知乎變“編乎”，贏了商業(yè)化輸了口碑

作者：航叔

來源：電商行業(yè)（ID：dianshanghy）

知乎，是一個深受年輕人喜愛的知識型內(nèi)容平臺，作為國內(nèi)最大的問答社區(qū)，知乎有著不可替代的性質(zhì)，這本是它抓住用戶繼續(xù)破圈的極大優(yōu)勢。

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但近幾年在商業(yè)化道路上的苦苦探索，卻讓很多用戶越來越看不清知乎。

3月14日晚，知乎發(fā)布了2021年第四季度的財報，這也是它自IPO以來第一份年報。在一片慘淡的中概股中，這份年報顯得格外突出：營收同比增長96%，其中非廣告業(yè)務(wù)營收同比激增220%，年度營收同比增長119%。

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知乎營收的持續(xù)增長，主要歸功于不斷擴大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加。

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此外，在廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員和其他業(yè)務(wù)這幾大收入板塊中，第一大收入來源線上廣告營收11.61億元，同比增長37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入9.74億元，同比增長617%；而付費會員收入6.69億元，同比增長108.6%，其他業(yè)務(wù)收入1.56億元，同比增長196%。在收入結(jié)構(gòu)上，因為商業(yè)內(nèi)容解決方案收入的顯著增長，也得到了進一步優(yōu)化。

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業(yè)績遠超市場預(yù)期，收入倍增，但財報公布之后知乎的股價卻下跌了，原因就在于營收增長的同時，凈虧損也在擴大。財報顯示，知乎2021年凈虧損為12.989億元，較2020年同期5.176億元的凈虧損額進一步擴大，這無疑會加深市場的悲觀情緒。

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知乎虧損的主要原因，主要是內(nèi)容相關(guān)成本、云服務(wù)和寬帶服務(wù)成本的增加，以及在銷售和營銷、一般和行政費用支出上的增加。

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從財報上可以明顯看出，知乎的商業(yè)化水平有了很大的提升，但在盈利能力方面，持續(xù)擴大的虧損卻令人擔憂。

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在發(fā)布財報之后的電話會議上，知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源首次提到了減虧的目標，稱今年有減虧指標，但同時他也表示，知乎今年把戰(zhàn)略核心定為“生態(tài)第一”，在數(shù)據(jù)增長目標的基礎(chǔ)上，也要將內(nèi)容生產(chǎn)者的滿意度、用戶的口碑及社區(qū)健康度等當成重要目標。

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從某種程度上而言，過快的商業(yè)化，確實對知乎的用戶生態(tài)產(chǎn)生了一定損害。

2021年，知乎以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比達到了61%，這得益于除線上廣告外其他業(yè)務(wù)收入的增長。

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作為國內(nèi)最大的知識型問答社區(qū)，知乎在這條垂直賽道可謂是獨領(lǐng)風(fēng)騷，多年來累計的專業(yè)問答經(jīng)驗、包羅萬象的細分行業(yè)知識，足以和搜索引擎相媲美，再加上知乎熱門帖子會長時間優(yōu)先展示，也吸引了眾多品牌商家投放軟廣或者尋求輿情公關(guān)上的合作。只要放低門檻，很快這部分收入就會增長迅速，財報中617%的增速，證明了知乎的潛力。

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但是，像競價排名、軟廣等過度應(yīng)用在自然帖子中，也會破壞用戶生態(tài)的良心循環(huán)，不僅稀釋了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容的“濃度”，也非常容易影響用戶的觀感，招致罵名。

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此外在其他內(nèi)容核心的業(yè)務(wù)中，除了圖文帖子，還包括短視頻、付費課程、網(wǎng)文小說等，這幾大新形式都是近幾年迅速扶持的項目，也可以看出知乎的商業(yè)化在加速——加快內(nèi)容變現(xiàn)、吸引公域流量。

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但這無疑會對知乎用戶的心智造成沖擊，在短時間內(nèi)產(chǎn)生不適應(yīng)和排斥。

