為什么年輕人都愛去海倫司“野”？
過去增長看不懂，未來增長也看不清
出品丨互聯(lián)網(wǎng)那些事
作者丨何鑫
“酒館界的拼多多”海倫司也要上市了。
2009年，徐炳忠將第一家海倫司開在北大清華附近的五道口，靠著專業(yè)的廣告語、低價(jià)的啤酒，幾個(gè)月內(nèi)積累了不少客流。
而后，徐炳忠在上海、天津、廈門、武漢等各大城市的高校周邊開起了連鎖店，他把小酒館當(dāng)成自己的事業(yè)。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年末，海倫司旗下共擁有371家酒館，成為中國最大的線下連鎖酒館，若此次上市成功，海倫司將在貳麻酒館之前成為“酒館第一股”。
從犄角旮旯的一家小店到“酒館第一股”，海倫司做了什么？激進(jìn)擴(kuò)張策略下，海倫司能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利？
且看本文一一分解。
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近年來，中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，尤其是年輕人的“夜生活”空前豐富。
根據(jù)《2019中國城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》顯示，2019年中國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)在18-22時(shí)的銷售額占全天銷售總額的50%。
從2015至2019年，中國夜間經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)總量由約10.9萬億元增長至16.8萬億元，并預(yù)計(jì)在2025年進(jìn)一步增至28.2萬億元。
在夜間經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展下，中國酒館行業(yè)隨之水漲船高，迅速擴(kuò)張。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國酒館行業(yè)的總收入約為844億元，2019年，已增加至1179億元，預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1839億元。
而在小酒館消費(fèi)中，年輕人為主力軍。小酒館“餐+飲”的模式，慵懶輕松的場(chǎng)景氛圍，既滿足了年輕人食的需求，又給他們提供了釋放情緒的空間。
除此之外，當(dāng)下小酒館的人均消費(fèi)在50-300之間，消費(fèi)壓力相對(duì)較小，相比于過去象征高檔的酒吧生意，極致性價(jià)比是吸引年輕人的極具誘惑力的法寶。
在一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班的小劉每天下班都會(huì)去小酒館坐坐，相比起清吧，小酒館多了一點(diǎn)熱鬧，但又沒有酒吧那么的“硬核”，也有許多如小劉一樣的年輕人，逐漸選擇了小酒館這個(gè)“折中”的場(chǎng)所。
正是這群囊中羞澀的年輕人喝出了中國的“酒館第一股”——海倫司即將上市。
事實(shí)上，海倫司從一開始就將消費(fèi)群體定位于20-30歲的年輕人，其中占比最高為在校大學(xué)生，其次是剛踏入社會(huì)的年輕人。
針對(duì)這群目標(biāo)用戶，海倫司的定價(jià)非常便宜：一瓶啤酒的價(jià)格通常不會(huì)超過 10 元，一升裝的扎啤只賣 28 元，人均消費(fèi)不到 50 元，而在miu這樣的酒吧，價(jià)格會(huì)出現(xiàn)五倍的差距，海倫司也因此榮獲“酒館界的蜜雪冰城”的稱號(hào)。
人均消費(fèi)50元的海倫司在2020一年中的營收卻高達(dá)8億多元，不禁令人疑惑：海倫司靠什么賺錢呢？又是如何撐起上百億的估值呢？
答案是：降低成本+增加客流量。
在選址上，海倫司的大部分門店在大學(xué)城附近，這里的店鋪遠(yuǎn)離市中心商圈，租賃價(jià)格相對(duì)便宜，同時(shí)又便于其對(duì)學(xué)生進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，門店性價(jià)比較高，進(jìn)一步維護(hù)了低價(jià)策略。
根據(jù)招股書顯示，2020 年， 海倫司大多數(shù)門店的平均日租金為 3 元/平方米，租金成本占比不到1/5，遠(yuǎn)低于原材料和人力成本占比。
除了控制租賃成本，海倫司“自有產(chǎn)品為主，外部產(chǎn)品為輔”的經(jīng)營模式也保證了它的高毛利率，海倫司的自有產(chǎn)品多來自國內(nèi)酒廠代工，成本較為低廉。
從2018到2020年，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海倫司營收中的自有產(chǎn)品的毛利率分別高達(dá) 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，遠(yuǎn)超于外部酒飲的毛利率。
在增加客流量上，海倫司有自己的一套玩法。
校園傳播是海倫司的常規(guī)操作。通過贊助社團(tuán)活動(dòng)、招聘會(huì)、新生軍訓(xùn)等校園活動(dòng)，海倫司為線下門店積累了一大批種子用戶。
