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野蠻生長(zhǎng)的狂歡背后，必將面臨更合規(guī)的監(jiān)管。

作者｜檸檬

編輯｜月見

“救命！差點(diǎn)被網(wǎng)紅保險(xiǎn)坑死了！！”

2021年10月，博主微笑在小紅書發(fā)布了一篇吐槽網(wǎng)紅產(chǎn)品的筆記，“這些網(wǎng)紅保險(xiǎn)公司的償付能力都逼近最低線了，是銀保監(jiān)會(huì)的重點(diǎn)關(guān)注約談對(duì)象。”

此前，在與諸多保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人溝通的過程中，網(wǎng)紅保險(xiǎn)頻頻出現(xiàn)在銷售人員的推薦列表，但高性價(jià)比的網(wǎng)紅保險(xiǎn)美好得有些不真實(shí)，讓她一直無法下定決心。在偶然間看到一篇分析國(guó)內(nèi)部分保險(xiǎn)公司情況的文章后，博主微笑才意識(shí)到，“怪不得保費(fèi)那么優(yōu)惠，保額又很高。就是為了趕緊斂財(cái)補(bǔ)資金空缺。”

隨著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展，曾經(jīng)被“妖魔化”的保險(xiǎn)被更多人接受，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)蓬勃發(fā)展，更是吸引到大批年輕人的加入。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2020年其市場(chǎng)規(guī)模已超過2900億元，滲透率達(dá)到6.4%，一系列主攻互聯(lián)網(wǎng)渠道的保險(xiǎn)相關(guān)企業(yè)，也紛紛走上打造年輕人消費(fèi)場(chǎng)景的道路，如慧擇保險(xiǎn)，就一直致力于提供“年輕人的第一張長(zhǎng)期險(xiǎn)保單”。

然而這樣的繁榮或許已經(jīng)成為過去式，2021年末，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品迎來一波“下架潮”，一切的緣由，是2021年10月份發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》（下稱“新規(guī)”）。

根據(jù)新規(guī)要求，保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的門檻提高，對(duì)產(chǎn)品的要求也更加嚴(yán)格，大批互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品宣布下架，數(shù)十家保險(xiǎn)公司宣布不再提供互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)迎來大洗牌，年輕人的下一份保險(xiǎn)，不再會(huì)是“網(wǎng)紅”。

結(jié)束野蠻生長(zhǎng)的狂歡后，線上渠道失去了一部分想象空間，但從長(zhǎng)期來看，依舊大有可為。

PART.

最后的繁榮

“欲購(gòu)從速！”這或許是網(wǎng)紅保險(xiǎn)們最后的吶喊。

風(fēng)光多年之后，網(wǎng)紅保險(xiǎn)們?cè)?021年的尾巴露出幾分狼狽，大批網(wǎng)紅產(chǎn)品被“下架”的消息纏身，不少網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人在各個(gè)平臺(tái)作出最后的掙扎，“高性價(jià)比”被反復(fù)提及，“下架后就買不到了”也成為他們的口頭禪之一，與以往“即將停售”的促銷手法有幾分相似。

然而，這一次的“停售”不再是危言聳聽，面對(duì)媒體采訪時(shí)，中國(guó)精算師協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)員徐昱琛表示，“大批互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)產(chǎn)品將在年底下架的消息并非炒作。”

2021年11月3日，橫琴人壽發(fā)布公告稱將于11月份在互聯(lián)網(wǎng)渠道下架4款熱銷產(chǎn)品，12月2日，信泰保險(xiǎn)在官網(wǎng)發(fā)布暫停互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的通知，百年人壽、鼎誠(chéng)人壽、昆侖健康、三峽人壽等多家中小型險(xiǎn)企也先后發(fā)布公告稱將調(diào)整或暫停互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，網(wǎng)紅保險(xiǎn)們迎來“下架潮”。

這一切都源自2021年10月下旬銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》（下稱“新規(guī)”），根據(jù)新規(guī)要求，大批險(xiǎn)企失去銷售部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的資質(zhì)，2021年12月31日成為他們的Deadline。

在部分“網(wǎng)紅產(chǎn)品”搶在下線之前企圖再“收割”一部分客戶之余，也有不少“保險(xiǎn)”系KOL安慰躁動(dòng)不安的消費(fèi)者們，“不是不賣了，是換個(gè)渠道繼續(xù)賣。”

保險(xiǎn)測(cè)評(píng)達(dá)人非一表示，由于新規(guī)提高了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的銷售門檻，“爆款制造機(jī)—信美、信泰、弘康、海保、愛心、橫琴等被團(tuán)滅。”但如果保險(xiǎn)公司有線下分支機(jī)構(gòu)，那么還是有可能在線下買到這些網(wǎng)紅產(chǎn)品。