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比如，很多知乎用戶都有明顯感受：近幾年，刷到的推薦帖中出現(xiàn)了更多網(wǎng)文小說帖，在熱門榜單上也總是會有這類提問，而在知乎的會員界面，加入了“故事”一欄，此外，知乎的官方PGC欄目也開始連載網(wǎng)文。

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這一變化讓不少人諷刺知乎真的變成了“編乎”“知乎，分享你剛編的故事”，甚至還有人將知乎與故事會等同。

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知乎是從一個精英問答社區(qū)起家，起初不少人都是沖著專業(yè)、平等交流、形式簡約的社區(qū)氛圍而去的，到現(xiàn)在為止，社區(qū)的主要基調(diào)還是以知識、學(xué)習(xí)、專業(yè)為主，為了流量和變現(xiàn)過度加入商業(yè)化和娛樂化的內(nèi)容，破壞原來獨特的社區(qū)氛圍，會降低用戶對平臺的期待和價值認同。

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商業(yè)化加速，娛樂化內(nèi)容增多的另一方面，是優(yōu)質(zhì)答主的流失和出走。問答和圖文帖子的形式，高粘度的知識社區(qū)，是用戶原本的印象，但隨著短視頻的崛起，其變現(xiàn)速度和潛力都要比圖文形式更為有利，知乎越來越留不住高質(zhì)量答主。

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回答越來越水、廣告越來越多，還出現(xiàn)了大量網(wǎng)文、直播、短視頻等“格格不入”的內(nèi)容，知乎為了尋求商業(yè)化做出的種種嘗試，推進太快，已經(jīng)傷害到平臺內(nèi)容生態(tài)，讓不少用戶產(chǎn)生抵觸心理。

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商業(yè)化和維護生態(tài)之間的矛盾，是知乎現(xiàn)在面臨的最大問題。

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要以“生態(tài)第一”作為戰(zhàn)略核心，這說明知乎非常重視維護生態(tài)，要如何具體實現(xiàn)，CEO周源也將其拆解成了多種媒介形態(tài)、多種變現(xiàn)方式和端到端。

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通俗而言，就是要讓用戶從帖子、視頻、網(wǎng)文等多種媒介方式中得到有用的內(nèi)容和獲得感，為創(chuàng)作者提供多種變現(xiàn)方式，提高創(chuàng)作收益，以及讓不同類型的創(chuàng)作者實現(xiàn)從創(chuàng)作到受益的閉環(huán)。

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總的來說，實現(xiàn)生態(tài)第一，一方面要讓商業(yè)化過程中的新形式更好地與用戶需求彌合，讓平臺生態(tài)吸納更多內(nèi)容形式，培養(yǎng)用戶新的習(xí)慣；另一方面提高創(chuàng)作者待遇，留住、吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

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過快的商業(yè)化提高了營收，但也暴露了不少問題，作為一個工具型的內(nèi)容社區(qū)，知乎有這么高的用戶粘度非常不容易，這是非常可貴的一點，破壞這種粘度是得不償失的，所以一定要慎重。

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對于知乎而言，自上市以來其股價已經(jīng)下跌超過70%，背后資本的擔憂無形之中也會給到壓力。但是，內(nèi)容平臺的商業(yè)化本就不可能一朝一夕完成，要兼顧生態(tài)和變現(xiàn)，保持以內(nèi)容為核心的長期價值，就必須好好做內(nèi)容，一步一步來。

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互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，一些業(yè)界神話讓不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，走上燒錢快速擴張、急功近利的道路，但這對企業(yè)、對行業(yè)都是不利的。作為一個細水長流、逐漸壯大的內(nèi)容平臺，知乎應(yīng)避免這一陷阱。

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內(nèi)容平臺的流量變現(xiàn)并不是一件容易的事，抓住短視頻的抖快選擇走上電商之路，小紅書憑借種草社區(qū)也在內(nèi)容電商有了立足之地。

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相比于這些更加泛娛樂化、生活化的平臺，像B站這樣的亞文化內(nèi)容平臺，以及知乎這類知識型平臺，文化壁壘似乎更難打破，在商業(yè)化的道路上或許需要更多耐心。

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