除此以外，海倫司十分擅長運(yùn)用年輕人的社交平臺(tái)。海倫司曾在抖音上發(fā)起過“可樂桶挑戰(zhàn)大賽”，該話題最終收獲了 1.2 億次播放，迷因式傳播大大擴(kuò)大了海倫司的知名度。
在微信里，海倫司公眾號(hào)引導(dǎo)用戶添加粉絲用戶群，開始深耕起私域流量，不斷創(chuàng)造著價(jià)值。
瞄準(zhǔn)了年輕市場(chǎng)、玩轉(zhuǎn)了低價(jià)，海倫司真的勢(shì)在必得嗎？
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在海倫司規(guī)模和營收迅猛增長的同時(shí)，也令人不得不警惕：廉價(jià)小酒館生意真的這么好做嗎？海倫司能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的規(guī)模增長？
如今，海倫司官網(wǎng)顯示線下直營門店已有371家，并預(yù)計(jì)于2022年突破千家。在激進(jìn)的門店擴(kuò)張策略背后，我們足以窺見海倫司的“野心勃勃”，但人才儲(chǔ)備是否充足或成為其是否持續(xù)擴(kuò)張的掣肘因素。
根據(jù)招股書顯示，目前海倫司的后備店長僅有267人，面對(duì)接近400+的規(guī)模效應(yīng)，人才儲(chǔ)備顯而易見供不應(yīng)求。
同時(shí)，根據(jù)公司公告顯示，2020年海倫司外包員工占比高達(dá)71.9%，存在極大的人員不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)。
高速擴(kuò)張之后，用于行政管理的人才培養(yǎng)與培訓(xùn)，品控服務(wù)的基礎(chǔ)開銷將會(huì)逐漸增長。
以海底撈為例，2016年海底撈開啟全線擴(kuò)張之后，凈利潤從32%跌至17%，用了不到兩年的時(shí)間才喘過氣來，在這個(gè)過程中，海底撈還因?yàn)榭焖贁U(kuò)張帶來的經(jīng)營問題頻發(fā)。海倫司想要在高速擴(kuò)張之時(shí)繼續(xù)保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，恐怕還需要做好如海底撈一般經(jīng)受震蕩的準(zhǔn)備。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年海倫司的翻臺(tái)率為1.8次/天，2019年增長到了2.5次/天，遠(yuǎn)高于當(dāng)年酒吧行業(yè)的平均翻臺(tái)率1.5/天。
高翻臺(tái)率加上規(guī)模擴(kuò)張、毛利率之高，使得海倫司在2020年疫情環(huán)境下依然實(shí)現(xiàn)營收8.18億，同比增長45%，凈利潤高達(dá)7575.2萬，利潤穩(wěn)定性遠(yuǎn)高于其他餐飲企業(yè)。
但問題也隨之而來，一般而言，年輕消費(fèi)者是為了社交聚會(huì)和派對(duì)來到海倫司，根據(jù)天眼查相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在海倫司的停留時(shí)間為2-3小時(shí)起。
而海倫司的有效營業(yè)時(shí)間通常為晚上8點(diǎn)到早上4點(diǎn)，共計(jì)8~9小時(shí)，也就是說，海倫司的翻臺(tái)天花板在3次/天左右，而2019年已經(jīng)達(dá)到了2.5次/天。
翻臺(tái)率觸頂是海倫司想要實(shí)現(xiàn)營收和利潤持續(xù)增長，不得不面對(duì)的“天花板”。
更加令人擔(dān)憂的是，海倫司靠著“年輕人的社交”這一品牌文化積累客流量，但當(dāng)這一特點(diǎn)被更多商家挖掘并利用時(shí)，海倫司的品牌文化只剩下一地雞毛。
可以看到，越來越多廉價(jià)且個(gè)性化的小酒館興起，年輕人的選擇隨之增多，主打中式國潮風(fēng)格和川式斗酒文化的貳麻酒館、推出獨(dú)特“餐廳+酒吧+咖啡廳”模式的胡桃里……
這些商家打著一樣的內(nèi)核，不同的外表，不斷迎合和刺激著年輕人的興趣，備受消費(fèi)者的追捧。
當(dāng)信息落差不復(fù)存在后，只能是泯然眾人矣。
不得不提的是，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于海倫司的評(píng)價(jià)已經(jīng)有向負(fù)面發(fā)展的趨勢(shì)，“小學(xué)生模式”、酒品味道一般、地板“黏腳”、衛(wèi)生間環(huán)境差等不足，雖然暫時(shí)被容忍了，但足以窺見其被超越和可替代的可能性。
海倫司的招股書帶著小酒館行業(yè)一起出圈，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和資本都將涌入這個(gè)賽道，可以看到，不論是低價(jià)優(yōu)勢(shì)，還是品牌文化，海倫司都并非是不可復(fù)制的。
目前來看，海倫司除了自制酒飲外，并無太多品牌獨(dú)有性，在這場(chǎng) “同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”中似乎并無勝算。
海倫司借助“群體寂寞”書寫了一個(gè)資本故事，但販賣寂寞的故事到底能持續(xù)多久，未來它能否繼續(xù)受到資本青睞，還需要更多的“新故事”。