“但這些公司基本是靠互聯(lián)網(wǎng)做起來的，線下分支機(jī)構(gòu)較少，所以，大部分地區(qū)的人目測(cè)都買不到了。”非一在11月份的小紅書筆記中對(duì)粉絲建議，如果還沒買，要趕緊整理自己需要的產(chǎn)品，盡快上車，以后再想遇到這些高性價(jià)比的產(chǎn)品大概很難了。

在小紅書社區(qū)中，關(guān)于保險(xiǎn)的筆記超過65萬篇，而豆瓣保險(xiǎn)生活話小組中，聚集了近九千名組員，一起討論保險(xiǎn)的相關(guān)話題，在小組中也能看到不少“25歲如何配置保險(xiǎn)”“24歲個(gè)人購(gòu)置什么重疾險(xiǎn)”等話題。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)平安年度新增保單中，近50%由80、90后貢獻(xiàn)，保險(xiǎn)潛在客戶也以年輕群體為主力。

越來越多的年輕人開始擁有保險(xiǎn)意識(shí)，中小型保險(xiǎn)企業(yè)也趁機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，沒有線下渠道的成本壓力，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為中小險(xiǎn)企的“超車彎道”，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的成本也一降再降，跑馬圈地的階段，盈利不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

中小險(xiǎn)企在產(chǎn)品收益、價(jià)格等方面做出較為激進(jìn)的設(shè)計(jì)。保費(fèi)越定越低，保額越拉越高，保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類和內(nèi)容要素相差無幾，長(zhǎng)篇大論的產(chǎn)品介紹，不如低投入高回報(bào)的具體數(shù)字更令消費(fèi)者心動(dòng)，中小險(xiǎn)企在“高性價(jià)比”的道路上一“卷”不回頭。

然而所謂的“高性價(jià)”背后是中小企業(yè)帶來的“高風(fēng)險(xiǎn)”，頻頻出現(xiàn)問題的網(wǎng)紅保險(xiǎn)，為新規(guī)落地埋下導(dǎo)火索。

PART.

狂歡結(jié)束，沒有贏家

新規(guī)靴子落地，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代戛然而止。

根據(jù)新規(guī)要求，大批中小型險(xiǎn)企失去互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)資格，據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，56家有相關(guān)銷售資格的險(xiǎn)企中，僅有約20家符合線上銷售長(zhǎng)期險(xiǎn)資質(zhì)。在提高銷售門檻之余，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品也有一定的要求。

不少中小型險(xiǎn)企不得不下架先前深受客戶歡迎的增額終身壽險(xiǎn)以及重疾險(xiǎn)等產(chǎn)品，重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃。而如今產(chǎn)品預(yù)定附加費(fèi)用率也有了更明確的規(guī)定，曾經(jīng)的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)不再被允許，當(dāng)價(jià)格不再成為優(yōu)勢(shì)，如何繼續(xù)取悅消費(fèi)者或許將會(huì)成為各個(gè)險(xiǎn)企的新議題。

而分紅險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)等投資型保險(xiǎn)，更是被要求不得在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。2015年，憑借年化利率高達(dá)5%、6%的萬能險(xiǎn)，前海人壽賺得盆滿缽滿，穿上理財(cái)?shù)耐庖拢ｋU(xiǎn)的意義不再單純，企業(yè)名聲雖不敵平安、人壽等老牌險(xiǎn)企，但超高年化利率依舊吸引到大批消費(fèi)者，入賬的巨額保費(fèi)讓前海人壽在二級(jí)市場(chǎng)大顯身手。

據(jù)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年萬能險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入484.68億，截至2016年末，萬能險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保戶儲(chǔ)金以及投資款賬戶余額超過1600億。然而這一瘋狂的產(chǎn)品很快就被銀保監(jiān)會(huì)緊急叫停，當(dāng)保險(xiǎn)資金的使用不再以“保險(xiǎn)”為核心，變質(zhì)的“萬能險(xiǎn)”成為懸在前海人壽以及消費(fèi)者頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。哪怕銀保監(jiān)會(huì)及時(shí)叫停，失去萬能險(xiǎn)帶來的持續(xù)收入，足以讓前海人壽元?dú)獯髠坏揭荒甑臅r(shí)間，前海人壽的經(jīng)營(yíng)情況肉眼可見地低迷，不得不出售一部分金融資產(chǎn)保障存活。

前海人壽激進(jìn)的萬能險(xiǎn)不再“萬能”，但其它險(xiǎn)企的投資型保險(xiǎn)仍未失效，帶有理財(cái)性質(zhì)的保險(xiǎn)讓熱愛“搞錢”的年輕人愛不釋手，依舊憑借“理財(cái)”元素在互聯(lián)網(wǎng)世界活得逍遙自在。在清華大學(xué)、元保、凱度聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》能夠看到，有超過30%的80、90后偏愛于理財(cái)保險(xiǎn)。

