數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代

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前言

如果不能量化，就不要妄論優(yōu)化。

隨著MVP、growth hacking概念的日益普及，有越來(lái)越多的業(yè)務(wù)在產(chǎn)品迭代中應(yīng)用了growth hacking的思路。然而在實(shí)踐過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題：設(shè)立獨(dú)立的growth部門，在從業(yè)務(wù)咨詢的角度幫助業(yè)務(wù)線做分析、提改進(jìn)意見的時(shí)候，難免會(huì)出現(xiàn)不接地氣、對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景缺乏足夠了解等業(yè)務(wù)問題，也會(huì)出現(xiàn)隨著公司膨脹帶來(lái)的跨部門溝通協(xié)作等管理問題。

更好地解決這一問題的方法，莫過(guò)于產(chǎn)品經(jīng)理和數(shù)據(jù)分析師角色的融合：產(chǎn)品經(jīng)理能夠更深度地從業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)找問題，用數(shù)據(jù)分析的方法驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。

一、確定核心指標(biāo)

“不只為做而做”，產(chǎn)品經(jīng)理所提出的優(yōu)化和迭代應(yīng)該建立在服務(wù)核心目標(biāo)上，即保證所有做的功能，是致力于改進(jìn)核心指標(biāo)而不是局部業(yè)務(wù)指標(biāo)的。比如，不能為了追平競(jìng)品功能，就盲目地給自己的產(chǎn)品畫蛇添足。追加的功能，即使功能指標(biāo)不錯(cuò)，也必須考慮其對(duì)核心指標(biāo)的影響。

圖1? 友盟后臺(tái)指標(biāo)摘錄示例

以圖1為例，圖中的各個(gè)指標(biāo)是從友盟后臺(tái)隨意摘錄的，在這些指標(biāo)里，哪個(gè)才是一款產(chǎn)品的核心指標(biāo)呢？

我個(gè)人給出的答案是：有價(jià)值用戶的長(zhǎng)期留存。

圖2? 產(chǎn)品的有價(jià)值用戶和留存拆解

下面我們將結(jié)合圖2來(lái)做簡(jiǎn)單的拆解。有價(jià)值的用戶是指能夠最終給公司帶來(lái)收入的用戶，長(zhǎng)期留存可以保證收入的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

在價(jià)值的定義上，根據(jù)具體付費(fèi)方的不同，可以大致分為C（消費(fèi)者）端收費(fèi)、B（企業(yè)）端收費(fèi)，在不同的產(chǎn)品中，其盈利方式和有價(jià)值用戶的定義會(huì)有所不同。

? 以信息流產(chǎn)品為例，有價(jià)值的用戶可能是那些點(diǎn)擊或?yàn)g覽信息流廣告的用戶。

? 以游戲產(chǎn)品為例，有價(jià)值的用戶可能是付費(fèi)的“氪金”玩家。

? 以直播產(chǎn)品為例，有價(jià)值的用戶可能是打賞的金主。

? 以職場(chǎng)社交產(chǎn)品為例，有價(jià)值的用戶可能是活躍在這一產(chǎn)品上的、可被招聘和挖掘的職業(yè)

用戶。

無(wú)論收益途徑如何，用戶價(jià)值都會(huì)被歸結(jié)到特定渠道的LTV（life time value，生命周期價(jià)值）上，產(chǎn)品層優(yōu)化應(yīng)旨在提升用戶所帶來(lái)的全生命周期價(jià)值。

二、核心指標(biāo)的擬合

盡管我們都認(rèn)可長(zhǎng)期留存是衡量用戶產(chǎn)品的核心指標(biāo)，但是在操作過(guò)程中，迭代是快速進(jìn)行的，無(wú)法對(duì)每一個(gè)方案都開啟幾周甚至數(shù)月的長(zhǎng)期實(shí)驗(yàn)以驗(yàn)證這個(gè)方案對(duì)留存率的影響。

