漲到上億天價(jià)，“和當(dāng)時(shí)社會(huì)上的熱錢，一些快消品品牌需要大量曝光有關(guān)”，陳程表示。而到了視頻平臺(tái)統(tǒng)治的時(shí)代，劇集因?yàn)槠浼c集之間的勾連，可以吸引會(huì)員付費(fèi)，綜藝雖是按季度劃分，但每期之間關(guān)聯(lián)不大，難有類似劇集的高粘性，能帶來的會(huì)員用戶并不多。同時(shí)，又因?yàn)閺V告主需要曝光，綜藝節(jié)目設(shè)置始終以流量為第一位，而非會(huì)員拉新。所以在綜藝領(lǐng)域，會(huì)員的權(quán)益相對少，相比于劇集會(huì)員可以提前一周追劇的權(quán)益，綜藝會(huì)員往往只能搶先看一天。現(xiàn)在，觀眾、平臺(tái)、廣告主，三方都在發(fā)生變化，綜藝必須要重新尋找自己的位置。和劇集類似，中腰部項(xiàng)目已經(jīng)大量被砍，現(xiàn)在平臺(tái)在保頭部，做尾部更靈活的微綜藝。頭部的做法是，“減少開槍次數(shù)，保證命中率”，張柯表示。綜藝制作費(fèi)用的縮減，體現(xiàn)在每個(gè)環(huán)節(jié)。他坦言，“每個(gè)平臺(tái)都在降本增效，但實(shí)際上這是偽命題，應(yīng)該是一分價(jià)錢一分貨”，觀眾是聰明的，看到節(jié)目舞美調(diào)整，會(huì)一針見血的說，看來是錢不夠了。趙林林嘗試微綜藝，并且走分賬路線，近期上線的《閃亮的日子》不靠招商，靠會(huì)員，但他也坦陳探索的艱難?！?strong>我們成本控制的還行，但目前還是虧錢的”。?
微綜藝，更符合當(dāng)下用戶消費(fèi)習(xí)慣。但也是壓縮成本的不得已而為之。為了壓縮成本，“費(fèi)用上跟藝人談年框合作，能用5個(gè)機(jī)位，就不用10個(gè)機(jī)位，燈光能用一個(gè)燈，就不會(huì)用三個(gè)燈，包裝、剪輯，相對來講也會(huì)簡化一點(diǎn)”，趙林林表示，《閃亮的日子》錄制就是用的公司的場地，“確實(shí)沒有錢，也沒這個(gè)預(yù)算，道具能借就不買?！?/span>同時(shí)，越來越多內(nèi)容方，也在擁抱短視頻平臺(tái)。短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢，是具備轉(zhuǎn)化鏈路。小林表示，“抖音綜藝，會(huì)給節(jié)目之外的資源，比如信息流，甚至品牌就有自媒體賬號(hào)，用戶被節(jié)目植入廣告種草了，可以在平臺(tái)直接買，轉(zhuǎn)化路徑特別短”。但短視頻平臺(tái)還沒有做出有影響力的大項(xiàng)目?！八鼈儍r(jià)格會(huì)低很多，基本上小幾百萬，就能合作聲量比較大的項(xiàng)目”，在推薦時(shí)，小林表示，客戶意愿也并不高，“很難打動(dòng)他們?！?/span>有在微博做宣推的業(yè)內(nèi)人士表示，短視頻平臺(tái)做綜藝，最大的難題是，沒有辦法觸達(dá)到微博場，“品牌宣傳效果，要看的是聲量，要看微博熱搜、豆瓣評分。因?yàn)槎兑艨焓?，跟微博是競品關(guān)系。微博在這塊非常排它，要求我們把最主要的東西給到他們。抖音、快手的綜藝，要把聲量傳到微博場，難度非常大”。從業(yè)多年的陳程回憶，2011年《中國好聲音》開啟了高價(jià)砸版權(quán)搏頭部綜藝的時(shí)代，品牌廣告商擁擠，“逼得華少片尾口播速度那么快”。綜藝經(jīng)歷過拼盤項(xiàng)目的泡沫時(shí)代，熱錢涌入，有個(gè)攢局者，弄一個(gè)場景，拉上明星，找到平臺(tái)合作，就能推出項(xiàng)目?，F(xiàn)在熱潮退去，綜藝面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但他仍舊對行業(yè)有信心。從一次次突發(fā)事件經(jīng)歷過來，“這個(gè)行業(yè)的人，就是不缺應(yīng)對變化的能力”，他表示。（題圖來源于《明星大偵探》劇照。應(yīng)受訪者要求，文中除趙林林、陳程外，其余均為化名。）
【藍(lán)鯨渾水】聚焦泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?點(diǎn)擊閱讀原文，下載《2020嗶哩嗶哩流量生態(tài)白皮書》，提取碼:??atnn
下載APP