中國(guó)精算師協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)員徐昱琛也曾表示，此前，萬能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)、投連險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)渠道的保費(fèi)占比較大，據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在2020年互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)2111億元保費(fèi)中，約42%的保費(fèi)由分紅型、萬能型、投連型等新型保險(xiǎn)產(chǎn)品貢獻(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，新規(guī)實(shí)施后，投資型保險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)渠道的消失，或許將會(huì)帶來50%的保費(fèi)收入減少。

產(chǎn)品種類被限制，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有框架，越來越正規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，結(jié)束自由生長(zhǎng)的狂歡，回歸最本質(zhì)的“保險(xiǎn)”生意。

而在銷售方式上，不再有銷售人員主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，但“可應(yīng)消費(fèi)者要求在線提供互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)咨詢和服務(wù)”。這也就意味著，相較于以往的保險(xiǎn)銷售模式，購(gòu)買者需要有更高的專業(yè)素養(yǎng)，且需要有更強(qiáng)的保險(xiǎn)意識(shí)，有主動(dòng)購(gòu)買的欲望。

對(duì)于險(xiǎn)企而言，在前些年的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者心智教育成果如何，新規(guī)落地后的2022年，恐怕將會(huì)成為最終考核。

銷售環(huán)境發(fā)生巨大變化，無論是消費(fèi)者還是險(xiǎn)企，都需要一個(gè)過渡期，至少在短期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的日子，不會(huì)太好過。

PART.

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)還能怎么玩？

從數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的生意頗受歡迎。

據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入占人身險(xiǎn)總保費(fèi)的比重，在2013年至2020年間，從0.4%上升到5.4%。2020年，共有61家人身保險(xiǎn)公司開展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，合計(jì)累計(jì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)2110.8億元。

近幾年不少互聯(lián)網(wǎng)大廠積極布局線上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，有的作為中介機(jī)構(gòu)提供平臺(tái)，也有直接推出自己的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。2017年，百度等待兩年后，通過全資收購(gòu)保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)公司，曲折地獲得了一張保險(xiǎn)中介牌照，第二年就迫不及待地上線自己的保險(xiǎn)平臺(tái)。

2017年7月，阿里旗下的螞蟻金融獲得保險(xiǎn)代理牌照，同年10月，騰訊旗下的微民保險(xiǎn)代理有限公司正式獲得經(jīng)營(yíng)牌照，將依托于微信、QQ平臺(tái)進(jìn)行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，京東、蘇寧、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛入局保險(xiǎn)行業(yè)。

大量玩家爭(zhēng)先恐后地加入賽場(chǎng)，2021年上半年，僅保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)相關(guān)企業(yè)新增超過5000家，同比增長(zhǎng)超過60%，但目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)依舊是一片藍(lán)海，大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶并未被“教育好”，保險(xiǎn)意識(shí)并不高。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)滲透率較低，這也就意味著保險(xiǎn)生意仍舊大有可為。

互聯(lián)網(wǎng)讓年輕群體成為極好的目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)生意蒸蒸日上，越來越多的玩家加入其中，但激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)讓賠本賺吆喝成了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的“通病”，合規(guī)性依舊是老生常談的問題。本次新規(guī)也特別關(guān)注了險(xiǎn)企的償付能力，將此作為重要的準(zhǔn)入門檻。

據(jù)公開信息，2016年-2020年，互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已發(fā)生了顯著變化。2016年，83%的業(yè)務(wù)來源于人壽保險(xiǎn)，而到2020年該業(yè)務(wù)占比降至56%；同期，健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)占比則由2016年的2%增加到2020年的18%，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)85%，而健康險(xiǎn)快速增長(zhǎng)的原因恰恰在于百萬醫(yī)療險(xiǎn)和一些“網(wǎng)紅重疾險(xiǎn)”受到市場(chǎng)追捧。

新規(guī)靴子落地后，賠本賺吆喝的劇本無法繼續(xù)，重回正軌的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)生意或許會(huì)借此機(jī)會(huì)完成市場(chǎng)瓜分。線下市場(chǎng)中，大型保險(xiǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將愈發(fā)明顯，中小型企業(yè)更多還需要依靠中介機(jī)構(gòu)發(fā)展，而線上市場(chǎng)里，傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)的流量不及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或許互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的中介平臺(tái)會(huì)迎來發(fā)展機(jī)遇，但無論如何，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的監(jiān)管會(huì)愈發(fā)嚴(yán)格，行業(yè)發(fā)展也會(huì)更加正規(guī)。

對(duì)傳統(tǒng)險(xiǎn)企來說，未來的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品或許僅會(huì)作為其線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)大概也僅是錦上添花的存在，而取悅年輕人，或許將成為雙方在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上共同的話題。

高性價(jià)比的“網(wǎng)紅”保險(xiǎn)迎來下架潮，待陣痛期過后，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)向好的趨勢(shì)不會(huì)改變，但無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，一分價(jià)錢一分貨的舊話，永不過時(shí)。

（文中微笑、非一均為化名）

網(wǎng)紅保險(xiǎn)沒有春天了