實(shí)操中，比較可行的方案是：以敏感的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)擬合不敏感的長(zhǎng)期留存指標(biāo)，即明確不同產(chǎn)品場(chǎng)景下，和留存指標(biāo)關(guān)系最為緊密的那些指標(biāo)，后續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)都應(yīng)該將核心業(yè)務(wù)指標(biāo)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。不同產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)通常是：

? 對(duì)于信息流產(chǎn)品，可能是點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)。

? 對(duì)于社交類產(chǎn)品，可能是用戶的關(guān)系數(shù)，以及基于這些關(guān)系所能產(chǎn)生的消費(fèi)量。

? 對(duì)于直播類產(chǎn)品，可能是觀看時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注的主播數(shù)量。

以領(lǐng)英為例，它是全球最大的職場(chǎng)社交平臺(tái)，有4億多名注冊(cè)用戶，一直保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：在通過(guò)搜索渠道來(lái)到領(lǐng)英的用戶中，只有接受了好友邀請(qǐng)的用戶才會(huì)反復(fù)訪問。此外，用戶增加的好友越多，留存的概率越大。通過(guò)不斷地試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)新用戶在第一周添加了5個(gè)社交關(guān)系的話，這個(gè)人就會(huì)在領(lǐng)英上沉淀下來(lái)，留存率較高。因此，領(lǐng)英將新用戶“在一周內(nèi)增加5個(gè)社交好友作為用戶增長(zhǎng)的核心指標(biāo)。

三、業(yè)務(wù)的理解

在具體的工作中，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理分配到的業(yè)務(wù)是不同的，因此需要對(duì)自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景有更深刻的了解，才能分析、產(chǎn)出潛在收益更大的方案。

1. 對(duì)主要場(chǎng)景的理解

在自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，主要目標(biāo)是什么？在該業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，用戶是怎樣消費(fèi)的，影響用戶體驗(yàn)的因素有哪些？

以優(yōu)化登錄率這個(gè)任務(wù)為例，國(guó)內(nèi)手機(jī)軟件的登錄框提供的登錄方式通常有手機(jī)號(hào)、微信、微博、QQ等。對(duì)于這幾種方式之間的選擇，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同手機(jī)軟件的做法各異：

? 愛奇藝：默認(rèn)手機(jī)號(hào)登錄，點(diǎn)擊“更多登錄方式”才提供彈出框選擇更多登錄。

? 得到：并列提供微信登錄和手機(jī)登錄。

? 今日頭條：并列提供手機(jī)號(hào)、微信、QQ登錄。

? 豆瓣：優(yōu)先提供手機(jī)號(hào)、郵箱登錄，頁(yè)面下方提供微博和微信登錄。

? 騰訊新聞：只提供QQ、微信登錄。

如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品對(duì)登錄方式的取舍，頁(yè)面元素布局的合理程度呢？這需要按照三部曲：理解現(xiàn)狀、提出假想、驗(yàn)證假想的方式來(lái)驅(qū)動(dòng)迭代。同樣以登錄為例。

理解現(xiàn)狀，在于明確當(dāng)下的業(yè)務(wù)情況，確定核心指標(biāo)。

在登錄場(chǎng)景下，可以將登錄用戶占比和單頁(yè)面登錄轉(zhuǎn)化率作為核心指標(biāo)，作為后續(xù)優(yōu)化的基線。登錄用戶占比是全局指標(biāo)，用戶登錄占比越高，最終結(jié)果就越好。單頁(yè)面登錄轉(zhuǎn)化率是一個(gè)過(guò)程衡量指標(biāo)，代表引導(dǎo)用戶登錄所采用方式的有效性。在有些場(chǎng)景下，為了湊最終的業(yè)務(wù)指標(biāo)，會(huì)采用強(qiáng)打擾、高頻露出的方式來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)。在這種情況下，盡管最終的登錄用戶占比比較高，但單頁(yè)面的登錄轉(zhuǎn)化率是較低的。衡量單頁(yè)面登錄轉(zhuǎn)化率，有助于減少?gòu)?qiáng)打擾的情況。

確定了核心指標(biāo)后，還需要圍繞業(yè)務(wù)場(chǎng)景的人群和使用路徑進(jìn)行摸底分析。比如，現(xiàn)有登錄方式的使用分布是怎樣的；在什么樣的場(chǎng)景下彈出登錄頁(yè)面，用戶的登錄意圖更高；不同人群的登錄行為有怎樣的偏差。對(duì)業(yè)務(wù)既有數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，有助于我們找到進(jìn)一步迭代的優(yōu)化切入點(diǎn)和優(yōu)化方向。

提出假想，是基于業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，圍繞核心指標(biāo)的優(yōu)化提出可能的解決方案。比如，如果現(xiàn)在只有手機(jī)號(hào)登錄的方式強(qiáng)露出，其他登錄方式是折疊的，那么，將主流的幾種登錄方式都露出，是否有助于給用戶更多選擇從而提升登錄率？又如，我們發(fā)現(xiàn)新用戶采用手機(jī)號(hào)登錄的較少，老用戶后續(xù)關(guān)聯(lián)手機(jī)號(hào)的情況更多，那么，是否在面向新用戶時(shí)不用強(qiáng)調(diào)手機(jī)登錄，改使用門檻更低的聯(lián)合登錄方式？又或者，可以使用贈(zèng)送業(yè)務(wù)紅包的方式，讓用戶主動(dòng)驗(yàn)證手機(jī)號(hào)？

驗(yàn)證假想，是通過(guò)評(píng)審后，上線一兩個(gè)可能性和收益相對(duì)更高的方案，來(lái)觀測(cè)局部業(yè)務(wù)指標(biāo)的變化（登錄率）和全局核心指標(biāo)的變化（用戶的停留時(shí)長(zhǎng)）。

2.對(duì)主要路徑的理解

用戶是如何到達(dá)你所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景的，其上下文背景是怎樣的？

個(gè)人認(rèn)為，單一頁(yè)面的優(yōu)化很容易到達(dá)瓶頸，只有結(jié)合上下文，才能夠帶來(lái)更顯著的提升。登錄時(shí)，常見的處理方式是，將強(qiáng)依賴于用戶信息的產(chǎn)品環(huán)節(jié)和登錄打包，將高級(jí)功能和登錄打包，將老用戶的慣用路徑和登錄打包。

以滴滴打車為例，主要的使用場(chǎng)景是打車，叫車完成后以“方便司機(jī)接您時(shí)聯(lián)系您”為理由，讓用戶更愿意填寫手機(jī)信息。類似的，視頻、音頻應(yīng)用只有登錄才能緩存音視頻，在未登錄狀態(tài)下只能收藏一定數(shù)量等。

3. 根據(jù)全局收益進(jìn)行優(yōu)先級(jí)判斷

產(chǎn)品經(jīng)理所做的每個(gè)決策，每個(gè)功能迭代都或多或少地涉及研發(fā)、QA（質(zhì)量保證）、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，既然是消耗公司成本，那么就必須要說(shuō)清楚收益是什么。

首先，收益一定不能只是局部業(yè)務(wù)的數(shù)字，這一點(diǎn)對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司尤甚。要做對(duì)全局有意義的事情，而不是局部有變化的數(shù)字。其次，要深挖收益來(lái)自哪部分，是改進(jìn)了低活躍用戶，還是進(jìn)一步促進(jìn)了高活躍用戶。再次，在明確收益的同時(shí)，也需要明確是否造成了其余數(shù)字的折損。

在跨部門項(xiàng)目上，最容易出現(xiàn)的情況是：A部門第一個(gè)月做高了A指標(biāo)，完成了KPI；B部門第二個(gè)月做高了B指標(biāo)，降低了A指標(biāo)的增速，也完成了KPI。在兩個(gè)部門都只關(guān)心短期指標(biāo)的前提下，看似一團(tuán)和氣，其實(shí)對(duì)全局是不利的。

最后：數(shù)據(jù)是死的，解讀是活的，如何解讀，各憑良心。

（整理自《內(nèi)容算法》）